Россия+7 (495) 960-65-87

Как составить маркетинговую воронку с помощью Google Analytics

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 9070

Вы четко представляете путь, который пользователь проходит, прежде чем совершить целевое действие на вашем сайте? Или вы просто вкладываете деньги в трафик из одного канала (к примеру, из органического поиска) и не думаете, а может ли он конвертироваться лучше? Данные, которые мы можем получить сегодня, позволяют нам узнать не только о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, но и, что более важно, как они конвертируются, и как можно увеличить показатель конверсии и, соответственно, доход из онлайн-каналов.

Чтобы понимать, откуда и каким образом на сайт идут «конверсии», необходимо выстроить маркетинговую воронку. Есть различные вариации на эту тему, но в основном маркетинговая воронка представляет собой следующую последовательность:

(кликните для увеличения)

Визуально ее можно разделить на три уровня: верхний, средний и нижний. Для каждого из них есть каналы, которые именно в данном уровне работают наилучшим образом.

Цель данной статьи — дать представление о том, как определить каналы, которые лучше всего подходят каждому уровню в зависимости от бизнеса. Это поможет понять, в какие каналы нужно вкладывать бюджеты исходя из целей и приоритетов компании.

Понятие атрибуции

Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих, как будет присваиваться ценность различным каналам в пути конверсии.

Канал может играть три роли в пути конверсии:

  • Последнее взаимодействие — переход, непосредственно предшествующий конверсии.
  • Вспомогательное взаимодействие — любой переход в пути, за исключением последнего.
  • Первое взаимодействие — первый переход в пути (также является вспомогательным взаимодействием).

Обобщенные сведения о ролях и вкладах каналов приводятся в отчете Google Analytics Ассоциированные конверсии, показатели которого рассчитываются для всех путей анализируемых конверсий.

Важно понимать разницу между конверсией по первому и последнему взаимодействию. Согласно Google, к числу ассоциированных относятся все конверсии, для которых канал не является последним взаимодействием:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, полученных с помощью канала. При расчете учитываются все вспомогательные каналы пути, за исключением последнего. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит канал.

При этом, когда мы говорим о конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию, мы говорим о клике или переходе, который привел к целевому действию:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, закрытых или завершенных с помощью канала. Последним взаимодействием считаются клик или прямое посещение, непосредственно приведшие к конверсии. Чем больше эти значения, тем значительнее вклад канала в получение конверсий и реальных продаж.

Для определения каналов в разных уровнях воронки мы будем использовать Google Analytics.

Верхний уровень

На этом уровне происходит первое взаимодействие пользователя с вашим брендом. Часто атрибуцию на этом уровне присуждают контексту или органике, но как обстоит дело с вашим сайтом?

Сначала определим самые частые каналы, с помощью которых пользователи находят ваш сайт. Чтобы это сделать, мы идем в отчет Контент — Контент сайта — Страницы входа в Google Analytics. Выбираем в качестве дополнительного параметра «Канал» и получаем следующий отчет:

(кликните для увеличения)

Экспортируем данные в Excel и делаем сводную таблицу, чтобы узнать, какие каналы приносят больше всего трафика и используются для переходов на сайт вообще.

Сначала узнаем, какие каналы чаще всего используют пользователи для перехода на сайт. Создаем сводную таблицу, где у нас есть данные по названию канала и частота его упоминания в отчете. Для приведенного на скриншотах сайта каналами трафика на большинство страниц являются органический поиск и контекст, а также прямые переходы.

(кликните для увеличения)

Однако необходимо выяснить, какие каналы нам обеспечивают большее число переходов на целевые страницы. Для этого нужно либо вручную классифицировать страницы (если их не так много), либо написать скрипт для Excel, чтобы сделать это автоматически.

После анализа, выясняется, что рефералы — это основной источник трафика на главную страницу сайта, что для нас также очень важно. Также тут можно заметить, что один из реферальных источников, помеченный как Link, ведет пользователей прямо на страницы конверсии, что не всегда является лучшим местом для людей, которые впервые зашли на сайт:

(кликните для увеличения)

Средний уровень

Середина воронки — это место, где пользователи переходят от знакомства с брендом к первым продажам, или если они уже делали покупки, к последующим. Здесь мы будем искать каналы, которые необязательно приводят к конверсии по первому или последнему клику. Для нас важны каналы, откуда пользователи приходят на ваш сайт во 2-й, 3-й, 4-й раз.

Мы можем найти самые эффективные и популярные каналы среднего уровня несколькими способами. Во-первых, просто сравнивая разные типы атрибуции, мы можем выявить, какие каналы приводят к конверсии по первому или последнему клику.

