×

Юрий Никулин (mos.ru): как продуктовый подход меняет SEO и SEO-специалистов

Россия +7 (495) 960-65-87
Анна Макарова
1 31377
Шрифт:
Подпишитесь на нас в Telegram

Вы уже используете продуктовый подход SEO? Нет? Впервые про такое слышите? Тогда наша беседа с Юрием Никулиным, Head of SEO в Департаменте информационных технологий и портала Мэра Москвы mos.ru, перевернет ваше представление о том, как должна строиться работа с поисковым маркетингом и как должен работать SEO-специалист.

Поговорим про различия обычного SEO и основанного на продуктовом подходе. Рассмотрим инструменты и технологии, которые используются в продуктовом подходе. Обсудим, как сменить обычный подход в SEO на продуктовый и какие ресурсы для этого нужны. И, конечно, коснемся нейросетей.

Что такое продуктовый подход в SEO?

Я бы выделил вначале что такое «продуктовый подход» вообще. Продуктовый подход – это фокус на потребности ваших пользователей и целей бизнеса. В рамках продуктового подхода любой специалист фокусируется на метрики и обратную связь от пользователей/стейкхолдеров. Продуктовый подход – это уметь задавать вопрос «Зачем?» и только потом «Как?».

Для SEO этот подход ничем не отличается от того, что я сказал выше, только с единственным дополнением: любая реализация и жизненный цикл продукта не должны идти в разрез с SEO и обязаны основываться на поисковых инсайтах (то, что ищут пользователи больше всего).

Когда на рынке появился продуктовый подход в SEO? Можно ли считать его датой отсчета появление в 2021 году такого фактора ранжирования как качество бизнеса?

Вообще, поисковики всегда об этом говорили: «Делайте контент для людей». Об продуктовом подходе, может быть, задумывались и даже делали, но не называли именно так. Это связано с тем, что SEO-специалисты были в первую очередь маркетологами с техническим уклоном. Сейчас же я считаю, что SEO-специалисты – это больше продакт-менеджеры, которые осознанно подходят к продвижению, а не ради того, чтобы привлечь трафик впустую.

Впервые об этом подходе начали говорить в России где-то в 2021 году. На Западе чуть раньше, в 2020 году. Не буду стесняться, кажется, что сдвиг в этом направлении в последние полтора года сделан моими усилиями.

В этом году я буду рассказывать о продуктовом SEO на конференции Optimization 2023, где предложил организовать отдельную секцию – «Продуктовое SEO».

Я буду модерировать, а после будет круглый стол, где обсудим со спикерами и залом важные аспекты продуктового подхода. Приглашаю всех на нетворкинг и обмен опытом!

«Продуктовый подход в SEO» и «бизнес-ориентированный подход в SEO» – это синонимы или все же они про разное?

Считаю это разными понятиями.

Продуктовый подход ориентирует внимание команды на сам продукт, на его инновационность, способность удовлетворять потребность пользователей и цели бизнеса. Основная цель – создать продукт, который люди захотят использовать, и который позволит бизнесу процветать.

Бизнес-ориентированный подход в SEO предполагает больше то, чтобы продукт приносил прибыль организации. Продукт может быть не всегда удобным, но если он дает максимальную прибыль, то UX/UI может игнорироваться. Я бы сказал, что бизнес-ориентированный подход входит в состав продуктового.

Какие преимущества у продуктового подхода в сравнении с традиционным подходом к SEO?

При разработке продуктов менеджеры чаще всего забывают о SEO или подходят к нему, как к услуге. Они часто не понимают, что SEO – это не только техническая и контентная оптимизация. Основной плюс продуктового подхода в том, что вы строите продукты на основе исследований и поисковых инсайтов. Тем самым учитываете максимальное количество проблем, которые могут возникнуть в бизнес-процессах, со стейкхолдерами, ожиданиями пользователей или технической реализацией.

Если сказать коротко, то главным преимуществом продуктового подхода в SEO является непрерывная поставка ценностей для пользователя и бизнеса. Вы встаете на место пользователя и делаете все для него, а не для SEO.

Какие инструменты и технологии используются в продуктовом подходе в SEO? Можете привести примеры, как это устроено в mos.ru?

