РИФ+КИБ 2016. Продвижение в мобильниках: сайты, приложения, трафик

15 апреля в рамках 20-го форума РИФ+КИБ прошла секция «Продвижение в мобильниках: сайты, приложения, трафик» агентства «Ашманов и партнеры». Эксперты из «Яндекса», Seopult, ITECH, «Блондинка.ру» и ASOdesk обсудили изменения в мобильном продвижении и рассказали о новых направлениях деятельности.

Юлия Хуснулина («Блондинка.ру») начала доклад со статистики. Портрет российского пользователя начинает меняться: 15% выходят в интернет только с мобильных устройств, а 81% пользуется интернетом каждый день.

Основные источники мобильного трафика (до 95%) – это «Яндекс», Google и социальные сети. Оставшиеся 5% - это арбитражный трафик и крупные площадки (Avito, Livejournal и другие).

Юлия также рассказала о различии мобильных приложений и мобильных сайтов для бизнеса.

Главным минусом спикер назвала высокую стоимость разработки, так как приложение нужно на две или даже три платформы. Есть и положительные стороны – возможность полного взаимодействия с пользователем и сбора данных о нем, удобство при регулярном использовании. Важная особенность – за рейтингом приложения надо следить, так как он влияет на позицию в магазине приложений и количество установок.

Мобильный сайт, с другой стороны, по умолчанию совместим со всеми устройствами и доступен для всех пользователей, требуя меньших затрат. Его дешевле и проще продвигать, так как ему придает вес основной сайт, и на данный момент у приложений нет таких же широких аналитических возможностей, как у сайтов.

Юлия продолжила доклад, рассказав о двух типах мобильного трафика, используемого при продвижении – мотивированный и немотивированный. В первом случае пользователь получает бонус за выполнение установку. Это может быть скидка, подарок в игре, бесплатная услуга. Такой трафик нужен для вывода в топ и улучшения позиций в магазинах приложений. Его преимущество – низкая стоимость, но процент удержания очень низкий. Обычно, получив обещанный бонус, пользователь удаляет приложение.

Немотивированный трафик – заинтересованная целевая аудитория. Он стоит дороже, но пользователи не удаляют приложение, открывая возможности для монетизации. Такой трафик также улучшает позиции.

Сергей Шаров (ASOdesk) рассказал, зачем приложению нужна поисковая оптимизация. По словам спикера, топы, предлагаемые на главной странице магазина, перестали приносить установки еще в 2011 году. Современный пользователь пользуется только поиском, причем запросы все чаще становятся многословными. Несмотря на это, только 5% приложений находятся по релевантным запросам.

Сергей рассказал о трех этапах продвижения в магазинах приложений, или ASO (App Store Optimization).

Семантический анализ. Включает в себя не только ключевые слова (для App Store), но и правильное описание и название приложения. При этом надо учитывать жесткие лимиты по длине– например, Google Play не допускает больше 30 символов в названии.

Проработка страницы приложения. Главное правило – у пользователя не должно возникать вопросов. Из неполного названия и иконки, показанных в общем списке приложений, должно быть понятно, что делает ваше приложение. Спикер особо заострил внимание на скриншотах, подчеркнув, что они играют роль баннера на странице приложения.

Важно следить и за рейтингом приложения, так как он влияет на конверсию в установку.

A/B-тестирование. Для оценки страницы приложения стоит внимательно отнестись к подбору трафика. Лучше всего, если он целевой, но не лояльный. Эффективно также проводить несколько тестов для разных пользователей. Спикер отметил, что в Google Play есть бесплатный сервис для проведения такого тестирования.

Марат Шигабетдинов (ITECH.mobile) прочитал доклад об этапах продвижения приложения с точки зрения разработчика.

Сначала необходимы подготовительные работы: описание самой идеи приложения, определение целевой аудитории, анализ конкурентов. Далее идет сбор ключевых слов – как правило, это группа слов, используемых конкурентами. Докладчик поделился хитростью: в некоторых категориях проще и дешевле продвигать платные приложения из-за огромного количества бесплатных. Даже с минимальной стоимостью выйти в топ платных приложений бывает намного легче, чем в топ бесплатных.

Следующий этап – определение целевых экранов, то есть целевых действий, которые должен совершить пользователь. Чтобы их отслеживать, нужно подключить систему аналитики. Спикер условно поделил известные сервисы на три категории – базовые бесплатные (Flurry, Google Analytics), недорогие трекеры (AppsFlyer, Mat) и полнофункциональные системы (Mixpanel, Localytics).

При выборе каналов продвижения Марат посоветовал не ограничиваться стандартным набором – размещения в рекламных сетях, обзоры у блогеров, арбитраж – а искать более необычные варианты. В качестве примера он привел быстро набирающих популярность ботов в Telegram.

Наконец, спикер перечислил основные способы удержания пользователя и их недостатки. Push-уведомления – эффективно, но около половины пользователей отключает их почти сразу. Email-рассылки – часто для регистрации используются одноразовые или «мусорные» адреса. Ретаргетинг не имеет подобных недостатков, но его надо использовать оптимально и следить за расходами.

Евгений Костин (Seopult) поделился в своем выступлении актуальными цифрами. У 24% сайтов в России есть мобильная версия, при этом процент в регионах не сильно отличается от Москвы и Санкт-Петербурга. Если говорить о тематиках, то лидерами стали сайты по продаже одежды и обуви (37%) и универсальные интернет-магазины (31%). При этом спикер отметил, что доля мобильных сайтов все еще сравнительно небольшая, и поэтому сегодня нельзя говорить о том, наличие адаптированной версии – фактор ранжирования в «Яндексе».

Евгений также сравнил адаптивную верстку и отдельную мобильную версию.

По его мнению, адаптивная верстка – оптимальный вариант, упрощающий работу. Среди его преимуществ – единые URL, единый код, что облегчает продвижение.

На мобильном сайте «Яндекс» оценивает размер шрифтов и контента, удобство расположения ссылок и отсутствие Flash, Silverlight и любых скриптов, мешающих работе.

Завершая доклад, спикер посоветовал заниматься мобильными сайтами, даже если у вас есть приложение.

Федор Голубев («Яндекс») также выступил со статистикой: 27% поисковых запросов в «Яндексе» делаются с мобильных, 25% кликов в РСЯ – также с мобильных. Эти цифры постоянно растут, и Голубев призвал рекламодаталей не медлить с мобильной рекламой.

Эксперт продолжил выступление обзором продуктов компании, направленных на мобильное продвижение. В мобильной выдаче поддерживается отдельный вид контекстных объявлений и отдельные лендинги. Кроме того, в «Яндексе» доступен отдельный тип кампаний для мобильных приложений. Поддерживается оптимизация по CPI, ретаргетинг на приложение после достижения целей на мобильном сайте, возможность загрузить свое изображение. Помимо стандартных социально-демографических характеристик, доступны таргетинги по фразам, типу и ОС устройства, типу связи.