Кирилл Петровский: перераспределение бюджетов в сторону каналов performance-маркетинга неизбежно

Александр ПрокудинАлександр Прокудин 15 Января 2015, в 10:13
0 9905
Шрифт:

АКАР опубликовал данные о том, что объем медийной рекламы в Интернете за 9 месяцев 2014 года уменьшился на 2% по сравнению с таким же периодом 2013 года, при этом объем контекстной рекламы сохраняет рост в 28%. Чем можно объяснить уменьшение объемов медийной рекламы в Интернете?

Падение рынка медийной рекламы объясняется довольно просто. Резко просевшие продажи на рынке автомобилей и недвижимости привели к снижению доходов рекламодателей, и, как следствие, к снижению маркетинговых бюджетов. Влияние медийной рекламы на продажи —косвенное (через повышение узнаваемости), стоимость прямого привлечения покупателей —весьма велика, а поэтому отток бюджетов именно с этого канала неудивителен.

На этом фоне контекстная реклама — четко измеримая, управляемая и отвечающая на актуальный интерес пользователя — выглядит более удачным каналом для инвестиций. Именно поэтому данный сегмент продолжает свой рост.

Почему технологии RTB, о которых много говорили, не так уж и сильно повлияли на медийный рынок в Интернете?

На самом деле, RTB-технологии фундаментально меняют рынок медийной рекламы, но эти изменения происходят достаточно плавно и имеют долгосрочный эффект. Продажа медийных размещений переходит на programmatic-модель, остаточный инвентарь площадок также продается по RTB.

Через 5 лет вся медийка будет использовать programmatic и RTB, а «ручная» закупка рекламы будет казаться анахронизмом и вещью из далекого прошлого.

Нынешнее разочарование в RTB связано с тем, что изначально маркетологи RTB-платформ обещали большой объем трафика со стоимостью конверсии на уровне контекстной рекламы. Рынок показал, что это не так. Тем не менее, перспективы у RTB прекрасные.

Как сказывается на рынке интернет-рекламы неблагоприятная экономическая обстановка и введенные санкции?

Как я уже говорил, это, в первую очередь, привело к снижению бюджетов на медийную рекламу. Общее снижение экономической активности приведет к уменьшению числа покупателей во всех сегментах, но это будет заметно больше в 2015 году.

Тяжело чувствуют себя банки и другие финансовые организации: на чрезмерную закредитованность населения наложилось ограничение международного финансирования. В итоге число банков уменьшилось, а реклама кредитов и кредитных карт резко свернулась.

Можно ли говорить о перераспределении digital-бюджетов рекламодателей или о сокращении рекламных бюджетов?

Как и во время предыдущего кризиса в 2009 году, рекламодатели будут искать те каналы, которые могут повысить их продажи. Поэтому неизбежно перераспределение бюджетов в сторону контекстной рекламы, социальных сетей, мобильной рекламы и других каналов performance-маркетинга.

Сложно придется отраслям, не направленным непосредственно на продажи — SMM, разработке спецпроектов и промо-акций.

Искренне надеюсь, что рекламодатели также уделят внимание повышению эффективности своих сайтов и, в более широком смысле, бизнесов. Часто за счет небольших изменений на сайте или грамотно сделанных посадочных страниц можно получить рост эффективности на десятки процентов. Кстати, мы уделили много внимания этому вопросу на секции по веб-аналитике на конференции «Интернет и Бизнес. Россия», и продолжим обсуждение этого вопроса на XI ежегодной конференции eTarget, посвященной в этом году антикризисным мерам в интернет-маркетинге.

Что такого особенного можно увидеть в performance-маркетинге? Это часть классического маркетинга?

Performance-маркетинг — один из элементов всего комплекса digital-маркетинга. Его отличительные черты — измеримость, управляемость и ориентированность на достижение реальных бизнес-результатов. В данном случае речь в принципе идет не о построении узнаваемости и создании имиджа бренда, а только о повышении доходов компании.

Это невозможно без постоянной оптимизации кампаний и регулировки их параметров.

В качестве рекламных инструментов выбираются те, которые позволяют оперативно регулировать параметры, а также нацеливаться на узкие аудитории потенциальных клиентов. Примеры таких инструментов — контекстная реклама, рекламные блоки в социальных сетях, различные виды ремаркетинга, RTB и другие.

Есть ли примеры отдельных видов бизнеса или сайта, для которых использование инструментов performance-маркетинга не оправдано?

Я бы не сказал, что есть виды бизнесов, для которых принципы performance-маркетинга не подходят. Применить эти подходы можно всегда, вопрос только в модели расчета результата. Хотя для FMCG, например, такая модель часто будет сложно реализуемой.

Так, если для интернет-магазина целью рекламы является увеличение числа продаж, то для СМИ целью будет рост числа читателей (не просто посетителей, а именно читающих материалы) или показов рекламы. Даже для промо-сайта, не направленного непосредственно на продажи, можно применить performance-маркетинг — оптимизировать число взаимодействий с промо-сайтом, а также через интеграцию с CRM и внедрение купонных механик отслеживать эффект на конечные продажи.

Performance-маркетинг применим всегда, но если продажи отложенные и происходят через дилеров, его внедрение может оказаться экономически невыгодным.

На что будут обращать внимание компании при планировании рекламных бюджетов на 2015 год? Что сможет предложить digital таким рекламодателям?

Конечно же, главной задачей будет эффективность размещений и обеспечение продаж. Повторюсь, в интернет-рекламе есть отдельное направление, решающее именно эти задачи — performance-маркетинг.

Если говорить именно о performance-маркетинге, то в рамках подхода будет особенно актуальна оптимизация кампаний в сторону повышения реальной доходности бизнеса. Повторюсь: повышения не полученных конверсий или числа звонков, а именно реальной доходности. Наиболее эффективно это реализуется в автоматическом режиме, а значит, потребуется интеграция систем управления рекламой и CRM-систем бизнесов.

Что делать директору по маркетингу, если digital-каналы привлечения аудитории не сработали так, как планировалось?

В такой ситуации нужно обратить внимание на две вещи: адекватность ожиданий и детальные результаты кампаний в каждом из digital-каналов.

Действительно, нередко перед интернет-рекламой ставятся невыполнимые задачи. Например, невозможно получать заполненные заявки на открытие вклада по 400 рублей, если каждый клик в финансовой отрасли стоит 500-600 рублей.

Если поставленные цели были адекватными, но каналы сработали хуже ожиданий, нужно изучить каждый из каналов в отдельности. Например, если 80% кампаний и ключевых слов в контекстной рекламе дали хороший результат (затраты на каждую конверсию ниже плана), но несколько кампаний сработали плохо, то средний результат будет плохим. Проведя такой анализ, можно или оптимизировать проблемные кампании (скорректировать ставки или таргетинги), или отключить их, вернув средние параметры.

Появляются ли действительно новые инструменты в интернет-маркетинге, или же отрасль всего лишь придумывает новые термины для известных подходов?

Каждый год в интернет-рекламе появляются новые инструменты. Это создает как проблемы (необходимо постоянно отслеживать и осваивать свежие методы управления), так и возможности для рекламодателей по повышению эффективности рекламы. Ремаркетинг, динамический ремаркетинг, RTB, различные виды мобильной рекламы, реклама в приложениях — вот лишь небольшая часть новых инструментов, продолжающих набирать популярность. При этом их возможности расширяются на новые каналы. Например, ремаркетинг только недавно пришел в социальные сети.

Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Гость2
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    308
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    308
    Комментариев
    262
    Комментариев
    224
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    46

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!