МТТ

Алексей Чекушин: Как «Палех» скажется на ранжировании интернет-магазинов?

Россия+7 (495) 960-65-87
Дарья Калинская
4 15180
Шрифт:

В последнее время кажется, что про SEO для ecommerce сказано все, что можно. Но каждый раз оказывается, что это не так, и вопросы все еще остались.  

Магомед Чербижев, генеральный директор O'Es Marketing Agency, пообщался с Алексеем Чекушиным (Ostrovok.ru) о поисковом продвижении интернет-магазинов и других темах, связанных с SEO.

SEO for ecommerce

По каким критериям Яндекс пытается оценить бизнес, который стоит за сайтом (интернет-магазином)?

Яндекс оценивает сайты магазинов по очень большому числу критериев. Разумеется, он старается максимально узнать ключевые параметры магазина. Какие-то из них узнать просто, например, величину ассортимента или популярность бренда магазина. Какие-то сложнее, например, какой у магазина fulfillment. А какие-то метрики вообще являются труднооцениваемыми. Вот цены в магазине – они «хорошие» или нет? А что такое хорошая цена? Это ведь не обязательно самая низкая, если магазин предлагает хороший сервис и гарантии.

Какие ключевые метрики качественного интернет-магазина для Яндекса ты можешь выделить?

Если выделять ключевые моменты, это большой ассортимент, качественное представление ассортимента, региональные филиалы, хорошая конверсия и известный бренд. Эти метрики оцениваются в основном по косвенным признакам, и важно не только их иметь, но и правильно «сообщить» о них Яндексу.

Ассортимент играет ключевую роль?

Не совсем ассортимент. Важен не он сам, а его представление. Допустим, у вас есть 100 000 SKU. Круто? Вроде бы да. Но если вы не можете предложить пользователю пылесос с аквафильтром VITEK в ответ на его запрос, то он не будет ковырять ваши тысячи пылесосов, а пойдет на другой сайт. С другой стороны, если нет ассортимента, то и представлять на сайте нечего.

Если брать перспективу двух – трех лет, что нас ждет? Какие факторы будут иметь большее значение, какие факторы уменьшат свое влияние? Каким видишь SEO к 2020 году?

Очень сложно прогнозировать на такой большой срок. Появляются новые технологии ранжирования. И, как следствие, меняются подходы к SEO. По текущему тренду можно сказать, что поиск станет намного лучше анализировать контент страниц и получит больше информации о пользователях. Очень хотелось бы надеяться, что поиск научится хорошо работать с single-page сайтами, но пока даже намеков на прогресс не видно.

Касательно тенденций. Влияние ПФ будет усиливаться или ослабевать в ближайшие два – три года?

Думаю, что влияние ПФ будет усиливаться. Просто потому, что у поиска будет все больше данных о пользователях. Уже сейчас поиск очень хорошо умеет идентифицировать конкретного пользователя, даже если он меняет устройства в течение дня. Со временем сюда добавятся и офлайн-данные.

Семантическое ядро и структура. Кто-то составляет структуру быстро (поверхностно), за 1 неделю на основе анализа конкурентов, к примеру. Кто-то может потратить три месяца (глубокая проработка). Какой способ рекомендуешь ты?

Ни то, ни другое не является правильным подходом в моем понимании. Я предпочитаю работать в два этапа. Первый – базовое формирование каталога. Это когда мы составляем базовую категоризацию на основании поискового спроса. Конкуренты в этом деле могут быть только подсказками, основа – реальный спрос, выраженный в запросах. На этом этапе важно составить правильную структуру и выбрать корректные названия категорий.

Следующий этап – глубокая проработка. Когда мы прорабатываем семантику, составляя структуру каждой категории. Этот подход позволяет одновременно сделать базу, которую не придется в дальнейшем перекраивать, быстро получить результат за счет основного каталога и максимально быстро пользоваться плодами глубокой проработки семантики.

Все тексты на страницах сайта должны быть уникальными. А собственно, нужны ли тексты в 2017 году для интернет-магазина и его (страниц) рубрик, подрубрик, подподрубрик, тегов?

Сложный вопрос, очень сильно зависит от тематики. Где-то без текстов не выехать в ТОП, а где-то их наличие может навредить позициям. Однозначного ответа нет, нужно анализировать ТОПы в рамках конкретной тематики. Причем если магазин большой, то для разных товарных категорий ответ на этот вопрос может быть различным.

