×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как составить маркетинговую воронку с помощью Google Analytics

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11351

Вы четко представляете путь, который пользователь проходит, прежде чем совершить целевое действие на вашем сайте? Или вы просто вкладываете деньги в трафик из одного канала (к примеру, из органического поиска) и не думаете, а может ли он конвертироваться лучше? Данные, которые мы можем получить сегодня, позволяют нам узнать не только о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, но и, что более важно, как они конвертируются, и как можно увеличить показатель конверсии и, соответственно, доход из онлайн-каналов.

Чтобы понимать, откуда и каким образом на сайт идут «конверсии», необходимо выстроить маркетинговую воронку. Есть различные вариации на эту тему, но в основном маркетинговая воронка представляет собой следующую последовательность:

(кликните для увеличения)

Визуально ее можно разделить на три уровня: верхний, средний и нижний. Для каждого из них есть каналы, которые именно в данном уровне работают наилучшим образом.

Цель данной статьи — дать представление о том, как определить каналы, которые лучше всего подходят каждому уровню в зависимости от бизнеса. Это поможет понять, в какие каналы нужно вкладывать бюджеты исходя из целей и приоритетов компании.

Понятие атрибуции

Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих, как будет присваиваться ценность различным каналам в пути конверсии.

Канал может играть три роли в пути конверсии:

  • Последнее взаимодействие — переход, непосредственно предшествующий конверсии.
  • Вспомогательное взаимодействие — любой переход в пути, за исключением последнего.
  • Первое взаимодействие — первый переход в пути (также является вспомогательным взаимодействием).

Обобщенные сведения о ролях и вкладах каналов приводятся в отчете Google Analytics Ассоциированные конверсии, показатели которого рассчитываются для всех путей анализируемых конверсий.

Важно понимать разницу между конверсией по первому и последнему взаимодействию. Согласно Google, к числу ассоциированных относятся все конверсии, для которых канал не является последним взаимодействием:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, полученных с помощью канала. При расчете учитываются все вспомогательные каналы пути, за исключением последнего. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит канал.

При этом, когда мы говорим о конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию, мы говорим о клике или переходе, который привел к целевому действию:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, закрытых или завершенных с помощью канала. Последним взаимодействием считаются клик или прямое посещение, непосредственно приведшие к конверсии. Чем больше эти значения, тем значительнее вклад канала в получение конверсий и реальных продаж.

Для определения каналов в разных уровнях воронки мы будем использовать Google Analytics.

Верхний уровень

На этом уровне происходит первое взаимодействие пользователя с вашим брендом. Часто атрибуцию на этом уровне присуждают контексту или органике, но как обстоит дело с вашим сайтом?

Сначала определим самые частые каналы, с помощью которых пользователи находят ваш сайт. Чтобы это сделать, мы идем в отчет Контент — Контент сайта — Страницы входа в Google Analytics. Выбираем в качестве дополнительного параметра «Канал» и получаем следующий отчет:

(кликните для увеличения)

Экспортируем данные в Excel и делаем сводную таблицу, чтобы узнать, какие каналы приносят больше всего трафика и используются для переходов на сайт вообще.

Сначала узнаем, какие каналы чаще всего используют пользователи для перехода на сайт. Создаем сводную таблицу, где у нас есть данные по названию канала и частота его упоминания в отчете. Для приведенного на скриншотах сайта каналами трафика на большинство страниц являются органический поиск и контекст, а также прямые переходы.

(кликните для увеличения)

Однако необходимо выяснить, какие каналы нам обеспечивают большее число переходов на целевые страницы. Для этого нужно либо вручную классифицировать страницы (если их не так много), либо написать скрипт для Excel, чтобы сделать это автоматически.

После анализа, выясняется, что рефералы — это основной источник трафика на главную страницу сайта, что для нас также очень важно. Также тут можно заметить, что один из реферальных источников, помеченный как Link, ведет пользователей прямо на страницы конверсии, что не всегда является лучшим местом для людей, которые впервые зашли на сайт:

(кликните для увеличения)

Средний уровень

Середина воронки — это место, где пользователи переходят от знакомства с брендом к первым продажам, или если они уже делали покупки, к последующим. Здесь мы будем искать каналы, которые необязательно приводят к конверсии по первому или последнему клику. Для нас важны каналы, откуда пользователи приходят на ваш сайт во 2-й, 3-й, 4-й раз.

