×
Россия +7 (495) 139-20-33

Контекстная реклама в рунете: составление объявлений, как писать текст в Яндекс Директ

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 27452

1. Введение
2. Общие правила и требования площадок к рекламным материалам
3. «Хитрости» составления объявления — «дыры» на площадках
4. Приемы автоматизированной отправки текстов
5. Приемы написания текста
6. Вывод

1. Введение

Данный мастер-класс содержит полный перечень основных приемов написания объявлений для контекстной рекламы.
Этот процесс только кажется простым. На пути к удачному объявлению вас подстерегает множество опасностей: «ужасная» служба модерации, толпы конкурентов, чрезмерная креативность и грамматические ошибки.

Если вы желаете связать все элементы написания текстов в единую картину, то приведенный ниже текст может оказаться для вас очень ценным. Но насколько полной ни была бы теория, в деле копирайтинга первенствует практика. Читайте и дерзайте!

2. Общие правила и требования площадок к рекламным материалам

Первое, что нужно учесть при написании текста для контекстной рекламы, — это соответствие требованиям площадки. Прежде всего, площадки требуют соблюдать определенное количество символов в заголовке и тексте объявления. Ниже приведена таблица предельного количества символов для основных систем контекстной рекламы.

Система Форматы Площадки
Яndex.Директ 33+75 символов результаты поиска Яндекс, Mail.ru, Gogo, рекламная сеть сайтов (РСЯ), поисковая сеть сайтов
Google AdWords 25+70 символов поисковая сеть, рекламная сеть сайтов, результаты поиска Google
Бегун 30+70 символов Рамблер, Апорт, сеть тематических сайтов
Рорер 30+70+картинка 100×100 сеть тематических сайтов

Из общих для всех систем контекстной рекламы требований также можно выделить:

  • запрет на использование превосходной степени (для того чтобы написать, что ваш товар лучший, предъявите документ с подтверждением);
  • запрет на использование исключительно заглавных букв для написания слов. Исключением могут быть общеупотребительные аббревиатуры и товарные знаки (СССР, ВТО, МГУ);
  • не допускается некорректное сравнение с конкурентами;
  • нельзя использовать много символов (забудьте о многоточиях и миллионах!);
  • соответствие текста ключевому слову и содержанию страницы, куда ведет ссылка с объявления;
  • нельзя использовать контактную информацию (icq, e-mail и номер телефона) в тексте или заголовке;
  • отсутствие опечаток.

Запрет на использование в качестве ключевых слов служебных частей речи (на, для, от и т.п.).

Помимо общих требований к содержанию, каждая система выдвигает свои условия.

Для Google.AdWords это:

  • запрет на использование «!» в заголовке и более чем одного «!» в тексте;
  • запрос двух ссылок (одна будет отображена под объявлением, а другая нужна непосредственно для перехода на нужную страницу сайта);
  • ограничение на использование торговых марок в тексте. Так, с использованием названий кампании Sony или Яндекс у вас могут быть проблемы;
  • ограничение на запросы, связанные с лекарствами (аптеки, рецепты), помощью в учебе (шпаргалки, скачать реферат) и азартными играми (казино);
  • минус-слова привязываются не к отдельному ключевому слову, а к объявлению.

В Яндекс.Директе также есть специальные условия:

  • для новостных сайтов заголовок объявления должен соответствовать заголовку новости, а текст — быть ее анонсом.
  • если вы указываете цену в долларах или у.е., то для нее нужно указать рублевый эквивалент!
  • соответствие закону о рекламе

Бегун можно назвать самой лояльной системой с точки зрения требований:

  • необходимо соответствие закону о рекламе;
  • нельзя рекламировать конкурентов Бегуна;
  • нельзя использовать один и тот же текст в заголовке и тексте объявления.

3. «Хитрости» составления объявления — «дыры» на площадках

Дочитали до этого места и не испугались? Правильно, потому как все не так уж и страшно. Можно немного выиграть, используя следующие приемы:

— можно поставить в тексте фразу «читайте на» перед ссылкой внизу. Так вы добавляете еще одну строчку в текст.

Например: «Крысы заговорили! Невероятные результаты опытов в Чернобыле. Подробности читайте на www.supervesti.ru»

— для запросов, относящихся к одной группе (названия отелей, имена знаменитостей, модели телефонов) можно использовать общий текст и разные заголовки. В объявлении типа
«Nokia 3310 со склада. Крупным оптовикам — крупные скидки, отгрузка в тот же день» можно менять только модель телефона в заголовке.

— использование «скрытого» сравнения. Например:
«Ищете МосКвасЗавод? А ГорКвасЗавод снижает цены!».

— ключевое слово, использованное в тексте или заголовке, выделяется жирным шрифтом.

Некоторые системы контекстной рекламы «позволяют» еще больше пошалить.

