Russian Content Marketing 2016: контент-маркетинг – долго, дорого и эффективно

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3756

2 декабря в Москве прошла крупнейшая в стране конференция по контент-маркетингу Russian Content Marketing 2016. Своим опытом поделились лучшие представители российской digital-индустрии и интернет-маркетинга. Мы побывали на конференции и готовы рассказать вам о самых интересных выступлениях.


Как заставить контент-маркетинг работать?

1.png

Джо Пулицци, основатель института контент-маркетинга в США, автор книги «Управление контент-маркетингом: практическое руководство»

Content Marketing Institute всегда занимался вопросами формирования аудитории и использования контента в маркетинге. Итогом этой работы стала модель развития контент-стратегии из шести шагов.

2.jpg

1. Золотая жила

У любой аудитории есть страсти и боли, для решения которых, кто-то всегда готов предложить знания или навыки.

3.jpg

Ваша первая задача – найти аудиторию, чью проблемы вы сможете решить. Пересечение запросов с решениями и есть золотая жила.

2. Направление контента

Контент делают все, но не у всех он по-настоящему уникален. Подумайте, что вы можете дать аудитории, чего еще нет на рынке, и напишите миссию вашей стратегии.

3. Создайте базу

Для того чтобы контент-маркетинг начал работать, понадобится не меньше года. За это время вам нужно четко определиться с типом контента, платформой размещения и периодом.

4.jpg

4. Взращивание аудитории

Подписчики ключевая метрика вашей контент-стратегии. Чтобы они росли и вас действительно читали, создайте хорошую email-рассылку. Запомните, email как канал для взращивания аудитории гораздо лучше социальных сетей.

Меняйте электронные адреса клиентов на что-то полезное: книги, результаты исследований, инструкции, статьи и т.д.

5. Диверсификация

После того, как у вас начали работать предыдущие шаги этой модели, начинайте расширять ассортимент контента.

Начните с чего-то одного, наработайте лояльную аудиторию, а потом предлагайте им новые решения — распространяйте разный контент на одной платформе.

6. Монетизация

Последний шаг – доход от базы подписчиков, которую вы наработали. На этом этапе вы уже должны четко понимать разницу между вашей аудиторие и ее интересы.

Предлагайте ЦА то, в чем она нуждается, но уже за деньги. Например, консультации, ПО, образовательные программы и т.д.

Инфографика. Модно? Эффективно!


5.png

Максим Горчаков, исполнительный директор infographer.ru, преподаватель интенсивов по инфографике Британской высшей школы дизайна и школы дизайна НИУ ВШЭ

Инфографика – это самый модный инструмент подачи информации, но не самый эффективный. Большинство инфографики можно без жалости переделать в обычный текст, и так будет лучше.

Три основных заблуждения об инфографике

1. «Сделайте нам презентацию в стиле инфографики»

Инфографика – это не стиль.

2. Люди не хотят читать, поэтому давайте рисовать инфографику

Картинки ради картинок – это не инфографика.

3. Большие цифры

6.jpg

Текст и цифры – это не инфографика.

Что же такое настоящая инфографика?

Инфографика (а еще лучше звучит «информационная графика») – это наглядность.

Вы смотрите, видите и понимаете – главное правило инфографики.

Эта кривая картинка, сделанная подручными средствами, на самом деле хорошая инфографика:

7.jpg

Настоящая инфографика

А в этом случае, можно легко «выкинуть» всю графику, не потеряв вообще ничего:

8.jpg

Текст и цифры – это не инфографика

Как сделать инфографику эффективной?

1. Не используйте инфографику

90% всех работ в интернете, которые заявляются как инфографика, на деле ей не являются. Запомните, инфографика – это не панацея, а в большинстве случаев она даже усложняет восприятие.

Подумайте, нужна ли вашему читателю инфографика? С точки зрения отношения к потреблению информации, люди в интернете делятся на две группы:

1) Пожиратели времени. Открывают Facebook, YouTube, либо другие соцсети, и зависают. У этих людей нет конкретных информационных запросов, они ищут эмоции, фан и развлечения.

