×
Россия +7 (495) 139-20-33

РИФ+КИБ 2016. Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9721

РИФ+КИБ 2016, главное весеннее мероприятие Рунета посетило порядка 10 000 участников. Веб-аналитика была одной из приоритетных тем, наряду с электронной коммерцией, RTB, современными рекламными технологиями, PR и пр.

В рамках секции, подготовленной Ingate Digital Agency, выступили эксперты ведущих компаний, предоставляющих профессиональные услуги веб-аналитики, в т. ч. комплексные решения и сквозную аналитику. В основу докладов лег реальный опыт, что позволило слушателям взять на заметку кейсы и авторские методики.

Открыл секцию Григорий Загребельный, руководитель отдела веб-аналитики Ingate Digital Agency с докладом «Веб-аналитика как ядро многоканальной стратегии». Он сразу обозначил роль и место веб-анализа на всех этапах маркетинговой кампании в сети: с момента планирования стратегии и запуска до оценки результатов по итогам кампании. Необходимая совокупность работ должна проводиться регулярно, с обязательной корректировкой курса и устранением узких мест.

РИФ.png

Традиционный подход к веб-аналитике меняется с возрастающим объемом инструментов интернет-маркетинга: сегодня необходимо оценивать весь комплекс каналов, активностей и возможностей, находить решения, которые обеспечат синергетический эффект. Так, для выработки персональной многоканальной стратегии по комплексному использованию рекламных каналов необходимо:

  • исследовать целевую аудиторию клиента (данные Яндекс.Метрики, данные клиента, отраслевые данные);
  • определить зоны активности целевой аудитории;
  • прогнозировать совместное влияние каналов и общий результат;
  • выбрать рекламные каналы для воздействия на аудиторию в зонах активности.

Для выявления узких мест:

  • контролируем эффективность ведения рекламных кампаний;
  • строим общую и детализированную воронку продаж;
  • анализируем качество лидов;
  • анализируем повторные конверсии;
  • определяем этапы воронки с максимальной потерей конверсии.

На ключевой вопрос «Можно ли все починить сразу?» эксперт-практик категорично заявляет: «Нет». Между тем именно веб-аналитика позволяет выявлять, прогнозировать, находить решения для достижения конкретных значимых для бизнеса целей, причем в каждом случае, для каждого проекта – сугубо индивидуально.

Все последующие доклады были посвящены детальному разбору конкретных инструментов и реализации стратегий комплексной и сквозной веб-аналитики. Отметим наиболее значимые с практической точки зрения моменты.

Руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах «Комплето» Владимир Давыдов представил доклад «Сложные случаи с автоматизацией бизнес-процессов и дилерскими сетями. Российские кейсы».

Как справедливо отметил спикер, «установка и настройка сервиса сквозной аналитики никогда не заменит работу специалистов по выстраиванию аналитической инфраструктуры у вас в компании». А работать есть над чем.

Практика показывает, что для среднестатистического проекта в лучшем случае отслеживается воронка продаж от сбора информации и первичного ознакомления до приобретения товара/услуги (на схеме ниже выделено желтым). Между тем докладчик обозначил необходимость аналитики по гораздо большему числу этапов жизненного цикла клиента:

Отсутствие комплексного подхода может быть чревато ошибками, ведущими к некорректным выводам, уже на этапе сбора данных. Так, при отсутствии синхронизации работ системы Calltracking, Google Analytics, 1C и колл-центр могут выдавать разные и очевидно ложные данные:

При этом понимание проблемы не освобождает от необходимости поиска возможных причин недостаточной эффективности. Для рассмотренного проекта одним из этапов анализа стало составление сводной интегрированной таблицы, в которой были собраны и сопоставлены все данные из различных систем за аналогичные периоды до кризиса и после. Как показало исследование, онлайн-канал показывает стабильные результаты, а вот работа колл-центра вызывает ряд вопросов.

Особое внимание докладчика было уделено следующим характерным случаям:

  • измерение продаж через дилеров, субдилеров и дистрибьютеров с использованием веб-аналитики и автоматизации бизнеса;
  • фиксация замеров, работ по монтажу, установке и контролю уровня сервиса с помощью веб-аналитики;
  • офисы, учебные центры, системы лояльности – подключение дополнительных бизнес-единиц к измерениям эффективности в системе сквозной аналитики;
  • нестандартное применение веб-аналитики: система внутрисайтового управления акциями и баннерами, коллтрекинг без подмены номера, маркетинговая аналитика фильтров на сайте.