Так, в Google.AdWords можно писать каждое слово с заглавной буквы. К тому же, Google и Бегун лояльнее, чем Яндекс.Директ, относятся к темам сексуального и развлекательного характера. У Бегуна даже есть специальный тариф для электронных СМИ.

4. Приемы автоматизированной отправки текстов

Итак, допустим, что тексты написаны. Как максимально быстро отправить их на площадку? Для этого существуют специальные инструменты.

В Яндекс.Директе — это шаблон в Excel (можно скачать при заведении объявления по ссылке Импортировать объявления из XLS ... с последующим переходом на Образец файла...)

ссылка Импортировать объявления из XLS

Что здесь важно знать?

  1. Необходимо заполнить все поля, кроме столбца №
  2. В одной кампании не более 900 слов
  3. Шаблон группирует слова с одинаковыми текстами объявлений
  4. Загрузка — простой импорт

При размещении на Google незаменима программа AdWords Editor. Вот что можно сказать о ней вкратце:

  1. Задача — полное управление РК
  2. Возможность загрузки всей РК в два копирования
  3. Импорт данных из Excel автоматом невозможен
  4. Создание в Excel формы, в соответствии с требованиями системы

Соответствие с требованиями системы

  1. Принцип работы — синхронизация, т.е. загрузка в кампанию только после внесения всех изменений.

Бегун — XML или CLS. Порядок действий:

  1. Создать «шаблон». По сути — это даже не шаблон, а просто заполнение листа Excel в определенном порядке. Но тут нужно быть предельно внимательным. Подробности по ссылке Импортировать XML или CSV в разделе добавления обяъвлений. Дальше надо перейти на Подготовка CSV-файла.doc.
  2. Загрузка на площадку. После — файл проверяют модераторы.
  3. Создание рекламной кампании из файла.

5. Приемы написания текста

Прежде чем начать работать над составлением текста объявления, нужно изучить конкурентную среду, посмотреть, какие объявления уже есть в сети, что предлагается. Главное, что нужно вынести из этого мониторинга объявлений конкурентов — понимание того, как делать не нужно.

Прежде всего, текст — это еще один прием таргетирования. Причем самый главный. С помощью объявления мы привлекаем на сайт только ту аудиторию, которая согласна с условиями продажи. Поэтому делайте текст понятным для тех, кто вам нужен. Для молодежной аудитории можно использовать сленг, а для бухгалтеров — специализированные термины.

Очень важно учитывать, на каком этапе выбора продукта находится пользователь.

Если он выбирает модель ноутбука, ему не интересны предложения интернет-магазинов, которые будут наперебой кричать о скидках. Зато его будут интересовать такие моменты как производительность, вес устройства, наличие разных приводов, веб-камеры или микрофона и т.п.

Скидки и сервис для него будут актуальны, когда он уже определится с конкретной моделью и начинает сравнивать цены и сервис.

После анализа деятельности конкурентов, определения УТП и ключевых слов, по которым будет выводиться наше объявление, переходим к написанию текста объявления. И здесь следует выделить несколько основных приемов.

  1. В объявлениях контекстной рекламы используются так называемые цепляющие слова: «бесплатно», «сейчас», «скидка при заказе онлайн». Это очень распространенный прием. В некоторых товарных категориях до половины объявлений пишутся по такому принципу. Использование подобных «завлекалок» может повысить CTR до 20%.
  2. Есть такой прием, когда товар рекламируется посредством его потребительских свойств и функционального назначения. Это уже не просто товар, а нечто, что помогает удовлетворить глубинные потребности. К примеру, в рекламе пластиковых окон упор можно сделать акцент на уюте, тишине в доме, тепле и написать: «окна для уюта», «непродуваемые окна». Кстати, ориентируясь на околотематические запросы, мы по большей части используем именно этот прием. Можно написать, что рекламируемое вино идеально подходит для душевных тостов, а покупка шампанского — прекрасный повод организовать праздник для двоих.
  3. Еще один прием — обыгрывание. Его редко используют. К примеру, в рунете нам встречалось объявление компании «Русские овощи», которая занимается финансовым консалтингом. Точно воспроизвести его будет сейчас сложно, но примерно оно звучало так: «Как дозреешь до серьезного консалтинга и захочешь узнать, как вырастить хороший капитал, приходи в „Русские овощи“». У клиентов бывают просто замечательные домены, названия компаний, фамилии сотрудников. Но они этого как будто не замечают и не пользуются этим.
  4. Один из стандартных приемов — это максимальное использование УТП. В объявлениях перечисляют все, что можно сказать о продукте. Например: «Дизельные генераторы. Огромный ассортимент, скидки, русские, английские, мощность от стольки до стольки». Получается аналог частного газетного объявления.
  5. Пятый прием, о котором я хочу сказать, пока в чистом виде есть только в теории. До сегодняшнего дня нам не встречались объявления такого плана. Речь идет об использовании имен знаменитостей в контекстной рекламе. К примеру, текст объявления может звучать так: «Сапоги как у Ксюши Собчак. Купить здесь» или «Будь как фотомодель в платье от Киры Пластининой». Пока мы использовали этот приём, скажем так, в модифицированном виде, когда писали «стать королевой красоты», не употребляя при этом никаких известных имен.
  6. Следующий прием — это прямое обращение к пользователю через вопрос. Таким образом рекламодатель пытается вовлечь пользователя в диалог. Приведу примеры: «Ищете запчасти? Посмотрите у нас! У нас неплохой выбор!» или «Ищете антивирус на халяву? Касперский недорого!» Все классики рекламы пишут, что это один из самых действенных приёмов. На деле в контекстной рекламе это далеко не всегда так, потому что этой схемой «ищете то-то и то-то — загляните к нам — найдете» пользуются очень и очень многие. Когда у вас в блоке идёт десять вопросов примерно одного порядка, эффективность обращения сильно снижается.
  7. Ну и, наконец, императив. Этот приём у клиентов считается действенным именно для контекстной рекламы. «Купи сейчас!», «Спешите!», «Торопись!», «Немедленно, покупай!» . И всё непременно с восклицательным знаком, который, как считается, должен как-то по-особому подействовать на пользователя. Но в эффективности этого приема можно усомниться, слишком часто им злоупотребляют.

