×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как провести А/Б тестирование в Яндекс.Директе

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
9 47176
Подпишитесь на нас в Telegram

Более полугода назад Яндекс.Директ запустил новую функцию для групп объявлений, позволяющую проводить тестирование практически любого элемента рекламы: текста объявлений, изображений, посадочных страниц, дополнительных ссылок и даже контактной информации.

Принцип работы данной функции, а лучше сказать — метода тестирования, достаточно простой. Запущенные к тестированию объявления показываются по очереди до тех пор, пока по ним не накопится достаточное количество статистических данных. Как только это происходит, система начинает чаще показывать по заданным ключевым фразам вариант с наиболее высоким показателем CTR. Таким образом, для каждой рекламной кампании есть возможность протестировать разные информационные материалы и автоматически выбрать из них наиболее привлекательные для аудитории.

Однако автоматический выбор объявления-победителя не всегда подходит, и зачастую по тестируемым материалам требуется развёрнутая статистика. Несмотря на недавние положительные изменения в возможностях сбора статистики в группах объявлений, многие специалисты при работе с данным методом тестирования сталкиваются с проблемой получения полных статистических данных, таких как CTR, CPC, расход по тому или иному элементу тестирования. И это неудивительно. Ведь возможности увидеть статистику по группам и объявлениям в одном отчете, с целью выявления наиболее эффективного объявления внутри группы, попросту нет.

Так как же провести тестирование текстов в группах объявлений, получив при этом все необходимые статистические данные?

Цель:

Снизить среднюю стоимость клика

Решение:

Провести A/Б тестирование объявлений

Реализация:

Для проведения тестирования необходимо выбрать наиболее трафиковую рекламную кампанию, потому что количество трафика влияет на точность данных: чем больше выборка данных, тем точнее будут результаты теста. В теории, для запуска теста достаточно добавить новое объявление в существующую группу. На практике, при таком запуске система соберет некорректные данные, потому что накопленная статистика по существующим объявлениям повлияет на результаты тестирования. При запуске старые объявления заведомо обладают более высоким показателем CTR, тогда как CTR новых текстов равен нулю.

1. Навигационная метка

По этой причине, в первую очередь, на объявления, которые участвуют в тестировании, необходимо поставить навигационную метку. Рекомендуется присваивать меткам названия без двойственного понимания. Например «Stop_test_text_140414» подразумевает, что объявления остановлены на тест текстов 14 апреля 2014 года. Использование подобных меток позволяет оперативно возобновить показы объявлений без теста и подсказывает причину остановки объявлений.

2. Выгрузка рекламной кампании

Следующий шаг предполагает выгрузку рекламной кампании, производя которую, настоятельно рекомендуется сохранять первоначальный вид файла: если при запуске тестирования будут выявлены ошибки, исходный файл позволит вернуть кампанию до теста.

Как известно, загрузить в аккаунт рекламные материалы можно с помощью *.xls и *.csv файлов или через API, но программа Директ.Коммандер не позволит это сделать: система будет выдавать ошибку или дублировать объявления.

Подготовка файла с тестируемыми объявлениями потребует терпения, так как является важнейшим этапом запуска тестирования. Прежде всего, в таком файле необходимо удалить остановленные объявления, поскольку нет смысла запускать тест на них, и определяющие идентификаторы: ID группы, номер группы, ID фразы и ID объявления. Если вы выполните данное условие, система примет объявления как новые, что и требуется.

Существует два способа добавить объявления в группы на тест:

Способ 1. В выгруженном файле с существующими объявлениями, но без определяющих идентификаторов, выделяем все строки и копируем. Выбираем ячейку под существующими объявлениями и вставляем скопированные строки (Рис.1).

_1.jpg

Рис.1 Копирование объявлений для запуска тестирования

В скопированных объявлениях в столбце «Доп. объявление» меняем «-» на «+» для того, чтобы система распознала, какие объявления главные, а какие дополнительные (тестируемые). Меняем в новых объявлениях тексты на тестируемые (Рис.2).

_2.jpg

Рис.2 Замена текстов в новых объявлениях

В итоге получаем загрузочный файл с добавленными в него вторыми (тестируемыми) вариантами текстов объявлений.

Безусловно, для оценки результатов тестирования и дальнейших действий необходимо будет получить статистические данные.

Для того чтобы получить более подробную статистику в Google.Analytics, нужно добавить utm-метку в каждый url объявления.

Предполагается, что в рекламной кампании используются метки вида: www.site.ru?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=byustgalteri_rsya&utm_content= troynoy_push_ap, где:

utm_source=yandex — источник кампании;

utm_medium=cpc — канал кампании;

utm_campaign=byustgalteri _rsya — название кампании;

utm_content= troynoy_push_ap — ключевое слово.

Для получения статистики о результатах тестирования необходимо дописать «опознавательную» метку в utm_content.