Это работа по методологии Agile, методология гибкого мышления Lean и целеполагание на уровне компании и команды, например OKR.

Agile позволяет команде планироваться и доносить ценности итерационно. В то же время быть гибкой и выбрасывать ненужные задачи по ходу спринта. Agile хорош тем, что по итогам спринта ты можешь провести ДЕМО и показать твоим основным стейкхолдерам результат, получить прозрачную, быструю обратную связь.

Lean помогает создавать ценность, не затрачивая огромные ресурсы на производство продуктов.

А OKR, как и большинство целеполаганий, позволяет отслеживать и определять цели. Особенность подхода в том, что все цели должны быть амбициозными и вдохновлять исполнителей. OKR ставится на квартал или полугодие. Хорошим тоном считается, когда команда выполнила его на 70%. Перевыполнение OKR означает, что он недостаточно амбициозен или был слишком прост.

Можно углубиться и выделить MVP-подход, Growth Hacking и Out-of-the-box thinking:

  • MVP и growth hacking позволяет быстро создавать продукты и проверять гипотезы.
  • Out-of-the-box thinking приучает команды мыслить креативно и за рамками своей зоны ответственности.

Если выделить физические инструменты, то это Jira или Notion, Miro. В них можно сформировать все продуктовые процессы: от корректного workflow до демо-митингов в Miro.

В прошлом году на конференции BDD 2022 вы упоминали инклюзивность. Причем тут SEO и инклюзивность? Как они связаны?

Инклюзивность – это доступность информации для людей с постоянными или временными ограничениями. Например, человек вообще не зрячий или человек временно не может видеть, так как перенес операцию. Когда вы едете за рулем и хотите что-то сделать в смартфоне – вы временно незрячий, так как концентрация внимания уходит на дорогу.

Так вот, пользователи с ограниченными возможностями и поисковые боты – это незрячие посетители на сайте. Они ориентируются на семантическую разметку и правильную структуру сайта. Таким образом, решая SEO-задачи для поиска, мы параллельно решаем проблемы незрячих юзеров.

В mos.ru дизайн, разработка и SEO всегда фокусируется на инклюзивности. Так мы и SEO не игнорируем, и пользователям помогаем.

Насколько сложно сменить обычный подход к SEO на продуктовый? Какие ресурсы для этого нужны?

Сменить обычный подход на продуктовый сложно. Когда я пришел в mos.ru, нам потребовалось 2,5 года, но тогда и информации было мало, я учился сам, с нуля. Делать ставку нужно на формирование культуры в команде.

Во-первых, нужен лидер или приглашенный коуч, который объяснит, что такое продуктовый подход, и проведет сессию по тому, какой подход использует команда сейчас. Ориентируетесь ли вы сейчас на боли пользователей, используете ли целеполагание, как у вас развит data driven, сотрудничество в команде.

Во-вторых, оцените текущие процессы в SEO. Как вы думаете, вы нацелены на результат или просто привлекаете трафик и позиции. Оцените, как вы взаимодействуете в команде и какова ваша роль вообще. Нужно провести тотальную ретроспективу своей работы хотя бы за последний год.

В-третьих, на уровне руководства нужно сформировать стратегию, ценности и принципы в команде. На этом этапе вы должны заложить продуктовое видение в стратегию, т.е. продуктовое мышление должно быть у руководителя, а уже потом у подчиненных. Далее нужно провести синхронизацию того, какие ценности и принципы команда видит в компании. Затем спуститься на уровень ниже и сформировать их для своего отдела. На этом же этапе я советую создать карту компетенций, по которой вы будете подтягивать сотрудников до продуктового мышления, в ней можно выделить: лидерство, самостоятельность & ответственность, коммуникации, аналитику, технологии и управление трафиков. Четыре первые пункта будут включать продуктовые навыки, последние два – больше про SEO-навыки. Пример карты компетенции mos.ru можно посмотреть на github.

Также рекомендую, пройти любой курс по продакт-менеджменту. Так вы научитесь основам управления продуктом и командами, разовьете креативность и критическое мышление, сможете лучше понимать пользователей, бизнес- и юнит-экономику.

