Как провести А/Б тестирование в Яндекс.Директе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
9 28512

Более полугода назад Яндекс.Директ запустил новую функцию для групп объявлений, позволяющую проводить тестирование практически любого элемента рекламы: текста объявлений, изображений, посадочных страниц, дополнительных ссылок и даже контактной информации.

Принцип работы данной функции, а лучше сказать — метода тестирования, достаточно простой. Запущенные к тестированию объявления показываются по очереди до тех пор, пока по ним не накопится достаточное количество статистических данных. Как только это происходит, система начинает чаще показывать по заданным ключевым фразам вариант с наиболее высоким показателем CTR. Таким образом, для каждой рекламной кампании есть возможность протестировать разные информационные материалы и автоматически выбрать из них наиболее привлекательные для аудитории.

Однако автоматический выбор объявления-победителя не всегда подходит, и зачастую по тестируемым материалам требуется развёрнутая статистика. Несмотря на недавние положительные изменения в возможностях сбора статистики в группах объявлений, многие специалисты при работе с данным методом тестирования сталкиваются с проблемой получения полных статистических данных, таких как CTR, CPC, расход по тому или иному элементу тестирования. И это неудивительно. Ведь возможности увидеть статистику по группам и объявлениям в одном отчете, с целью выявления наиболее эффективного объявления внутри группы, попросту нет.

Так как же провести тестирование текстов в группах объявлений, получив при этом все необходимые статистические данные?

Цель:

Снизить среднюю стоимость клика

Решение:

Провести A/Б тестирование объявлений

Реализация:

Для проведения тестирования необходимо выбрать наиболее трафиковую рекламную кампанию, потому что количество трафика влияет на точность данных: чем больше выборка данных, тем точнее будут результаты теста. В теории, для запуска теста достаточно добавить новое объявление в существующую группу. На практике, при таком запуске система соберет некорректные данные, потому что накопленная статистика по существующим объявлениям повлияет на результаты тестирования. При запуске старые объявления заведомо обладают более высоким показателем CTR, тогда как CTR новых текстов равен нулю.

1. Навигационная метка

По этой причине, в первую очередь, на объявления, которые участвуют в тестировании, необходимо поставить навигационную метку. Рекомендуется присваивать меткам названия без двойственного понимания. Например «Stop_test_text_140414» подразумевает, что объявления остановлены на тест текстов 14 апреля 2014 года. Использование подобных меток позволяет оперативно возобновить показы объявлений без теста и подсказывает причину остановки объявлений.

2. Выгрузка рекламной кампании

Следующий шаг предполагает выгрузку рекламной кампании, производя которую, настоятельно рекомендуется сохранять первоначальный вид файла: если при запуске тестирования будут выявлены ошибки, исходный файл позволит вернуть кампанию до теста.

Как известно, загрузить в аккаунт рекламные материалы можно с помощью *.xls и *.csv файлов или через API, но программа Директ.Коммандер не позволит это сделать: система будет выдавать ошибку или дублировать объявления.

Подготовка файла с тестируемыми объявлениями потребует терпения, так как является важнейшим этапом запуска тестирования. Прежде всего, в таком файле необходимо удалить остановленные объявления, поскольку нет смысла запускать тест на них, и определяющие идентификаторы: ID группы, номер группы, ID фразы и ID объявления. Если вы выполните данное условие, система примет объявления как новые, что и требуется.

Существует два способа добавить объявления в группы на тест:

Способ 1. В выгруженном файле с существующими объявлениями, но без определяющих идентификаторов, выделяем все строки и копируем. Выбираем ячейку под существующими объявлениями и вставляем скопированные строки (Рис.1).

_1.jpg

Рис.1 Копирование объявлений для запуска тестирования

В скопированных объявлениях в столбце «Доп. объявление» меняем «-» на «+» для того, чтобы система распознала, какие объявления главные, а какие дополнительные (тестируемые). Меняем в новых объявлениях тексты на тестируемые (Рис.2).

_2.jpg

Рис.2 Замена текстов в новых объявлениях

В итоге получаем загрузочный файл с добавленными в него вторыми (тестируемыми) вариантами текстов объявлений.

Безусловно, для оценки результатов тестирования и дальнейших действий необходимо будет получить статистические данные.

Для того чтобы получить более подробную статистику в Google.Analytics, нужно добавить utm-метку в каждый url объявления.

Предполагается, что в рекламной кампании используются метки вида: www.site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=byustgalteri_rsya&utm_content= troynoy_push_ap, где:

utm_source=yandex — источник кампании;

utm_medium=cpc — канал кампании;

utm_campaign=byustgalteri _rsya — название кампании;

utm_content= troynoy_push_ap — ключевое слово.

Для получения статистики о результатах тестирования необходимо дописать «опознавательную» метку в utm_content.

