Стоимость контекстной рекламы: составление бюджета, прогноз цены рекламной кампании

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 44564

1. Введение
2. Расчет бюджета рекламной кампании
3. Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании
4. Заключение

1. Введение

Этот мастер-класс предназначен для новичков в КР, для тех, кто только планирует размещение и не знает, какова стоимость контекстной рекламы и как спрогнозировать будущие затраты.

В основной массе в контекстной рекламе оплата производится за клик. На клики и расходуется бюджет рекламной кампании. И чтобы оценить бюджет, надо спрогнозировать, сколько будет кликов на объявления рекламодателя за определенный период, и сколько будет стоить в среднем один клик. Прогноз, в большинстве случаев, целесообразно делать на месяц, но, в принципе, можно рассчитать бюджет практически на любой период. Здесь нужно понимать, что месяц — оптимальный период при проведении контекстных рекламных кампаний для того, чтобы почувствовать отдачу и оценить результат. Если период будет меньше, то велика вероятность того, что оценка результатов будет сделана неправильно — например, если на период рекламной кампании выпадут длинные праздники, когда рекламная и пользовательская активность сильно падают.

В данном мастер-классе мы рассмотрим, как рассчитать бюджет рекламной кампании на различные площадки, какие инструменты для этого используются, какова средняя цена рекламной кампании и какие факторы на это влияют. Рассмотрим на примере тематики кондиционеров. Оценивать бюджет рекламной кампании будем приблизительно на месяц.

2. Расчет бюджета рекламной кампании

2.1 Подбор ключевых слов

Первый шаг в подготовке медиаплана — это подбор ключевых слов. Здесь важно не забывать про основные правила подбора слов, чтобы охватить всю нужную аудиторию:

  • учесть все части речи, синонимы, сленг, сложносоставные слова, опечатки, русскоеанглийское написание, неправильную раскладку клавиатуры, естественный геотаргетинг и пр.
  • каждый запрос нужно хорошо «вычистить», то есть постараться максимально отсечь нецелевую аудиторию. Например, если фирма занимается только продажей загородной недвижимости, то из запроса «загородная недвижимость» нужно убрать запрос «аренда загородной недвижимости».
  • структурировать запросы по типам: отделить
    • узкие запросы от широких (например, «мобильные кондиционеры москва» от «кондиционеры» );
    • информационные от продающих (например, «исследование рынка кондиционеров» от «продажа кондиционеров» ) и др. в зависимости от целей рекламной кампании.
  • учесть все перекрестные запросы.

Например, если вы берете два запроса «мобильные кондиционеры» и «продажа кондиционеров» , и на каждый запрос делаете отдельное объявление с соответствующим текстом, то необходимо учесть показ объявления по запросу «продажа мобильных кондиционеров» . Это и есть перекрестный запрос.
Технология показа объявлений устроена таким образом, что на этот перекрестный запрос может быть показано как объявление по запросу «продажа кондиционеров», так и объявление по запросу «мобильные кондиционеры». Но правильно было бы всегда показывать объявление по мобильным кондиционерам, потому что именно оно лучшим образом отвечает на запрос пользователя. Поэтому из запроса «продажа кондиционеров» надо вычесть слово «мобильный» — «продажа кондиционеров -мобильный».

После того как список запросов составлен, можно приступать собственно к расчету бюджета рекламной кампании по этим ключевым словам.

Обычно бюджет контекстной рекламной кампании рассчитывается по формуле:

Бюджет РК = Количество кликов* Средняя стоимость клика

А для оценки этих параметров в каждой системе размещения контекстной рекламы есть свои специальные инструменты.

В нашем случае возьмем несколько типичных запросов для тематики кондиционеров:

оконный кондиционер -daikin -дайкин -samsung -самсунг -установка -ремонт -заправка -монтаж —установить
мобильный кондиционер -daikin -дайкин -samsung -самсунг -отзыв -установка -форум -монтаж
кондиционеры daikin
кондиционеры дайкин
кондиционеры samsung
кондиционеры самсунг

Далее рассмотрим особенности расчета бюджета в основных системах размещения контекстной рекламы.