Мы можем найти самые эффективные и популярные каналы среднего уровня несколькими способами. Во-первых, просто сравнивая разные типы атрибуции, мы можем выявить, какие каналы приводят к конверсии по первому или последнему клику.

Выбрав в Инструменте сравнения атрибуции в Google Analytics Линейную модель, мы найдем каналы, которые одинаково хорошо работают в обоих направлениях.

(кликните для увеличения)

Однако это еще не дает нам полного понимания, какие каналы лучше всего работают в среднем уровне воронки. Вместо этого, данные лишь говорят нам о том, какие каналы приносят наибольший доход (что также важно знать). В нашем случае, это прямой трафик, email, органический поиск и реферальный трафик.

Чтобы найти самые популярные каналы, через которые к вам возвращаются пользователи, нужно провести несколько манипуляций в Excel, чтобы выявить взаимодействия по первому и последнему клику в отчете Основные последовательности.

(кликните для увеличения)

Расширяем количество строк в отчете до максимально возможного. Для большинства сайтов установлен лимит в 5 тысяч строк.

Выгружаем данные в Excel — у нас получается три колонки — путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей, конверсии, ценность конверсии.

Чтобы перевести данные в нужный нам формат, добавляем следующие колонки:

  • число шагов в пути конверсии,
  • первое взаимодействие,
  • середина,
  • последнее взаимодействие,
  • стоимость конверсии.

Выглядит это следующим образом:

Шаблон данного отчета можно скачать здесь.

Самое сложное на данном этапе — выбрать часть информации, которую мы будем анализировать, — из всех представленных путей конверсии нам нужны только те, которые имеют ценность для нашей компании. В данном случае, к примеру, из списка были убраны пути конверсии, если:

  • ценность конверсии составляла менее 30$ (т.к. компании такая конверсия неинтересна),
  • пути с более чем 15 шагами (их сложно оптимизировать),
  • пути с числом конверсии менее 5,
  • пути с шагами (unavailable).

Как только мы подчистили данные, с помощью сводной таблицы выбираем каналы, которые дают нам большинство конверсий, и пути конверсий, которые приносят максимальную прибыль.

(кликните для увеличения)

Нижний уровень

Нижний уровень воронки — это последнее взаимодействие, которое происходит непосредственно перед покупкой. Эти каналы важно знать, т.к. именно они помогают сфокусировать стратегию на том, как привлечь пользователей через эти каналы и конвертировать их.

В данном случае найти эти каналы достаточно просто. В Инструменте сравнения моделей атрибуции выбираем Последнее взаимодействие и видим следующее:

(кликните для увеличения)

В нашем случае самыми популярными каналами оказываются — прямые переходы, email и органический поиск.

Применение данных

Помните воронку, которую мы изучали до этого?

На основании наших данных, для сайта Distilled воронка выглядит следующим образом:

  • Верхняя секция — Прямой трафик, Бесплатный поиск, Рефералы,
  • Средний уровень — Бесплатный поиск — Бесплатный поиск, Прямой-Электронная почта, Прямой — Бесплатный поиск,
  • Нижний уровень — Электронная почта, Бесплатный поиск, Прямой трафик.
Как использовать построенную нами модель на практике?

Теперь, когда мы пытаемся конвертировать больше пользователей на сайте Distilled, мы знаем, что трафик из органического поиска конвертируется лучше всего по последнему клику. Это значит, что мы должны инвестировать в контент, который приведет пользователей из органического поиска к конверсии, например, пост в блоге с призывом к действию или обучающий материал. Мы знаем, что для Distilled электронные письма конвертируются в 4 раза лучше, но для этого канал должен быть в конце воронки. Значит, нужно работать над списком email-контактов.

Прямой трафик конвертируется, конечно же, хорошо — пользователи приходят на сайт, уже зная о нем. Тем не менее, мы должны стать для них так называемой «top-of-mind» компанией и конвертировать их в email- и RSS-подписчиков, чтобы они регулярно видели контент компании и делали покупки.


По материалам www.moz.com


(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Нейромаркетинговые исследования также могут положительно повлиять на продвижение сайта, я лично убедился обратившись к компании Neorotrack, и результат был отличным
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!