Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Как составить маркетинговую воронку с помощью Google Analytics

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6694

Вы четко представляете путь, который пользователь проходит, прежде чем совершить целевое действие на вашем сайте? Или вы просто вкладываете деньги в трафик из одного канала (к примеру, из органического поиска) и не думаете, а может ли он конвертироваться лучше? Данные, которые мы можем получить сегодня, позволяют нам узнать не только о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, но и, что более важно, как они конвертируются, и как можно увеличить показатель конверсии и, соответственно, доход из онлайн-каналов.

Чтобы понимать, откуда и каким образом на сайт идут «конверсии», необходимо выстроить маркетинговую воронку. Есть различные вариации на эту тему, но в основном маркетинговая воронка представляет собой следующую последовательность:

(кликните для увеличения)

Визуально ее можно разделить на три уровня: верхний, средний и нижний. Для каждого из них есть каналы, которые именно в данном уровне работают наилучшим образом.

Цель данной статьи — дать представление о том, как определить каналы, которые лучше всего подходят каждому уровню в зависимости от бизнеса. Это поможет понять, в какие каналы нужно вкладывать бюджеты исходя из целей и приоритетов компании.

Понятие атрибуции

Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих, как будет присваиваться ценность различным каналам в пути конверсии.

Канал может играть три роли в пути конверсии:

  • Последнее взаимодействие — переход, непосредственно предшествующий конверсии.
  • Вспомогательное взаимодействие — любой переход в пути, за исключением последнего.
  • Первое взаимодействие — первый переход в пути (также является вспомогательным взаимодействием).

Обобщенные сведения о ролях и вкладах каналов приводятся в отчете Google Analytics Ассоциированные конверсии, показатели которого рассчитываются для всех путей анализируемых конверсий.

Важно понимать разницу между конверсией по первому и последнему взаимодействию. Согласно Google, к числу ассоциированных относятся все конверсии, для которых канал не является последним взаимодействием:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, полученных с помощью канала. При расчете учитываются все вспомогательные каналы пути, за исключением последнего. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит канал.

При этом, когда мы говорим о конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию, мы говорим о клике или переходе, который привел к целевому действию:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, закрытых или завершенных с помощью канала. Последним взаимодействием считаются клик или прямое посещение, непосредственно приведшие к конверсии. Чем больше эти значения, тем значительнее вклад канала в получение конверсий и реальных продаж.

Для определения каналов в разных уровнях воронки мы будем использовать Google Analytics.

Верхний уровень

На этом уровне происходит первое взаимодействие пользователя с вашим брендом. Часто атрибуцию на этом уровне присуждают контексту или органике, но как обстоит дело с вашим сайтом?

Сначала определим самые частые каналы, с помощью которых пользователи находят ваш сайт. Чтобы это сделать, мы идем в отчет Контент — Контент сайта — Страницы входа в Google Analytics. Выбираем в качестве дополнительного параметра «Канал» и получаем следующий отчет:

(кликните для увеличения)

Экспортируем данные в Excel и делаем сводную таблицу, чтобы узнать, какие каналы приносят больше всего трафика и используются для переходов на сайт вообще.

Сначала узнаем, какие каналы чаще всего используют пользователи для перехода на сайт. Создаем сводную таблицу, где у нас есть данные по названию канала и частота его упоминания в отчете. Для приведенного на скриншотах сайта каналами трафика на большинство страниц являются органический поиск и контекст, а также прямые переходы.

(кликните для увеличения)

Однако необходимо выяснить, какие каналы нам обеспечивают большее число переходов на целевые страницы. Для этого нужно либо вручную классифицировать страницы (если их не так много), либо написать скрипт для Excel, чтобы сделать это автоматически.

После анализа, выясняется, что рефералы — это основной источник трафика на главную страницу сайта, что для нас также очень важно. Также тут можно заметить, что один из реферальных источников, помеченный как Link, ведет пользователей прямо на страницы конверсии, что не всегда является лучшим местом для людей, которые впервые зашли на сайт:

(кликните для увеличения)

Средний уровень

Середина воронки — это место, где пользователи переходят от знакомства с брендом к первым продажам, или если они уже делали покупки, к последующим. Здесь мы будем искать каналы, которые необязательно приводят к конверсии по первому или последнему клику. Для нас важны каналы, откуда пользователи приходят на ваш сайт во 2-й, 3-й, 4-й раз.

