Денис Шубенок («Ашманов и партнеры»): У контент-маркетинга как отдельной услуги будущего нет

Россия+7 (495) 960-65-87
Дарья Калинская
2 10336
Шрифт:

Каков ваш прогноз о трендах российского контент-маркетинга на 2016 год? Чем они будут отличаться от мировых?

Очень сложно достичь целей, которые может решать контент-маркетинг (КМ), используя его в том формате, в каком он сейчас предлагается на рынке.

Речь идет как о внутреннем, так и внешнем контент-маркетинге. Причем могут быть самые разные цели — PR-эффект, HR-брендинг, повышение лояльности, привлечение лидов, помощь поисковому продвижению. Однако мы видим, что КМ во многих случаях не интегрирован в интернет-маркетинг, он существует как будто в параллельной реальности бизнес-целям компаний. А должен их учитывать, работать в комплексе с другими инструментами и даже офлайновыми технологиями. Это возможно, если строить работу in-house. И это невозможно, если вы – сторонний специалист или агентство. Так как подрядчику не предоставляют всех доступов и данных, чтобы интегрировать и запустить эффективный КМ. Это вполне объяснимо, но тогда какой в этом смысл?

Поэтому контент-маркетинг как отдельная услуга будет «схлопываться». Количество клиентов, которые заказывают его отдельно, будет снижаться.

Если говорить про ту часть контент-маркетинга, которая решает задачи SEO, то в таком виде, да, он продолжит существовать и будет активно развиваться в рамках комплексного подхода. Но в отдельный продукт этот инструмент не вырос — как, например, контекстная реклама или то же SEO.

Мы в работе сталкиваемся с тем, что контент-маркетинг через агентства у клиентов не получается.

Эффективно использовать этот инструмент удается совсем небольшому проценту компаний, и зачастую это результат работы специалистов in-house, когда штатная команда запускает КМ.

По поводу мировых трендов. Если говорить о классическом контент-маркетинге, то здесь нет ничего принципиально нового. Джо Пулицци (основатель Content Marketing Institute) на конференции Russian Content Marketing поставил вопрос, «как заставить контент работать». Его ответ стандартный – нужно создавать «эпичный» контент (то есть интересный и полезный), правильно его промотировать и становиться экспертом в своей нише.

Один из его кейсов – компания John Deere делает востребованный околотематический контент на 15 языках для фермеров и другой ЦА, повышает активность в соцсетях, использует интернет- и офлайновые технологии. По сути, ведет не просто КМ, а комплексный маркетинг. Все это не ново, так как российские тренды – это, по сути, отражение мировых трендов, хотя и с некоторым опозданием. У нас пытаются делать то же самое.

Для каких отраслей подходит контент-маркетинг?

Вопрос не в том, кому подходит, а кому нет, а в том, где его сложнее делать. Легко отрабатывается контент-маркетинг в тех тематиках, где околотематические запросы хорошо конвертируются в лиды — например, в медицине. Многие ищут информацию, читают, смотрят, слушают, пытаются понять, как вылечится, какое лекарство лучше. Этих пользователей с помощью контент-маркетинга можно сконвертировать в реальных клиентов.

Информационные бизнесы и продукты по факту живут контент-маркетингом. С услугами все не так просто, а вот производителям совсем тяжело. Металлургическому заводу, например, гораздо сложнее получить результат, чем финансовой компании. Все известные проекты в сложных тематиках были сделаны без подрядчиков, внутри компании, потому что у людей было время и желание этим заниматься.

Как продать клиенту контент-маркетинг?

Как я уже говорил, предлагать контент-маркетинг стоит в рамках комплексного решения. Мы не рекомендуем этот инструмент как отдельное направление, так как полностью за клиента его делать невозможно, а делать большую часть работ самостоятельно многие не готовы. В рамках общей стратегии контент-маркетинг действительно работает, когда клиент готов серьезно вкладывать в это направление время и силы. Тем более что он напрямую влияет на другие рекламные каналы.

Можно и стоит ли делать контент-маркетинг «за дешево»?

Условно недорого его можно сделать самостоятельно. Но если посчитать стоимость времени собственника или руководителей компании, это все равно получится далеко не дешево. Потому что они сами стоят дороже рядового специалиста, и то время, которое придется потратить на одну статью или пост собственнику, сделает его «золотым». 

Вполне возможно, что контент-маркетинг своими силами выйдет даже дороже, чем делать его вместе с агентством. 

Зачастую же времени просто нет даже на оперативную проверку материалов, которые делают подрядчики.

Можно ли измерить эффективность контент-маркетинг и какими метриками?

