Наталия Неелова (Cubo.ru): Если сайт не конвертится даже в поиске, не поможет и контекст

Россия+7 (495) 960-65-87
Дарья Калинская
2 14576
Шрифт:

Контекстная реклама – один из самых устойчивых и быстро растущих сегментов интернет-маркетинга. К тому же системы КР регулярно анонсируют нововведения, которые влияют на работу как сервисов и агентств, так и отдельных специалистов. Редакция SEOnews пообщалась с директором производства сервиса Cubo.ru Наталией Нееловой об изменениях в Яндекс.Директе, автоматизации контекстной рекламы и случаях, когда контекст не работает.


Всего через пару месяцев исполнится год, как Яндекс запустил аукцион VCG в Директе. Что изменилось в вашей работе за это время?

После изменения аукциона в Директе мы провели ряд исследований, в ходе которых сравнили статистику по 3 месяцам: август – месяц до изменений, сентябрь – месяц стабилизации и октябрь – месяц, когда изменения уже установились.

Наблюдения показали, что, например, CPC сначала резко просел, затем выровнялся и даже оказался выше, чем до запуска VCG.

Изменение показателей РК на поиске.png

После ввода VCG CTR первого и второго места в спецразмещении стал значительно перевешивать третье место, хотя раньше CTR первого места в спецах был ниже, чем второго и третьего. Таким образом смена аукциона привела к изменению цели рекламодателей: теперь они заинтересованы попадать на первые места, чтобы получить больше кликов.

CTR по позициям размещений.png

Еще одно наше исследование было призвано оценить влияние места в спецразмещении на конверсию. Оказалось, что особой разницы нет. Конверсии первого и второго места в спецразмещении чуть выше, чем у третьего. В гарантиях конверсии в целом ниже. Получается, что неважно, на каком месте ты стоишь. Главное, что в спецразмещении.

Конверсия спецов и гарантий.png

А как вы учитываете в работе новый критерий качества?

При запуске VCG Яндекс объявил о новом критерии качества, но не сказал, что в него входит. Мы провели несколько экспериментов, чтобы понять, какие именно слова должны входить в объявление. Сильной зависимости мы не увидели, но заметили увеличение влияния показателя «Продуктивность».

Продуктивность.png

Помимо всего прочего в своих экспериментах мы уделили внимание так называемой трастовости домена. Было замечено, что разным доменам для одинаковых ключей прогнозируются разные ставки, а соотношение разницы в ставках для разных ключей одинаковое (даже по ключам не относящихся к сайту, что исключает гипотеза релевантности ключа и домена). Мы проверили несколько гипотез, чтобы выяснить, с чем это может быть связано – продуктивность, зависимость от города/региона, история домена, история трат денег, но ни одна из них не дала достоверных результатов.

Влияние трастовости домена.png

В целом после запуска VCG управлять эффективностью рекламных кампаний стало сложнее. Так что мы решили разработать собственный инструмент управления ставками. Изучив оптимизатор Яндекса и конкурентов и учтя результаты своих исследований, мы получили оптимизатор, который сам каждый день переставляет ставку, учитывая историю кампании. Он автоматически вычисляет и корректирует ставки по дням недели, времени и показателям отказов. Также мы разработали и внедрили в процесс автоматическую минусовку с премодерацией, основанную на обработке показателей отказов.

Чтобы оптимизировать бюджеты клиентов и снизить стоимость лида, мы активно тестируем корректировку по половозрастной структуре, мобильности, площадкам.

Сейчас оптимизатор ставок полноценно работает на всех наших клиентских кампаниях и в среднем увеличивает процент конверсий на 20–30%, но это не предел. Оптимизатор находится в статусе открытой бета-версии, и мы продолжаем работать над его эффективностью, отдачей. В этом нам очень помогают конструктивные отзывы пользователей. Поэтому мы приглашаем читателей SEOnews оценить оптимизатор в действии. Все желающие могут связаться со мной по почте cloud@cubo.ru.

В начале 2016 года мы просили экспертов назвать определяющие тренды для контекста на год. И ты сказала, что Яндекс «идет по пути персонализации» в Директе. Какие шаги в этом направлении сервис предпринял за прошедшие полгода?

За это время Яндексом было сделано несколько шагов разного масштаба.