Например, в старые объявления дописываем bez_testa_* (пример: utm_content= bez_testa_troynoy_push_ap), а в объявлениях с тестом дописываем другую метку. Для этого воспользуемся в MS Excel функцией «Найти и заменить». В приведённом ниже примере используются метки bez_testa_* и test_kreativ_* (Рис.3).

_3.jpg

Рис.3 Добавление в utm-метку «опознавательной» части

Обратите внимание, что при автоматической замене есть риск ошибочно изменить часть url в дополнительных ссылках к объявлению или основной url в объявлении так, что ссылки будут вести на страницу с ошибкой 404. При этом трафик будет собираться, но данные будут подгружаться неверные, а это значит, что результаты тестирования окажутся ложными. Такая ошибка может не только значительно снизить коэффициент конверсий, но и повысить ее стоимость, что совсем недопустимо.

После того, как описанные выше действия будут выполнены, файл для запуска тестирования можно считать готовым к загрузке в аккаунт.

Способ 2. Необходимо создать два файла, в одном из которых будет исходная рекламная кампания без определяющих идентификаторов, в другом — только те объявления, которые мы хотим добавить для тестирования. Таким образом, при загрузке файла в аккаунт исходные объявления загружаются как новые. Файл только с тестируемыми объявлениями следует загружать с отмеченным пунктом «добавить в существующую кампанию», а не «изменить кампанию» (Рис.4).

_4.jpg

Рис.4 Загрузка рекламной кампании через интерфейс Яндекс.Директ

После загрузки необходимо выполнить следующие действия:

1. Остановить объявления, которые ранее были отмечены навигационной меткой. В рекламной кампании легко можно выделить помеченные Навигационной меткой объявления (Рис.5).

_5.jpg

Рис.5 Выбор объявлений с Навигационной меткой

2. Проверить корректность загруженных объявлений. Важно, чтобы в одной группе было два объявления (количество зависит от того, сколько объявлений мы тестируем одновременно в одной группе), а также, чтобы объявления на тест прошли модерацию. В противном случае в тестировании будут участвовать не все объявления, и результаты теста будут ошибочными.

Тестирование рекомендуется проводить не менее двух недель для получения большей выборки данных. Это позволит получить наиболее достоверные результаты и сделать верные выводы. Важно учитывать количество трафика, которое приносит рекламная кампания. Если его недостаточно, период тестирования необходимо увеличить.

В примере реализуемой рекламной кампании статистика уже накоплена, и можно вычислить необходимое количество кликов для достижения одной конверсии. Например, в месяц рекламная кампания получает около 2 300 кликов, в среднем это 9 конверсий за указанный период. Коэффициент конверсии равен отношению количества конверсий к количеству кликов, то есть 9/2300 = 0,39%. Соответственно, для достижения одной конверсии необходимо получить не менее 256 кликов.

Основываясь на полученных результатах можно оценить, достигла ли рекламная кампания в определённый период порогового значения. В противном случае тест рекомендуется продлить.

3. По истечении периода тестирования собираем статистику.

Как говорилось ранее, это можно сделать с помощью Google Analytics.

Для этого проделаем следующий путь:

вкладка «Отчёты» -> «Источник трафика» -> «Рекламные Кампании».

Далее настраиваем даты начала и конца тестирования (Рис.6).

_6.jpg

Рис.6 Получение отчета в Google Analytics

Выбираем «Дополнительный параметр» — «Содержание объявлений» (Рис.7). Обратите внимание, при записи ключевого слова в метке в поле utm_content нужно смотреть «Содержание объявлений», а если в utm_term, то «Ключевое слово».

_7.jpg

Рис.7 Дополнительные параметры для отчета

Далее указываем название рекламной кампании и содержание объявления (Рис.8).

_8.jpg

Рис.8 Внесение данных из utm-меток

Таким образом, изменяя поле «содержание объявления» на ту метку, которую ставили в utm_content, мы можем получить данные по рекламным объявлениям с разными текстами. В результате мы получим развёрнутую статистику: коэффициент конверсии, среднюю продолжительность сеанса, процента отказов, количество трафика и т. д.

Для получения данных о CPC, CTR и других показателей из Яндекс.Директ необходимо перейти в «Статистику по кампании» (Рис.9).

_9.jpg

Рис.9 Просмотр статистики в Яндекс.Директ

Выбираем раздел «Общая статистика», задаём период и ставим в чек-боксе отметку «Детальная статистика по объявлениям» (Рис.10).

_10.jpg

Рис.10 Настройка для выгрузки статистики из Яндекс.Директ

Статистику необходимо выгрузить в xls-файл.

Приступаем к работе непосредственно с этим файлом, а именно:

1. Проставляем фильтр на все столбцы с данными (Рис.11)

_11.jpg

Рис.11 Постановка фильтра на столбцы в xls-файле

2. С помощью фильтров выбираем все строки, которые содержат фразу «Итого» и текст объявления, после чего выбираем тексты, по которым сводится статистика. Например, для получения данных по новым вариантам текстов (test_kreativ), необходимо выбирать новые, а для получения статистики по старым вариантам текстов (bez_testa) выбирать старые.