Основные KPI в контент-маркетинге — это охват аудитории, которая ознакомилась с материалом, рост узнаваемости бренда и переходы по ссылке. Охват можно считать по количеству просмотров, репостов в соцсетях и комментариям, а узнаваемость бренда – по росту брендовых запросов и прямого трафика. У переходов по ссылке можно считать не только количество, но и качество, отслеживать достижение целей на сайте по данным веб-аналитики. Отдельный фронт работ — увеличение естественной ссылочной массы за счет внешнего контент-маркетинга. Здесь нужно отслеживать не только качество площадок и количество публикаций, но и реакцию целевой аудитории, отслеживать изменения в упоминаниях компании после публикаций (тональность — положительная, нейтральная, отрицательная).

С большей степенью точности измерить КМ можно только в том случае, если он является основным инструментом. Как правило, так бывает очень редко. Обычно параллельно запускают несколько кампаний, и нельзя сказать со 100%-ой уверенностью, что сработал именно КМ.

Через какое время можно смотреть на результаты?

Мы отслеживаем проекты в течение минимум года, а многие и в течение нескольких лет, и видим, что от контент-маркетинга есть результаты. И хотя KPI разные (PR, HR-брендинг, рост узнаваемости, продажи) срок примерно одинаковый для измерения — год. Я не говорю, что результатов раньше, чем через год, вы не увидите, они будут, но не финальные. В целом, даже от одного размещения профит может длиться несколько лет, если материал интересный и легко находится по разным запросам в поисковых системах.

Зачем идти за контент-маркетингом в агентство, если специалисты внутри компании в любом случае знают продукт лучше и могут, послушав условный вебинар, разработать и реализовывать контент-маркетинговую стратегию сами?

Потому что важно не только генерировать контент, нужно его еще доносить до целевой аудитории с помощью правильных инструментов. И как раз задача агентства — это не только создание контента, а в первую очередь разработка стратегии по его распространению на правильных площадках в правильных форматах. Важно получить эффект от размещений по всем направлениям. Если для PR-задач важно, чтобы контент стал вирусным, то для поискового продвижения — чтобы площадки соответствовали определенным параметрам, а ссылки учитывались. И задача агентства — проанализировать конкурентов, ресурсы, на которых они размещаются, виды контента, форматы коммуникации, удачные и неудачные решения.

Мы приветствуем, если клиент готов создавать контент самостоятельно, но зачастую на планомерное распространение у него нет ни времени, ни сил. Если же он готов полностью взять на себя контент-маркетинг, включая распространение, мы тоже не будем против, но только 1% клиентов может позволить себе делать это самостоятельно в том виде, в котором требуется.

Какие из крупных российских компаний успешно применяют контент-маркетинг сегодня? Приведите примеры.

Одни из самых известных проектов — «Тинькофф журнал», который делает Максим Ильяхов с командой. Издательство МИФ («Манн, Иванов и Фербер») тоже активно занимается контент-маркетингом, их отдел маркетинга ведет рассылку, блог и соцсети. Буквально две недели назад на нашей конференции Optimization 2016 они рассказывали, что треть их маркетинга — это контент-маркетинг, они осознанно создали свою контент-платформу для продвижения новых книг и каждую новинку по ней «пропускают». Блог «Мосигры» на Хабрахабре — один из самых известных и популярных блогов компаний, причем его автор, директор по маркетингу, как выяснилось позже, вел еще корпоративный блог Билайна. Предлагают услуги по контент-маркетингу и успешно используют его для собственного продвижения в MadCats.

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Константин Сокол
    25
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Константин Сокол
    больше года назад
    Выводы автора: у КМ нет будущего, потому что его сложно делать.

    с такой логикой нет будущего: у массовых полётов в космос, передачи энергии на расстоянии, гибких дисплеев, голограммных изображений и т.д.

    я вам так скажу. сейчас единственный вариант стать заметнее, без соревнований бюджетов - это КМ. В 2017 сотни компаний начнут его мало по малу делать. создадут сотни кейсов и всё пойдёт в гору.
    -
    4
    +
    Ответить
    • Miloslava Findra
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Miloslava Findra
      Константин Сокол
      больше года назад
      Обратите внимание на сам текст, а не громкий заголовок :)
      Автор говорит о том, что по его мнению КМ — не отдельная услуга, а часть комплексных работ и соответственно будет развиваться. Что будущего у КМ в принципе нет, никто не говорил.

      Вопрос не только в том, что сложно делать — еще непросто измерять. Нужно отслеживать, как КМ влияет на другие каналы.
      -
      1
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
29
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
8
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
343
Комментариев
262
Комментариев
244
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!