Например, были мелкие изменения в настройках вроде уточнений для объявлений, но это связано, скорее, не с персонализацией, а с качеством представления объявлений. Появилась возможность использовать большие изображения и изменять вид ссылки в РСЯ. Сюда же можно отнести автоисправление опечаток в объявлениях. Это если говорить о небольших изменениях.

К персонализации точно можно отнести автоматическое расширение геотаргетинга и изменение корректировки ставок (от +1200% до -100%). К сожалению, изменилась она только по полу и возрасту. Сюда же относится возможность оптимизировать показы по дополнительным релевантным фразам по конкретной цели из Метрики. В ретаргетинге теперь можно указывать конкретные цели для сегмента.

Из недавних нововведений – условие «Не выполнено ни одного» для корректировки ставок, позволяющее задавать отдельную корректировку ставок для новых пользователей, и сервис Яндекс.Аудитории, с помощью которого рекламодатели смогут использовать свои офлайновые базы клиентов в онлайне. Эти нововведения предоставляют рекламодателям дополнительные возможности для сегментации и помогают сделать рекламу более персонализированной для потенциальных клиентов.

Ничего сверхъестественного не появилось, но то, что есть, указывает на движение Яндекса в сторону персонализации.

Директу явно не хватает возможности выбирать площадки для показа объявлений и корректировки ставок, позволяющей полностью отключать показы на мобильных устройствах.

В последнее время мало говорят про Avito Контекст. Вы пробовали? И какие про него отзывы?

Мы тестировали Avito Контекст в августе 2015 года, когда он только запускался. На тот момент не было никакой автоматизации. Статистику невозможно было выгрузить, чтобы хоть как-то проанализировать РК, приходилось выписывать все вручную. Отставание статистики было в пределах суток. Товары заносились вручную. Сейчас функционал использования фидов находится на стадии закрытого бета-тестирования.

Наши исследованиям показали, что цена клика довольно дешевая – 1–2 рубля. 

В целом поведенческие показатели похожи на Директ, и трафик с Avito Контекст значительно лучше, чем с тизерных реклам (в 1,5 раза дешевле и качественней по поведению). Но по конверсиям у трафика плохие показатели.

Если конверсионные действия и совершаются, то они «залетные». Дело в том, что люди ищут на Avito товары по более низкой цене, но объявление ведет их на сайт с новыми товарами, где цены выше. Получается несоответствие ожиданиям, и как результат отказ. Поэтому пока мы не используем этот канал.

Что лучше для мобильной рекламы – AdWords или Директ? И почему?

Говорить о мобильной рекламе нужно с двух позиций: первая – вы рекламируетесь на мобильных устройствах, вторая – вы рекламируете мобильное приложение. На мой взгляд, у Google больше возможностей как в первом, так и во втором случае.

  • Если говорить о показе рекламных объявлений именно на мобильных устройствах, то в Google есть замечательная возможность не показывать рекламу на мобильных устройствах, если ваш сайт не адаптирован под mobile. К сожалению, в Яндексе так сделать нельзя, поэтому трафик и деньги часто уходят впустую.
  • Еще один минус Яндекса – в Директе ставка с планшетов приравнивается к десктопной ставке. Но большинство сайтов не адаптированы как к мобильным, так и к планшетам.
  • В Директе под поисковые объявления отдается два объявления в спецразмещении и одно в гарантиях, а на десктопе 3 и 4 соответственно. В AdWords от выдачи к выдаче отдается разное количество объявлений.
  • И в Яндексе, и в Google можно настроить отдельный вид объявления для мобильных и десктопов. Но в AdWords есть возможность показывать рекламу в мобильных приложениях.
  • Еще одно важное отличие Google в рекламе мобильных приложений – возможность рекламироваться в видеороликах.

Но несмотря на явные преимущества инструментов Google, успех рекламной кампании все же зависит от того, как настроено объявление: какой написан текст, какие запросы подобраны, какие выставлены ставки.

А где объявления дают лучшую конверсию – на мобильных или на десктопах?

Исходя из нашего опыта, у большинства клиентов сайты не адаптированы под мобильные устройства. Из-за этого конверсия с мобильных либо нулевая, либо намного ниже, чем с десктопов.

Если же мобильная версия есть, то все сильно зависит от тематик. Есть тематики, где мобильная версия не нужна. Это касается, например, услуговых сайтов. В среднем в таких тематиках процент конверсий может различаться в 6–10 раз.

А вот в тематиках, пользующихся спросом с мобильных устройств, например, покупка обуви или платьев, процент конверсий примерно совпадает с десктопной рекламой. Но если смотреть сами конверсии, то они ниже, так как трафика в мобайле пока все равно меньше.

