×
Россия +7 (495) 139-20-33

RIW 2014: подготовка больших данных и работа с ними

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6789

12 ноября 2014 года стартовало мероприятие Russian Interactive Week. В рамках его большой конференционной программы прозвучали доклады о том, что такое большие данные (Big Data), чем они могут быть полезны и как с ними работать. Об этом — в обзоре докладов Алексея Каштанова (Video International) и Кристины Карпышевой (гостиничный портал HRS).

kashtanov.jpgДоклад Алексея Каштанова назывался «Данные на продажу: какие, как, где и сколько» и был посвящен тому, какие данные необходимы рекламодателям, как подготовить данные к продаже, каковы модели ценообразования и продажи.

Для начала докладчик привел три вида данных, существующих сегодня на рынке:

  • First-party — CRM и данные регистраций, а также данные сайта,
  • Second-party — партнерские данные и данные аналитических систем,
  • Third-party — обогащенные данные и сегменты поставщиков данных.

Если рекламодатель покупает данные для проведения кампании, то он всегда должен знать, как эти данные были добыты. По словам докладчика, есть несколько характеристик получения информации о покупателях:

  • социально-демографические характеристики,
  • краткосрочные интересы,
  • долгосрочные интересы,
  • прошлые покупки,
  • интерес к покупке.

Эти и другие факторы учитываются в Video International при работе с данными о пользователях. В распоряжении VI находится около 280 млн профилей пользователей, причем срок жизни каждого профиля составляет 65 дней. Что касается сегментов данных, то их более трехсот. Это демография, география, интересы покупателей, совершаемые покупки.

Далее докладчик показал, как выглядит построение данных.

Первичная идентификация:

  • установка куки,
  • синхронизация с поставщиками,
  • синхронизация с потребителями.

Применение алгоритмов:

  • разбивка на сегменты,
  • построение профилей,
  • проверка профилей.

Отгрузка профилей:

  • оффлайн поставка,
  • онлайн поставка.

Специалисты Video International получают и обрабатывают следующие типы данных:

1.jpg

Пример «ингредиентов», из которых может состоять профиль пользователя, — потенциального покупателя нового автомобиля:

2.jpg

Докладчик также представил модель использования данных в Video International:

3.jpg

Попутно эксперт отметил, что для того, чтобы знать происхождение данных, всегда нужно поддерживать связь с их поставщиком.

Далее Алексей привел две модели продаж данных — CPM и фиксированная оплата за пользователя в месяц (в том числе основанная на Impression Pricing). В первом случае CRM составляет от 15 рублей, а во втором — от 15 копеек за профиль или за месяц.

kristina.jpgКристина Карпышева (гостиничный портал HRS) осветила «обратную сторону» — рекламодателя, который купил данные пользователей. В качестве примера работы с информацией она привела портал поиска и бронирования отелей HRS.

По словам докладчика, до решения купить данные о пользователях целевых действий на сайте HRS почти не совершалось. Проблема заключалась в том, что портал:

  • собирал большое количество непохожих аудиторий,
  • не учитывал мотивацию отдельных групп,
  • содержал избыточное для среднего пользователя количество предложений.

Для повышения эффективности рекламной кампании были подключены внешние данные о пользователях. A/B-тестирование кампании показало, что шаг был сделан в правильном направлении.

Рост стандартной конверсии без подключения данных о пользователях, составил 8-10%. С подключенными данными показатель вырос до 23%. С помощью информации о пользователях также удалось найти людей, которые:

  • посещали конкретные тематические сайты,
  • делали конкретные поисковые запросы,
  • имели определенные интересы и намерения,
  • посещали страницы с определенным содержанием.

Для улучшения работы гостиничного портала была проведена разбивка потоков аудитории, для каждого из которых были созданы отдельные лендинги. Всего получилось три сегмента пользователей:

4.jpg

«Яппи» — для этой аудитории было создано 10 лендингов по наиболее популярным городам Европы. Подключены аудиторные сегменты со следующими параметрами:

  • интересы и намерения в сегменте пользовательских данных travel — аудитория, которая активно интересуется узким направлением путешествия (1 из 10 европейских городов),
  • история поиска — билеты в (название города), использование ключевиков, связанных с путешествиями (виза, загранпаспорт, туристическая страховка, путеводитель),
  • история посещений — статьи с упоминанием искомого города за последние 2 недели, турпорталы, блоги путешественников.

В результате принятых мер процент переходов с лендинга на страницу бронирования отеля вырос:

5.jpg

«Хиппи» — для представителей этой страты была запущена отдельная версия сайта со специальными предложениями — скидками от 50%. Подключенные аудиторные сегменты:

  • интересы и намерения в сегменте пользовательских данных travel — самостоятельные путешествия, концерты и массовые мероприятия, возраст 18-25 лет,
  • история поиска — билеты в (название города), использование ключевиков, связанных с недорогими путешествиями (скидки, подарки, акция, дешево, горячие туры, горящая путевка),
  • история посещений — популярные онлайн-сервисы по поиску дешевых авиабилетов aviasales.ru, cheaptrip.ru и т.д.

Процент переходов с лэндинга на страницу букирования отеля со специальным предложением составил 78,36%.

«Бизнес-путешественники» — для них была создана B2B-страница со специальным бизнес-тарифом.

  • интересы и намерения: частные инвестиции, бизнес-образование и т.д. Возраст — от 35 лет,
  • история поиска — осуществляют поиск билетов в рабочее время, планируют поездку на будние дни,
  • история посещений — premium-сайты с деловой тематикой (РБК, Ведомости, Коммерсант, Forbes), сайты с бизнес-мероприятий.

Процент переходов с лэндинга на страницу букирования отеля со специальным предложением составил 37,72%.

Общий прирост конверсий по итогам двух месяцев работы с данными составил 23%. При этом бюджет на продвижение сайта был сокращен в 2 раза, что не оказало негативного влияния на состояние портала.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
17
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Юлия Гуща
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлия Гуща - Спасибо за статью, особенно за пункт про разнообразие использования ключевых слов. А какие инструменты можете порекомендовать для анализа ключевых слов? Я чаще всего использую Ahrefs и sitechecker.pro/ru/. И нужно ли добавлять ключи в хлебные крошки?
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
371
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
371
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!