Что такое лид и с чем его едят?

Россия+7 (495) 960-65-87
Алина Назарова
1 10870
Шрифт:

Сегодня лидогенерация является одним из наиболее активно развивающихся направлений в интернет-маркетинге.

Многие компании, будь то малый или крупный бизнес, стали обращать внимание на новые модели продаж. При этом рынок моделей с оплатой за результат стремительно растет как по количеству рекламодателей, так и по выделяемым на рекламу бюджетам.

На SEOnews прошла Прямая Линия с Артемом Кухаренко, генеральным директором ExpertSender Russia

Пресс-портрет:

Артем Кухаренко - генеральный директор ExpertSender Russia.

Имеет более 10 лет опыта работы в сфере интернет-рекламы на американском рынке. Большую часть времени посвятил технологиям партнерского маркетинга, лидогенерации и email-маркетинга. Специалист в области оценки эффективности и оптимизации конверсий в воронке интернет-рекламы.

Сертифицированный специалист в области email-рассылки и email-маркетинга.

Участник множества профильных конференций

Принимал участие в создании компании CPA Network Russia. На данный момент занимаемся запуском проекта ReTargeter

Артем Кухаренко вместо предисловия:

Общая концепция лидогенерации

Я постараюсь пояснить свой взгляд на лидогенерацию. Как я понимаю ее значение для развития бизнеса.

Есть два основных подхода организации бизнеса. Первым из них пользуются преимущественно крупные компании. Этот подход заключается в главной степени в заботе о лояльности: много денег вкладывается в маркетинг и рекламу на ТВ, радио, в интернете и в печати. Но при этом компании особо не задумываются, сколько продаж приносит эта реклама: просто надо рекламировать, надо формировать лояльность, надо строить бренд. Да, этот подход работает, но он весьма затратен: в маркетинг нужно вливать очень много.

А другой подход заключается в организации системы, которая позволяет контролировать, сколько денег приносит реклама — и, соответственно, оценивать эффективность маркетинговых усилий. Образно говоря, запускается некая маркетинговая «машинка», нацеленная на поиск и привлечение клиентов, на продажи и получение выручки.

Эта маркетинговая машинка может быть внедрена и в большой корпорации. Но крупным компаниям не так просто адаптироваться к изменениям. Поэтому молодые и агрессивные компании понемногу отъедают их рынок.

Цель внедрения этой «машинки» в том, чтобы выстроить маркетинг, который приносит продажи и, соответственно, прибыль: на каждый рубль, потраченный на маркетинг, получать рубль + прибыль от продаж. Это позволяет быстро масштабировать бизнес.

Это долгий западный тренд — performance revenue management, включая автоматизацию всего процесса. Ролик на английском, где все наглядно: http://www.eloqua.com/revenue-performance-management/.

Мне нравится модель, разбивающая маркетинг на этапы:

  • привлечение пользователя;
  • получение контактных данных пользователя (лид);
  • подготовка к продажам и собственно продажи, удержание пользователя, обеспечение повторных продаж;
  • пользователь приводит друзей;
  • выручка и прибыль с каждого этапа.

Разбив деятельность на отдельные этапы, очень просто для каждой части ставить свои цели, задачи, план и, получая результаты, повышать эффективность (картинка — рельсы http://i-age.ru/Internet-Marketing/2_0_menu=1.aspx).

Я столько уже говорил о том, что лидогенерация — это про привлечение пользователя и получение его контактных данных. Но при этом — важно! — без остальных частей схема не работает.

Например:

Собрали 100 анкет по 200 р. каждая, итого потратили 20 000 р, но ничего им не продали — не работает.

или:

Собрали 100 анкет по 200 р. каждая, продали им на 50 000 р, следовательно, заработали 30 000 р — работает!

Необходимо сделать еще несколько уточнений, перед тем как начать отвечать на вопросы.

Первое: лидогенерация отличается для B2C (продажи потребителям) и B2B (продажи организациям).

Второе: компания может самостоятельно закупать рекламу и генерировать себе пользователей и лиды. Или может пойти в профильное агентство, которое специализируется на некотором канале трафика.

Каналы привлечения — это абсолютно все места, где пользователь может вас увидеть и любым образом оставить контактные данные.

Онлайн-каналы привлечения новых подписчиков:

  • On-site,
  • Social,
  • Email,
  • Retargeting,
  • CPA offer,
  • Paid search (CPC),
  • Coreg,
  • Mobile app.

Оффлайн-каналы:

  • регистрация при покупке в оффлайн-магазине,
  • QR-коды,
  • промо-коды с мероприятий.

