×
Россия +7 (495) 139-20-33

Как составить маркетинговую воронку с помощью Google Analytics

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11902

Вы четко представляете путь, который пользователь проходит, прежде чем совершить целевое действие на вашем сайте? Или вы просто вкладываете деньги в трафик из одного канала (к примеру, из органического поиска) и не думаете, а может ли он конвертироваться лучше? Данные, которые мы можем получить сегодня, позволяют нам узнать не только о том, как пользователи взаимодействуют с сайтом, но и, что более важно, как они конвертируются, и как можно увеличить показатель конверсии и, соответственно, доход из онлайн-каналов.

Чтобы понимать, откуда и каким образом на сайт идут «конверсии», необходимо выстроить маркетинговую воронку. Есть различные вариации на эту тему, но в основном маркетинговая воронка представляет собой следующую последовательность:

(кликните для увеличения)

Визуально ее можно разделить на три уровня: верхний, средний и нижний. Для каждого из них есть каналы, которые именно в данном уровне работают наилучшим образом.

Цель данной статьи — дать представление о том, как определить каналы, которые лучше всего подходят каждому уровню в зависимости от бизнеса. Это поможет понять, в какие каналы нужно вкладывать бюджеты исходя из целей и приоритетов компании.

Понятие атрибуции

Модель атрибуции — это правило или набор правил, определяющих, как будет присваиваться ценность различным каналам в пути конверсии.

Канал может играть три роли в пути конверсии:

  • Последнее взаимодействие — переход, непосредственно предшествующий конверсии.
  • Вспомогательное взаимодействие — любой переход в пути, за исключением последнего.
  • Первое взаимодействие — первый переход в пути (также является вспомогательным взаимодействием).

Обобщенные сведения о ролях и вкладах каналов приводятся в отчете Google Analytics Ассоциированные конверсии, показатели которого рассчитываются для всех путей анализируемых конверсий.

Важно понимать разницу между конверсией по первому и последнему взаимодействию. Согласно Google, к числу ассоциированных относятся все конверсии, для которых канал не является последним взаимодействием:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, полученных с помощью канала. При расчете учитываются все вспомогательные каналы пути, за исключением последнего. Чем выше эти значения, тем больший вклад вносит канал.

При этом, когда мы говорим о конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию, мы говорим о клике или переходе, который привел к целевому действию:

Количество и денежное выражение продаж и конверсий, закрытых или завершенных с помощью канала. Последним взаимодействием считаются клик или прямое посещение, непосредственно приведшие к конверсии. Чем больше эти значения, тем значительнее вклад канала в получение конверсий и реальных продаж.

Для определения каналов в разных уровнях воронки мы будем использовать Google Analytics.

Верхний уровень

На этом уровне происходит первое взаимодействие пользователя с вашим брендом. Часто атрибуцию на этом уровне присуждают контексту или органике, но как обстоит дело с вашим сайтом?

Сначала определим самые частые каналы, с помощью которых пользователи находят ваш сайт. Чтобы это сделать, мы идем в отчет Контент — Контент сайта — Страницы входа в Google Analytics. Выбираем в качестве дополнительного параметра «Канал» и получаем следующий отчет:

(кликните для увеличения)

Экспортируем данные в Excel и делаем сводную таблицу, чтобы узнать, какие каналы приносят больше всего трафика и используются для переходов на сайт вообще.

Сначала узнаем, какие каналы чаще всего используют пользователи для перехода на сайт. Создаем сводную таблицу, где у нас есть данные по названию канала и частота его упоминания в отчете. Для приведенного на скриншотах сайта каналами трафика на большинство страниц являются органический поиск и контекст, а также прямые переходы.

(кликните для увеличения)

Однако необходимо выяснить, какие каналы нам обеспечивают большее число переходов на целевые страницы. Для этого нужно либо вручную классифицировать страницы (если их не так много), либо написать скрипт для Excel, чтобы сделать это автоматически.

После анализа, выясняется, что рефералы — это основной источник трафика на главную страницу сайта, что для нас также очень важно. Также тут можно заметить, что один из реферальных источников, помеченный как Link, ведет пользователей прямо на страницы конверсии, что не всегда является лучшим местом для людей, которые впервые зашли на сайт:

(кликните для увеличения)

Средний уровень

Середина воронки — это место, где пользователи переходят от знакомства с брендом к первым продажам, или если они уже делали покупки, к последующим. Здесь мы будем искать каналы, которые необязательно приводят к конверсии по первому или последнему клику. Для нас важны каналы, откуда пользователи приходят на ваш сайт во 2-й, 3-й, 4-й раз.

