Как заставить контент-маркетинг работать?
Джо Пулицци, основатель института контент-маркетинга в США, автор книги «Управление контент-маркетингом: практическое руководство»
Content Marketing Institute всегда занимался вопросами формирования аудитории и использования контента в маркетинге. Итогом этой работы стала модель развития контент-стратегии из шести шагов.
1. Золотая жила
У любой аудитории есть страсти и боли, для решения которых, кто-то всегда готов предложить знания или навыки.
Ваша первая задача – найти аудиторию, чью проблемы вы сможете решить. Пересечение запросов с решениями и есть золотая жила.
2. Направление контента
Контент делают все, но не у всех он по-настоящему уникален. Подумайте, что вы можете дать аудитории, чего еще нет на рынке, и напишите миссию вашей стратегии.
3. Создайте базу
Для того чтобы контент-маркетинг начал работать, понадобится не меньше года. За это время вам нужно четко определиться с типом контента, платформой размещения и периодом.
4. Взращивание аудитории
Подписчики – ключевая метрика вашей контент-стратегии. Чтобы они росли и вас действительно читали, создайте хорошую email-рассылку. Запомните, email как канал для взращивания аудитории гораздо лучше социальных сетей.
Меняйте электронные адреса клиентов на что-то полезное: книги, результаты исследований, инструкции, статьи и т.д.
5. Диверсификация
После того, как у вас начали работать предыдущие шаги этой модели, начинайте расширять ассортимент контента.
Начните с чего-то одного, наработайте лояльную аудиторию, а потом предлагайте им новые решения — распространяйте разный контент на одной платформе.
6. Монетизация
Последний шаг – доход от базы подписчиков, которую вы наработали. На этом этапе вы уже должны четко понимать разницу между вашей аудиторие и ее интересы.
Предлагайте ЦА то, в чем она нуждается, но уже за деньги. Например, консультации, ПО, образовательные программы и т.д.
Инфографика. Модно? Эффективно!
Максим Горчаков, исполнительный директор infographer.ru, преподаватель интенсивов по инфографике Британской высшей школы дизайна и школы дизайна НИУ ВШЭ
Инфографика – это самый модный инструмент подачи информации, но не самый эффективный. Большинство инфографики можно без жалости переделать в обычный текст, и так будет лучше.
Три основных заблуждения об инфографике
1. «Сделайте нам презентацию в стиле инфографики»
Инфографика – это не стиль.
2. Люди не хотят читать, поэтому давайте рисовать инфографику
Картинки ради картинок – это не инфографика.
3. Большие цифры
Текст и цифры – это не инфографика.
Что же такое настоящая инфографика?
Инфографика (а еще лучше звучит «информационная графика») – это наглядность.
Вы смотрите, видите и понимаете – главное правило инфографики.
Эта кривая картинка, сделанная подручными средствами, на самом деле хорошая инфографика:
Настоящая инфографика
А в этом случае, можно легко «выкинуть» всю графику, не потеряв вообще ничего:
Текст и цифры – это не инфографика
Как сделать инфографику эффективной?
1. Не используйте инфографику
90% всех работ в интернете, которые заявляются как инфографика, на деле ей не являются. Запомните, инфографика – это не панацея, а в большинстве случаев она даже усложняет восприятие.
Подумайте, нужна ли вашему читателю инфографика? С точки зрения отношения к потреблению информации, люди в интернете делятся на две группы:
1) Пожиратели времени. Открывают Facebook, YouTube, либо другие соцсети, и зависают. У этих людей нет конкретных информационных запросов, они ищут эмоции, фан и развлечения.
2) Осознанные искатели. Приходят в интернет с конкретным запросом и ищут ответ. Например, пытаются найти, как построить гараж.
Ни первая, ни вторая группы не ищут инфографику. Им без разницы в какой форме будет подана информация или эмоция, которая их интересует.
2. Применяйте инфографику только там, где она уместна
Изучите , чтобы понять, в каких случаях она вам понадобится.
Где работает инфографика?
- Карты, география
Карта часовых поясов России
- Устройство продукта, дома, автомобиля и т. д.
Храм внутри
- Пошаговая визуализация процесса
Процесс работы в KINETICA
- Сравнение
Сравнение автоматов
3. Посмотрите на результат со стороны
Покажите вашу работу коллегам, друзьям, семье, незнакомцу и задайте три вопроса:
- Что вы видите?
- Понятно ли?
- Полезно ли это?
Если хотя бы по одному вопросу возникли сомнения – переделайте работу, или откажитесь от инфографики.
И никогда не забывайте про слово «наглядность».
Книги, которые стоит прочитать перед тем, как заниматься инфографикой всерьез
|
|
|
Дональд А. Норман | Дэн Роэм | Виктор Папанек |
Как делать по-настоящему хороший контент
Максим Ильяхов, создатель сервиса glvrd.ru, главный редактор Тинькофф-журнала
1. Определите свое полезное действие
Читателям наплевать, какой у вас контент-план, и как часто вы публикуетесь. Когда человек видит статью, он думает: «Читать или нет?». Единственное, что может заставить его прочитать материал, это его польза.
