Прямая линия с Александром Худолеем: все о performance маркетинге и не только

Илья  ЩербаковИлья Щербаков 10 Ноября 2014, в 13:11
0 7298
Шрифт:

На SEOnews завершена Прямая линия c Александром Худолеем, генеральным директором агентства iConText. Предлагаем ответы Александра на вопросы, касающиеся performance маркетинга, контекстной рекламы в Яндекс и Google, таргетированной рекламы в социальных медиа и мобильной рекламы.

Пресс-портрет:

Александр Худолей начал карьеру в рекламной индустрии в 2003 году в РА AdWatch, где спустя 2 года стал ответственным за развитие бизнеса и привлечение новых клиентов.

В 2007 году возглавил департамент по работе с клиентами AdWatch Isobar Russia (входит в группу Aegis Media). С декабря 2009 года возглавил коммерческий департамент RuTube, где отвечал за развитие существующих и создание новых рекламных возможностей видеопортала, а также внедрение новых коммерческих сервисов.

К команде iConText присоединился в конце 2012 года в должности исполнительного директора, отвечающего за бизнес-показатели агентства. В январе 2014 года стал генеральным директором агентства iConText, а также вице-президентом по коммерции iConText Group.

Окончил Московский авиационный институт.

Вопросы и ответы
Ответы (9)
Вопросы без ответа (2)
Все (11)
Андрей 15.10.2014 в 14:19
Добрый день Александр, скажите, зависит ли конверсия на посадочной странице от позиции в объявления в Яндекс.Директ? Приведу пример: сайт посвящен «услуге создание различных промо и рекламных видео роликов». Была создана и запущена компания в Яндекс.Директ по России в спецразмещении. В ходе тестирования рекламной кампании выявили, что конверсия по группе слов «создание видеороликов» составила 3% (срок рекламной кампании – 16 дней). В следующем месяце запустили аналогичную рекламную компанию в гарантированных показах, при том же количестве переходов, результат был – 0,88%. Я понимаю, что выводы делать на таком маленьком промежутке рано, но работаем с тем, что есть. PS: Хотелось бы учесть, что вопрос не относится к так называемым «горячим», то есть когда пользователю нужно что-то срочно узнать.
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:40

Добрый день. Если мы с вами рассматриваем случай, когда при проведении рекламной кампании (как в случаях, описанных вами) менялась исключительно позиция рекламного объявления (все остальные параметры оставались неизменны: ключевые слова, текст объявления, геонастройки, посадочная страница). Такая значительная разница в показателях конверсии, скорее всего, отражает высокую эффективность позиции «спецразмещение» для вашей тематики, но требует проведения более глубокой аналитики, чтобы выявить дополнительные факторы. К ним можно отнести активность конкурентов в спецразмещении, позиции вашего сайта в поисковой выдаче, общий новостной фон по вашей тематике и т.д. Резюмируя могу сказать, что зависимость есть, но она подвержена большому количеству факторов, с которыми успешно справляются технологические платформы оптимизации, такие как Adobe AdLens, Marin Software и т.д.

Игорь 19.10.2014 в 22:33
Александр, добрый вечер. Расскажите, пожалуйста, как сделать размещение в контекстной рекламе наиболее эффективным?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:42

Добрый день. Основной совет: любое планирование рекламной кампании в контекстной рекламе необходимо начинать с формирования матрицы целевых показателей (матрица KPI), на базе которой вы будете в будущем оценивать эффект от рекламы. Показатели эффективности можно разбить на три основных уровня: 

  • ценовые и количественные показатели на уровне площадки, где происходит закупка рекламы (это, в первую очередь, СРС и количество кликов);
  • показатели уровня вашего сайта (привлеченный трафик или количество конверсий и СРО);
  • показатели уровня эффективности бизнеса (рост объема продаж, ROI). 

Важно определить, какие из показателей имеют наибольший вес в зависимости от задач, которые вы ставите перед рекламной кампанией. И дальше управлять контекстными размещениями таким образом, чтобы динамика по выбранным KPI была положительной.

