×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как составить маркетинговую воронку с помощью Google Analytics

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 13342

Вы четко представляете путь, который пользователь проходит, прежде чем совершить целевое действие на вашем сайте? Или вы просто вкладываете деньги в трафик из одного канала (к примеру, из органического поиска) и не думаете, а может ли он конвертироваться лучше? Данные, которые мы можем получить сегодня, позволяют нам узнать не только о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, но и, что более важно, как они конвертируются, и как можно увеличить показатель конверсии и, соответственно, доход из онлайн-каналов.

Чтобы понимать, откуда и каким образом на сайт идут «конверсии», необходимо выстроить маркетинговую воронку. Есть различные вариации на эту тему, но в основном маркетинговая воронка представляет собой следующую последовательность:

(кликните для увеличения)

Визуально ее можно разделить на три уровня: верхний, средний и нижний. Для каждого из них есть каналы, которые именно в данном уровне работают наилучшим образом.

Цель данной статьи — дать представление о том, как определить каналы, которые лучше всего подходят каждому уровню в зависимости от бизнеса. Это поможет понять, в какие каналы нужно вкладывать бюджеты исходя из целей и приоритетов компании.

Понятие атрибуции

Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих, как будет присваиваться ценность различным каналам в пути конверсии.

Канал может играть три роли в пути конверсии:

  • Последнее взаимодействие — переход, непосредственно предшествующий конверсии.
  • Вспомогательное взаимодействие — любой переход в пути, за исключением последнего.
  • Первое взаимодействие — первый переход в пути (также является вспомогательным взаимодействием).

Обобщенные сведения о ролях и вкладах каналов приводятся в отчете Google Analytics Ассоциированные конверсии, показатели которого рассчитываются для всех путей анализируемых конверсий.

Важно понимать разницу между конверсией по первому и последнему взаимодействию. Согласно Google, к числу ассоциированных относятся все конверсии, для которых канал не является последним взаимодействием:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, полученных с помощью канала. При расчете учитываются все вспомогательные каналы пути, за исключением последнего. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит канал.

При этом, когда мы говорим о конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию, мы говорим о клике или переходе, который привел к целевому действию:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, закрытых или завершенных с помощью канала. Последним взаимодействием считаются клик или прямое посещение, непосредственно приведшие к конверсии. Чем больше эти значения, тем значительнее вклад канала в получение конверсий и реальных продаж.

Для определения каналов в разных уровнях воронки мы будем использовать Google Analytics.

Верхний уровень

На этом уровне происходит первое взаимодействие пользователя с вашим брендом. Часто атрибуцию на этом уровне присуждают контексту или органике, но как обстоит дело с вашим сайтом?

Сначала определим самые частые каналы, с помощью которых пользователи находят ваш сайт. Чтобы это сделать, мы идем в отчет Контент — Контент сайта — Страницы входа в Google Analytics. Выбираем в качестве дополнительного параметра «Канал» и получаем следующий отчет:

(кликните для увеличения)

Экспортируем данные в Excel и делаем сводную таблицу, чтобы узнать, какие каналы приносят больше всего трафика и используются для переходов на сайт вообще.

Сначала узнаем, какие каналы чаще всего используют пользователи для перехода на сайт. Создаем сводную таблицу, где у нас есть данные по названию канала и частота его упоминания в отчете. Для приведенного на скриншотах сайта каналами трафика на большинство страниц являются органический поиск и контекст, а также прямые переходы.

(кликните для увеличения)

Однако необходимо выяснить, какие каналы нам обеспечивают большее число переходов на целевые страницы. Для этого нужно либо вручную классифицировать страницы (если их не так много), либо написать скрипт для Excel, чтобы сделать это автоматически.

После анализа, выясняется, что рефералы — это основной источник трафика на главную страницу сайта, что для нас также очень важно. Также тут можно заметить, что один из реферальных источников, помеченный как Link, ведет пользователей прямо на страницы конверсии, что не всегда является лучшим местом для людей, которые впервые зашли на сайт:

(кликните для увеличения)

Средний уровень

Середина воронки — это место, где пользователи переходят от знакомства с брендом к первым продажам, или если они уже делали покупки, к последующим. Здесь мы будем искать каналы, которые необязательно приводят к конверсии по первому или последнему клику. Для нас важны каналы, откуда пользователи приходят на ваш сайт во 2-й, 3-й, 4-й раз.

Мы можем найти самые эффективные и популярные каналы среднего уровня несколькими способами. Во-первых, просто сравнивая разные типы атрибуции, мы можем выявить, какие каналы приводят к конверсии по первому или последнему клику.

Выбрав в Инструменте сравнения атрибуции в Google Analytics Линейную модель, мы найдем каналы, которые одинаково хорошо работают в обоих направлениях.