Товар, сервис или новая «фича» никого не интересуют, если от этого нет пользы. Запомните, полезное действие – это ключ к контент-маркетингу. Сформулируйте полезное действие, и вам никогда не понадобится контент-план.
Например, у Тинькофф-журнала полезное действие звучит так: «Помочь читателям не терять деньги».
2. Каждая публикация должна соответствовать полезному действию
Формируйте темы статей только вокруг полезного действия. Даже если вы очень сильно хотите рассказать о чем-то, или выразить свою позицию, подумайте, вписывается ли этот материал в ваше полезное действие. Сконцентрируйтесь не на себе, а на вашем клиенте.
Плохо | Хорошо |
Мы хотим продать продукт | Мы поможем вам с ... |
3. Создайте темник
Обсудите со своей командой ваши личные проблемы, которые связаны с тем, о чем вы намерены рассказывать. Записывайте все, что удается вспомнить, а затем используйте это как основу для новых тем.
4. Тема еще не все
На любую тему, которую вы придумали уже написано не менее двадцати статей. Да, с этим придется смириться, но это не приговор. Главное, чтобы ваш материал отличался опытом.
Делайте статью уникальной не с точки зрения Яндекса или Гугла, а с точки зрения читателя. В вашей статье должно быть только «мясо» и никакой «воды».
Мясо:
- Не только рассуждения, но и реальные примеры;
- Настоящие ситуации, и что в них делать;
- Если документы, то заполненные и скачиваемые;
- Шаблоны, пошаговые инструкции.
Вода:
- Абстрактная аналитика;
- Рассуждения;
- Как должно и правильно;
- Какие мы хорошие;
- Наш директор умный.
5. Мясо добывает автор
Чтобы о чем-то писать, нужен опыт или человек с опытом. Только в этом случае в вашей статье будет достаточно «мяса», которое привлечет читателя. Всегда задавайте себе или стороннему автору вопрос: «Что вам дает право писать об этом?».
Например, если вы хотите написать о том, как сдать комнату на AirBnB, сначала сами сдайте эту комнату, переживите это, а только потом пишите. Точно такого же требуйте и от других авторов.
Плохая статья, которых в интернете уже минимум двадцать
Заголовок: Как сдать комнату на AirBnB
Тезисы:
- Правила сервиса;
- Регистрация;
- Фото;
- Как написать объявление;
- Как принимать гостей.
Хорошая статья, которую хочется прочитать
Заголовок: Как я полгода сдавала комнату на AirBnB и что из этого получилось
Настоящие фотографии настоящей квартиры
Настоящее «мясо»
Еще больше «мяса»
Акцентируйте внимание на деталях. Лучше написать много маленьких узких тем, чем одну большую.
Полная презентация Максима Ильяхова .
Клиентский контент-маркетинг изнутри
Екатерина Ерошина, редактор madcats.ru
Клиентский контент-маркетинг очень сильно отличается от своего. И в большинстве случаев это работа «вслепую».
1. Вы ничего не знаете про клиента
Вы не понимаете его бизнес, не знаете конкурентную среду, целевую аудиторию и специфику товара. У вас нет опыта использования продукта.
2. Контент-маркетинг нужен не всем
Если у клиента много товаров с низкой маржинальностью, например, канцелярия, то «ворваться» на рынок через контент-маркетинг не получится. Придется играть «в долгую».
3. В специфическом продукте основная проблема – «мясо»
На самом деле любая тема рано или поздно становится специфической, потому что в любой теме работают детали – это и есть «мясо».
Одну статью «обо всем» вам сделает практически любой копирайтер. А нарезать тему на узкие практичные вопросы – нетривиальная задача, если вы сами не имели дела с продуктом. А вы не имели.
4. Погружение и анализ бизнеса – это не «пробежаться по вордстату» или полистать сайты конкурентов
- Проводите анкетирование;
- Создайте Customer Journey Map;
- .
Работайте в тесном контакте с клиентом и используйте его ресурсы и знания. Только так у вас получится сделать что-то достойное.
5. Глубокое погружение в «мир клиента» – это большие риски
Чем больше вы будете погружаться в тему клиента, собирать «мяса», тем жестче будут требования к KPI, Подумайте, осилите ли вы это?
6. Ищите хороших авторов
Биржи и сеошные заказы отучили авторов от ремесла. Средняя планка качества контента очень низкая, а глубже рерайта заходит лишь 1 из 50 копирайтеров, причем без гарантии результата.
Помните, люди в интернете ленивы, они хейтеры и не хотят ничего читать. Единственный способ вовлечь их – это качество контента. Так что поднимайте планку.
Чек лист по поиску «того самого», что зацепит читателя
- Общайтесь с клиентом. Постоянно.
- Читайте профессиональные форумы.
- Найдите место, где «варятся в собственном соку» потребители контента.
- Берите глубокие интервью, докапывайтесь до мелочей.
- Доберитесь до менеджеров по продажам и расспросите их.
Итоги конференции
Все спикеры, кто бы о чем ни рассказывал, сошлись в одном – контент-маркетинг, это очень дорогая и долгая, но невероятно эффективная история.
«Чтобы контент-маркетинг начал работать, вам нужно не менее 50 хороших публикаций высокого уровня» – пожалуй, главная фраза конференции, которая переходила из одного доклада в другой.
