РИФ+КИБ 2016. Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7630

РИФ+КИБ 2016, главное весеннее мероприятие Рунета посетило порядка 10 000 участников. Веб-аналитика была одной из приоритетных тем, наряду с электронной коммерцией, RTB, современными рекламными технологиями, PR и пр.

В рамках секции, подготовленной Ingate Digital Agency, выступили эксперты ведущих компаний, предоставляющих профессиональные услуги веб-аналитики, в т. ч. комплексные решения и сквозную аналитику. В основу докладов лег реальный опыт, что позволило слушателям взять на заметку кейсы и авторские методики.

Открыл секцию Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency с докладом «Веб-аналитика как ядро многоканальной стратегии». Он сразу обозначил роль и место веб-анализа на всех этапах маркетинговой кампании в сети: с момента планирования стратегии и запуска до оценки результатов по итогам кампании. Необходимая совокупность работ должна проводиться регулярно, с обязательной корректировкой курса и устранением узких мест.

РИФ.png

Традиционный подход к веб-аналитике меняется с возрастающим объемом инструментов интернет-маркетинга: сегодня необходимо оценивать весь комплекс каналов, активностей и возможностей, находить решения, которые обеспечат синергетический эффект. Так, для выработки персональной многоканальной стратегии по комплексному использованию рекламных каналов необходимо:

  • исследовать целевую аудиторию клиента (данные Яндекс.Метрики, данные клиента, отраслевые данные);
  • определить зоны активности целевой аудитории;
  • прогнозировать совместное влияние каналов и общий результат;
  • выбрать рекламные каналы для воздействия на аудиторию в зонах активности.

Для выявления узких мест:

  • контролируем эффективность ведения рекламных кампаний;
  • строим общую и детализированную воронку продаж;
  • анализируем качество лидов;
  • анализируем повторные конверсии;
  • определяем этапы воронки с максимальной потерей конверсии.

На ключевой вопрос «Можно ли все починить сразу?» эксперт-практик категорично заявляет: «Нет». Между тем именно веб-аналитика позволяет выявлять, прогнозировать, находить решения для достижения конкретных значимых для бизнеса целей, причем в каждом случае, для каждого проекта – сугубо индивидуально.

Все последующие доклады были посвящены детальному разбору конкретных инструментов и реализации стратегий комплексной и сквозной веб-аналитики. Отметим наиболее значимые с практической точки зрения моменты.

Руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах «Комплето» Владимир Давыдов представил доклад «Сложные случаи с автоматизацией бизнес-процессов и дилерскими сетями. Российские кейсы».

Как справедливо отметил спикер, «установка и настройка сервиса сквозной аналитики никогда не заменит работу специалистов по выстраиванию аналитической инфраструктуры у вас в компании». А работать есть над чем.

Практика показывает, что для среднестатистического проекта в лучшем случае отслеживается воронка продаж от сбора информации и первичного ознакомления до приобретения товара/услуги (на схеме ниже выделено желтым). Между тем докладчик обозначил необходимость аналитики по гораздо большему числу этапов жизненного цикла клиента:

Отсутствие комплексного подхода может быть чревато ошибками, ведущими к некорректным выводам, уже на этапе сбора данных. Так, при отсутствии синхронизации работ системы Calltracking, Google Analytics, 1C и колл-центр могут выдавать разные и очевидно ложные данные:

При этом понимание проблемы не освобождает от необходимости поиска возможных причин недостаточной эффективности. Для рассмотренного проекта одним из этапов анализа стало составление сводной интегрированной таблицы, в которой были собраны и сопоставлены все данные из различных систем за аналогичные периоды до кризиса и после. Как показало исследование, онлайн-канал показывает стабильные результаты, а вот работа колл-центра вызывает ряд вопросов.

Особое внимание докладчика было уделено следующим характерным случаям:

  • измерение продаж через дилеров, субдилеров и дистрибьютеров с использованием веб-аналитики и автоматизации бизнеса;
  • фиксация замеров, работ по монтажу, установке и контролю уровня сервиса с помощью веб-аналитики;
  • офисы, учебные центры, системы лояльности – подключение дополнительных бизнес-единиц к измерениям эффективности в системе сквозной аналитики;
  • нестандартное применение веб-аналитики: система внутрисайтового управления акциями и баннерами, коллтрекинг без подмены номера, маркетинговая аналитика фильтров на сайте.

