Кризис пошел на пользу отрасли
Павел, что нового добавил этот год облику отрасли российского интернет-маркетинга?
2009 год оказался фактически первым кризисным годом, в котором рынок действительно начал изменяться. В какую сторону? По моим собственным наблюдениям и опираясь на факты, могу сказать, что клиенты начали бережнее относиться к своим рекламным бюджетам, в том числе — к вложениям в Интернет. Да, многие покинули неэффективные носители и инвестировали в интернет-маркетинг, но и в Сети клиент не готов покупать все, что угодно. Когда в 2009 году клиенты начали жестко отслеживать эффективность вложения денег, SEO -компаниям пришлось активно меняться и даже отказываться от каких-то услуг, если эти услуги не нацелены прямо на получение прибыли и увеличение продаж клиентов.
Очевидно, что рынок стал ориентироваться на цели клиентов, потому что по-другому стал проявлять себя сам клиент, все чаще отвлекаясь от абстрактных показов и CTR в пользу гораздо более близких к целям его бизнеса показателей.
Кризис пошел на пользу отрасли, как Вы считаете?
В некотором смысле — да. Компаниям пришлось сосредоточить внимание на клиентах и работать с большим КПД. В связи с этим, думаю, клиенты станут лояльнее по отношению к компаниям, которые их обслуживают. Почему? Да просто потому, что эти компании расходуют 1 доллар на рекламу, а клиент на этот доллар зарабатывает 2 доллара. Рынок неизбежно придет к тому, что компании будут работать с клиентами на долгосрочной основе, все лучше и лучше понимая цели клиента. Эффективность их взаимодействия при этом будет только расти.
Можете ли Вы привести примеры SEO-компаний, которые сумели неплохо заработать на кризисе, на ваш взгляд?
Заработали те SEO-компании, которые продавали SEO не ради продажи SEO, а для того, чтобы удовлетворить нужды клиента. То есть умели предложить клиенту то, что для него действительно эффективно. Как в той SEO-притче, когда клиент занимается производством шифера, а эксперты ему не советуют рекламироваться по слову «шифер», потому что люди по этому слову ищут Клаудию Шифер. И таких наглядных примеров очень много.
Если SEO-компания действительно пытается проанализировать и понять смысл деятельности предприятия-клиента и предложить ему SEO-продукт, который максимально соответствует этому бизнесу, а потом этот продукт еще и скорректировать, то тем самым она обеспечивает и себе, и клиенту планомерное увеличение эффективности от совместной работы.
Какие проекты Корпорации РБС больше всего выросли и «прибавили в весе» в 2009 году и в связи с чем?
В абсолютной цифре в Корпорации РБС самый большой продукт — это SEO. Он значительно вырос. Мы в 1,5 раза увеличили количество клиентов и в 2 раза увеличили оборот. Причем за время кризиса мы 2 раза меняли SEO-продукт, максимально ориентируя его именно на нужды наших клиентов.
В относительных цифрах — все продукты прибавили в весе. Проект Miralinks, например, вырос за этот год в 4,5 раза, а, учитывая то, что были привлечены партнеры, он вырос в 6,5 раз — это, пожалуй, самая большая прибавка.
Если проследить развитие интернет-маркетинга в течение всего года, то в какие месяцы вы бы отметили периоды подъема и спада? И с чем это было связано?
Для всего интернет-рынка характерно, что январь, июль и август являются месяцами наименьшей активности, а апрель, июнь, октябрь, ноябрь — являются очень хорошими месяцами. В связи с кризисом не было особых изменений, единственное, что можно подчеркнуть — это хорошую активность в январе 2009 года. Мы были очень удивлены, что продажи пошли почти сразу после праздников.
Рынок стал ориентироваться на цели клиентов
Павел, в интервью Вы часто говорите о комплексном интернет-консалтинге. Лидеры рынка сейчас параллельно развивают по 5-10 сервисов (SEO, интернет-реклама, веб-дизайн и другие). Однако, предлагать набор сервисов, это еще не значит — предлагать комплекс услуг. Чего не хватает для по-настоящему комплексных предложений, и к чему, по Вашему мнению, нужно стремиться?
Комплекс услуг должен идти не от предложений компании, а от потребностей клиента — это очень важно. В компании должны работать специалисты, уровень которых позволяет изучить бизнес клиента и понять, что для этого клиента самое важное. Эти люди должны быть некими продюсерами, я бы сказал, которые изучают и формируют персональное предложение, а не навязывают набор услуг. Их действия должны быть нацелены не столько на объемы продаж, сколько на качественную работу — на формирование лояльности клиента и долговременное с ним сотрудничество.
Как бы Вы описали профиль деятельности таких людей?