2) Осознанные искатели. Приходят в интернет с конкретным запросом и ищут ответ. Например, пытаются найти, как построить гараж.

Ни первая, ни вторая группы не ищут инфографику. Им без разницы в какой форме будет подана информация или эмоция, которая их интересует.

2. Применяйте инфографику только там, где она уместна

Изучите основные принципы инфографики, чтобы понять, в каких случаях она вам понадобится.

Где работает инфографика?

  • Карты, география

9.jpg

Карта часовых поясов России

  • Устройство продукта, дома, автомобиля и т. д.

10.jpg

Храм внутри

  • Пошаговая визуализация процесса

11.jpg

Процесс работы в KINETICA

  • Сравнение

12.jpg

Сравнение автоматов

3. Посмотрите на результат со стороны

Покажите вашу работу коллегам, друзьям, семье, незнакомцу и задайте три вопроса:

  • Что вы видите?
  • Понятно ли?
  • Полезно ли это?

Если хотя бы по одному вопросу возникли сомнения – переделайте работу, или откажитесь от инфографики.

И никогда не забывайте про слово «наглядность».

Книги, которые стоит прочитать перед тем, как заниматься инфографикой всерьез

13.jpg

14.jpg

15.jpg

Дональд А. Норман

Дизайн промышленных товаров

Дэн Роэм

Визуальное мышление

Виктор Папанек

Дизайн для реального мира

Как делать по-настоящему хороший контент

16.png

Максим Ильяхов, создатель сервиса glvrd.ru, главный редактор Тинькофф-журнала

1. Определите свое полезное действие

Читателям наплевать, какой у вас контент-план, и как часто вы публикуетесь. Когда человек видит статью, он думает: «Читать или нет?». Единственное, что может заставить его прочитать материал, это его польза.

Товар, сервис или новая «фича» никого не интересуют, если от этого нет пользы. Запомните, полезное действие – это ключ к контент-маркетингу. Сформулируйте полезное действие, и вам никогда не понадобится контент-план.

Например, у Тинькофф-журнала полезное действие звучит так: «Помочь читателям не терять деньги».

2. Каждая публикация должна соответствовать полезному действию

Формируйте темы статей только вокруг полезного действия. Даже если вы очень сильно хотите рассказать о чем-то, или выразить свою позицию, подумайте, вписывается ли этот материал в ваше полезное действие. Сконцентрируйтесь не на себе, а на вашем клиенте.

Плохо

Хорошо

Мы хотим продать продукт

Мы поможем вам с ...

3. Создайте темник

Обсудите со своей командой ваши личные проблемы, которые связаны с тем, о чем вы намерены рассказывать. Записывайте все, что удается вспомнить, а затем используйте это как основу для новых тем.

4. Тема еще не все

На любую тему, которую вы придумали уже написано не менее двадцати статей. Да, с этим придется смириться, но это не приговор. Главное, чтобы ваш материал отличался опытом.

Делайте статью уникальной не с точки зрения Яндекса или Гугла, а с точки зрения читателя. В вашей статье должно быть только «мясо» и никакой «воды».

Мясо:

  • Не только рассуждения, но и реальные примеры;
  • Настоящие ситуации, и что в них делать;
  • Если документы, то заполненные и скачиваемые;
  • Шаблоны, пошаговые инструкции.

Вода:

  • Абстрактная аналитика;
  • Рассуждения;
  • Как должно и правильно;
  • Какие мы хорошие;
  • Наш директор умный.

5. Мясо добывает автор

Чтобы о чем-то писать, нужен опыт или человек с опытом. Только в этом случае в вашей статье будет достаточно «мяса», которое привлечет читателя. Всегда задавайте себе или стороннему автору вопрос: «Что вам дает право писать об этом?».

Например, если вы хотите написать о том, как сдать комнату на AirBnB, сначала сами сдайте эту комнату, переживите это, а только потом пишите. Точно такого же требуйте и от других авторов.

Плохая статья, которых в интернете уже минимум двадцать

Заголовок: Как сдать комнату на AirBnB

Тезисы:

  • Правила сервиса;
  • Регистрация;
  • Фото;
  • Как написать объявление;
  • Как принимать гостей.