2.2 Расчет бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директе

Для подбора запросов в системе Яндекс.Директ есть специальный сервис:

С ервис для подбора запросов в Яндекс.Директе

Также система предоставляет сервис для оценки месячного бюджета рекламной кампании, который доступен в интерфейсе вашего аккаунта в Яндекс.Директе со страницы списка рекламных кампаний.

Этот сервис позволяет получить готовый медиаплан с расчетом бюджета и прогнозом основных показателей. Нужно только загрузить в него список запросов и указать некоторые настройки — геотаргетинг, рубрики каталога. Необходимо помнить, что полученный прогноз не учитывает показы и клики на тематических площадках рекламной сети Яндекса.

Оценка месячного бюджета. Геотаргетинг

Получаем файл медиаплана в Excel со следующим прогнозом:

Файл медиаплана в Excel с прогнозом

Кроме прогноза бюджета, в полученном медиаплане можно увидеть

  • цену клика по каждому ключевому запросу;
  • предполагаемый CTR (кликабельность объявления);
  • прогноз количества показов и количества кликов.

Можно посмотреть, как меняется бюджет и основные показатели в зависимости от места размещения рекламных материалов.

Но надо понимать, что прогноз получается средний. Показатели берутся из статистики идущих на Яндексе рекламных кампаний. А они бывают сделаны как на превосходном уровне, так и очень плохо, что сильно влияет на показатели. Например, снижает CTR и повышает среднюю стоимость клика.

То есть использовать этот прогноз нужно только для ориентира. Реальная ситуация будет зависеть от вашего умения правильно настроить рекламную кампанию. Практика показывает, что при умелой настройке кампании CTR и стоимость клика могут отличаться от прогнозируемых в несколько раз в лучшую сторону.

Например, величина CTR меняется в зависимости от места размещения обычно следующим образом:

гарантированные показы справа 2%,
1 место справа 5%,
спецразмещение 10%.

Это усредненные показатели. Но при определенных обстоятельствах CTR на спецразмещении легко может достигать 60% или, наоборот, быть не выше 5%.

Итак, в нашем примере мы получаем следующие расчеты по нашим запросам в зависимости от предполагаемого места размещения:

Расчеты по нужным запросам в зависимости от предполагаемого места размещения

2.3 Расчет бюджета рекламной кампании на Бегуне

На Бегуне, так же как и на Яндексе, есть сервис по прогнозированию бюджета и основных показателей кампании — стоимости клика и их количества. Сервис позволяет получить информацию о бюджете, количестве кликов и их стоимости для загруженного списка запросов. Но, к сожалению, в отличие от Яндекса, он доступен только дилерам Бегуна — то есть агентствам.

Для того чтобы рекламодатель мог самостоятельно оценить хотя бы примерно бюджет на Бегун, есть два способа:

  1. Настроить рекламную кампанию и положить небольшую сумму на аккаунт. Затем оценить, за какой период она потратится. Соответственно, можно будет прикинуть, какие средства будут необходимы на нужный период размещения.
  2. Сделать оценку на основе оценки бюджета на Яндекс. Этот вариант подходит в случае, если на Бегуне планируется для подключения только поисковый трафик (показы будут транслироваться только на Рамблере).

Так как по статистике на долю Яндекса приходится около 50% поискового трафика в России, а на Рамблер примерно 12-15%, то, исходя из этого, можно предположить, что целевой аудитории на Рамблере примерно в четыре раза меньше, чем на Яндексе. Из этого делаем предположение, что количество кликов на Бегуне по таким же ключевым фразам и на тех же местах размещения будет примерно в четыре раза меньше, чем на Яндексе. Но хотим заметить, что аудитория поисковых систем разная и в некоторых тематиках такая четкая зависимость не просматривается. Спрос на некоторые товары или услуги на Рамблере может быть гораздо выше средней величины (что подтверждается результатам, этого, например, исследования — прим. редактора).

