Юрий Никулин (mos.ru): как продуктовый подход меняет SEO и SEO-специалистов

Вы уже используете продуктовый подход SEO? Нет? Впервые про такое слышите? Тогда наша беседа с Юрием Никулиным, Head of SEO в Департаменте информационных технологий и портала Мэра Москвы mos.ru, перевернет ваше представление о том, как должна строиться работа с поисковым маркетингом и как должен работать SEO-специалист.

Поговорим про различия обычного SEO и основанного на продуктовом подходе. Рассмотрим инструменты и технологии, которые используются в продуктовом подходе. Обсудим, как сменить обычный подход в SEO на продуктовый и какие ресурсы для этого нужны. И, конечно, коснемся нейросетей.

Что такое продуктовый подход в SEO?

Я бы выделил вначале что такое «продуктовый подход» вообще. Продуктовый подход – это фокус на потребности ваших пользователей и целей бизнеса. В рамках продуктового подхода любой специалист фокусируется на метрики и обратную связь от пользователей/стейкхолдеров. Продуктовый подход – это уметь задавать вопрос «Зачем?» и только потом «Как?».

Для SEO этот подход ничем не отличается от того, что я сказал выше, только с единственным дополнением: любая реализация и жизненный цикл продукта не должны идти в разрез с SEO и обязаны основываться на поисковых инсайтах (то, что ищут пользователи больше всего).

Когда на рынке появился продуктовый подход в SEO? Можно ли считать его датой отсчета появление в 2021 году такого фактора ранжирования как качество бизнеса?

Вообще, поисковики всегда об этом говорили: «Делайте контент для людей». Об продуктовом подходе, может быть, задумывались и даже делали, но не называли именно так. Это связано с тем, что SEO-специалисты были в первую очередь маркетологами с техническим уклоном. Сейчас же я считаю, что SEO-специалисты – это больше продакт-менеджеры, которые осознанно подходят к продвижению, а не ради того, чтобы привлечь трафик впустую.

Впервые об этом подходе начали говорить в России где-то в 2021 году. На Западе чуть раньше, в 2020 году. Не буду стесняться, кажется, что сдвиг в этом направлении в последние полтора года сделан моими усилиями.

В этом году я буду рассказывать о продуктовом SEO на конференции Optimization 2023, где предложил организовать отдельную секцию – «Продуктовое SEO».

Я буду модерировать, а после будет круглый стол, где обсудим со спикерами и залом важные аспекты продуктового подхода. Приглашаю всех на нетворкинг и обмен опытом!

«Продуктовый подход в SEO» и «бизнес-ориентированный подход в SEO» – это синонимы или все же они про разное?

Считаю это разными понятиями.

Продуктовый подход ориентирует внимание команды на сам продукт, на его инновационность, способность удовлетворять потребность пользователей и цели бизнеса. Основная цель – создать продукт, который люди захотят использовать, и который позволит бизнесу процветать.

Бизнес-ориентированный подход в SEO предполагает больше то, чтобы продукт приносил прибыль организации. Продукт может быть не всегда удобным, но если он дает максимальную прибыль, то UX/UI может игнорироваться. Я бы сказал, что бизнес-ориентированный подход входит в состав продуктового.

Какие преимущества у продуктового подхода в сравнении с традиционным подходом к SEO?

При разработке продуктов менеджеры чаще всего забывают о SEO или подходят к нему, как к услуге. Они часто не понимают, что SEO – это не только техническая и контентная оптимизация. Основной плюс продуктового подхода в том, что вы строите продукты на основе исследований и поисковых инсайтов. Тем самым учитываете максимальное количество проблем, которые могут возникнуть в бизнес-процессах, со стейкхолдерами, ожиданиями пользователей или технической реализацией.

Если сказать коротко, то главным преимуществом продуктового подхода в SEO является непрерывная поставка ценностей для пользователя и бизнеса. Вы встаете на место пользователя и делаете все для него, а не для SEO.

Какие инструменты и технологии используются в продуктовом подходе в SEO? Можете привести примеры, как это устроено в mos.ru?

Это работа по методологии Agile, методология гибкого мышления Lean и целеполагание на уровне компании и команды, например OKR.