Например, в старые объявления дописываем bez_testa_* (пример: utm_content= bez_testa_troynoy_push_ap), а в объявлениях с тестом дописываем другую метку. Для этого воспользуемся в MS Excel функцией «Найти и заменить». В приведённом ниже примере используются метки bez_testa_* и test_kreativ_* (Рис.3).

_3.jpg

Рис.3 Добавление в utm-метку «опознавательной» части

Обратите внимание, что при автоматической замене есть риск ошибочно изменить часть url в дополнительных ссылках к объявлению или основной url в объявлении так, что ссылки будут вести на страницу с ошибкой 404. При этом трафик будет собираться, но данные будут подгружаться неверные, а это значит, что результаты тестирования окажутся ложными. Такая ошибка может не только значительно снизить коэффициент конверсий, но и повысить ее стоимость, что совсем недопустимо.

После того, как описанные выше действия будут выполнены, файл для запуска тестирования можно считать готовым к загрузке в аккаунт.

Способ 2. Необходимо создать два файла, в одном из которых будет исходная рекламная кампания без определяющих идентификаторов, в другом — только те объявления, которые мы хотим добавить для тестирования. Таким образом, при загрузке файла в аккаунт исходные объявления загружаются как новые. Файл только с тестируемыми объявлениями следует загружать с отмеченным пунктом «добавить в существующую кампанию», а не «изменить кампанию» (Рис.4).

_4.jpg

Рис.4 Загрузка рекламной кампании через интерфейс Яндекс.Директ

После загрузки необходимо выполнить следующие действия:

1. Остановить объявления, которые ранее были отмечены навигационной меткой. В рекламной кампании легко можно выделить помеченные Навигационной меткой объявления (Рис.5).

_5.jpg

Рис.5 Выбор объявлений с Навигационной меткой

2. Проверить корректность загруженных объявлений. Важно, чтобы в одной группе было два объявления (количество зависит от того, сколько объявлений мы тестируем одновременно в одной группе), а также, чтобы объявления на тест прошли модерацию. В противном случае в тестировании будут участвовать не все объявления, и результаты теста будут ошибочными.

Тестирование рекомендуется проводить не менее двух недель для получения большей выборки данных. Это позволит получить наиболее достоверные результаты и сделать верные выводы. Важно учитывать количество трафика, которое приносит рекламная кампания. Если его недостаточно, период тестирования необходимо увеличить.

В примере реализуемой рекламной кампании статистика уже накоплена, и можно вычислить необходимое количество кликов для достижения одной конверсии. Например, в месяц рекламная кампания получает около 2 300 кликов, в среднем это 9 конверсий за указанный период. Коэффициент конверсии равен отношению количества конверсий к количеству кликов, то есть 9/2300 = 0,39%. Соответственно, для достижения одной конверсии необходимо получить не менее 256 кликов.

Основываясь на полученных результатах можно оценить, достигла ли рекламная кампания в определённый период порогового значения. В противном случае тест рекомендуется продлить.

3. По истечении периода тестирования собираем статистику.

Как говорилось ранее, это можно сделать с помощью Google Analytics.

Для этого проделаем следующий путь:

вкладка «Отчёты» -> «Источник трафика» -> «Рекламные Кампании».

Далее настраиваем даты начала и конца тестирования (Рис.6).

_6.jpg

Рис.6 Получение отчета в Google Analytics

Выбираем «Дополнительный параметр» — «Содержание объявлений» (Рис.7). Обратите внимание, при записи ключевого слова в метке в поле utm_content нужно смотреть «Содержание объявлений», а если в utm_term, то «Ключевое слово».

_7.jpg

Рис.7 Дополнительные параметры для отчета

Далее указываем название рекламной кампании и содержание объявления (Рис.8).

_8.jpg

Рис.8 Внесение данных из utm-меток

Таким образом, изменяя поле «содержание объявления» на ту метку, которую ставили в utm_content, мы можем получить данные по рекламным объявлениям с разными текстами. В результате мы получим развёрнутую статистику: коэффициент конверсии, среднюю продолжительность сеанса, процента отказов, количество трафика и т. д.

Для получения данных о CPC, CTR и других показателей из Яндекс.Директ необходимо перейти в «Статистику по кампании» (Рис.9).

_9.jpg

Рис.9 Просмотр статистики в Яндекс.Директ

Выбираем раздел «Общая статистика», задаём период и ставим в чек-боксе отметку «Детальная статистика по объявлениям» (Рис.10).

_10.jpg

Рис.10 Настройка для выгрузки статистики из Яндекс.Директ

Статистику необходимо выгрузить в xls-файл.

Приступаем к работе непосредственно с этим файлом, а именно:

1. Проставляем фильтр на все столбцы с данными (Рис.11)

_11.jpg

Рис.11 Постановка фильтра на столбцы в xls-файле

2. С помощью фильтров выбираем все строки, которые содержат фразу «Итого» и текст объявления, после чего выбираем тексты, по которым сводится статистика. Например, для получения данных по новым вариантам текстов (test_kreativ), необходимо выбирать новые, а для получения статистики по старым вариантам текстов (bez_testa) выбирать старые.