Цену клика по ключевым запросам можно посмотреть в строке «Ваши конкуренты» на сайте Бегуна в разделе для рекламодателя. Но, к сожалению, отсутствует возможность загрузить сразу целый список запросов, изучать ставки можно только отдельно по каждому ключевому слову. Если запросов много, то это займет большое количество времени. Поэтому в качестве альтернативы мы предлагаем рассматривать только самые широкие и крупные запросы, с которых будет идти основной трафик. От ставок на эти запросы и зависит средняя цена клика по кампании.

средняя цена клика по кампании

Получив таким образом данные о количестве и средней стоимости кликов, мы можем теперь оценить бюджет рекламной кампании.

Если вы планируете использовать различные другие источники трафика на Бегуне, то оценить бюджет заранее практически невозможно. Поэтому в таком случае нужно использовать первый способ.

Вернемся к нашему примеру. Рассчитаем бюджет на Бегуне, если планируется подключение только поискового трафика, то есть показов на Рамблере. Допустим, мы планируем размещение на спецразмещении на Яндексе и в первой тройке объявлений на Бегуне.

По прогнозу на спецразмещении по нашим запросам получится 4288 кликов. Делим это число на 4 согласно распределению поискового трафика в рунете. Получили около 1072 кликов. Это и есть прогноз количества кликов на Бегуне.

Примерная стоимость клика согласно статистике Бегуна составит 100 р.

Теперь можно сделать прогноз бюджета на Бегун: 1072*100 р. = 107 200 р.

2.4 Расчет бюджета рекламной кампании на Google

В системе Google.AdWords есть инструмент, с помощью которого можно сделать прогноз бюджета рекламной кампании — «Оценщик трафика» (доступен по ссылке).

Инструмент позволяет получить оценку средней цены за клик по ключевым словам, предполагаемые позиции объявлений, предполагаемое количество кликов в день, предполагаемую стоимость за день. Правда, эта статистика отображается только по тем запросам, по которым она есть. Обычно это достаточно крупные запросы. Но часто и этого достаточно, чтобы сделать примерную оценку.

Google.AdWords управление кампанией

В нашем случае получился такой прогноз:Стоимость клика в среднем 14 р.

Количество кликов в день: 15-20, в месяц — 450-600.

Бюджет — 6300 — 8400 р.

На скриншоте видно, что у Google.AdWords нет статистики по некоторым нашим запросам. В результате прогноз оказался заниженным. Это доказывает также и наш опыт. В тематике кондиционеров бюджет на Google обычно составляет никак не меньше, чем на Бегуне. И стоимость клика в реальности будет больше.

Подведем итог наших расчетов по всем местам размещения в следующей таблице:

итог расчетов по всем местам размещения

Хотим заметить, что полученный прогноз бюджета является лишь неким приближенным вариантом на основе статистики поисковых систем по всем идущим рекламным кампаниям. Он не является оптимальным вариантом, а дает лишь приближенное понятие о возможных рамках бюджета в той или иной теме. Специалисты нашего агентства используют подобные прогнозы достаточно редко. Обычно мы полагаемся на наш опыт. Например, в данном случае, мы бы советовали перераспределить бюджет с Директа на Google. На Google клик стоит пока дешевле, чем на Яндексе, поэтому и нужно использовать этот канал более активно.

3. Влияние различных факторов на оценку бюджета рекламной кампании

3.1 Позиции размещения рекламных материалов

В зависимости от мест размещения контекстных объявлений зависит такой показатель как CTR. В «Оценке бюджета рекламной кампании» на Яндексе мы видим, что самые кликабельные места — это слева над выдачей, так называемое спецразмещение. Переходов с этих позиций больше, чем с гарантированных показов. Следовательно, бюджет рекламной кампании будет больше. Если вам известно, что размещение рекламных объявлений будет на высоких позициях, то это должно учитываться при расчете бюджета.

Например:

спецразмещение и гарантированные показы

3.2 Настройки рекламной кампании

В интерфейсе рекламных кампаний на площадках есть возможность сделать различные настройки. Рассмотрим некоторые из них, которые влияют на размер бюджета.