Как «Палех» скажется на ранжировании интернет-магазинов по длинному хвосту запросов? Как это повлияет на оптимизацию страницы?

Ожидаю, что поиск начнет понимать ситуации, когда товар может быть назван 3–4 разными способами. Сейчас в таких ситуациях сеошнику приходится мучительно выбирать 1–2 наиболее частотных или делать две разные страницы под одно и то же. «Палех» может это исправить. Еще какого-то прогресса можно ожидать в категориях, где пользователь что-то видел, но не знает названия.

Информационные материалы статьи (обзоры, сравнения и др.) несут в себе пользу для посетителей и в целом для целевой аудитории. Но, прорабатывая информационную составляющую интернет-магазина, сталкиваешься с проблемой – конкуренция документов внутри сайта, информационные страницы занимают места в большом поиске, вытесняя при этом коммерческие страницы. Что ты скажешь на этот счет?

Если информационная страница начинает теснить коммерческую по каким-то запросам, стоит внимательно присмотреться к интенту по данным запросам. Скорее всего, он более информационный, чем коммерческий, и делать с этим ничего не нужно. Если же информационные страницы начинают лезть по явно коммерческим запросам, то нужно убрать признаки коммерции с информационного документа.

Какая ситуация с ссылками? Всегда ли они необходимы для определенных типов сайтов/тематик?

Поиск утверждает, что ссылки не нужны. И что SEO-ссылки не работают, а если будете покупать их – покараем вас санкциями. Практика показывает обратное, ссылки работают. Особенно они важны для Google. Разумеется, поисковики всячески противодействуют таким практикам и накладывают санкции.

Разнообразие трафика. Какие каналы эффективно использовать в тандеме с SEO для ecommerce? Что можешь посоветовать по своему опыту?

Каналы привлечения – это не тандем, это всегда большая совокупность. У каждого канала свои механики и особенности применения. Если говорить о синергии каналов, то традиционно вместе хорошо работают контекст и SEO, так как пытаются собрать одних и тех же пользователей, хотя и разными механиками.

Взаимодействие с другими каналами – это скорее уже бизнес-профит. Например, SEO способно давать много заказов с большим значением contribution margin, чем радикально отличается от того же контекста. Это позволяет менее маржинальным каналам раскачивать объем.

Трафик с контекста помогает в поисковом продвижении. Миф или реальность? Почему?

Это миф. Попробую объяснить почему. Бытует мнение, что поиск может учитывать ПФ (поведенческие факторы) из контекста и применять их для ранжирования документов в органике. Однако качество поведенческих факторов из контекста во многом определяется не соответствием документа запросу, а настройками рекламной кампании. Поскольку качество настройки РК у всех разное, сравнивать ПФ между разными сайтами напрямую нельзя. Единственное, чем может контекст помочь напрямую – это улучшить индексацию страниц.

Вокруг SEO

Какие основные ошибки допускают оптимизаторы и какую из них ты бы назвал самой грубой?

Самая грубая ошибка – это перестать учиться и воспринимать новые знания и методы. Отсюда идут остальные ошибки. За последние три года методология SEO кардинальным образом изменилась, а многие оптимизаторы остались в прошлом. Они упорно продолжают делать то, что когда-то работало, хотя раз за разом не срабатывает теперь.

Отчетность в SEO. По твоему мнению, что должно содержаться в SEO-отчетах?

Отчеты делятся на ежедневные и периодические (раз в неделю, в квартал). На ежедневной основе мониторятся позиции, поисковый трафик и конверсии. На еженедельной – бронирования и множество различных срезов. И «Что должно содержаться в отчетах?» – не совсем правильный вопрос. Важно, какие задачи они должны решать. Я выделяю три типа задач:

1) Оперативная информация. Что происходит сейчас, растем мы или падаем? Для этого ежедневно мониторятся позиции, трафик и конверсии. Если где-то что-то падает, мы должны это узнать сегодня. Аналогично – если что-то растет. Анализ причин роста так же важен, как и разбор падений.

