РИФ+КИБ 2015: как увеличить продажи с сайта

24 апреля в рамках конференции «РИФ+КИБ 2015» прошла секция, посвященная увеличению прибыльности сайта. Секретами делились: Ingate, Sendsay и «Комплето».

Секцию «Увеличение продаж с сайта: успешные стратегии и решения на практических примерах» открыл генеральный директор Ingate Digital Agency Сергей Панков. Он рассказал аудитории о том, что вопрос увеличения продаж с сайта актуален как никогда, и в условиях текущей ситуации на рынке важно, чтобы владельцы бизнеса понимали отдачу от каждого рекламного канала. Слова модератора секции подкрепили данные об аудитории Рунета и динамике рекламного рынка в целом.

Итак, что есть Рунет сегодня? Только цифры: 87.5 млн активных интернет пользователей, 67 млн активных соцаккаунтов, 245.2 млн мобильных подключений, 38.2 активных соцакккаунтов на мобильных устройствах. Столь значительные показатели не могли не сказаться на рынке рекламы. По данным АКАР, за 2014 год рынок интернет вырос на 18%, в то время как традиционные каналы коммуникации продолжили свое движение по нисходящей.

Тенденцию подтверждает прогноз-2015:

• Печатные СМИ: —35%
• Наружная реклама: —30%
• ТВ: —19%
• Радио: —35%

В 2015 году интернет-реклама снова покажет рост (+5%), ведь канал лучше других позволяет работать в формате «performance», обладает высокой гибкостью настроек и прозрачностью для анализа эффективности.

Далее о секции — в деталях. Мини-обзор каждого доклада.

Мультиканальность: наступление по всем фронтам

Директор по развитию Ingate Development Александр Григорьев начал свое выступление с рассказа о том, как определить цели и задачи клиента. Что для этого нужно:

1. Максимально точно определить специализацию (пример: для интернет-магазина детских колясок специализация будет не просто «детские товары», а «коляски для детей»);
2. Понять назначение сайта (для чего посетитель придёт в первый раз? Сайт должен продавать или демонстрировать услугу?
3. Найти «уникальную жилку» в сравнении с сайтами конкурентов (чем сайт удобнее других, полезно ли его информационное наполнение, лучше ли условия доставки, цены);
4. Определить целевую аудиторию (пол, возраст, географическое положение);
5. Мысленно «прорисовать» сценарии поведения пользователей (удобная ли навигация, видны ли контакты, сможет ли посетитель перейти на страницу с доставкой).

Продолжением темы стал вопрос оценки и выбора рекламных каналов.

Вывод: в максимальной мере использовать синергию различных видов рекламы позволяет кросс-канальный подход. Более того, возможность одновременно управлять медийной рекламой, контекстом и рекламой в поисковых системах существенно облегчает оптимизацию рекламной кампании и позволяет значительно повысить эффективность.

Еще несколько советов. Для того чтобы мультиканальная реклама стала эффективным инструментом для бизнеса необходимы:

• постоянный мониторинг показателей эффективности как в разрезе рекламных каналов в целом, так и объявлений/баннеров/СЯ в частности.
• метрики, которые нужно принимать во внимание (трафик, CPC, конверсия, ROI)
• правильный анализ полученных данных и их использование с целью эффективного распределения рекламного бюджета.

Электронный маркетинг: от запуска до результата

Еще один докладчик сессии — Андрей Гавриков (Маркетинговая Группа «Комплето»). Тема его доклада — «Построение системы электронного маркетинга у крупного российского производителя», содержание — развернутый кейс на примере формирования стратегии электронного маркетинга для компании Torex (производство стальных дверей).

Первично была проведена серия брифов, специалисты выезжали на завод, общались с дилерами и изучали бизнес-процессы компании, — рассказывает Андрей. — Далее анализировали конкурентов, исследовали целевую аудиторию и спрос, собирали всю семантику для сайта. В ходе проекта был разработан не только эффективный сайт, но и система работы с дилерами. Эта система значительно облегчает жизнь дилерам и позволяет измерять эффективность рекламы на всей цепочке продаж.

Попутно спикер коснулся темы оптимизации рекламных кампаний и повышения их эффективности. Системный подход позволил значительно повысить прибыль, несмотря на то, что компания и так лидировала в своей отрасли.