3. Сводим необходимые показатели: расход, количество кликов и т. д.

Таким образом, формируем полную статистику о проведённом тестировании, которая включает в себя следующие показатели: коэффициент конверсии, среднюю стоимость клика, расход, количество показов, клики по тестируемым элементам. Стоит отметить, что наиболее важными из перечисленных показателей являются коэффициент конверсии и стоимость одной конверсии.

Полученная статистика даст нам понимание того, какой тестируемый элемент приносит больше конверсий по низкой стоимости, а значит, мы сможем легко отключить варианты объявлений с низкими показателями.

Тестирование с помощью Яндекс.Директ в группах объявлений даёт возможность найти наилучший вариант объявления с наиболее низкой стоимостью клика. Кроме того, сплит‑тестирование позволяет увеличить коэффициент конверсий и получить большее количество конверсий по более низкой стоимости. Запуск тестирования требует минимум времени и предоставляет массу дополнительных возможностей по итогу анализа статистических данных. Например, выявив лидирующее объявление, можно запустить по нему рекламную кампанию в другой системе контекстной рекламы. Конечно же, надо учитывать, что в каждой сети своя аудитория, и то, что эффективно в одной системе, возможно, не будет показывать положительные результаты в другой.

И напоследок. Огромный положительный момент проведения А/Б тестов заключается в том, что их постоянное проведение способно не только снизить стоимость клика, но и, самое важное, оптимизировать расход денежных средств, выделенных на рекламу в Яндекс.Директ.


Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
  • CONTEXT- MONSTER
    1
    комментарий
    0
    читателей
    CONTEXT- MONSTER
    3 месяца назад
    Автор молодец, очень полно и достаточно конкретизировано написано.
    также по теме context-monster.ru/blog/ab-testirovanie-v-yandex-direct/
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Виталий Макаркин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Виталий Макаркин
    больше года назад
    Я писал ниже, ответьте сюда, чтобы я уведомление получил. Спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
    • Mariya Galkina
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Виталий, спасибо за вопрос! К сожалению, я не получаю уведомления о комментариях, но надеюсь, мой ответ не будет слишком запоздалым.
      Как я уже писала в статье, ориентироваться только на CTR не совсем корректно + Яндекс сам через какое-то время накопит статистику и будет показывать объявление с наиболее высоким CTR.
      Делать срез теста по каждому объявлению очень трудоёмкий процесс, а учитывая, что зачастую в кампании объявления одной тематики, например, отдельно кампания по стра...
      Виталий, спасибо за вопрос! К сожалению, я не получаю уведомления о комментариях, но надеюсь, мой ответ не будет слишком запоздалым.
      Как я уже писала в статье, ориентироваться только на CTR не совсем корректно + Яндекс сам через какое-то время накопит статистику и будет показывать объявление с наиболее высоким CTR.
      Делать срез теста по каждому объявлению очень трудоёмкий процесс, а учитывая, что зачастую в кампании объявления одной тематики, например, отдельно кампания по страхованию автомобилей, отдельно по страхованию жизни и так далее, то результат скорее всего Вы получите такой же, как если бы сводили статистику сразу по всей Рекламной Кампании одного направления.
      Не так давно я писала новую статью о проведении a/b-тестирования изображений на другом ресурсе, если Вам интересно можем пообщаться подробнее в FB.
      -
      0
      +
      Ответить
      Поделиться
  • Виталий Макаркин
    больше года назад
    Получатся чтобы провести А/Б тестирование картинок РСЯ, и посмотреть отчет через ЯндексМетрику, а именно посмотреть статистику CTR какого объявления лучше (хотя бы на примере CTR). То нужно выгружать в Excel?

    И на сколько правильно делать срез А/Б теста по всем объявлениям сразу? или (и возможно это будет правильней) делать срез по каждому объявлению?
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Интересная статья, буду пользоваться.
    Отдельно хочется отметить отличное владение материалом, который приятно изложен!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Мишки Инкорпорейтед
    больше года назад
    Очень хорошая, грамотно написанная статья! Автор молодец! Большое спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Гость
    больше года назад
    Статья просто супер! Все очень доходчиво. Автор молодец!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Натия
    больше года назад
    Интересная статья! спасибо автору!
    -
    0
    +
    Ответить
    Поделиться
  • Евгений
    больше года назад
    Вот так бы сразу!) Яндекс мог бы и сам гайд выпустить.
    -
    2
    +
    Ответить
    Поделиться
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Marina Lagutina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Кирилл
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Кирилл - Ой да мне плевать что там с ссылками баннеры, доход хороший при размещении не на всех страницах сайта, никаких санкций от поисковиков нету, плохих тематик в рекламе тоже - так что все ок!
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Alex Wise
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
Оля
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
Денис
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
298
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
298
Комментариев
262
Комментариев
221
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
52
Комментариев
45

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!