Самые часто используемые:

При этом партнеры в партнерской сети могут сами и закупать контекстную рекламу, и проводить кампании в соц. сетях и т. д.

Преимущество партнерской сети в том, что рекламодатель платит именно за лид/анкету/заявку/заказ. Остальное — задача партнеров.

Далее, отвечая на вопросы, я в первую очередь буду касаться лидогенерации из партнерской сети.

Частый вопрос рекламодателя: зачем нам лиды из партнерской сети, если мы и так покупаем контекстную рекламу? Ответ выше — лиды приносят прибыль. Если что-то приносит мне прибыль, я хочу больше покупать этого. Поэтому опытный лидозакупщик стремится охватить все возможные каналы получения лидов.

И я знаю уже минимум три крупных компании в России, которые схему полностью понимают и свой бизнес под неё затачивают.

Пример: cтраховая компания, оказывающая услуги в области КАСКО и ОСАГО.

CPL = 150 р. (cost per lead)

Предположительный расчет:

1 000 лидов.

Затраты: 150 р. * 1 000 = 150 000 р.

Конвертация в продажи: 3 % = 30 договоров.

Средняя стоимость одного договора по КАСКО: 25 000 р.

Комиссионные за продажу: 20 % = 5 000 р.

Доход: 30 договоров * 5 000 р. = 150 000 р.

EPL = 150 р. (earn per lead)

Вывод: продукт готов к масштабированию, т. к. комиссионные покрывают затраты.

А теперь ответы на вопросы

Александр Семенов: Каким вы видите будущее ретаргетинга в сфере лидогенерации?

Артем Кухаренко: У ретаргетинга пока нет даже настоящего в России. Он очень ограниченно используется через Google AdWords, обеспечивая при этом небольшой охват, ну, или можно закупать лиды напрямую в пяти основных рекламных сетях — но вести кампании одновременно везде дорого и достаточно неудобно.

Поэтому мы сейчас готовим к запуску сервис http://retargeter.ru. В сентябре начнем бета-тестирование.

Ретаргетинг увеличивает эффективность лидогенерации. Поэтому надо обязательно внедрять основные три механики:
– ушедших — вернуть на регистрацию;
– новый лид — «подогреть» и подготовить к продажам;
– неактивный лид — реактивировать баннерами.

Уже есть западные кейсы: увеличение конверсии в продажу в два раза — при использовании емейлов + баннерного ретаргетинга.

Александр Семенов: Как вы порекомендуете отслеживать лиды через звонки, через какой сервис?

Артем Кухаренко: Конкретных российских рекомендаций не приведу.

Что мы пробовали и чему научились в Америке: на телефоны очень плохо звонят из интернета. Пользователям это просто неудобно, куда проще форму на лид заполнить :) Но при этом хорошо работает размещение телефонов в рекламе для мобильных устройств. т. к. там форму заполнять неудобно, а вот позвонить, наоборот, гораздо быстрее.

Александр Семенов: Вы специалист в области емэйл маркетинга, скажите пожалуйста, в каких отраслях и при каких условиях его стоит применять, а в каких случаях нет? Заметили ли вы какое-то выгодное отличие лидов через емэйл рассылку от других источников?

Артем Кухаренко: 
1. Вопросы про емейлы лучше собрать для обсуждения отдельно :)
Если вы хотите что-то продать вашим пользователям, то емейл — это наиболее эффективный (по соотношению прибыль-стоимость) канал для этого. Поэтому, что называется, «must have».
Другое дело, что надо помнить про пользователя — и не только продавать, но и обеспечивать ему некоторый профит от емейл-коммуникаций.

Вы можете посетить вебинары и обучающие программы по емейл-маркетингу:
http://www.comdi.com/webinars/662 14 сентября,

2. Заметили ли вы какое-то выгодное отличие лидов через емейл-рассылку от других источников?
Да :) Хороший вопрос.

– Качество лидов с емейл-рассылки, как правило, сопоставимо с качеством лидов, полученных с контекстной рекламы.
– Люди, которые кликнули на рекламу из емейла, — это более опытные интернет-пользователи, т. к. у них есть емейл, и они его регулярно используют. И где-то уже оставили, раз получают рассылку, т. е. более склонны к заполнению форм.
– Емейл-реклама — в отличие от контекста, это импульсный спрос. Человеку это было не надо, но он увидел рекламу и заинтересовался.

Михаил Елатонцев | 02.08.12 | 14:31
Артем у меня к вам несколько вопросов: 1) Как вы оцениваете развитие и популярность лидогенерации в России? 2) Как соотносятся ее предложения и спрос?

