РИФ+КИБ 2016. Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 8021

РИФ+КИБ 2016, главное весеннее мероприятие Рунета посетило порядка 10 000 участников. Веб-аналитика была одной из приоритетных тем, наряду с электронной коммерцией, RTB, современными рекламными технологиями, PR и пр.

В рамках секции, подготовленной Ingate Digital Agency, выступили эксперты ведущих компаний, предоставляющих профессиональные услуги веб-аналитики, в т. ч. комплексные решения и сквозную аналитику. В основу докладов лег реальный опыт, что позволило слушателям взять на заметку кейсы и авторские методики.

Открыл секцию Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency с докладом «Веб-аналитика как ядро многоканальной стратегии». Он сразу обозначил роль и место веб-анализа на всех этапах маркетинговой кампании в сети: с момента планирования стратегии и запуска до оценки результатов по итогам кампании. Необходимая совокупность работ должна проводиться регулярно, с обязательной корректировкой курса и устранением узких мест.

РИФ.png

Традиционный подход к веб-аналитике меняется с возрастающим объемом инструментов интернет-маркетинга: сегодня необходимо оценивать весь комплекс каналов, активностей и возможностей, находить решения, которые обеспечат синергетический эффект. Так, для выработки персональной многоканальной стратегии по комплексному использованию рекламных каналов необходимо:

  • исследовать целевую аудиторию клиента (данные Яндекс.Метрики, данные клиента, отраслевые данные);
  • определить зоны активности целевой аудитории;
  • прогнозировать совместное влияние каналов и общий результат;
  • выбрать рекламные каналы для воздействия на аудиторию в зонах активности.

Для выявления узких мест:

  • контролируем эффективность ведения рекламных кампаний;
  • строим общую и детализированную воронку продаж;
  • анализируем качество лидов;
  • анализируем повторные конверсии;
  • определяем этапы воронки с максимальной потерей конверсии.

На ключевой вопрос «Можно ли все починить сразу?» эксперт-практик категорично заявляет: «Нет». Между тем именно веб-аналитика позволяет выявлять, прогнозировать, находить решения для достижения конкретных значимых для бизнеса целей, причем в каждом случае, для каждого проекта – сугубо индивидуально.

Все последующие доклады были посвящены детальному разбору конкретных инструментов и реализации стратегий комплексной и сквозной веб-аналитики. Отметим наиболее значимые с практической точки зрения моменты.

Руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах «Комплето» Владимир Давыдов представил доклад «Сложные случаи с автоматизацией бизнес-процессов и дилерскими сетями. Российские кейсы».

Как справедливо отметил спикер, «установка и настройка сервиса сквозной аналитики никогда не заменит работу специалистов по выстраиванию аналитической инфраструктуры у вас в компании». А работать есть над чем.

Практика показывает, что для среднестатистического проекта в лучшем случае отслеживается воронка продаж от сбора информации и первичного ознакомления до приобретения товара/услуги (на схеме ниже выделено желтым). Между тем докладчик обозначил необходимость аналитики по гораздо большему числу этапов жизненного цикла клиента:

Отсутствие комплексного подхода может быть чревато ошибками, ведущими к некорректным выводам, уже на этапе сбора данных. Так, при отсутствии синхронизации работ системы Calltracking, Google Analytics, 1C и колл-центр могут выдавать разные и очевидно ложные данные:

При этом понимание проблемы не освобождает от необходимости поиска возможных причин недостаточной эффективности. Для рассмотренного проекта одним из этапов анализа стало составление сводной интегрированной таблицы, в которой были собраны и сопоставлены все данные из различных систем за аналогичные периоды до кризиса и после. Как показало исследование, онлайн-канал показывает стабильные результаты, а вот работа колл-центра вызывает ряд вопросов.

Особое внимание докладчика было уделено следующим характерным случаям:

  • измерение продаж через дилеров, субдилеров и дистрибьютеров с использованием веб-аналитики и автоматизации бизнеса;
  • фиксация замеров, работ по монтажу, установке и контролю уровня сервиса с помощью веб-аналитики;
  • офисы, учебные центры, системы лояльности – подключение дополнительных бизнес-единиц к измерениям эффективности в системе сквозной аналитики;
  • нестандартное применение веб-аналитики: система внутрисайтового управления акциями и баннерами, коллтрекинг без подмены номера, маркетинговая аналитика фильтров на сайте.

