Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Кирилл Петровский: перераспределение бюджетов в сторону каналов performance-маркетинга неизбежно

Александр Прокудин Александр Прокудин 15 Января 2015, в 10:13
0 9464
Шрифт:

АКАР опубликовал данные о том, что объем медийной рекламы в Интернете за 9 месяцев 2014 года уменьшился на 2% по сравнению с таким же периодом 2013 года, при этом объем контекстной рекламы сохраняет рост в 28%. Чем можно объяснить уменьшение объемов медийной рекламы в Интернете?

Падение рынка медийной рекламы объясняется довольно просто. Резко просевшие продажи на рынке автомобилей и недвижимости привели к снижению доходов рекламодателей, и, как следствие, к снижению маркетинговых бюджетов. Влияние медийной рекламы на продажи —косвенное (через повышение узнаваемости), стоимость прямого привлечения покупателей —весьма велика, а поэтому отток бюджетов именно с этого канала неудивителен.

На этом фоне контекстная реклама — четко измеримая, управляемая и отвечающая на актуальный интерес пользователя — выглядит более удачным каналом для инвестиций. Именно поэтому данный сегмент продолжает свой рост.

Почему технологии RTB, о которых много говорили, не так уж и сильно повлияли на медийный рынок в Интернете?

На самом деле, RTB-технологии фундаментально меняют рынок медийной рекламы, но эти изменения происходят достаточно плавно и имеют долгосрочный эффект. Продажа медийных размещений переходит на programmatic-модель, остаточный инвентарь площадок также продается по RTB.

Через 5 лет вся медийка будет использовать programmatic и RTB, а «ручная» закупка рекламы будет казаться анахронизмом и вещью из далекого прошлого.

Нынешнее разочарование в RTB связано с тем, что изначально маркетологи RTB-платформ обещали большой объем трафика со стоимостью конверсии на уровне контекстной рекламы. Рынок показал, что это не так. Тем не менее, перспективы у RTB прекрасные.

Как сказывается на рынке интернет-рекламы неблагоприятная экономическая обстановка и введенные санкции?

Как я уже говорил, это, в первую очередь, привело к снижению бюджетов на медийную рекламу. Общее снижение экономической активности приведет к уменьшению числа покупателей во всех сегментах, но это будет заметно больше в 2015 году.

Тяжело чувствуют себя банки и другие финансовые организации: на чрезмерную закредитованность населения наложилось ограничение международного финансирования. В итоге число банков уменьшилось, а реклама кредитов и кредитных карт резко свернулась.

Можно ли говорить о перераспределении digital-бюджетов рекламодателей или о сокращении рекламных бюджетов?

Как и во время предыдущего кризиса в 2009 году, рекламодатели будут искать те каналы, которые могут повысить их продажи. Поэтому неизбежно перераспределение бюджетов в сторону контекстной рекламы, социальных сетей, мобильной рекламы и других каналов performance-маркетинга.

Сложно придется отраслям, не направленным непосредственно на продажи — SMM, разработке спецпроектов и промо-акций.

Искренне надеюсь, что рекламодатели также уделят внимание повышению эффективности своих сайтов и, в более широком смысле, бизнесов. Часто за счет небольших изменений на сайте или грамотно сделанных посадочных страниц можно получить рост эффективности на десятки процентов. Кстати, мы уделили много внимания этому вопросу на секции по веб-аналитике на конференции «Интернет и Бизнес. Россия», и продолжим обсуждение этого вопроса на XI ежегодной конференции eTarget, посвященной в этом году антикризисным мерам в интернет-маркетинге.

Что такого особенного можно увидеть в performance-маркетинге? Это часть классического маркетинга?

Performance-маркетинг — один из элементов всего комплекса digital-маркетинга. Его отличительные черты — измеримость, управляемость и ориентированность на достижение реальных бизнес-результатов. В данном случае речь в принципе идет не о построении узнаваемости и создании имиджа бренда, а только о повышении доходов компании.