Артем Кухаренко: Как вы оцениваете развитие и популярность лидогенерации в России?

Сама философия лидогенерации — это эффективность рекламы.

Кто среди конкурентов оказался эффективнее — тот победил.

Еще три года назад никто не задумывался про эффективность. Сейчас каждый клиент говорит только про нее. Также помним про мировой кризис — компаниям необходим маркетинг, который точно приводит к продажам.

По объему рынка мы прогнозируем, что оборот партнерских сетей по лидам/анкетам/заказам в 2012 году составит около 70–80 млн. $.

2. Как соотносятся предложение и спрос в сфере лидогенерации?

Спрос больше, чем предложение.

С одной стороны, идет очень большой поток запросов от рекламодателей — новичков в лидогенерации, которые хотят попробовать.

С другой стороны, компании, которые умеют зарабатывать на лидах, говорят про «неограниченные бюджеты» на лиды — только генерируйте.

Роман Енин | 02.08.12 | 14:30
Каковы наиболее востребованные и эффективные источники лидов?

Артем Кухаренко: Ответ прост: наиболее эффективны те источники, лиды из которых приносят больше прибыли/выручки для рекламодателя.

Поэтому необходимо раздельно учитывать заработок с каждого источника и, соответственно, на менее выгодные бюджет сокращать, более выгодные — больше закупать.

В разных случаях, у разных рекламодателей, у разных моделей «монетизации» пользователя могут быть свои наиболее прибыльные источники получения лидов.

Как правило, контекстная реклама всегда позволяет генерировать качественные лиды. Но там и конкуренция больше. Реклама же в социальных сетях, как правило, менее эффективна для лидов. Медийная реклама может быть эффективна, если делать очень небольшие таргетинги для закупки рекламы, а в России это направление пока только начало развиваться.

Светлана Роднина | 02.08.12 | 14:30
Расскажите насколько окупаемы вложения в лиды для рекламодателя?

Артем Кухаренко: Если рекламодатель не получает прибыль от лидогенерации, он не должен этим заниматься.

Захар | 02.08.12 | 14:28
Поделитесь советами по достижению высокой эффективности лидогенерации

Артем Кухаренко: 
Вариант 1. Найти того, кто лучше всех занимается лидогенерацией. Скопировать все у лидера.

Минус лидогенерации в том, что модель прозрачна для конкурентов, поэтому скопировать хорошую идею можно за 1–2 дня. Наверное, все обращали внимание, что, все купонные сайты похожи.

Вариант 2. Сделать самостоятельно. Дам четыре простых совета.

– Начать с поиска наиболее эффективного рекламного тизера для рекламных материалов:«Хороший кредит в надежном банке N» проиграет тизеру «Кредит 100 000 р. Одобряем всех».

Название банка и бренд для пользователя уже не будут иметь значения.

– С выбранным тизером создавать посадочную страничку.

Три правила создания самой эффективной странички (не верьте тем, кто говорит, что их больше!):

1. Очень крупно повторить тизер из рекламы;
2. Короткая, понятная форма регистрации с большой кнопкой;
3. Все остальное должно быть минимально: это просто дополняющие элементы.

– Использовать для продажи все уместные каналы коммуникаций:
– звонки,
– емейлы,
– СМС,
– почтовую рассылку и т. д.

Был случай: клиент закупил «попробовать» 2000 лидов. Через месяц рассказывает: «Ерунда эти ваши лиды, ничего не продали им». Как мы выяснили, они им не позвонили, не написали. Они просто файлик сохранили на рабочем столе у менеджера и чего-то ожидали. :)

Бездеятельное ожидание не принесет прибыли, требуется проактивная работа!

– Оценить прибыль с каждого канала трафика: как моментально по продажам, так и по повторным продажам.

Вот такие четыре совета.

Антон Шабан | 01.08.12 | 10:09
Здравствуйте, Артем! Хотелось бы услышать ответы на следующие вопросы: 1) Примеры неочевидных лидов (то есть это не заказ через форму заказа, а лиды в других областях, для информационных порталов например) 2) Как оценивать стоимость лида? Что на это влияет?

Артем Кухаренко: Примеры неочевидных лидов.
Приведу несколько западных неочевидных (для России) примеров:
– лид тех, кто пользовался определенными таблетками (юридическая фирма готовит коллективный иск к фармацевтической компании);
– лид на банкротство (когда человеку уже совсем нечем платить по долгам);
– лид на получение бесплатного сотового телефона (с контрактом);
– лид тех, кто хочет работать в полиции (продают онлайн юридическое образование, без образования же не возьмут в полицию :)

Как оценивать стоимость лида? Что на нее влияет?