Для выявления всего пула проблем необходимо рассматривать возможные точки касания с брендом и виды коммуникаций на различных этапах жизненного цикла клиента. Например, для проекта с широкой дилерской сетью, можно определить несколько приоритетных направлений на начальном этапе:

1. Выстроить систему телефонии. По телефону проводится большая доля общения с клиентами, надо сделать систему измеримой и контролируемой, понимать узкие места для их устранения.

2. Связать offline и online. Поскольку история взаимодействия клиентов по различным каналам никак не фиксируется, необходимо выстроить систему отслеживания по всем основным каналам связи: сайт, телефония, техническая поддержка, форум, дилеры, учебный центр и т.д.

3. Отслеживание дилеров. Дилеры представляют собой «черный ящик». Непонятна их эффективность и процесс обслуживания клиентов. Необходимо сделать цепочку обслуживания более прозрачной, в том числе на стороне дилеров

4. Отслеживание контента. Компания создает много информационных материалов (статьи, инструкции, видео). Необходимо понимать их влияние на клиентов и их решения.

Докладчик представил практические кейсы различных уровней сложности. Так, для компании по продаже и установке дверей план работ в рамках реализации системы сквозной аналитики может выглядеть следующим образом:

сквозная аналитика.png

Руководитель отдела производственных услуг Ingate Development (Cubo) Олег Сахно представил доклад на тему «Google Tag Manager: повышаем конверсию посадочных страниц».

Слушатели узнали, как с помощью сервиса Google обойти такие ограничения при работе с посадочными страницами как CMS, материальные и временные затраты на А/В-тестирование, скорость внесения доработок. В качестве основных преимуществ сервиса была названы масштабируемость, отсутствие необходимости поддержки mysql и php, вариативность. Докладчик представил кейс по аналитике форм на сайте, рассказал о возможностях системы в доработке внешнего вида страницы с почти двукратным снижением показателя отказов.

показатель отказов.png

Спикер рекомендовал использовать сервис для решения проблемы вариативности и масштабируемости при работе, в том числе, с лидогенерирующими элементами, при тестировании ценовых предложений, таргетировании на конкретных пользователей и пр. Практика показала, что в умелых руках Google Tag Manager является эффективным инструментом, о котором можно сказать «Быстро. Малозатратно. Точно».

Валерий Новиченко (Urban Group) и Надежда Маринчева (CoMagic) рассказали о том, «Как правильно рассчитать ROMI, если ты не e-commerce».

Практика показывает, что сложностей при работе с данным показателем немало, например, в случаях длинного цикла сделки с различной отдачей (Проблема №1 на рис. ниже) или в ситуации, когда перед покупкой клиент обращался к нескольким рекламным каналам (Проблема №2):

ROMI.png

Спикеры подчеркнули, что ROMI – это инструмент маркетолога-аналитика, а не универсальный бизнес-KPI, и дали слушателям несколько ключевых рекомендаций:

ROMI 1.png

Завершил секцию Кирилл Писцов, исполнительный директор компании CallTracking.ru с докладом «Как увеличить продажи с сайта на практике. Сквозная аналитика». Работа по повышению конверсии рассматривалась на примере включения в систему анализа данных сервиса для подсчета и аналитики звонков с рекламы.

«Основные причины пропущенных звонков сводятся к отсутствию сотрудника на рабочем месте, долгому ожиданию ответа, тому, что номер занят, и проблемам с АТС. При этом, по статистике, 69% людей не будут перезванивать в компанию, если им не ответил менеджер», – подчеркнул докладчик.

Между тем опыт работы по отслеживанию звонков показывает, что общая доля обращений распределяется следующим образом:

звонки.png

На примере успешного кейса спикер показал, как анализ звонков позволяет увеличить количество продаж и повысить средний чек.

аналитика звонков.png

Секция «Веб-аналитика как ключ к эффективной интернет-рекламе» стала наглядным подтверждением тому, что в непростой экономической ситуации требования к повышению эффективности и контролю отдачи от интернет-рекламы как никогда высоки. При этом усложняется сам рынок digital-коммуникаций, в связи с чем веб-аналитикам приходится решать колоссальный объем задач: от оптимизации действующих рекламных кампаний до поиска наиболее эффективных решений с учетом ситуации на рынке и возможностей отрасли. В современном интернет-маркетинге веб-аналитика становится системообразующим фактором, без которого немыслимо развитие бизнеса.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Roman Saev
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Roman Saev - Мне удалось за последнее время неплохо продвинуть свой сайт и трафик набрать. Использовал реддит площадку, а так же сервис zenlink.ru для создания ссылочной массы. Как итог, удалось привлечь целевых посетителей и значительно поднять конверсию моего ресурса.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!