РИФ+КИБ 2014: Стратегия и KPI в интернет-маркетинге: обзор

Одна из секций второго дня конференции РИФ+КИБ была посвящена теме «Стратегия и KPI в интернет-маркетинге. Кейсы». Первым выступил Александр Чижиков (Articul Media).

По словам спикера, KPI является трендом сезона, сегодня клиентов не нужно убеждать и долго объяснять им смысл действий, чаще всего они приходят уже с определенным и заданным KPI. Он рассматривает тему с точки зрения стратега: как нужно подходить к работе с KPI, чтобы эта система не сработала во вред.

Задачи KPI:

1. Фокус коммуникации.
2. Ожидание и критерии оценки.
3. Контроль и управляемость коммуникации.

KPI работают не всегда. Существует несколько проблем, из-за которых это происходит.

• Подмена понятий: задачи vs KPI. Зачастую клиенты неправильно определяют, что им нужно. Например: «каждый месяц 10 тысяч посетителей на нашем сайте», «+100% участников сообщества FB». Это никак не связано с бизнес-целями компании: 10 тысяч подписчиков могут не оказать абсолютно никакого релевантного влияния.
• KPI не связаны с задачами клиента.
• KPI недостижимы или сложно измеримы. 

2 примера из реальной жизни:

1. Ставится задача: обеспечить по итогам 6 месяцев коммуникации знание нового бренда кваса на уровне не менее 70% (аудитория 25-45 с доходом не ниже среднего)
2. Кампания должна обеспечить не менее 20% продаж дезодорантов Newspice в супермаркетах.

Как не попасть в ловушки и добиться результатов?

1. Определить реальные задачи клиента: бизнес, маркетинг, коммуникации.

Бизнес: увеличить оборот бренда в России на 20%.

Маркетинг: за счет запуска новой инновационной модели смартфона стимулировать желание поменять свой текущий смартфон на новую модель. 

2. Как мы ведем потребителя к нашей цели:

Какие сообщения должны донести?

Как выглядит механика коммуникации?

3. Используемые каналы и инструменты коммуникации: 

4. Иерархия KPI: 

5. Инструменты измерения KPI: 

Алексей Пилипенко из компании ADLABS продолжил тему и представил доклад под названием «SEO и бизнес-задачи: разработка KPI и построение стратегии».

Любая SEO-активность должна находить отражение в реализации задач, которые ставит перед собой клиент, иначе в ней нет смысла. Как следствие нужно ставить KPI, которые смогут показать эффективность SEO-канала как канала, который приводит посетителей на сайт, а также канала, который решает бизнес-задачи.

Каждый раз, когда маркетолог подходит к вопросу формирования KPI, первое, на что нужно обратить внимание – это как раз бизнес-задачи. Например: 

Так как речь идет о SEO, есть SEO-задачи:

• В первую очередь позиции, ведь если не получить их – не получить ни трафика, ни конверсий, ни транзакций и т.д.
• Вторая важная задача является следствием первой: нужно оптимизировать ресурс под запросы так, чтобы получить 1 позицию.

Существует довольно широкий спектр SEO KPI. Докладчик выделил наиболее интересные и построил следующую схему: 

Комбинированные KPI в частных случаях рассчитываются из остальных.

Затем спикер привел пример того, как его компания использует KPI на примере одного ресурса, который относится к сегменту ecommerce – интернет-магазина бытовой техники.

 Ключевые особенности ресурса:

• Продвижение с 2008 года,

• Смена алгоритмов, смена SEO-подходов,

• Политика постоянного расширения (физического, по охвату поиска),

• Запросов в продвижении:

   - Более 4000 ВЧ, СЧ и НЧ,

   - Более 14 000 сверх НЧ (товарных),

   - MAX охват тематики (физические ограничения),

• Ключевые задачи:

   - Рост целевого трафика,

   - Рост продаж,

   - Увеличение рентабельности (общей и SEO-канала).

Первый и главный базовый рабочий KPI, который отслеживался – это видимость. 

Как применяется на практике?

Отслеживание «видимости» по «частоте» дает понимание о том:

1. Запросы какой частоты вносят наибольший (наименьший) вклад в общую «видимость» (где мы недополучаем?)
2. Каких запросов коснулись последние обновления поисковых баз или алгоритма (где нужно работать?)

Отслеживание «видимости» по тематикам дает понимание о том:

1. Как отразились на позициях тематики внедренные рекомендации (позитивно/негативно/никак).
2. Как отразились на позициях тематики обновления баз или алгоритма (есть ли смена тенденции?)

KPI-видимость может быть существенно полезна для конкурентного анализа: 

Следующий базовый KPI - это трафик. Его особенность заключается в том, что он не сегментирован по брендовым запросам, в итоге мы получаем либо брендовый, либо небрендовый. В случае, который анализировал Алексей, его соотношение составило 25% к 75%: 

Сегментируя трафик по сезонности, получаем высокий контроль и понимание ситуации, особенно, на границе смены торговых сезонов. Сегментация трафика по тематикам помогает понять причины, по которым случился рост или падение трафика в том или ином тематическом сегменте.

Спикер акцентирует внимание на ключевом моменте данного KPI: сравнение показателей трафика и видимости:

 Следующие KPI – это транзакции.

Необходимо выделять продажи (транзакции) по брендовым запросам. Доля таких продаж составляет целых 60%. Брендовый трафик обладает высокий коэффициентом конверсии, но не отражает прямой результат продвижения.

Говоря про транзакции, необходимо не забывать про ассоциированные конвесии, когда SEO-трафик мотивирует продажи через иные каналы. Человек, пришедший через SEO-канал не совершает конверсии, но возвращается потом через другой канал. По данным, которыми владеет спикер, соотношение примерно следующее:

Большинство транзакций - ассоциированные: люди покупают при втором и последующих посещениях ресурса. В данном случае:

• 172 транзакции осуществлены при первом посещении,

• 579 транзакций мотивированы более ранними посещениями ресурса.