Мы можем найти самые эффективные и популярные каналы среднего уровня несколькими способами. Во-первых, просто сравнивая разные типы атрибуции, мы можем выявить, какие каналы приводят к конверсии по первому или последнему клику.

Выбрав в Инструменте сравнения атрибуции в Google Analytics Линейную модель, мы найдем каналы, которые одинаково хорошо работают в обоих направлениях.

(кликните для увеличения)

Однако это еще не дает нам полного понимания, какие каналы лучше всего работают в среднем уровне воронки. Вместо этого, данные лишь говорят нам о том, какие каналы приносят наибольший доход (что также важно знать). В нашем случае, это прямой трафик, email, органический поиск и реферальный трафик.

Чтобы найти самые популярные каналы, через которые к вам возвращаются пользователи, нужно провести несколько манипуляций в Excel, чтобы выявить взаимодействия по первому и последнему клику в отчете Основные последовательности.

(кликните для увеличения)

Расширяем количество строк в отчете до максимально возможного. Для большинства сайтов установлен лимит в 5 тысяч строк.

Выгружаем данные в Excel — у нас получается три колонки — путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей, конверсии, ценность конверсии.

Чтобы перевести данные в нужный нам формат, добавляем следующие колонки:

  • число шагов в пути конверсии,
  • первое взаимодействие,
  • середина,
  • последнее взаимодействие,
  • стоимость конверсии.

Выглядит это следующим образом:

Шаблон данного отчета можно скачать здесь.

Самое сложное на данном этапе — выбрать часть информации, которую мы будем анализировать, — из всех представленных путей конверсии нам нужны только те, которые имеют ценность для нашей компании. В данном случае, к примеру, из списка были убраны пути конверсии, если:

  • ценность конверсии составляла менее 30$ (т.к. компании такая конверсия неинтересна),
  • пути с более чем 15 шагами (их сложно оптимизировать),
  • пути с числом конверсии менее 5,
  • пути с шагами (unavailable).

Как только мы подчистили данные, с помощью сводной таблицы выбираем каналы, которые дают нам большинство конверсий, и пути конверсий, которые приносят максимальную прибыль.

(кликните для увеличения)

Нижний уровень

Нижний уровень воронки — это последнее взаимодействие, которое происходит непосредственно перед покупкой. Эти каналы важно знать, т.к. именно они помогают сфокусировать стратегию на том, как привлечь пользователей через эти каналы и конвертировать их.

В данном случае найти эти каналы достаточно просто. В Инструменте сравнения моделей атрибуции выбираем Последнее взаимодействие и видим следующее:

(кликните для увеличения)

В нашем случае самыми популярными каналами оказываются — прямые переходы, email и органический поиск.

Применение данных

Помните воронку, которую мы изучали до этого?

На основании наших данных, для сайта Distilled воронка выглядит следующим образом:

  • Верхняя секция — Прямой трафик, Бесплатный поиск, Рефералы,
  • Средний уровень — Бесплатный поиск — Бесплатный поиск, Прямой-Электронная почта, Прямой — Бесплатный поиск,
  • Нижний уровень — Электронная почта, Бесплатный поиск, Прямой трафик.
Как использовать построенную нами модель на практике?

Теперь, когда мы пытаемся конвертировать больше пользователей на сайте Distilled, мы знаем, что трафик из органического поиска конвертируется лучше всего по последнему клику. Это значит, что мы должны инвестировать в контент, который приведет пользователей из органического поиска к конверсии, например, пост в блоге с призывом к действию или обучающий материал. Мы знаем, что для Distilled электронные письма конвертируются в 4 раза лучше, но для этого канал должен быть в конце воронки. Значит, нужно работать над списком email-контактов.

Прямой трафик конвертируется, конечно же, хорошо — пользователи приходят на сайт, уже зная о нем. Тем не менее, мы должны стать для них так называемой «top-of-mind» компанией и конвертировать их в email- и RSS-подписчиков, чтобы они регулярно видели контент компании и делали покупки.


По материалам www.moz.com


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    18
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Очень часто, что доработки по сайту, например редизайн страницы, добавление функциональных блоков, входя в стоимость продвижения сайта.
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    310
    Комментариев
    262
    Комментариев
    226
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    48

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!