×

Кирилл Петровский: перераспределение бюджетов в сторону каналов performance-маркетинга неизбежно

Россия +7 (495) 960-65-87
Александр Прокудин
0 11285
Шрифт:

АКАР опубликовал данные о том, что объем медийной рекламы в Интернете за 9 месяцев 2014 года уменьшился на 2% по сравнению с таким же периодом 2013 года, при этом объем контекстной рекламы сохраняет рост в 28%. Чем можно объяснить уменьшение объемов медийной рекламы в Интернете?

Падение рынка медийной рекламы объясняется довольно просто. Резко просевшие продажи на рынке автомобилей и недвижимости привели к снижению доходов рекламодателей, и, как следствие, к снижению маркетинговых бюджетов. Влияние медийной рекламы на продажи —косвенное (через повышение узнаваемости), стоимость прямого привлечения покупателей —весьма велика, а поэтому отток бюджетов именно с этого канала неудивителен.

На этом фоне контекстная реклама — четко измеримая, управляемая и отвечающая на актуальный интерес пользователя — выглядит более удачным каналом для инвестиций. Именно поэтому данный сегмент продолжает свой рост.

Почему технологии RTB, о которых много говорили, не так уж и сильно повлияли на медийный рынок в Интернете?

На самом деле, RTB-технологии фундаментально меняют рынок медийной рекламы, но эти изменения происходят достаточно плавно и имеют долгосрочный эффект. Продажа медийных размещений переходит на programmatic-модель, остаточный инвентарь площадок также продается по RTB.

Через 5 лет вся медийка будет использовать programmatic и RTB, а «ручная» закупка рекламы будет казаться анахронизмом и вещью из далекого прошлого.

Нынешнее разочарование в RTB связано с тем, что изначально маркетологи RTB-платформ обещали большой объем трафика со стоимостью конверсии на уровне контекстной рекламы. Рынок показал, что это не так. Тем не менее, перспективы у RTB прекрасные.

Как сказывается на рынке интернет-рекламы неблагоприятная экономическая обстановка и введенные санкции?

Как я уже говорил, это, в первую очередь, привело к снижению бюджетов на медийную рекламу. Общее снижение экономической активности приведет к уменьшению числа покупателей во всех сегментах, но это будет заметно больше в 2015 году.

Тяжело чувствуют себя банки и другие финансовые организации: на чрезмерную закредитованность населения наложилось ограничение международного финансирования. В итоге число банков уменьшилось, а реклама кредитов и кредитных карт резко свернулась.

Можно ли говорить о перераспределении digital-бюджетов рекламодателей или о сокращении рекламных бюджетов?

Как и во время предыдущего кризиса в 2009 году, рекламодатели будут искать те каналы, которые могут повысить их продажи. Поэтому неизбежно перераспределение бюджетов в сторону контекстной рекламы, социальных сетей, мобильной рекламы и других каналов performance-маркетинга.

Сложно придется отраслям, не направленным непосредственно на продажи — SMM, разработке спецпроектов и промо-акций.

Искренне надеюсь, что рекламодатели также уделят внимание повышению эффективности своих сайтов и, в более широком смысле, бизнесов. Часто за счет небольших изменений на сайте или грамотно сделанных посадочных страниц можно получить рост эффективности на десятки процентов. Кстати, мы уделили много внимания этому вопросу на секции по веб-аналитике на конференции «Интернет и Бизнес. Россия», и продолжим обсуждение этого вопроса на XI ежегодной конференции eTarget, посвященной в этом году антикризисным мерам в интернет-маркетинге.

Что такого особенного можно увидеть в performance-маркетинге? Это часть классического маркетинга?

Performance-маркетинг — один из элементов всего комплекса digital-маркетинга. Его отличительные черты — измеримость, управляемость и ориентированность на достижение реальных бизнес-результатов. В данном случае речь в принципе идет не о построении узнаваемости и создании имиджа бренда, а только о повышении доходов компании.

Это невозможно без постоянной оптимизации кампаний и регулировки их параметров.

В качестве рекламных инструментов выбираются те, которые позволяют оперативно регулировать параметры, а также нацеливаться на узкие аудитории потенциальных клиентов. Примеры таких инструментов — контекстная реклама, рекламные блоки в социальных сетях, различные виды ремаркетинга, RTB и другие.

Есть ли примеры отдельных видов бизнеса или сайта, для которых использование инструментов performance-маркетинга не оправдано?

Я бы не сказал, что есть виды бизнесов, для которых принципы performance-маркетинга не подходят. Применить эти подходы можно всегда, вопрос только в модели расчета результата. Хотя для FMCG, например, такая модель часто будет сложно реализуемой.

Так, если для интернет-магазина целью рекламы является увеличение числа продаж, то для СМИ целью будет рост числа читателей (не просто посетителей, а именно читающих материалы) или показов рекламы. Даже для промо-сайта, не направленного непосредственно на продажи, можно применить performance-маркетинг — оптимизировать число взаимодействий с промо-сайтом, а также через интеграцию с CRM и внедрение купонных механик отслеживать эффект на конечные продажи.

Performance-маркетинг применим всегда, но если продажи отложенные и происходят через дилеров, его внедрение может оказаться экономически невыгодным.

На что будут обращать внимание компании при планировании рекламных бюджетов на 2015 год? Что сможет предложить digital таким рекламодателям?

Конечно же, главной задачей будет эффективность размещений и обеспечение продаж. Повторюсь, в интернет-рекламе есть отдельное направление, решающее именно эти задачи — performance-маркетинг.

Если говорить именно о performance-маркетинге, то в рамках подхода будет особенно актуальна оптимизация кампаний в сторону повышения реальной доходности бизнеса. Повторюсь: повышения не полученных конверсий или числа звонков, а именно реальной доходности. Наиболее эффективно это реализуется в автоматическом режиме, а значит, потребуется интеграция систем управления рекламой и CRM-систем бизнесов.

Что делать директору по маркетингу, если digital-каналы привлечения аудитории не сработали так, как планировалось?

В такой ситуации нужно обратить внимание на две вещи: адекватность ожиданий и детальные результаты кампаний в каждом из digital-каналов.

Действительно, нередко перед интернет-рекламой ставятся невыполнимые задачи. Например, невозможно получать заполненные заявки на открытие вклада по 400 рублей, если каждый клик в финансовой отрасли стоит 500-600 рублей.

Если поставленные цели были адекватными, но каналы сработали хуже ожиданий, нужно изучить каждый из каналов в отдельности. Например, если 80% кампаний и ключевых слов в контекстной рекламе дали хороший результат (затраты на каждую конверсию ниже плана), но несколько кампаний сработали плохо, то средний результат будет плохим. Проведя такой анализ, можно или оптимизировать проблемные кампании (скорректировать ставки или таргетинги), или отключить их, вернув средние параметры.

Появляются ли действительно новые инструменты в интернет-маркетинге, или же отрасль всего лишь придумывает новые термины для известных подходов?

Каждый год в интернет-рекламе появляются новые инструменты. Это создает как проблемы (необходимо постоянно отслеживать и осваивать свежие методы управления), так и возможности для рекламодателей по повышению эффективности рекламы. Ремаркетинг, динамический ремаркетинг, RTB, различные виды мобильной рекламы, реклама в приложениях — вот лишь небольшая часть новых инструментов, продолжающих набирать популярность. При этом их возможности расширяются на новые каналы. Например, ремаркетинг только недавно пришел в социальные сети.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
376
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Принято!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
376
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
376
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
87
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!