Для выявления всего пула проблем необходимо рассматривать возможные точки касания с брендом и виды коммуникаций на различных этапах жизненного цикла клиента. Например, для проекта с широкой дилерской сетью, можно определить несколько приоритетных направлений на начальном этапе:

1. Выстроить систему телефонии. По телефону проводится большая доля общения с клиентами, надо сделать систему измеримой и контролируемой, понимать узкие места для их устранения.

2. Связать offline и online. Поскольку история взаимодействия клиентов по различным каналам никак не фиксируется, необходимо выстроить систему отслеживания по всем основным каналам связи: сайт, телефония, техническая поддержка, форум, дилеры, учебный центр и т.д.

3. Отслеживание дилеров. Дилеры представляют собой «черный ящик». Непонятна их эффективность и процесс обслуживания клиентов. Необходимо сделать цепочку обслуживания более прозрачной, в том числе на стороне дилеров

4. Отслеживание контента. Компания создает много информационных материалов (статьи, инструкции, видео). Необходимо понимать их влияние на клиентов и их решения.

Докладчик представил практические кейсы различных уровней сложности. Так, для компании по продаже и установке дверей план работ в рамках реализации системы сквозной аналитики может выглядеть следующим образом:

сквозная аналитика.png

Руководитель отдела производственных услуг Ingate Development (Cubo) Олег Сахно представил доклад на тему «Google Tag Manager: повышаем конверсию посадочных страниц».

Слушатели узнали, как с помощью сервиса Google обойти такие ограничения при работе с посадочными страницами как CMS, материальные и временные затраты на А/В-тестирование, скорость внесения доработок. В качестве основных преимуществ сервиса была названы масштабируемость, отсутствие необходимости поддержки mysql и php, вариативность. Докладчик представил кейс по аналитике форм на сайте, рассказал о возможностях системы в доработке внешнего вида страницы с почти двукратным снижением показателя отказов.

показатель отказов.png

Спикер рекомендовал использовать сервис для решения проблемы вариативности и масштабируемости при работе, в том числе, с лидогенерирующими элементами, при тестировании ценовых предложений, таргетировании на конкретных пользователей и пр. Практика показала, что в умелых руках Google Tag Manager является эффективным инструментом, о котором можно сказать «Быстро. Малозатратно. Точно».

Валерий Новиченко (Urban Group) и Надежда Маринчева (CoMagic) рассказали о том, «Как правильно рассчитать ROMI, если ты не e-commerce».

Практика показывает, что сложностей при работе с данным показателем немало, например, в случаях длинного цикла сделки с различной отдачей (Проблема №1 на рис. ниже) или в ситуации, когда перед покупкой клиент обращался к нескольким рекламным каналам (Проблема №2):

ROMI.png

Спикеры подчеркнули, что ROMI – это инструмент маркетолога-аналитика, а не универсальный бизнес-KPI, и дали слушателям несколько ключевых рекомендаций:

ROMI 1.png

Завершил секцию Кирилл Писцов, исполнительный директор компании CallTracking.ru с докладом «Как увеличить продажи с сайта на практике. Сквозная аналитика». Работа по повышению конверсии рассматривалась на примере включения в систему анализа данных сервиса для подсчета и аналитики звонков с рекламы.

«Основные причины пропущенных звонков сводятся к отсутствию сотрудника на рабочем месте, долгому ожиданию ответа, тому, что номер занят, и проблемам с АТС. При этом, по статистике, 69% людей не будут перезванивать в компанию, если им не ответил менеджер», – подчеркнул докладчик.

Между тем опыт работы по отслеживанию звонков показывает, что общая доля обращений распределяется следующим образом:

звонки.png

На примере успешного кейса спикер показал, как анализ звонков позволяет увеличить количество продаж и повысить средний чек.

аналитика звонков.png

Секция «Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе» стала наглядным подтверждением тому, что в непростой экономической ситуации требования к повышению эффективности и контролю отдачи от интернет-рекламы как никогда высоки. При этом усложняется сам рынок digital-коммуникаций, в связи с чем веб-аналитикам приходится решать колоссальный объем задач: от оптимизации действующих рекламных кампаний до поиска наиболее эффективных решений с учетом ситуации на рынке и возможностей отрасли. В современном интернет-маркетинге веб-аналитика становится системообразующим фактором, без которого немыслимо развитие бизнеса.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    338
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    SEO глазами клиентов 2018
    Артур Якушев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    338
    Комментариев
    262
    Комментариев
    241
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    98
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    61
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!