Выбрав в Инструменте сравнения атрибуции в Google Analytics Линейную модель, мы найдем каналы, которые одинаково хорошо работают в обоих направлениях.

(кликните для увеличения)

Однако это еще не дает нам полного понимания, какие каналы лучше всего работают в среднем уровне воронки. Вместо этого, данные лишь говорят нам о том, какие каналы приносят наибольший доход (что также важно знать). В нашем случае, это прямой трафик, email, органический поиск и реферальный трафик.

Чтобы найти самые популярные каналы, через которые к вам возвращаются пользователи, нужно провести несколько манипуляций в Excel, чтобы выявить взаимодействия по первому и последнему клику в отчете Основные последовательности.

(кликните для увеличения)

Расширяем количество строк в отчете до максимально возможного. Для большинства сайтов установлен лимит в 5 тысяч строк.

Выгружаем данные в Excel — у нас получается три колонки — путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей, конверсии, ценность конверсии.

Чтобы перевести данные в нужный нам формат, добавляем следующие колонки:

  • число шагов в пути конверсии,
  • первое взаимодействие,
  • середина,
  • последнее взаимодействие,
  • стоимость конверсии.

Выглядит это следующим образом:

Шаблон данного отчета можно скачать здесь.

Самое сложное на данном этапе — выбрать часть информации, которую мы будем анализировать, — из всех представленных путей конверсии нам нужны только те, которые имеют ценность для нашей компании. В данном случае, к примеру, из списка были убраны пути конверсии, если:

  • ценность конверсии составляла менее 30$ (т.к. компании такая конверсия неинтересна),
  • пути с более чем 15 шагами (их сложно оптимизировать),
  • пути с числом конверсии менее 5,
  • пути с шагами (unavailable).

Как только мы подчистили данные, с помощью сводной таблицы выбираем каналы, которые дают нам большинство конверсий, и пути конверсий, которые приносят максимальную прибыль.

(кликните для увеличения)

Нижний уровень

Нижний уровень воронки — это последнее взаимодействие, которое происходит непосредственно перед покупкой. Эти каналы важно знать, т.к. именно они помогают сфокусировать стратегию на том, как привлечь пользователей через эти каналы и конвертировать их.

В данном случае найти эти каналы достаточно просто. В Инструменте сравнения моделей атрибуции выбираем Последнее взаимодействие и видим следующее:

(кликните для увеличения)

В нашем случае самыми популярными каналами оказываются — прямые переходы, email и органический поиск.

Применение данных

Помните воронку, которую мы изучали до этого?

На основании наших данных, для сайта Distilled воронка выглядит следующим образом:

  • Верхняя секция — Прямой трафик, Бесплатный поиск, Рефералы,
  • Средний уровень — Бесплатный поиск — Бесплатный поиск, Прямой-Электронная почта, Прямой — Бесплатный поиск,
  • Нижний уровень — Электронная почта, Бесплатный поиск, Прямой трафик.
Как использовать построенную нами модель на практике?

Теперь, когда мы пытаемся конвертировать больше пользователей на сайте Distilled, мы знаем, что трафик из органического поиска конвертируется лучше всего по последнему клику. Это значит, что мы должны инвестировать в контент, который приведет пользователей из органического поиска к конверсии, например, пост в блоге с призывом к действию или обучающий материал. Мы знаем, что для Distilled электронные письма конвертируются в 4 раза лучше, но для этого канал должен быть в конце воронки. Значит, нужно работать над списком email-контактов.

Прямой трафик конвертируется, конечно же, хорошо — пользователи приходят на сайт, уже зная о нем. Тем не менее, мы должны стать для них так называемой «top-of-mind» компанией и конвертировать их в email- и RSS-подписчиков, чтобы они регулярно видели контент компании и делали покупки.


По материалам www.moz.com


(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    33
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - как по мне joomla! самая удобная и гибкая система из всех современных (я про wp раньше так думал, пока меня в Extrit не убедили в обратном). Раньше всегда оставался на техподдержке, потому что сам заполнять не мог, а теперь делаю это сам, потому что админка простая как палка. + на других цмсках при просьбе что-то добавить мне либо цену загибали овер 100500 либо говорили - нереально, делай новый сайт. А на joomla норм
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Идеальный каталог для продвижения сайта: структура и функционал
    Татьяна Ягутьева
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Татьяна Ягутьева - Уважаемый Денис, сделайте сами напишите свою статью. Посоветуйте другую универсальную CMS, желательно идеальную по всем параметрам. Битрикс очень сильно зависит от разработчика. Если у него прямые руки - бардака не будет. А вообще, конечно, холивар на тему CMS/конструкторов/фреймворков - наверное, вечный. Давайте не будем начинать :)
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    74
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!