Для выявления всего пула проблем необходимо рассматривать возможные точки касания с брендом и виды коммуникаций на различных этапах жизненного цикла клиента. Например, для проекта с широкой дилерской сетью, можно определить несколько приоритетных направлений на начальном этапе:

1. Выстроить систему телефонии. По телефону проводится большая доля общения с клиентами, надо сделать систему измеримой и контролируемой, понимать узкие места для их устранения.

2. Связать offline и online. Поскольку история взаимодействия клиентов по различным каналам никак не фиксируется, необходимо выстроить систему отслеживания по всем основным каналам связи: сайт, телефония, техническая поддержка, форум, дилеры, учебный центр и т.д.

3. Отслеживание дилеров. Дилеры представляют собой «черный ящик». Непонятна их эффективность и процесс обслуживания клиентов. Необходимо сделать цепочку обслуживания более прозрачной, в том числе на стороне дилеров

4. Отслеживание контента. Компания создает много информационных материалов (статьи, инструкции, видео). Необходимо понимать их влияние на клиентов и их решения.

Докладчик представил практические кейсы различных уровней сложности. Так, для компании по продаже и установке дверей план работ в рамках реализации системы сквозной аналитики может выглядеть следующим образом:

сквозная аналитика.png

Руководитель отдела производственных услуг Ingate Development (Cubo) Олег Сахно представил доклад на тему «Google Tag Manager: повышаем конверсию посадочных страниц».

Слушатели узнали, как с помощью сервиса Google обойти такие ограничения при работе с посадочными страницами как CMS, материальные и временные затраты на А/В-тестирование, скорость внесения доработок. В качестве основных преимуществ сервиса была названы масштабируемость, отсутствие необходимости поддержки mysql и php, вариативность. Докладчик представил кейс по аналитике форм на сайте, рассказал о возможностях системы в доработке внешнего вида страницы с почти двукратным снижением показателя отказов.

показатель отказов.png

Спикер рекомендовал использовать сервис для решения проблемы вариативности и масштабируемости при работе, в том числе, с лидогенерирующими элементами, при тестировании ценовых предложений, таргетировании на конкретных пользователей и пр. Практика показала, что в умелых руках Google Tag Manager является эффективным инструментом, о котором можно сказать «Быстро. Малозатратно. Точно».

Валерий Новиченко (Urban Group) и Надежда Маринчева (CoMagic) рассказали о том, «Как правильно рассчитать ROMI, если ты не e-commerce».

Практика показывает, что сложностей при работе с данным показателем немало, например, в случаях длинного цикла сделки с различной отдачей (Проблема №1 на рис. ниже) или в ситуации, когда перед покупкой клиент обращался к нескольким рекламным каналам (Проблема №2):

ROMI.png

Спикеры подчеркнули, что ROMI – это инструмент маркетолога-аналитика, а не универсальный бизнес-KPI, и дали слушателям несколько ключевых рекомендаций:

ROMI 1.png

Завершил секцию Кирилл Писцов, исполнительный директор компании CallTracking.ru с докладом «Как увеличить продажи с сайта на практике. Сквозная аналитика». Работа по повышению конверсии рассматривалась на примере включения в систему анализа данных сервиса для подсчета и аналитики звонков с рекламы.

«Основные причины пропущенных звонков сводятся к отсутствию сотрудника на рабочем месте, долгому ожиданию ответа, тому, что номер занят, и проблемам с АТС. При этом, по статистике, 69% людей не будут перезванивать в компанию, если им не ответил менеджер», – подчеркнул докладчик.

Между тем опыт работы по отслеживанию звонков показывает, что общая доля обращений распределяется следующим образом:

звонки.png

На примере успешного кейса спикер показал, как анализ звонков позволяет увеличить количество продаж и повысить средний чек.

аналитика звонков.png

Секция «Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе» стала наглядным подтверждением тому, что в непростой экономической ситуации требования к повышению эффективности и контролю отдачи от интернет-рекламы как никогда высоки. При этом усложняется сам рынок digital-коммуникаций, в связи с чем веб-аналитикам приходится решать колоссальный объем задач: от оптимизации действующих рекламных кампаний до поиска наиболее эффективных решений с учетом ситуации на рынке и возможностей отрасли. В современном интернет-маркетинге веб-аналитика становится системообразующим фактором, без которого немыслимо развитие бизнеса.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    SEO глазами клиентов 2018
    Мария Рогачева
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!