Agile позволяет команде планироваться и доносить ценности итерационно. В то же время быть гибкой и выбрасывать ненужные задачи по ходу спринта. Agile хорош тем, что по итогам спринта ты можешь провести ДЕМО и показать твоим основным стейкхолдерам результат, получить прозрачную, быструю обратную связь.

Lean помогает создавать ценность, не затрачивая огромные ресурсы на производство продуктов.

А OKR, как и большинство целеполаганий, позволяет отслеживать и определять цели. Особенность подхода в том, что все цели должны быть амбициозными и вдохновлять исполнителей. OKR ставится на квартал или полугодие. Хорошим тоном считается, когда команда выполнила его на 70%. Перевыполнение OKR означает, что он недостаточно амбициозен или был слишком прост.

Можно углубиться и выделить MVP-подход, Growth Hacking и Out-of-the-box thinking:

• MVP и growth hacking позволяет быстро создавать продукты и проверять гипотезы.
• Out-of-the-box thinking приучает команды мыслить креативно и за рамками своей зоны ответственности.

Если выделить физические инструменты, то это Jira или Notion, Miro. В них можно сформировать все продуктовые процессы: от корректного workflow до демо-митингов в Miro.

В прошлом году на конференции BDD 2022 вы упоминали инклюзивность. Причем тут SEO и инклюзивность? Как они связаны?

Инклюзивность – это доступность информации для людей с постоянными или временными ограничениями. Например, человек вообще не зрячий или человек временно не может видеть, так как перенес операцию. Когда вы едете за рулем и хотите что-то сделать в смартфоне – вы временно незрячий, так как концентрация внимания уходит на дорогу.

Так вот, пользователи с ограниченными возможностями и поисковые боты – это незрячие посетители на сайте. Они ориентируются на семантическую разметку и правильную структуру сайта. Таким образом, решая SEO-задачи для поиска, мы параллельно решаем проблемы незрячих юзеров.

В mos.ru дизайн, разработка и SEO всегда фокусируется на инклюзивности. Так мы и SEO не игнорируем, и пользователям помогаем.

Насколько сложно сменить обычный подход к SEO на продуктовый? Какие ресурсы для этого нужны?

Сменить обычный подход на продуктовый сложно. Когда я пришел в mos.ru, нам потребовалось 2,5 года, но тогда и информации было мало, я учился сам, с нуля. Делать ставку нужно на формирование культуры в команде.

Во-первых, нужен лидер или приглашенный коуч, который объяснит, что такое продуктовый подход, и проведет сессию по тому, какой подход использует команда сейчас. Ориентируетесь ли вы сейчас на боли пользователей, используете ли целеполагание, как у вас развит data driven, сотрудничество в команде.

Во-вторых, оцените текущие процессы в SEO. Как вы думаете, вы нацелены на результат или просто привлекаете трафик и позиции. Оцените, как вы взаимодействуете в команде и какова ваша роль вообще. Нужно провести тотальную ретроспективу своей работы хотя бы за последний год.

В-третьих, на уровне руководства нужно сформировать стратегию, ценности и принципы в команде. На этом этапе вы должны заложить продуктовое видение в стратегию, т.е. продуктовое мышление должно быть у руководителя, а уже потом у подчиненных. Далее нужно провести синхронизацию того, какие ценности и принципы команда видит в компании. Затем спуститься на уровень ниже и сформировать их для своего отдела. На этом же этапе я советую создать карту компетенций, по которой вы будете подтягивать сотрудников до продуктового мышления, в ней можно выделить: лидерство, самостоятельность & ответственность, коммуникации, аналитику, технологии и управление трафиков. Четыре первые пункта будут включать продуктовые навыки, последние два – больше про SEO-навыки. Пример карты компетенции mos.ru можно посмотреть на github.

Также рекомендую, пройти любой курс по продакт-менеджменту. Так вы научитесь основам управления продуктом и командами, разовьете креативность и критическое мышление, сможете лучше понимать пользователей, бизнес- и юнит-экономику.

Про SEO-специалистов в продуктовом подходе

В рамках продуктового подхода обязанности SEO-специалист становятся намного шире. Расскажите, какие именно функции добавляются? Новые функции должны умещать в SEO-специалисте или правильнее говорить о расширении команды?