Хорошая статья, которую хочется прочитать

Заголовок: Как я полгода сдавала комнату на AirBnB и что из этого получилось

17.jpg

Настоящие фотографии настоящей квартиры

18.jpg

Настоящее «мясо»

19.jpg

Еще больше «мяса»

Акцентируйте внимание на деталях. Лучше написать много маленьких узких тем, чем одну большую.

Полная презентация Максима Ильяхова доступна в формате PDF.

Клиентский контент-маркетинг изнутри

20.png

Екатерина Ерошина, редактор madcats.ru

Клиентский контент-маркетинг очень сильно отличается от своего. И в большинстве случаев это работа «вслепую».

1. Вы ничего не знаете про клиента

Вы не понимаете его бизнес, не знаете конкурентную среду, целевую аудиторию и специфику товара. У вас нет опыта использования продукта.

2. Контент-маркетинг нужен не всем

Если у клиента много товаров с низкой маржинальностью, например, канцелярия, то «ворваться» на рынок через контент-маркетинг не получится. Придется играть «в долгую».

3. В специфическом продукте основная проблема – «мясо»

На самом деле любая тема рано или поздно становится специфической, потому что в любой теме работают детали – это и есть «мясо».

Одну статью «обо всем» вам сделает практически любой копирайтер. А нарезать тему на узкие практичные вопросы – нетривиальная задача, если вы сами не имели дела с продуктом. А вы не имели.

4. Погружение и анализ бизнеса – это не «пробежаться по вордстату» или полистать сайты конкурентов

Работайте в тесном контакте с клиентом и используйте его ресурсы и знания. Только так у вас получится сделать что-то достойное.

5. Глубокое погружение в «мир клиента» – это большие риски

Чем больше вы будете погружаться в тему клиента, собирать «мяса», тем жестче будут требования к KPI, Подумайте, осилите ли вы это?

6. Ищите хороших авторов

Биржи и сеошные заказы отучили авторов от ремесла. Средняя планка качества контента очень низкая, а глубже рерайта заходит лишь 1 из 50 копирайтеров, причем без гарантии результата.

Помните, люди в интернете ленивы, они хейтеры и не хотят ничего читать. Единственный способ вовлечь их – это качество контента. Так что поднимайте планку.

Чек лист по поиску «того самого», что зацепит читателя

  • Общайтесь с клиентом. Постоянно.
  • Читайте профессиональные форумы.
  • Найдите место, где «варятся в собственном соку» потребители контента.
  • Берите глубокие интервью, докапывайтесь до мелочей.
  • Доберитесь до менеджеров по продажам и расспросите их.

Итоги конференции

Все спикеры, кто бы о чем ни рассказывал, сошлись в одном – контент-маркетинг, это очень дорогая и долгая, но невероятно эффективная история.

«Чтобы контент-маркетинг начал работать, вам нужно не менее 50 хороших публикаций высокого уровня» – пожалуй, главная фраза конференции, которая переходила из одного доклада в другой.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Cynthia Morgans Funding
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Cynthia Morgans Funding - Мы предоставили более 1 миллиарда долларов бизнес-кредитов более чем 15 000 владельцев бизнеса, как и вы. Мы используем нашу собственную технологию определения рисков, чтобы предоставить вам подходящий бизнес-кредит, чтобы вы могли развивать свой бизнес. Наши услуги быстрые и надежные, кредиты утверждены в течение 72 часов после успешного применения. Мы предлагаем кредиты от минимального диапазона от 10 000 долларов США до 500 миллионов долларов США. Мы предоставляем вам кредит с низкой процентной ставкой 2% и продолжительностью кредита от 1 до 30 лет, чтобы погасить кредит (безопасный и необеспеченный). Не держите свои финансовые проблемы в себе, чтобы вы не были владельцем долга или финансовым стрессом, поэтому вы должны быстро связаться с нами для решения ваших финансовых проблем. Это будет большой радостью для нас, когда вы будете финансово стабильны. E-mail: onlinefunding01@gmail.com
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    321
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!