Яндекс меняет подход к торгам в поисковой рекламе

Яндекс решил кардинально изменить подход к ценообразованию поисковой рекламы и к торгам. Начиная с апреля 2018 года, изменится цель участия в аукционе на размещение рекламы: участникам придется бороться не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика.

Раньше рекламодатели рассчитывали свой бюджет из логики «чем выше место в выдаче, тем оно дороже и приносит больше кликов», то теперь теперь цена будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое получает рекламодатель. Коммерческий директор Яндекса Леонид Савков:

Стоимость трафика всегда будет привязана напрямую к его количеству.

VCG-аукцион останется в основе покупки рекламы в поиске. Как и раньше, с рекламодателя спишется не больше денег, чем требуется для победы над ближайшими конкурентами и получения дополнительных переходов по объявлениям. Цены будут рассчитываться с учетом качества и прогнозируемой кликабельности каждого объявления по выбранной ключевой фразе.

То есть чем лучше работает реклама, тем дешевле обойдется привлечение аудитории.

Среди рекламодателей есть те, которые стремятся решить брендовые задачи и заинтересованы в первую очередь в показах над результатами поиска. Яндекс обещает отдельно отметить порог входа в такие показы.

Компания пока находится в процессе разработки понятного и удобного способа назначать ставки, но суть изменений будет простой: везде, где раньше был прогноз цены за позиции, теперь будут цены за тот или иной прогнозируемый объем трафика. То же самое касается средней позиции показа – ей на смену придет средний объем выкупаемого трафика.

Яндекс также адаптирует дизайн и расположение объявлений в поиске. Форматы рекламы будут основываться на запросах пользователей и подбираться для них автоматически с учетом тематики рекламы и поведенческой аналитики. Объем рекламы в выдаче останется прежним. Савков объяснил, что за счет использования разных форматов рекламных блоков в поисковой выдаче удастся привлечь больше внимания со стороны пользователей и привлечь больше целевых кликов.

Стоит отметить, что реклама остается основным источником доходов Яндекса. Так, в 2017 году выручка компании от рекламы выросла на 26% и составила 87,4 млрд рублей.

Денис Соболев, руководитель отдела контекстной рекламы и аналитики webit

После сообщения Яндекса об изменениях в торгах на аукционе Директа уже пошло много разговоров. Давайте разберемся, что нас ждет и к чему стоит готовиться.

Что нового:

• Стоимость трафика теперь привязывается не к месту в выдаче, а к объему трафика.
• Добавят новые трафареты шаблонов объявлений на поиске, включая блоки с изображениями.
• Новый API для системы.

Разберем каждое нововведение более подробно.

VCG-аукцион, анонсированный Яндексом, остается и по-прежнему работает, но с поправкой, что теперь рекламодателю будут выводится рекомендации по ставкам не на основе желаемой позиции, а на основе объема от трафика. Исходя из этого, можно сделать вывод, что принципиального изменения в политике ценообразования ожидать не стоит, подорожание аукциона может возникнуть в самом начале, на фоне шумихи вокруг данной новости. Затем все вернется в прежние рамки.

А вот новые трафареты обещают много интересного. По сути, у разных трафаретов будут разные требования для попадания объявления в тот или иной блок, включая наличие картинок для поисковых объявлений. Первое время это будет дополнительной нагрузкой. В первую очередь – для рекламных агентств, так как они ведут большой объем клиентов и надо будет переделывать сразу много объявлений. Дополнительно следует учесть, что необходимо будет использовать все возможные виды расширений. Если этого до сих пор нет в ваших рекламных кампаниях, вы неминуемо потеряете часть объема трафика.

Тяжело может быть сервисам, которые работают с API. Сторонним автоматизаторам рекламы, возможно, придется частично пересмотреть свои алгоритмы, а актуальность биддеров в контекстной рекламе окончательно повиснет немым вопросом и вызовет еще больше споров, пока наши коллеги с рынка не дадут свои комментарии. Будем надеяться, что новые методы API вступят в силу без отмены старых, как это должно произойти с новыми тегами для электронной торговли Яндекс.Метрики, и тогда переход будет плавным и безболезненным.

Источник: Коммерсант.ru