Мы можем найти самые эффективные и популярные каналы среднего уровня несколькими способами. Во-первых, просто сравнивая разные типы атрибуции, мы можем выявить, какие каналы приводят к конверсии по первому или последнему клику.

Выбрав в Инструменте сравнения атрибуции в Google Analytics Линейную модель, мы найдем каналы, которые одинаково хорошо работают в обоих направлениях.

(кликните для увеличения)

Однако это еще не дает нам полного понимания, какие каналы лучше всего работают в среднем уровне воронки. Вместо этого, данные лишь говорят нам о том, какие каналы приносят наибольший доход (что также важно знать). В нашем случае, это прямой трафик, email, органический поиск и реферальный трафик.

Чтобы найти самые популярные каналы, через которые к вам возвращаются пользователи, нужно провести несколько манипуляций в Excel, чтобы выявить взаимодействия по первому и последнему клику в отчете Основные последовательности.

(кликните для увеличения)

Расширяем количество строк в отчете до максимально возможного. Для большинства сайтов установлен лимит в 5 тысяч строк.

Выгружаем данные в Excel — у нас получается три колонки — путь конверсии группы каналов для многоканальных последовательностей, конверсии, ценность конверсии.

Чтобы перевести данные в нужный нам формат, добавляем следующие колонки:

  • число шагов в пути конверсии,
  • первое взаимодействие,
  • середина,
  • последнее взаимодействие,
  • стоимость конверсии.

Выглядит это следующим образом:

Шаблон данного отчета можно скачать здесь.

Самое сложное на данном этапе — выбрать часть информации, которую мы будем анализировать, — из всех представленных путей конверсии нам нужны только те, которые имеют ценность для нашей компании. В данном случае, к примеру, из списка были убраны пути конверсии, если:

  • ценность конверсии составляла менее 30$ (т.к. компании такая конверсия неинтересна),
  • пути с более чем 15 шагами (их сложно оптимизировать),
  • пути с числом конверсии менее 5,
  • пути с шагами (unavailable).

Как только мы подчистили данные, с помощью сводной таблицы выбираем каналы, которые дают нам большинство конверсий, и пути конверсий, которые приносят максимальную прибыль.

(кликните для увеличения)

Нижний уровень

Нижний уровень воронки — это последнее взаимодействие, которое происходит непосредственно перед покупкой. Эти каналы важно знать, т.к. именно они помогают сфокусировать стратегию на том, как привлечь пользователей через эти каналы и конвертировать их.

В данном случае найти эти каналы достаточно просто. В Инструменте сравнения моделей атрибуции выбираем Последнее взаимодействие и видим следующее:

(кликните для увеличения)

В нашем случае самыми популярными каналами оказываются — прямые переходы, email и органический поиск.

Применение данных

Помните воронку, которую мы изучали до этого?

На основании наших данных, для сайта Distilled воронка выглядит следующим образом:

  • Верхняя секция — Прямой трафик, Бесплатный поиск, Рефералы,
  • Средний уровень — Бесплатный поиск — Бесплатный поиск, Прямой-Электронная почта, Прямой — Бесплатный поиск,
  • Нижний уровень — Электронная почта, Бесплатный поиск, Прямой трафик.
Как использовать построенную нами модель на практике?

Теперь, когда мы пытаемся конвертировать больше пользователей на сайте Distilled, мы знаем, что трафик из органического поиска конвертируется лучше всего по последнему клику. Это значит, что мы должны инвестировать в контент, который приведет пользователей из органического поиска к конверсии, например, пост в блоге с призывом к действию или обучающий материал. Мы знаем, что для Distilled электронные письма конвертируются в 4 раза лучше, но для этого канал должен быть в конце воронки. Значит, нужно работать над списком email-контактов.

Прямой трафик конвертируется, конечно же, хорошо — пользователи приходят на сайт, уже зная о нем. Тем не менее, мы должны стать для них так называемой «top-of-mind» компанией и конвертировать их в email- и RSS-подписчиков, чтобы они регулярно видели контент компании и делали покупки.


По материалам www.moz.com


(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!