Что такое лид и с чем его едят?

Сегодня лидогенерация является одним из наиболее активно развивающихся направлений в интернет-маркетинге.

Многие компании, будь то малый или крупный бизнес, стали обращать внимание на новые модели продаж. При этом рынок моделей с оплатой за результат стремительно растет как по количеству рекламодателей, так и по выделяемым на рекламу бюджетам.

На SEOnews прошла Прямая Линия с Артемом Кухаренко, генеральным директором ExpertSender Russia. 

Пресс-портрет:

Артем Кухаренко - генеральный директор ExpertSender Russia.

Имеет более 10 лет опыта работы в сфере интернет-рекламы на американском рынке. Большую часть времени посвятил технологиям партнерского маркетинга, лидогенерации и email-маркетинга. Специалист в области оценки эффективности и оптимизации конверсий в воронке интернет-рекламы.

Сертифицированный специалист в области email-рассылки и email-маркетинга.

Участник множества профильных конференций

Принимал участие в создании компании CPA Network Russia. На данный момент занимаемся запуском проекта ReTargeter

Артем Кухаренко вместо предисловия:

Общая концепция лидогенерации

Я постараюсь пояснить свой взгляд на лидогенерацию. Как я понимаю ее значение для развития бизнеса.

Есть два основных подхода организации бизнеса. Первым из них пользуются преимущественно крупные компании. Этот подход заключается в главной степени в заботе о лояльности: много денег вкладывается в маркетинг и рекламу на ТВ, радио, в интернете и в печати. Но при этом компании особо не задумываются, сколько продаж приносит эта реклама: просто надо рекламировать, надо формировать лояльность, надо строить бренд. Да, этот подход работает, но он весьма затратен: в маркетинг нужно вливать очень много.

А другой подход заключается в организации системы, которая позволяет контролировать, сколько денег приносит реклама — и, соответственно, оценивать эффективность маркетинговых усилий. Образно говоря, запускается некая маркетинговая «машинка», нацеленная на поиск и привлечение клиентов, на продажи и получение выручки.

Эта маркетинговая машинка может быть внедрена и в большой корпорации. Но крупным компаниям не так просто адаптироваться к изменениям. Поэтому молодые и агрессивные компании понемногу отъедают их рынок.

Цель внедрения этой «машинки» в том, чтобы выстроить маркетинг, который приносит продажи и, соответственно, прибыль: на каждый рубль, потраченный на маркетинг, получать рубль + прибыль от продаж. Это позволяет быстро масштабировать бизнес.

Это долгий западный тренд — performance revenue management, включая автоматизацию всего процесса. Ролик на английском, где все наглядно: http://www.eloqua.com/revenue-performance-management/.

Мне нравится модель, разбивающая маркетинг на этапы:

• привлечение пользователя;

• получение контактных данных пользователя (лид);
  

• подготовка к продажам и собственно продажи, удержание пользователя, обеспечение повторных продаж;

• пользователь приводит друзей;

• выручка и прибыль с каждого этапа.

Разбив деятельность на отдельные этапы, очень просто для каждой части ставить свои цели, задачи, план и, получая результаты, повышать эффективность (картинка — рельсы http://i-age.ru/Internet-Marketing/2_0_menu=1.aspx).

Я столько уже говорил о том, что лидогенерация — это про привлечение пользователя и получение его контактных данных. Но при этом — важно! — без остальных частей схема не работает.

Например:

Собрали 100 анкет по 200 р. каждая, итого потратили 20 000 р, но ничего им не продали — не работает.

или:

Собрали 100 анкет по 200 р. каждая, продали им на 50 000 р, следовательно, заработали 30 000 р — работает!

Необходимо сделать еще несколько уточнений, перед тем как начать отвечать на вопросы.

Первое: лидогенерация отличается для B2C (продажи потребителям) и B2B (продажи организациям).

Второе: компания может самостоятельно закупать рекламу и генерировать себе пользователей и лиды. Или может пойти в профильное агентство, которое специализируется на некотором канале трафика.

Каналы привлечения — это абсолютно все места, где пользователь может вас увидеть и любым образом оставить контактные данные.

Онлайн-каналы привлечения новых подписчиков:

• On-site,
• Social,
• Email,
• Retargeting,
• CPA offer,
• Paid search (CPC),
• Coreg,
• Mobile app.

Оффлайн-каналы:

• регистрация при покупке в оффлайн-магазине,
• QR-коды,
• промо-коды с мероприятий.

Самые часто используемые:

• контекстная реклама,
• социальные сети,
• медийная реклама,
• емейл-реклама,
• партнеры/партнерская сеть.

При этом партнеры в партнерской сети могут сами и закупать контекстную рекламу, и проводить кампании в соц. сетях и т. д.

Преимущество партнерской сети в том, что рекламодатель платит именно за лид/анкету/заявку/заказ. Остальное — задача партнеров.

Далее, отвечая на вопросы, я в первую очередь буду касаться лидогенерации из партнерской сети.

Частый вопрос рекламодателя: зачем нам лиды из партнерской сети, если мы и так покупаем контекстную рекламу? Ответ выше — лиды приносят прибыль. Если что-то приносит мне прибыль, я хочу больше покупать этого. Поэтому опытный лидозакупщик стремится охватить все возможные каналы получения лидов.

И я знаю уже минимум три крупных компании в России, которые схему полностью понимают и свой бизнес под неё затачивают.

Пример: cтраховая компания, оказывающая услуги в области КАСКО и ОСАГО.

CPL = 150 р. (cost per lead)

Предположительный расчет:

1 000 лидов.

Затраты: 150 р. * 1 000 = 150 000 р.

Конвертация в продажи: 3 % = 30 договоров.

Средняя стоимость одного договора по КАСКО: 25 000 р.

Комиссионные за продажу: 20 % = 5 000 р.

Доход: 30 договоров * 5 000 р. = 150 000 р.

EPL = 150 р. (earn per lead)

Вывод: продукт готов к масштабированию, т. к. комиссионные покрывают затраты.

А теперь ответы на вопросы