Разбор полетов: ошибки при коммуникациях с клиентами

Глеб Кащеев, представитель сервиса Sendsay, рассмотрел вопрос взаимодействия с клиентами в рамках email- и SMS-маркетинга. В частности была продемонстрирована важность получения контактов посетителя сайта на самом раннем этапе (еще до совершения конверсии) и возможность повышения последующей конверсии за счет этого в несколько раз.

Доклад Sendsay в тезисах:

• «Самая фатальная ошибка — бизнес-модель, не подразумевающая возможности повторных продаж. Выход: продажа аксессуаров и поиск кросс-продаж; продажа возможности контактировать со своей базой партнерам».
• «Почему в офлайне клиент тот, кто зашел в магазин, а в онлайне только тот, кто купил? Разглядите в „трафике“ клиентов, получите разрешение и начните общаться персонально».
• «Каждый контакт — это прибыль! Конверсия от тех, кто оставил email в 5 раз выше, чем раньше вы получите разрешение персонально контактировать, тем выше будет ваша прибыль».
• «Правила сбора контактов: Не врать, играть, вовлекать, помогать».

Также докладчик затронул проблему «неиспользования» большинством компаний в прямых коммуникациях с клиентами типичных маркетинговых приемов и инструментов — воздействия на эмоции покупателей, многоканальных кампаний, персональных предложений вместо массовых рассылок, а также проблему невнимания к уходящим клиентам и получателям, желающим отписаться от рассылок.

План и анализ: ваша кампания «от и до»

Еще одним интересным докладом секции стал материал от Дмитрия Севальнева («Пиксель Плюс»). Эксперт охватил широчайший круг тем: от запуска SEO-компании и постановки KPI до пост-анализа и построения прогнозов.

Основными выводами, которые слушатели вынесли из доклада стали:

1. Возможность и необходимость точного численного контроля ведения рекламной кампании по SEO.
2. Выделение четырех ключевых KPI, каждый из которых необходимо контролировать в процессе работы:

Объем привлекаемого поискового трафика за вычетом трафика по брендовым запросам и фразам с вхождением стоп-слов. Для корректного учета требуется производить сезонную поправку.

Стоимость привлечения целевого посетителя по каналу SEO (CPC). Наиболее удобная метрика для сравнения эффективности с контекстной рекламой.

Стоимость привлечения покупателя или лида (CPS/CPO) по каналу SEO.

Видимость сайта по семантическому ядру. Метрика позволяет построить прогноз привлекаемого на сайт трафика.

3. Используя расширенные отчеты и сегментирование в Яндекс.Метрике 2.0, можно существенно повысить показатели конверсии на сайте.

Анализируй это!

Большой интерес аудитории вызвал доклад Григория Загребельного — руководителя отдела web-аналитики Ingate Digital Agency. Эксперт рассказал о методиках и эффективных подходах веб-аналитики.

Вопрос: зачем нужна аналитика? Корректировка рекламной кампании, доработка сайта и изменение бизнес-процессов по результатам анализа эффективности используемых каналов — все это меры, направленные на увеличение конверсии. Результаты (рост продаж, снижение рекламных издержек и увеличение средней стоимости заказа) гарантированы лишь в том случае, если аналитика — это комплекс мер. Алгоритм, используемый Ingate Digital Agency, соответствует этому правилу и являет собой последовательность: определение целей -> анализ трафика -> рекомендации -> анализ usability -> прогнозирование -> разработка дизайна, правки -> оценка результата -> определение дальнейших целей.

Рабочие рекомендации и выводы:

• визуализировать все, что можно визуализировать;
• не навязывать товар/услугу, а решать проблему;
• не заставлять посетителя думать;
• не привязывать свои выводы к деньгам;
• не торговать отчетами, а строить стратегию.

Далее Григорий представил участникам «РИФ+КИБ 2015» один из кейсов компании.

В этом году конференция „РИФ+КИБ“ показала, что рынок начал активно меняться в сторону performance-решений, — отметил Григорий Загребельный. — Рынку и клиентам стали интересны соответствующие этой концепции инновации, стала интересна web-аналитика. Еще одна особенность этого года — резкое повышение количества клиентов на конференции, которая раньше была в основном профессиональной. Вывод прост: люди понимают сложность экономической ситуации, ищут решение. Мы же готовы его дать.

Послесловие

Секция «Увеличение продаж с сайта: успешные стратегии и решения на практических примерах» собрала полный зал слушателей, среди которых были не только специалисты интернет-рекламы, но и владельцы сайтов. Это в очередной раз доказывает актуальность темы и обещает нам немало новых интересных докладов на эту тему.