Это невозможно без постоянной оптимизации кампаний и регулировки их параметров.

В качестве рекламных инструментов выбираются те, которые позволяют оперативно регулировать параметры, а также нацеливаться на узкие аудитории потенциальных клиентов. Примеры таких инструментов — контекстная реклама, рекламные блоки в социальных сетях, различные виды ремаркетинга, RTB и другие.

Есть ли примеры отдельных видов бизнеса или сайта, для которых использование инструментов performance-маркетинга не оправдано?

Я бы не сказал, что есть виды бизнесов, для которых принципы performance-маркетинга не подходят. Применить эти подходы можно всегда, вопрос только в модели расчета результата. Хотя для FMCG, например, такая модель часто будет сложно реализуемой.

Так, если для интернет-магазина целью рекламы является увеличение числа продаж, то для СМИ целью будет рост числа читателей (не просто посетителей, а именно читающих материалы) или показов рекламы. Даже для промо-сайта, не направленного непосредственно на продажи, можно применить performance-маркетинг — оптимизировать число взаимодействий с промо-сайтом, а также через интеграцию с CRM и внедрение купонных механик отслеживать эффект на конечные продажи.

Performance-маркетинг применим всегда, но если продажи отложенные и происходят через дилеров, его внедрение может оказаться экономически невыгодным.

На что будут обращать внимание компании при планировании рекламных бюджетов на 2015 год? Что сможет предложить digital таким рекламодателям?

Конечно же, главной задачей будет эффективность размещений и обеспечение продаж. Повторюсь, в интернет-рекламе есть отдельное направление, решающее именно эти задачи — performance-маркетинг.

Если говорить именно о performance-маркетинге, то в рамках подхода будет особенно актуальна оптимизация кампаний в сторону повышения реальной доходности бизнеса. Повторюсь: повышения не полученных конверсий или числа звонков, а именно реальной доходности. Наиболее эффективно это реализуется в автоматическом режиме, а значит, потребуется интеграция систем управления рекламой и CRM-систем бизнесов.

Что делать директору по маркетингу, если digital-каналы привлечения аудитории не сработали так, как планировалось?

В такой ситуации нужно обратить внимание на две вещи: адекватность ожиданий и детальные результаты кампаний в каждом из digital-каналов.

Действительно, нередко перед интернет-рекламой ставятся невыполнимые задачи. Например, невозможно получать заполненные заявки на открытие вклада по 400 рублей, если каждый клик в финансовой отрасли стоит 500-600 рублей.

Если поставленные цели были адекватными, но каналы сработали хуже ожиданий, нужно изучить каждый из каналов в отдельности. Например, если 80% кампаний и ключевых слов в контекстной рекламе дали хороший результат (затраты на каждую конверсию ниже плана), но несколько кампаний сработали плохо, то средний результат будет плохим. Проведя такой анализ, можно или оптимизировать проблемные кампании (скорректировать ставки или таргетинги), или отключить их, вернув средние параметры.

Появляются ли действительно новые инструменты в интернет-маркетинге, или же отрасль всего лишь придумывает новые термины для известных подходов?

Каждый год в интернет-рекламе появляются новые инструменты. Это создает как проблемы (необходимо постоянно отслеживать и осваивать свежие методы управления), так и возможности для рекламодателей по повышению эффективности рекламы. Ремаркетинг, динамический ремаркетинг, RTB, различные виды мобильной рекламы, реклама в приложениях — вот лишь небольшая часть новых инструментов, продолжающих набирать популярность. При этом их возможности расширяются на новые каналы. Например, ремаркетинг только недавно пришел в социальные сети.

Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - income4you.ru/index.php?refid=90093
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Тест: Продвинь сайт в Google с одной попытки
Гость15 - Спасибо)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
200
Комментариев
171
Комментариев
154
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!