Про SEO-специалистов в продуктовом подходе


В рамках продуктового подхода обязанности SEO-специалист становятся намного шире. Расскажите, какие именно функции добавляются? Новые функции должны умещать в SEO-специалисте или правильнее говорить о расширении команды?

Добавляется дополнительная зона ответственности. SEO PM обязан влиять на конечное качество выпускаемого продукта и то, как он позиционируется в поисковых системах. Идеальная картина мира такая, когда есть команда из SEO-специалистов, часть из них выполняют технические и аналитические функции. SEO PM является связующим звеном между SEO и продуктовым отделом. Он выполняет менеджерские функции, доносит важность задач, управляет ожиданиями стейкхолдеров, проводит пользовательские исследования и в целом формирует концепцию продукта.

Если отдельно выделить функции, то:

  • Определение и ведение продукта
  • Позиционирование продукта в поиске
  • Понимание потребностей пользователей и бизнеса
  • Формирование roadmap продукта и доставка этих ценностей до пользователей
  • Разработка поисковой стратегии выхода на рынок
  • Разработка продуктовой стратегии, если его инициирует SEO PM
  • Работа с обратной связью пользователей и стейкхолдеров

А на кого похож SEO-специалист сейчас? Современный SEO, кто он?

О, этот вопрос мне часто задают и в целом на него есть всегда одинаковый ответ. Согласно текущим тенденциям на рынке труда и в сфере нетворкинга, около 60% специалистов в области SEO занимаются базовой оптимизацией и функционируют в роли услуги внутри компании. Приблизительно 30% стремятся удовлетворить потребности аудитории, однако им не хватает необходимых знаний. Они часто передают обязанности по конверсии трафика менеджерам продукта. И всего лишь 10% представляют собой SEO PM, которые работают аналогично менеджерам продукта. Я иногда именую их «Продакт-менеджерами по поисковой оптимизации».

Что касается компетенций SEO PM, они в первую очередь обладают развитыми мягкими навыками. Среди ключевых мягких навыков стоит выделить лидерство, ответственность и умение общаться. Однако технические навыки также играют важную роль: анализ данных и технологическая грамотность. Разбираясь глубже, в мягких навыках ценятся стратегическое видение, умение работать в рамках ограничений, постоянное самосовершенствование и интерес к новым технологиям. В технических навыках акцент делается на аналитике на основе данных, мониторинге, проведении экспериментов и формулировке гипотез, а также широкий кругозор в технологических инструментах.

SEO Product Manager это как Product Marketing Manager, верно?

В самую точку! PMM занимается доставкой ценностей продукта через маркетинг, а SEO PM через поиск. Еще одно отличие в том, что SEO PM чаще может делать продукты самостоятельно, а PMM нет. Но сходство все же есть, оба они помогают продуктовой команде и продакт-менеджерам делать продукт лучше: одни опираются на психологию рынка и маркетинг, вторые на поисковые инсайты и поведение людей в поиске.

А должны ли SEO-специалисты создавать продукты в компании? Если да, то как и на что обращать внимание?

Не обязательно, но желательно.

Если вы не создаете продукты сами: нужно, как минимум, внедриться в процессы продакт-менеджера и помочь ему сделать успешный продукт на основе поисковых инсайтов. Часто продакты делают продукты на основе своего опыта и исследований. Если вы поможете сделать лучше и донести ценность через поиск, будет здорово!

Но я считаю, если вы SEO PM, то обязаны инициировать и создавать продукты самостоятельно. Собирать кросс-функциональную команду и драйвить этот процесс. Нужно обращать внимание на качество и только. Попробуйте для начала откинуть SEO в сторону и подумать, что важно для пользователей. А лишь потом используйте ваше знания поисковой оптимизации и улучшайте продукт. Скажу банально, очень часто SEO-специалисты создают что-то для поисковиков, и это ошибка!

Юрий, вы как известный SEO PM, можете выделить топ-3 качества крутого SEO-специалиста в современном мире?

У нас в mos.ru есть ценности, которые звучат так: Мастерство, Осознанность, Сотрудничество.