(кликните для увеличения)

Однако это еще не дает нам полного понимания, какие каналы лучше всего работают в среднем уровне воронки. Вместо этого, данные лишь говорят нам о том, какие каналы приносят наибольший доход (что также важно знать). В нашем случае, это прямой трафик, email, органический поиск и реферальный трафик.

Чтобы найти самые популярные каналы, через которые к вам возвращаются пользователи, нужно провести несколько манипуляций в Excel, чтобы выявить взаимодействия по первому и последнему клику в отчете Основные последовательности.

(кликните для увеличения)

Расширяем количество строк в отчете до максимально возможного. Для большинства сайтов установлен лимит в 5 тысяч строк.

Выгружаем данные в Excel — у нас получается три колонки — путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей, конверсии, ценность конверсии.

Чтобы перевести данные в нужный нам формат, добавляем следующие колонки:

  • число шагов в пути конверсии,
  • первое взаимодействие,
  • середина,
  • последнее взаимодействие,
  • стоимость конверсии.

Выглядит это следующим образом:

Шаблон данного отчета можно скачать здесь.

Самое сложное на данном этапе — выбрать часть информации, которую мы будем анализировать, — из всех представленных путей конверсии нам нужны только те, которые имеют ценность для нашей компании. В данном случае, к примеру, из списка были убраны пути конверсии, если:

  • ценность конверсии составляла менее 30$ (т.к. компании такая конверсия неинтересна),
  • пути с более чем 15 шагами (их сложно оптимизировать),
  • пути с числом конверсии менее 5,
  • пути с шагами (unavailable).

Как только мы подчистили данные, с помощью сводной таблицы выбираем каналы, которые дают нам большинство конверсий, и пути конверсий, которые приносят максимальную прибыль.

(кликните для увеличения)

Нижний уровень

Нижний уровень воронки — это последнее взаимодействие, которое происходит непосредственно перед покупкой. Эти каналы важно знать, т.к. именно они помогают сфокусировать стратегию на том, как привлечь пользователей через эти каналы и конвертировать их.

В данном случае найти эти каналы достаточно просто. В Инструменте сравнения моделей атрибуции выбираем Последнее взаимодействие и видим следующее:

(кликните для увеличения)

В нашем случае самыми популярными каналами оказываются — прямые переходы, email и органический поиск.

Применение данных

Помните воронку, которую мы изучали до этого?

На основании наших данных, для сайта Distilled воронка выглядит следующим образом:

  • Верхняя секция — Прямой трафик, Бесплатный поиск, Рефералы,
  • Средний уровень — Бесплатный поиск — Бесплатный поиск, Прямой-Электронная почта, Прямой — Бесплатный поиск,
  • Нижний уровень — Электронная почта, Бесплатный поиск, Прямой трафик.
Как использовать построенную нами модель на практике?

Теперь, когда мы пытаемся конвертировать больше пользователей на сайте Distilled, мы знаем, что трафик из органического поиска конвертируется лучше всего по последнему клику. Это значит, что мы должны инвестировать в контент, который приведет пользователей из органического поиска к конверсии, например, пост в блоге с призывом к действию или обучающий материал. Мы знаем, что для Distilled электронные письма конвертируются в 4 раза лучше, но для этого канал должен быть в конце воронки. Значит, нужно работать над списком email-контактов.

Прямой трафик конвертируется, конечно же, хорошо — пользователи приходят на сайт, уже зная о нем. Тем не менее, мы должны стать для них так называемой «top-of-mind» компанией и конвертировать их в email- и RSS-подписчиков, чтобы они регулярно видели контент компании и делали покупки.


По материалам www.moz.com


(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
dotaidi
94
комментария
0
читателей
Полный профиль
dotaidi - Какой-то нейро-физиологический подход к теме создания контента: 1. " ..чтобы контент отвечал интересам аудитории, закрывал ее боли и потербности". Закрыть боль аудитории? Это как понимать, текст что должен выполнять функцию анестезии? Зачем падать в медицинские категории, это ведь профессиональный текст о SEO, а не триллер и не художественная литература, где метафоры уместны. 2. "Главное — чтобы процесс сбора информации вас увлекал и нравился, ведь эта работа требует усилий". Построение тезиса предполагает, что если работа не нравится, то и усилий она не требует. И вообще, упор в работе на главное значение "нравится" — очень спорное и тоже из области НЛП-игрушек. Стилистика статьи тоже желает более продуманного подхода к использованию словосочетаний специфической терминологии: "вы можеет создавать материалы в коллаборации с известными брендами, релевантными тематике вашего сайта". Бренд не может быть релевантным из-за того, что это целый комплекс явлений, собранный под некоторой узнаваемой семантической или графической символикой. Релевантность — качество, свидетельствующее о совпадении запроса(желания) и выдачи (полученной информации). Это нужно хотеть бренд, чтобы он стал релевантным. Аналогия и релевантность не синонимы. "прикладывайте усилия в сбор и обработку информации" и многие подобные обороты делают статью не просто нерелевантной, но просто безграмотной.
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!