Некоторые замечания по коэффициэнтам конверсии. Не все зависит от SEO: некоторые вещи больше зависят от него, другие меньше:  

Без глубоких изменений (внешних или внутренних) «К» – это почти неизменная величина. Рост (падение) продаж - это, часто, следствие: либо изменения спроса (трафик), либо изменения видимости.

Алексей также затронул тему KPI второго порядка (показатели отказов, глубина просмотра, время пребывания на ресурсе):

Выводы и стратегия:

1. Любая SEO-стратегия начинается с выявления бизнес-задач (трафик, транзакции, лиды).

2. Любая SEO-стратегия базируется на физических возможностях SEO, как инструмента, решать эти задачи.

3. SEO - это позиции:

    • Подбор запросов (опираясь на бизнес-задачи)

    • Сегментация запросов (тематика, общие/целевые, частота…)

    • Постановка KPI («видимость» не менее 10%, целевая - 60%)

    • Оценка сроков (не менее года)

    • Прогноз трафика (конверсий)

4. Продвижение. Оптимизация под ПС. Отслеживание KPI «видимость».

5. Трафик и конверсии (анализ характерных KPI)

6. Комплексные выводы по KPI. Коррекция стратегии (например, обновление пула запросов). Повторение всех этапов.

Следующий доклад под названием «Работа с различными KPI в контекстной рекламе» представила Маргарита Паршукова, аналитик из i-Media.

Маргарита на примере кейсов рассказала, с какими сложностями можно столкнуться и как с ними бороться.

Кейс №1: Крупный ритейлер продает различные категории товаров и установил один CPO на все категории.  

Если мы хотим оптимизировать нашу контекстную рекламу по максимальному CPO, то мы должны отказаться от ключевых слов, которые связаны с данным продуктом. В коробках скрывались носки и стиральная машина.

Данная картинка выглядела бы по-другому, если бы в качестве KPI был установлен ROI:

 Что нужно делать в данном случае:

1. Выбираем новый KPI - ROI
2. Сводим данные по расходам и доходам
3. Оптимизируем по ROI

В результате увеличивается прибыль от контекстной рекламы.

Кейс №2: «Производитель дверей». Подавляющая часть взаимодействий и сделок осуществляется посредством приезда клиента в офис и доля интернет-заявок менее 10%.

1. Получаем данные по оффлайн конверсиям
2. Как использовать полученные данные? Ищем зависимости!
3. Используем корреляцию.

Нам повезло и мы нашли корреляцию между тем, что присылал клиент о своих офлайн конверсиях и между настроенной целью. Для данного клиента контекстная реклама является одним оплачиваемым источником рекламы.  

Теперь мы можем оптимизировать трафик по онлайн конверсиям.

Следующие шаги для улучшения:

• Использование User ID Google Universal
• Использование динамического коллтрекинга интегрированного с Google Analytics.

Кейс №3: «Магазин мебели». Клиент был доволен показателем ROAS = 6 по контекстной рекламе, пока не появился канал с ROAS = 20.

Что сделали:

1. Выяснили, что канал показавший такой ROAS – это ретагетер.
2. Без других каналов трафик с ретаргетера будет меньше.
3. Используем атрибуцию.

Что получили: 

Теперь у нас есть понимание, что KPI по разным каналам может отличаться. Следующие шаги:

- Построить модель атрибуции, в которой бы некий процент ценности по каналу «Ретаргетинг» распределялся на предыдущие не прямые каналы.

Мы привели 3 примера:

1. Неправильный KPI
2. Мало онлайн конверсий
3. Один KPI на все каналы

Итоги:

1. Выбирайте объективные метрики
2. Учитывайте все конверсии
3. Различайте рекламные каналы.

Следующий доклад назывался «О Стратегии рекламной кампании в электронной коммерции». Его представил Андрей Волков из компании iProspect.

Крайне важным параметром в стратегии является выбор инструментов, посредством которых достигаются поставленные задачи на практике. Какие-то инструменты дают дешевые конверсии, другие – больший охват. Очевидно, что все хотят покупать инструменты с максимальным охватом и минимальным CPA. Есть одно общее: важно понимать, насколько выбранные инструменты позволяют решать поставленные задачи.

Чтобы измерить эффективность, агентство обычно собирает с площадок по 5-6 отчетов, склеивает с данными Google Analytics и в итоге ничего не получает. Так как данные собирать сложно и долго, сегментация недостаточна, а любые изменения требуют детального контроля, формирование отчетности должно быть автоматизировано. Только тогда картина об эффективности данной стратегии будет полной.

Для того чтобы разрешить данные вопросы и получить должную информацию, Андрей предлагает использовать 2 способа, о которых рассказал в докладе.

1. Google Spreadsheets

Схема работы выглядит следующим образом: 

Google Spreadsheets позволяет практически моментально получать отчеты любой сложности. Спикер предупредил аудиторию: у инструмента есть и свои минусы:

2. IP Reporting App

Схема работы: 

Для пользователя может быть полезно, что инструмент позволяет формировать отчеты любой сложности, моментально выгружать в XLS с детализацией любого уровня, или в клиентском кабинете с доступом в режиме онлайн. Также доступно автоматическое обновление отчетов и работа с большими объемами данных.

В заключение Андрей подводит итоги и дает несколько советов по оптимизации стратегии для ecommerce:

1. Перед тем, как подбирать инструменты, нужно видеть полную картину эффективности в любой момент времени,
2. Прозрачность результатов экспериментов и вносимых изменений,
3. Масштабируемость.