  • Мастерство – вы профессионал своего дела и знаете SEO от А до Я. У вас есть навыки визионера и продуктовое мышление.
  • Осознанность – вы понимаете, что делаете, способны замечать мелкие детали в своем поведении и поведении пользователей/стейкхолдеров. Вы тот, кто говорит, что делать, а не тот, кому говорят.
  • Сотрудничество – у вас хорошо развиты навыки дипломатии и переговоров. Вы не зажаты в себе и способны легко доносить мысли до людей и публично выступать.

Если резюмировать, то вы не просто крутой технарь, вы должны быть эффективным менеджером и понимать, что вы делаете. Постоянно задавать себе вопрос, зачем я делаю ту или иную работу и что она даст.

Про будущее SEO


В прошлом году мы опубликовали обзор вашего доклада «Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации» с конференции BDD 2022, который очень откликнулся специалистам. Вы выделили три эпохи SEO и отметили, что через 5-7 лет наступит новая эпоха. У вас уже сформировалось понимание, какая это эпоха? И будет ли она связана с нейросетями и ИИ?

Если смотреть на градацию эпох, то сейчас эпоха «SEO-умелый» не дошла даже до середины. Продуктовый подход редко используется, исходя из моего опыта нетворкинга и подбора сотрудников. Продуктовый подход – это образ мышления, а ИИ – эти лишь инструмент, который никак не может конкурировать с этим.

Вы задали очень интересный вопрос, на который подумав, я не могу дать точного ответа. Скорее всего, я и сам сейчас не понимаю, что будет через 5-7 лет. Технически, SEO-специалисты адаптируются к новым реалиям. Но на уровне мышления, я вижу, что SEO-специалисты должны стать полноценными продакт-менеджерами, управляющими поисковыми сервисами и создающими реально свои продукты. Наверно, именно это будет концом эпохи «SEO-умелый», и тогда наступит новая эра.

Какую работу вы уже сейчас делегируете чат-ботам типа ChatGPT? Как оцениваете результат?

Если из нетривиального: с помощью API ChatGPT мы получаем эмбединги ключевых фраз и далее кластеризуем их по каким-то признакам через нейронку Bard. Когда поисковая выдача очень смешанная и не получается кластеризировать по ТОП-у, мы применяем эту технологию. Но сейчас она в бета-тесте, и мы дообучаем модель каждый месяц.

Используем API ChatGPT и алгоритм Левенштейна, чтобы просчитать контент и выделить тот, который не видят поисковые боты, заходя на сайт. Все это загрузили в расширение Google Chrome, чтобы пользоваться в один клик. Если кто-то хочет попробовать, можно скачать в Chrome Web Store, называется SEO ALL STARS.

Из обычного: делаем аналитику через «Code Interpreter» с графиками и прогнозами, пишем мета-теги и улучшаем контент, делаем его более понятным для обычного пользователя, избавляемся от бюрократического жаргона.

Самое ценное – время, сокращая работу с рутиной, мы оставляем больше пространства для креатива. Собственно, так и измеряем результат. Если ChatGPT решает что-то в разы быстрее, чем мы, и качество нас удовлетворяет, то ставим на поток.

Какие SEO-функции ИИ заберет на себя в дальнейшем, например, в течение года?

У меня есть табличка-черновик для будущей статьи, наверно, поделюсь ей сейчас. Вот какой функционал уже мигрирует к нейронкам. Выделю только самые не явные и интересные:

Функционал

Комментарий

Семантическое моделирование

Нейросети могут создавать семантические карты контента, понимая глубокие связи между различными темами и концепциями на вашем сайте.

Предотвращение негативного SEO

Нейросети могут

- выявлять попытки конкурентов использовать негативный SEO против вашего сайта и предлагать меры по его предотвращению. Или выявлять нечестное SEO на их сайтах;

- отслеживать риски вашего сайта попасть под санкции поисковиков.

Асесcорские навыки

Сможет принять роль асессора на той открытой документации, которая есть, и оценить подобранный список страниц.

Прогнозирование изменений алгоритмов поисковиков

Тут я вижу, что все нюансы и исследования, которые были проведены по алгоритмам ранжирования, смогут предсказываться. Но верю в эту реализацию не в ближайший год.