Александр 25.10.2014 в 21:24
Здравствуйте, Александр. Буду признателен, если Вы расскажете свое видение перспектив работы агентств по CPL для коммерческих продуктов B2B сегмента и товаров не повседневного спроса в B2C. В особенности для заказчиков не готовых закладывать бюджет на тестирование рекламных каналов или вносить депозит (т.е. на заказчиков готовых оплачивать лиды по факту).
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:44

Добрый день. Избежать инвестиций в начальный тестовый период будет достаточно сложно, тем более, если речь идет о товарах не повседневного спроса. При этом если в предложении агентства не отражен определенный тестовый бюджет/период, скорее всего, «цена риска» будет заложена в общий бюджет. Важно выбрать партнера, который сможет максимально детально представить все этапы рекламной кампании, обосновать стоимость каждого этапа, представить набор целевых показателей и план оптимизации рекламной кампании для каждого из этапов.

Алексей 26.10.2014 в 18:38
Никогда не кликаю по рекламе в социальных сетях… по вашей статистике есть ли разница в эффективности рекламы в соцсетях и в поиске?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:45

Добрый день. Все зависит от продукта или услуги, которые продвигает компания, модели принятия решения аудитории о покупке или о другом целевом действии (цели рекламной кампании). В целом, конечно, разница есть – размещение в социальных медиа или в поисковых системах. Она заключается как в ценовых, так и в количественных показателях.

При этом наша практика работы с различными рекламодателями говорит о том, что это не взаимоисключающие каналы. Специфичность поведения аудитории в социальных сетях и поисковых системах, различные модели таргетирования, рекламные форматы – мы учитываем всё это при решении задачи формирования сбалансированного медиаплана, который не редко включает в себя и рекламу в социальных сетях, и в контексте. Доля каждого из каналов напрямую зависит от задач клиента и вида продукта/услуги, которые мы продвигаем.

Сергей 27.10.2014 в 12:06
Добрый день! Как вы думаете, в текущих условиях, стоит ли вкладываться в каналы, которые принесут прибыль лишь в долгосрочном варианте? Или стоит сосредоточиться на каналах, которые приносят доход уже сейчас (пусть и затраты выше). Спасибо за ответ!
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:46

Добрый день. Стратегия размещения будет зависеть от нескольких факторов, в том числе и от общей маркетинговой стратегии компании. Каналы, которые приносят прибыль в данный момент, помогут добиться улучшения бизнес-показателей в краткосрочной перспективе, но, как показывает практика, компания может достаточно быстро достичь «потолка» и выбрать всю емкость данных каналов.

Вложение в каналы с длительной моделью окупаемости позволит улучшать бизнес-показатели в тот момент, когда емкость оперативных каналов будет исчерпана. Здесь важен правильный подход к планированию. Важно спланировать рекламную стратегию таким образом, чтобы при достижении максимальной емкости каналов с оперативным доходом начали работать каналы, направленные на долгосрочную окупаемость.

Дмитрий 27.10.2014 в 12:24
Добрый день, Александр!
1)Можете ли вы на основе своего опыта, сказать - для каких направлений реклама в социальных сетях будет эффективна?
2)С каким бюджетом можно начать рекламную компанию в социальных сетях, чтобы оценить эффективность данного источника?
Наш интернет магазин товаров для животных основной трафик получает с поиска, плюс есть большой сегмент постоянных покупателей. Хотим расширять их количество и думаем, каким образом это стоит сделать
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:47

Добрый день. Ответ на ваши вопросы можно разделить на две части.

  1. Реклама в социальных сетях будет эффективна, в целом, для тех же направлений, что и для контекстной рекламы. Исключение могут составлять только продукты и услуги рынка b2b. Если какой-либо продукт хорошо продвигается в контекстной рекламе, то он также хорошо будет продвигаться и в таргетированной рекламе. В некоторых случаях конверсия в таргетированной рекламе может быть ниже на 15-20%. 
  2. Трудно сказать, не опираясь на детали размещения. Рекламный бюджет в социальных сетях всегда зависит от цели кампании, необходимого количества заказов/целевых действий в день и географии размещения. Основная особенность при проведении теста в социальных медиа – необходимость подбора оптимальной комбинации: креатив, рекламный текст, аудиторные таргетинги. При этом поиск наилучшего сочетания может потребовать большего тестового бюджета, нежели в контекстной рекламе.
Марина 27.10.2014 в 12:39
Здравствуйте! У нас есть интернет-магазин средств связи и цифровой техники.
Какие социальные сети Вы порекомендуете? И какова будет средняя стоимость показа?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:52

Добрый день. Порекомендую ВКонтакте, Таргет@Mail.ru, Facebook. Средняя стоимость клика зависит, как минимум, от географии размещения, социально-демографических показателей.