3. Сводим необходимые показатели: расход, количество кликов и т. д.

Таким образом, формируем полную статистику о проведённом тестировании, которая включает в себя следующие показатели: коэффициент конверсии, среднюю стоимость клика, расход, количество показов, клики по тестируемым элементам. Стоит отметить, что наиболее важными из перечисленных показателей являются коэффициент конверсии и стоимость одной конверсии.

Полученная статистика даст нам понимание того, какой тестируемый элемент приносит больше конверсий по низкой стоимости, а значит, мы сможем легко отключить варианты объявлений с низкими показателями.

Тестирование с помощью Яндекс.Директ в группах объявлений даёт возможность найти наилучший вариант объявления с наиболее низкой стоимостью клика. Кроме того, сплит‑тестирование позволяет увеличить коэффициент конверсий и получить большее количество конверсий по более низкой стоимости. Запуск тестирования требует минимум времени и предоставляет массу дополнительных возможностей по итогу анализа статистических данных. Например, выявив лидирующее объявление, можно запустить по нему рекламную кампанию в другой системе контекстной рекламы. Конечно же, надо учитывать, что в каждой сети своя аудитория, и то, что эффективно в одной системе, возможно, не будет показывать положительные результаты в другой.

И напоследок. Огромный положительный момент проведения А/Б тестов заключается в том, что их постоянное проведение способно не только снизить стоимость клика, но и, самое важное, оптимизировать расход денежных средств, выделенных на рекламу в Яндекс.Директ.


(Голосов: 3, Рейтинг: 1)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • CONTEXT- MONSTER
    1
    комментарий
    0
    читателей
    CONTEXT- MONSTER
    больше года назад
    Автор молодец, очень полно и достаточно конкретизировано написано.
    также по теме context-monster.ru/blog/ab-testirovanie-v-yandex-direct/
    -
    0
    +
    Ответить
  • Виталий Макаркин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Виталий Макаркин
    больше года назад
    Я писал ниже, ответьте сюда, чтобы я уведомление получил. Спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
    • Mariya Galkina
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Mariya Galkina
      Виталий Макаркин
      больше года назад
      Виталий, спасибо за вопрос! К сожалению, я не получаю уведомления о комментариях, но надеюсь, мой ответ не будет слишком запоздалым.
      Как я уже писала в статье, ориентироваться только на CTR не совсем корректно + Яндекс сам через какое-то время накопит статистику и будет показывать объявление с наиболее высоким CTR.
      Делать срез теста по каждому объявлению очень трудоёмкий процесс, а учитывая, что зачастую в кампании объявления одной тематики, например, отдельно кампания по стра...
      Виталий, спасибо за вопрос! К сожалению, я не получаю уведомления о комментариях, но надеюсь, мой ответ не будет слишком запоздалым.
      Как я уже писала в статье, ориентироваться только на CTR не совсем корректно + Яндекс сам через какое-то время накопит статистику и будет показывать объявление с наиболее высоким CTR.
      Делать срез теста по каждому объявлению очень трудоёмкий процесс, а учитывая, что зачастую в кампании объявления одной тематики, например, отдельно кампания по страхованию автомобилей, отдельно по страхованию жизни и так далее, то результат скорее всего Вы получите такой же, как если бы сводили статистику сразу по всей Рекламной Кампании одного направления.
      Не так давно я писала новую статью о проведении a/b-тестирования изображений на другом ресурсе, если Вам интересно можем пообщаться подробнее в FB.
      -
      0
      +
      Ответить
  • Виталий Макаркин
    больше года назад
    Получатся чтобы провести А/Б тестирование картинок РСЯ, и посмотреть отчет через ЯндексМетрику, а именно посмотреть статистику CTR какого объявления лучше (хотя бы на примере CTR). То нужно выгружать в Excel?

    И на сколько правильно делать срез А/Б теста по всем объявлениям сразу? или (и возможно это будет правильней) делать срез по каждому объявлению?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Интересная статья, буду пользоваться.
    Отдельно хочется отметить отличное владение материалом, который приятно изложен!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Мишки Инкорпорейтед
    больше года назад
    Очень хорошая, грамотно написанная статья! Автор молодец! Большое спасибо.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Статья просто супер! Все очень доходчиво. Автор молодец!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Натия
    больше года назад
    Интересная статья! спасибо автору!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Евгений
    больше года назад
    Вот так бы сразу!) Яндекс мог бы и сам гайд выпустить.
    -
    2
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Странно, что статья называется как выбрать CMS систему а описаны в большей части конструкторы...
Как монетизировать трафик с помощью push-подписок
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Полностью согласен! Сейчас прикрыли регистрацию без активации ака, активация только через менеджера, но это говорит лишь о том что качество должно быть выше. Сотрудничаю, плюсую!
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!