Ваш топ полезных нейросетей для SEO-специалистов?

Не буду называть ChatGPT и Midjourney – они уже как смартфон, должны быть в арсенале любого человека. Выделю несколько решений:

  • Используем BARD, когда нужно получить информацию онлайн или провести исследование. Используем свою офлайн-версию и дообучаем ее, когда требуется какая-то кастомная задача.
  • Как уже упоминал выше, на каждый день используем mini-AI расширение для Google Chrome SEO ALL STARS. Вычисляет скрытый контент от ботов и сравнивает его.
  • Внутри Notion есть AI-инструменты по работе с текстом. Он может изменить тон текста, выдать саммари по встречи, улучшить ваш текст или исправить ошибки, сделать сводку для брейнсторминга и много чего еще. Все это можно сделать в ChatGTP, но если вы ведете документацию в Notion, то это удобнее.
  • В Miro.com мы проводим брейнштормы и планирование команды. Там есть крутой инструмент по кластеризации стикеров. Когда команда накидывает кучу идеи, потом их можно автоматом кластернуть в 1 клик. 

Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • BlackSeo
    8
    комментариев
    0
    читателей
    BlackSeo
    6 месяцев назад
    Блин это не SEO а маркетинг, который проще называется SEM и о нем известно уже лет 20, базируется на 3 вопросах
    1. что продаем
    2. зачем продаем
    3. кому продаем

    От жизни отстали или - опять проплаченный контент публикуете?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
Алексей Романенков (Rookee): как обеспечить проекту видимость в интернете и какими инструментами ее наращивать
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Добрый день. Взяли на заметку, спасибо. Чтобы не пропустить материал на тему репутационной стратегии от Алексея, следите за Rookee в соцсетях :)
Михаил Сливинский (Яндекс): об алгоритмах качества в поиске, сгенерированных текстах и накрутке ПФ
Анна Макарова
389
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Владимир, спасибо за комментарий! Если вдруг Михаил сюда не придет, то мнением и мыслями можно напрямую поделиться в ТГ амбассадора. В этой новости оставляли контакт: www.seonews.ru/events/vebmasterskaya-2024-v-yandekse-poyavilsya-ambassador-internet-ploshchadok-v-poiske/
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
Матвей Северянин дает экспертный отзыв: 788 000 ₽ за месяц на продаже Telegram-каналов – реально
Александр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр - Согласен с Матвеем. Сам покупаю- продаю Тг каналы на бирже : t.me/birga_prodagi_tg_kanalov - Биржа продажи ТГ каналов | Альянс-А
Контекстная реклама, таргет и SEO вошли в топ-3 каналов продвижения бизнеса в 2023 году
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Например, так {censored} - продвижение карточки в органике Google :) Также в Яндекс.Директ есть направление контекста для маркетплейсов.
Как продвигать сайт на Tilda: особенности продвижения и рекомендации специалистов
Konstantin Bulgakov
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Спасибо за рекомендации, полезно. Но кажется, что тематика в кейсе не самая конкурентная + часть запросов в продвижение брендовые, там и без сео позиции будут в топе.
23 сервиса для эффективного экспресс-аудита любого сайта
Илья
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Илья - Lighthouse - работаю пока с ним, не подводит
Зачем вам доверие поисковиков, как его укреплять и привлекать клиентов на сайт
Rookee
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee - Рекомендуем задуматься как можно скорее, потому что даже только что созданный сайт чаще всего нуждается в оптимизации. Битые ссылки, лишние редиректы, низкая скорость загрузки - от всего этого нужно избавляться, чтобы сайт успешно продвигался в поиске и удерживал внимание пользователей. Тарифы на оптимизацию бывают разные, в Rookee базовая техническая оптимизация стоит 13 090, а в рамках Комплексного продвижения может обойтись дешевле или дороже в зависимости от потребностей сайта.
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 2
dayitrix
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
dayitrix - Ну да, для начала важно хотя бы необходимый минимум работ провести, настроить все как положено. А уже потом в более далекие дебри SEO-оптимизации лезть. А то многие ни с того начинают и потом удивляются, почему результата нет.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
389
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!