Если рассмотреть одно и то же размещение в разных социальных медиа, то средняя стоимость клика будет различной. Так, например, во ВКонтакте и Таргет@Mail.ru это может быть от 7 до 13 рублей, в Facebook цена клика будет выше – порядка 20 рублей. Однако при выборе и последующей оценке эффективности рекламы в данных каналах нужно использовать не только показатели стоимости клика (или показа), но и такие метрики как СРО, ДРР и т.д.

Алина К. 27.10.2014 в 14:41
Александр, привет! Такой вопрос - как выбрать агентство, с которым начать сотрудничать? На что вы, как директор агентства, посоветуете ориентироваться при выборе партнера? спасибо за ответ!
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:53

Добрый день! Выбор агентства, как и выбор любого партнера, должен быть обусловлен в первую очередь его надежностью и экспертным подходом: репутацией на рынке, опытом работы, профессионализмом и квалификацией команды (наличие сертификатов у сотрудников), успешным сотрудничеством с Яндекс, Google и всеми площадками, технологическими платформами, и каналами, которые необходимы для решения задач вашей компании. Хорошо, если у агентства также есть кейсы из сферы вашей компании. Это всегда плюс. Словом, если после общения с представителями агентства вы говорите себе «да, это эксперты», то вы на правильном пути.

inmark 27.10.2014 в 15:31
Здравствуйте, Александр! Можно подробнее о мобильной рекламе:

— Кому подойдет?

— Какие форматы размещения?

— Какой бюджет?

Данная сфера очень интересна, так как куда не посмотри, все пишут — все больше и больше пользователей приходит с мобильных устройств.

Может на основе этой статистки стоит принимать решение о запуске мобильного приложения для своего сайта, а не думать о привлечении новых пользователей через мобильную рекламу?
Александр Худолей 10.11.2014 в 12:56

Добрый день! В целом, мобильная реклама подойдет клиенту любой тематической направленности. Конечно, у каждого бизнеса есть свои KPI. Но с уверенностью можно сказать, что mobile как канал способен решать почти все задачи клиентов: как имиджевые, так и performance. Главное рассматривать каждый случай отдельно и анализировать, что из mobile подойдет в данной ситуации.

Мобильная реклама довольно богата своими форматами размещения. Чаще всего используются:

  • текстовые объявления,
  • баннеры,
  • full-screen,
  • rich-media.

Бюджет на мобильную рекламу зависит от многих факторов. При этом первый и логичный шаг большинства рекламодателей – это проведение тестовых размещений. Рынок mobile на текущий момент очень большой: огромное количество различных игроков и форматов продвижения. На первом этапе нужно протестировать как можно больше каналов и выявить самые эффективные для продвижения своего продукта, и затем увеличивать инвестиции в те каналы, которые дают наилучший результат.

Ответить на вопрос: запуск мобильного приложения или привлечение пользователей на сайт с мобильных устройств — однозначно достаточно сложно. Всё зависит от задач.

Для начала постарайтесь проанализировать вашу целевую аудиторию. Кто эти люди? Откуда и как они узнает о вашем бренде? Каковы их предпочтения? Затем важно ответить на данные вопросы относительно целевых действий и задач рекламной кампании.

Возможно, исследование покажет, что часть вашей целевой аудитории предпочитают мобильные версии сайтов и в меньшей степени пользуются мобильными приложениями. А другая группа ЦА наоборот предпочитает мобильные приложения. В этом случае вам имеет смысл развивать оба направления.

Сергей Ермошкин 30.10.2015 в 16:52
qweqweqwe
Произошла ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Спасибо. Ваш вопрос успешно сохранён.
Отправить
Сергей Ермошкин 30.10.2015 в 17:15
sadawdawd
Произошла ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Спасибо. Ваш вопрос успешно сохранён.
Отправить
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Никита
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Никита - Благодарю за статью, очень интересно! Обязательно попробую воспользоваться сервисом
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    302
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
    Денис
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    302
    Комментариев
    262
    Комментариев
    221
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    45

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!