Стилистически объявление должно быть простым и аккуратным. Пользователь очень быстро ищет информацию. При этом он ориентируется по ключевым словам. Чтобы он мог легко считать и воспринять твое сообщение, лучше всего использовать самые простые слова. Не дай бог, вы напишете какую-нибудь абракадабру вроде «квазидихотомические процессы в области продаж и маркетинга!» Пользователь просто не кликнет по объявлению, потому что не поймёт, что ему тут предлагают.

В объявлениях часто можно увидеть всякие значки и сокращения: «Доставка+подключение», «и др.», «н-р», «отл. качество». То есть опять же какая-то пародия на частное газетное объявление, когда нужно уложиться в знаки, а понять, что же в предложении самое важное, сложно и в итоге в объявление с такими сокращениями попадает всё подряд без разбору. Гораздо действеннее будет написать простое законченное предложение: «Приходите к нам с 14 февраля и получите скидку». Если человека интересует это время и эта скидка, то всё остальное он узнает на сайте, когда перейдет по вашей ссылке. В противном случае это объявление просто не для него. В контекстной рекламе рекламодатель все равно платит за клики, так зачем всеми этими сокращениями и усложнениями провоцировать на переходы пользователей, которые не входят в целевую аудиторию. Лучше просто сделать несколько объявлений под разные запросы.

6. Вывод

А что дальше?

А дальше надо взять список ключевых слов и... залезть в систему подбора слов Яндекс.Директ. Проверьте каждое слово, чтобы выяснить по списку уточненных запросов, что именно ищут пользователи. Так вы узнаете, о чем писать.

Затем возьмите шаблон под нужную площадку и залейте туда слова группами. Группы формируются по смыслу.

Начинайте творить. Только не переусердствуйте с креативом, ведь ваша главная задача — понравиться пользователю, а не создать текст для «Каннских львов». Пользователь же любит все простое, понятное и бесплатное.

И самое главное. Не забудьте отслеживать эффективность объявлений. О том, насколько объявление соответствует ключевому слову, вам скажет показатель CTR. Иногда советуют заводить несколько объявлений на одно ключевое слово, чтобы узнать, какое работает лучше. Но это неудобно отслеживать. Реализовать несколько объявлений удобно лишь на Google при включенной функции более частого показа самого кликабельного объявления.
Да пребудет с вами сила, о юные падаваны контекстной рекламы!


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Николай
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Николай
    больше года назад
    Очень полезная информация, Елена. Правильные вещи пишите. Для своей автоматизации использую atrends генератор объявлений - generator.atrends.ru Он на основе конкурентов выдает объявления. Получается полуавтоматическая система
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Отлично преподнесен материал! Хотелось бы услышать Ваше мнение о статье на эту тему  k-gayduk.ru/articles/kontekstnaya-reklama.html
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Андрей Кокорев
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Кокорев - Ждем результатов. охота понять, правильно ли сделал, а если нет - в чем ошибка. Если по делу: по идее, при оптимизации кампаний стоимость клика должна снижаться, а конверсия рекламного трафика должна увеличиваться (отсекаем нецелевую аудиторию). Т.е. регулярно надо менять вводные данные, чтобы получить оптимальный бюджет на следующий период? Правильно понимаю?
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!