Добавляется дополнительная зона ответственности. SEO PM обязан влиять на конечное качество выпускаемого продукта и то, как он позиционируется в поисковых системах. Идеальная картина мира такая, когда есть команда из SEO-специалистов, часть из них выполняют технические и аналитические функции. SEO PM является связующим звеном между SEO и продуктовым отделом. Он выполняет менеджерские функции, доносит важность задач, управляет ожиданиями стейкхолдеров, проводит пользовательские исследования и в целом формирует концепцию продукта.

Если отдельно выделить функции, то:

• Определение и ведение продукта
• Позиционирование продукта в поиске
• Понимание потребностей пользователей и бизнеса
• Формирование roadmap продукта и доставка этих ценностей до пользователей
• Разработка поисковой стратегии выхода на рынок
• Разработка продуктовой стратегии, если его инициирует SEO PM
• Работа с обратной связью пользователей и стейкхолдеров

А на кого похож SEO-специалист сейчас? Современный SEO, кто он?

О, этот вопрос мне часто задают и в целом на него есть всегда одинаковый ответ. Согласно текущим тенденциям на рынке труда и в сфере нетворкинга, около 60% специалистов в области SEO занимаются базовой оптимизацией и функционируют в роли услуги внутри компании. Приблизительно 30% стремятся удовлетворить потребности аудитории, однако им не хватает необходимых знаний. Они часто передают обязанности по конверсии трафика менеджерам продукта. И всего лишь 10% представляют собой SEO PM, которые работают аналогично менеджерам продукта. Я иногда именую их «Продакт-менеджерами по поисковой оптимизации».

Что касается компетенций SEO PM, они в первую очередь обладают развитыми мягкими навыками. Среди ключевых мягких навыков стоит выделить лидерство, ответственность и умение общаться. Однако технические навыки также играют важную роль: анализ данных и технологическая грамотность. Разбираясь глубже, в мягких навыках ценятся стратегическое видение, умение работать в рамках ограничений, постоянное самосовершенствование и интерес к новым технологиям. В технических навыках акцент делается на аналитике на основе данных, мониторинге, проведении экспериментов и формулировке гипотез, а также широкий кругозор в технологических инструментах.

SEO Product Manager это как Product Marketing Manager, верно?

В самую точку! PMM занимается доставкой ценностей продукта через маркетинг, а SEO PM через поиск. Еще одно отличие в том, что SEO PM чаще может делать продукты самостоятельно, а PMM нет. Но сходство все же есть, оба они помогают продуктовой команде и продакт-менеджерам делать продукт лучше: одни опираются на психологию рынка и маркетинг, вторые на поисковые инсайты и поведение людей в поиске.

А должны ли SEO-специалисты создавать продукты в компании? Если да, то как и на что обращать внимание?

Не обязательно, но желательно.

Если вы не создаете продукты сами: нужно, как минимум, внедриться в процессы продакт-менеджера и помочь ему сделать успешный продукт на основе поисковых инсайтов. Часто продакты делают продукты на основе своего опыта и исследований. Если вы поможете сделать лучше и донести ценность через поиск, будет здорово!

Но я считаю, если вы SEO PM, то обязаны инициировать и создавать продукты самостоятельно. Собирать кросс-функциональную команду и драйвить этот процесс. Нужно обращать внимание на качество и только. Попробуйте для начала откинуть SEO в сторону и подумать, что важно для пользователей. А лишь потом используйте ваше знания поисковой оптимизации и улучшайте продукт. Скажу банально, очень часто SEO-специалисты создают что-то для поисковиков, и это ошибка!

Юрий, вы как известный SEO PM, можете выделить топ-3 качества крутого SEO-специалиста в современном мире?

У нас в mos.ru есть ценности, которые звучат так: Мастерство, Осознанность, Сотрудничество.

• Мастерство – вы профессионал своего дела и знаете SEO от А до Я. У вас есть навыки визионера и продуктовое мышление.
• Осознанность – вы понимаете, что делаете, способны замечать мелкие детали в своем поведении и поведении пользователей/стейкхолдеров. Вы тот, кто говорит, что делать, а не тот, кому говорят.
• Сотрудничество – у вас хорошо развиты навыки дипломатии и переговоров. Вы не зажаты в себе и способны легко доносить мысли до людей и публично выступать.