Геотаргетинг. От того, на какие регионы вы будете транслировать рекламные объявления, зависит количество показов, кликов, а, следовательно, и размер бюджета. Например, по запросу «кондиционер»:

Геотаргетинг

Мы советуем проанализировать, откуда у вас основной поток клиентов. Если только из определенного региона, например из Москвы, то обязательно нужно отключить показы в остальных регионах. Это сильно сэкономит бюджет.

Временной таргетинг. Бывают ситуации, когда рекламодатель работает с понедельника по пятницу с 9.00 до 18.00 и в другое время некому обрабатывать клиентов, приходящих с рекламы. В таком случае нужно настроить временной таргетинг соответствующим образом, иначе будет ненужный перерасход бюджета. Например:

Временной таргетинг

Подключение тематических сайтов. На данный момент площадки не предоставляют возможность прогнозирования расхода денежных средств при трансляции рекламных объявлений в тематических сетях. Поэтому спрогнозировать расход практически невозможно. Это можно сделать, только имея уже какой-то опыт размещения — например, как мы уже упоминали, можно положить некоторую сумму на аккаунт и на основе ее расхода сделать прогноз на месяц.

3.3 Сезонность

Есть тематики, в которых спрос возрастает в зависимости от времени года. Как в этом случае правильно спрогнозировать бюджет? Сделать это можно при помощи инструмента «Подбор слов» в Яндекс.Директе.

Например, нам надо подготовить рекламную кампанию по фейерверкам на июнь.

В Яндексе в инструменте «Подбор слов», можно посмотреть, сколько спрашивали тот или иной запрос в разные месяцы года. Статистика предоставляется за последние 12 месяцев.

Сезонность

Мы видим, что по самому широкому запросу «фейерверк» спрос сильно возрастает в июне и в декабре. Это надо учитывать в расчете бюджета рекламной кампании.

Можно высчитать сезонный коэффициент на июнь по прошлому году.

Сезонный коэффициент = Кол-во показов в июне 2007 г./ Кол-во показов в мае 2007 г

Сезонный коэффициент = 51093/37440 =1,36

Кол-во показов в июне 2008 г. = кол-во показов в мае 2008 г.* сезонный коэффициент

Если в этом году показов в мае было 70638, то в июне будет примерно 70638*1,36=96067

Вот какие у нас получились бы расхождения по бюджету, если мы не учли сезонность.

расхождения по бюджету без учета сезонности

Google также предоставляет сервис оценки колебаний спроса на тот или иной запрос — Google.Trends. Но к сожалению, этот сервис дает пока только качественную оценку. Конкретные цифры, на основе которых можно было бы рассчитать сезонный коэффициент, он не предоставляет.

Пример — колебания спроса по запросу «кондиционеры» в 2007 году:

колебания спроса по запросу «кондиционеры»

4. Заключение

В заключение мы хотим акцентировать внимание рекламодателей, что полученный прогноз бюджета является лишь неким средним вариантом на основе статистики поисковых систем. Специфика контекстной рекламы такова, что если человек умеет грамотно составить список запросов, написать правильные тексты объявлений, то его затраты могут оказаться ниже прогнозируемых в несколько раз.

И для того чтобы запустить успешную рекламную кампанию по кондиционерам, совсем не обязательно иметь бюджет в 660 тыс. рублей. Поэтому если спрогнозированный вами бюджет рекламной кампании составляет неподъемную для вас сумму, не спешите отказываться от идеи размещать контекстную рекламу. Попробуйте начать с небольшой суммы и рассчитать на основе полученной статистики реальные затраты. Либо обратитесь в агентство, где вас сориентируют по оптимальному бюджету в вашей теме, а также основным показателям рекламной кампании. И поверьте, практически для любого бюджета есть своя оптимальная стратегия размещения.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    больше года назад
    Огромное спасибо за статью, очень полно и понятно.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
clark
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
clark - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
21
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
325
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!