Например, у клиента некачественный сайт, который посещают, предположим, 100 человек в день. Даже если он покупает у нас продвижение, в компании должен быть человек, который понимает, что этому клиенту необходимо предложить еще и создание нового сайта. И к моменту, когда сайт будут посещать не 100, а 1000 человек, посетители должны обслуживаться уже на новом хорошем, качественном сайте. Аналогичным образом, если с клиентом подписан контракт на продвижение, но товар у клиента с ярко выраженной сезонностью, и срочно нужны продажи, — ему необходимо предложить контекстную рекламу. И так по всему спектру услуг.
Есть и другая сторона вопроса — в компании обязательно должны быть эксперты для того, чтобы грамотно запланировать, реализовать, и, в случае необходимости, своевременно скорректировать оказываемые клиенту услуги. Контроль результата необходим, чтобы в случае ошибок запомнить и учесть в дальнейшей работе информацию, полученную в результате проверки качества.
2009 год наметил какие-то общие тенденции в работе SEO-компаний? Если да, то назовите их.
Долгосрочная работа с клиентом, ориентированность на его реальные потребности и комплексность предлагаемых услуг.
А как изменились потребности клиентов за этот год?
Например, клиент оставляет нам заявку, в которой указывает, что хочет увеличить объем продаж через Интернет в 2 раза, и спрашивает, не могли бы мы проанализировать, каким способом, за счет каких слов, интернет-инструментов и интернет-технологий это можно сделать. Таких клиентов становится все больше и больше — их потребности понемногу меняются. Нужны не просто слова, а, так называемые транзакционные запросы, которые приведут к конкретному действию — к оформлению заказа, к совершению покупки — то есть, к действию, которое, в конечном счете, приведет к увеличению объема продаж и прибыли компании. Сегодня требуются именно такие запросы, а не все запросы подряд.
SEO-компании должны работать сразу на четырех участников рынка
На чем бы Вы порекомендовали сфокусироваться SEO-компаниям в новом году, чтобы подняться на новую ступеньку?
Я думаю, что SEO-компании должны работать сразу на четырех участников рынка. Они должны работать, в первую очередь, на владельцев сайтов, которые пришли к ним за услугами. Во вторую очередь, они должны работать на посетителей поисковых систем, которые будут переходить на качественные сайты. В-третьих, они должны работать на поисковые системы, потому что поисковая система заинтересована, чтобы в результатах поиска были релевантные сайты. Ну и, в-четвертых, резюмируя первые три, они будут получать эффект для себя.
Я веду к тому, что алгоритмы поисковых систем меняются не разнонаправленно. Любое изменение алгоритма направлено на то, чтобы еще лучше удовлетворять потребности пользователей поисковой системы. Поэтому, если SEO-компания будет работать над тем, чтобы сайт был интересен, чтобы на нем был хороший контент, чтобы он хорошо обновлялся и т.д., то уровень качества ее работы поднимется на новую ступеньку. Я бы рекомендовал заниматься длительной работой с сайтом клиента, направленной на высокие позиции и хорошую конверсию.
Назовите 3 основных признака успешности SEO-компании. В чем она измеряется?
Я бы брал какие-то объективные показатели, например, наличие позиций по ключевым словам. Как показывает практика, для SEO-компании это 2 словосочетания — «продвижение сайта» и «раскрутка сайта» во множественном и единственном числе. В основном те, кто заказывает продвижение сайтов, ищут SEO-компанию по этим двум словам, поэтому компания, которая высоко ранжируется по этим словам, скорее всего, обладает большим количеством клиентов и, скорее всего, она умеет продвигать. Второй признак — это наличие позиций по ключевым словам для клиентов, потому что опять же это является объективным показателем. Ну и третий признак, наверное, количество трафика, который обеспечивает SEO-компания.
Я бы не брал в качестве основного критерия успешности отзывы клиентов данной компании, количество клиентов, оборот компании и другие показатели, которые легко подделать, потому что, чем больше компания, тем больше у нее отзывов, в том числе и негативных.
Успешная SEO-компания-2012 — какой Вы ее видите на российском рынке?
Это компания, которая обладает следующими характеристиками.
Первое — это наличие технологий. Причем, не просто технологий, которые были написаны программистами по ТЗ, а технологий, которые были опробованы на рынке, по которым была получена обратная связь и которые дорабатывались как минимум год-два. То есть, в конце 2012 года это компания, которые уже обладает технологиями и ставит своей целью сделать их максимально коммерчески эффективными.
Второе — это компания, которая ориентирована на долгосрочное сотрудничество с клиентом, потому что в 2012 году получить эффект от SEO за считанные дни будет невозможно — это явно будут месяцы. Речь идет, прежде всего, о том, как предоставить клиенту продукты и услуги в таком формате и за такую цену, чтобы он был в них заинтересован.
Успешная SEO-компания 2012 — это, на мой взгляд, компания, которая продает целевой трафик с понятными характеристиками. И клиенту в 2012 году, я уверен, будет все равно, из каких источников берется этот трафик — от SEO, контекстной рекламы или откуда-то еще. А вот комплексность услуг будет критически важной.
ВКонтакте