Если резюмировать, то вы не просто крутой технарь, вы должны быть эффективным менеджером и понимать, что вы делаете. Постоянно задавать себе вопрос, зачем я делаю ту или иную работу и что она даст.

Про будущее SEO

В прошлом году мы опубликовали обзор вашего доклада «Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации» с конференции BDD 2022, который очень откликнулся специалистам. Вы выделили три эпохи SEO и отметили, что через 5-7 лет наступит новая эпоха. У вас уже сформировалось понимание, какая это эпоха? И будет ли она связана с нейросетями и ИИ?

Если смотреть на градацию эпох, то сейчас эпоха «SEO-умелый» не дошла даже до середины. Продуктовый подход редко используется, исходя из моего опыта нетворкинга и подбора сотрудников. Продуктовый подход – это образ мышления, а ИИ – эти лишь инструмент, который никак не может конкурировать с этим.

Вы задали очень интересный вопрос, на который подумав, я не могу дать точного ответа. Скорее всего, я и сам сейчас не понимаю, что будет через 5-7 лет. Технически, SEO-специалисты адаптируются к новым реалиям. Но на уровне мышления, я вижу, что SEO-специалисты должны стать полноценными продакт-менеджерами, управляющими поисковыми сервисами и создающими реально свои продукты. Наверно, именно это будет концом эпохи «SEO-умелый», и тогда наступит новая эра.

Какую работу вы уже сейчас делегируете чат-ботам типа ChatGPT? Как оцениваете результат?

Если из нетривиального: с помощью API ChatGPT мы получаем эмбединги ключевых фраз и далее кластеризуем их по каким-то признакам через нейронку Bard. Когда поисковая выдача очень смешанная и не получается кластеризировать по ТОП-у, мы применяем эту технологию. Но сейчас она в бета-тесте, и мы дообучаем модель каждый месяц.

Используем API ChatGPT и алгоритм Левенштейна, чтобы просчитать контент и выделить тот, который не видят поисковые боты, заходя на сайт. Все это загрузили в расширение Google Chrome, чтобы пользоваться в один клик. Если кто-то хочет попробовать, можно скачать в Chrome Web Store, называется SEO ALL STARS.

Из обычного: делаем аналитику через «Code Interpreter» с графиками и прогнозами, пишем мета-теги и улучшаем контент, делаем его более понятным для обычного пользователя, избавляемся от бюрократического жаргона.

Самое ценное – время, сокращая работу с рутиной, мы оставляем больше пространства для креатива. Собственно, так и измеряем результат. Если ChatGPT решает что-то в разы быстрее, чем мы, и качество нас удовлетворяет, то ставим на поток.

Какие SEO-функции ИИ заберет на себя в дальнейшем, например, в течение года?

У меня есть табличка-черновик для будущей статьи, наверно, поделюсь ей сейчас. Вот какой функционал уже мигрирует к нейронкам. Выделю только самые не явные и интересные:

Ваш топ полезных нейросетей для SEO-специалистов?

Не буду называть ChatGPT и Midjourney – они уже как смартфон, должны быть в арсенале любого человека. Выделю несколько решений:

• Используем BARD, когда нужно получить информацию онлайн или провести исследование. Используем свою офлайн-версию и дообучаем ее, когда требуется какая-то кастомная задача.
• Как уже упоминал выше, на каждый день используем mini-AI расширение для Google Chrome SEO ALL STARS. Вычисляет скрытый контент от ботов и сравнивает его.
• Внутри Notion есть AI-инструменты по работе с текстом. Он может изменить тон текста, выдать саммари по встречи, улучшить ваш текст или исправить ошибки, сделать сводку для брейнсторминга и много чего еще. Все это можно сделать в ChatGTP, но если вы ведете документацию в Notion, то это удобнее.
• В Miro.com мы проводим брейнштормы и планирование команды. Там есть крутой инструмент по кластеризации стикеров. Когда команда накидывает кучу идеи, потом их можно автоматом кластернуть в 1 клик.