2) Отслеживание результатов внедрения оптимизации на сайт. SEO работает в рамках итераций. Проанализировали, сделали предположение, внедрили на сайт, отследили результат. Результаты сильно завязаны на индексацию, поэтому важно смотреть в ее разрезе.

3) Long-term мониторинг. Если каждый день у нас позиции ухудшаются на 0,1%, то мы истекаем кровью, не замечая этого. Необходимо мониторить месячную динамику как к предыдущему месяцу, так и YoY. В этот анализ необходимо обязательно включать сезонную составляющую.

Обратите внимание, я нигде не упомянул отчет о проделанных работах, которые так любят клиенты и руководство инхаусов. Почему? Потому что они важны только для второго пункта – отслеживания результатов работ.

Как найти талантливых SEO-специалистов? Достаточно ли брать на работу людей, которые прошли курсы?

Курсов недостаточно. Хорошие оптимизаторы – это прежде всего те, кто быстро и постоянно учатся сами. Курсы могут значительно ускорить процесс самообучения, но никак его не заменяют. Поиск талантливых специалистов весьма сложен, даже выставив большую З/П можно отсобеседовать 20 человек и не найти подходящего. Оптимально искать людей с небольшим опытом (ориентировочно 0,5-1,5 года). Там встречаются ценные, быстро самообучающиеся кадры, у которых зарплатные ожидания еще не заоблачные.

Как выстроить эффективное SEO для интернет-магазина? Инхаус или студия?

Это зависит от вашего бюджета. Свой инхаус – это довольно эффективно, но очень дорого, если его делать по уму. Если же просто нанять оптимизатора и ждать, что он в одиночку без бюджета все сделает – это ничем хорошим не закончится. На низких бюджетах – это однозначно студия. На средних – сочетание инхауса и подрядчика. На высоких – гибрид или полный инхаус.

Кстати, чужой опыт – один из главных источников самообучения. 17–18 марта я буду делиться своим опытом на обучающем курсе по интернет-магазинам. Так исторически сложилось, что я знаю о продвижении интернет-магазинов больше, чем о продвижении любых других видов сайтов. Это будет мастер-класс с полным погружением в тему определенного типа сайтов. Я впервые буду давать информацию в концентрированном формате: от бизнес-логики и организации работы до сложных технических моментов оптимизации. Основная идея мастер-класса – дать исчерпывающий набор знаний, чтобы слушатели далее смогли заниматься продвижением магазина, достигая хороших результатов.

Приглашаю всех, кто хочет качественно повысить свой уровень знаний в продвижении интернет-магазинов.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Vysokoff.ru
    59
    комментариев
    0
    читателей
    Vysokoff.ru
    больше года назад
    А вот с этим пунктом не согласен

    "Трафик с контекста помогает в поисковом продвижении. - Это миф"

    Одно тянет другое, если реклама настроена коряво, то человек заходя и не видя то, что искал будет закрывать сразу же страницу, то это негативно скажется на ПФ. А вот если всё ок с кампанией и каждый заход из контекста будет сопровождаться конверсией и, например, написанием отзыва, то это благоприятно скажется и на поведенческих сайта. Так сказать одним выстрел...
    А вот с этим пунктом не согласен

    "Трафик с контекста помогает в поисковом продвижении. - Это миф"

    Одно тянет другое, если реклама настроена коряво, то человек заходя и не видя то, что искал будет закрывать сразу же страницу, то это негативно скажется на ПФ. А вот если всё ок с кампанией и каждый заход из контекста будет сопровождаться конверсией и, например, написанием отзыва, то это благоприятно скажется и на поведенческих сайта. Так сказать одним выстрелом двух зайцев убить можно - продажи и рост позицией за счёт ПФ.

    А в целом статья крутая!
    -
    2
    +
    Ответить
  • Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Гость
    больше года назад
    Рекламы пост
    -
    -1
    +
    Ответить
    • Cody Frontend
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Cody Frontend
      Гость
      больше года назад
      Все, по сути, реклама и самопиар, но разве это мешает информации быть ценной?
      -
      2
      +
      Ответить
  • Alexey tophat.ru
    10
    комментариев
    0
    читателей
    Alexey tophat.ru
    больше года назад
    Лёше спасибо! Всегда интересны его выкладки и особенно новые термины типа коммерческости :)
    -
    6
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
Alex Fri
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
322
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!