Очень частый вопрос. Каждый рекламодатель задает его.

Ответ со стороны партнерской сети (если рекламодатель через них хочет закупать лиды).

Семенов Александр | 30.07.12 | 13:14
И еще, как формируется цена на лидов, от чего она зависит?

Артем Кухаренко: Если имеется ввиду как оценивать стоимость лида? Что на нее влияет? Уже отвечал.

А если необходима некоторая начальная стоимость, то определить её можно таким образом:
– Спрогнозировать заработок с каждого лида/регистрации — идеальный вариант.
– Сравнение — провести пилотный проект в контекстной сети. Цена конверсии с контекста и будет начальной ценой за лид в партнерской сети.
– Аналоги — если уже есть похожие рекламные размещения в партнерской сети, то стоимость должна быть примерно на этом уровне.

Николай Лутков | 25.07.12 | 20:20
С чего начать? Рекомендации для новичков: литература, экспертные тематические сайты, твиттер ленты, блоги.

Артем Кухаренко: Западные ресурсы:


Отечественные:




www.slideshare.net/cpanetwork/ — здесь много презентаций.

http://winthemarket.risventures.com/2012/06/09/postroenie-sistemy-onlayn-marketinga/postroenie-sistemy-onlayn-marketinga — обучающее мероприятие. Рекомендую зарегистрироваться и просмотреть материалы с прошлых тренингов.

Николай Лутков | 25.07.12 | 20:12
Кто необходим в команде для работы? Обязательные персоны и необязательные?

Артем Кухаренко: Самое главное — необходим человек, который сможет изменить в компании структуру мышления и добиться того, чтобы все поняли эффективность лидогенерации, т. е. проанализировать всю воронку продаж, расставить метрики на каждой части воронки и запустить процессы по улучшению этих метрик.

Например: компания получает по 1000 лидов в день, операторы дозваниваются до 50 % заявок, и только 5 % из них совершают покупку. Почему так? Как повысить эффективность? Может быть, контакт-центр работает неслаженно, медленно реагируют на входящие заявки, плохо поясняют преимущества продукта.


Николай Лутков | 25.07.12 | 20:12
Для эксперта в этой области, какие необходимы знания основные и по смежным направлениям?

Артем Кухаренко: Понимание интернет-рекламы, понимание воронки продаж, понимание аналитики, конверсии, цепочек конверсии. А также страшное желание совершить невозможное :)

Николай Лутков | 25.07.12 | 20:11
Какие основные ошибки новичков в лидогенерации?

Артем Кухаренко: Новички-партнеры, привлекающие трафик, часто делают ненастоящие лиды. Хотя, как видно из вышеописанного, компания, покупающая заявки, оценивает денежную эффективность по каждому источнику трафика — в итоге такие партнеры быстро попадают в совместный черный список ведущих партнерских сетей.

Новички-рекламодатели часто хотят экономить и бракуют большое количество поставленных им заявок. А при проверке выясняется, что заявки «живые», люди заинтересованы в приобретении товаров и услуг...

Обманывать плохо :)

Николай Лутков | 25.07.12 | 19:59
Как Вы оцениваете рынок по продаже лидов по сравнению с региональными компаниями и центральной Россией, с зарубежными игроками? Качество, гибкость, различия.

Артем Кухаренко: Региональные компании пока только осваивают контекстную рекламу. Сразу после этого они станут готовы к покупке анкет пользователей. В регионах сам бизнес несколько неэффективно работает, нет достаточной конкуренции.

Но уже сейчас есть большой спрос на лиды из Сибири, в первую очередь, это банковский сектор.

В Америке выросли компании, специализирующиеся на определенных вертикалях, — автомобили, страхование, образование. Одна компания покупает и генерирует лиды, которые продает более чем тысяче розничных покупателей, каждому на основании его предпочтений и таргетинга.

Один из первых аналогичных примеров — http://allleads.ru/. Но пока конкуренция между рекламодателями за лиды и трафик небольшая: все хотят лиды, которые оставили свои данные на посадочной страничке под своим брендом (branded landing page).

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Alex Safa
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Alex Safa
    больше года назад
    Ну лидов можно и приобрести на сайте leadtorg.ru , я так и поступал когда начинал развивать свой бизнес
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
SEO глазами клиентов 2018
Артур Якушев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Иван Бурмистров
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Бурмистров - Проверьте, пожалуйста, файл, в который были записаны результаты. Совпадает ли путь, приписанный к файлу, в который выгружаются результаты парсинга и файл, из которого достаются данные в переменную texts
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
240
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
61
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!