Какие показатели измерения эффективности сегодня? ROI еще жив?

В условиях кризиса большинство клиентов научились считать деньги, но они не готовы делиться своей прибылью (а ROI подразумевает, что мы знаем прибыль клиента). Но они готовы разговаривать на уровне CPA/CPO.

Про ROI можно и нужно говорить, если вы работаете in-house или у вас есть аналитики, которые знают реальные цифры. По такому принципу легко работать с интернет-магазинами, но большинство клиентов не интернет-магазины, и маржу мы видим далеко не всегда.

Я сторонник того, чтобы говорить с клиентами о CPA. Но если клиент позволяет видеть свои вложения и свою «отбивку», то можно говорить про ROI. Но обязательно при этом нужно учитывать атрибуции, пересечение каналов с учетом отложенности спроса.

На рынке представлено немало систем автоматизированной контекстной рекламы. И мы каждый месяц слышим, что они стали еще удобнее и автоматизированнее. Почему же весь рынок до сих пор не перешел на автомат? В чем плюсы и минусы ручной работы с контекстом и автоматизированной?

В рекламной кампании в контексте можно выделить два этапа – запуск и ведение. Самая трудоемкая часть в ведении КР – это ее запуск. От того насколько точно и полно будут подобраны ключевые фразы, как будут выставлены настройки, какая будет структура РК при заданном бюджете, зависит эффективность всей рекламной кампании в целом. Учитывая тот факт, что каждый сайт уникален, автоматизировать запуск РК проблематично (для этого необходим полуискусственный интеллект).

Автоматизация на запуске хороша, когда бюджет РК достаточно большой и при запуске можно пожертвовать частью средств для скорости. Но при небольшом бюджете автоматизация запуска может привести к плачевным последствиям. А вот при ведении рекламной кампании автоматизация оказывает неоценимую помощь, начиная от оповещений о неработоспособности или проверки грамотности и заканчивая управлением ставками и настройками. Это высвобождает время на аналитику, которая особенно важна на этом этапе.

Итого: плюсы ручной работы – это качество и учет нюансов каждого сайта, а плюсы автоматики – скорость и отсутствие человеческого фактора.

И неожиданный вопрос :) Кому не нужен контекст?

Я бы говорила не о том, кому контекст не нужен, а о том, какой тип контекста выбрать. Реклама в поиске нужна, когда человек уже принял решение что-то купить. В таком случае реклама отобьется быстро. А если цель – рассказать о себе или подогреть интерес, то проще пользоваться КМС или РСЯ, они дешевле. Но ждать отложенного результата не стоит.

Важный момент: нужно понимать, что если сайт не конвертируется даже в поиске, то с большой вероятностью не поможет и контекст.

Решать, нужен ли вам контекст, стоит исходя из тематики – в очень узких тематиках отдачи, скорее всего, не будет.

Сложная ситуация в B2B-сегменте. Это довольно узкая тематика с дорогим предложением, так что часто прихода даже одного покупателя из Директа можно ждать довольно долго. Но при этом один заказ может покрыть все расходы.

Наверное, нет смысла идти в контекст и информационным сайтам, т.к. контекстная реклама не дешевый канал, соответственно, вложения не отобьются (если не монетизировать трафик).

Не подойдет контекст и сайтам предоставляющим разовые услуги и с небольшим доходом с одной транзакции. С большой долей вероятности у них окупаемости не будет.

Так что если у вас сейчас нет денег и отложенный спрос, то любая реклама не отобьется здесь и сейчас. 

Читайте нас в Telegram - digital_bar
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Анастасия
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Анастасия
    больше года назад
    Очень хорошая статья, спасибо. Про B2B полностью согласна. Особенно последняя фраза "Так что если у вас сейчас нет денег и отложенный спрос, то любая реклама не отобьется здесь и сейчас. " - очень точно описывает ситуацию.
    -
    5
    +
    Ответить
  • Татьяна
    больше года назад
    вот про B2B сейчас обидно было
    -
    6
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
Анна Макарова
335
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
luthorscorploanfirm
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
SEO глазами клиентов 2018
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
Александр Сова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Кирилл Щербаков
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Ilia Nazmutdinov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
Дмитрий Кондратенко
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
Дарья Калинская
239
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
335
Комментариев
262
Комментариев
239
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!