Conversionconf 2014: как повысить конверсию сайта?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3616

5 марта в Москве прошла конференция Conversionconf 2014. Мероприятие было посвящено темам повышения конверсии сайта и увеличению продаж интернет-магазинов.

Доклад на тему «Формы на сайте: от магии к реальности» представил ведущий специалист по веб-аналитике и поисковому маркетингу ADV/web-engineering Виталий Черемисинов.

Виталий начал с основ и определил 3 вида форм:

  • регистрация,
  • авторизация,
  • оформление заказа на покупку.

Самыми популярными проблемами, которые возникают при работе с формами являются:

  • много полей,
  • сложное описание полей,
  • отсутствие логики в описании полей.

Есть множество инструментов по анализу форм на сайте, но докладчик обращает внимание на самые, по его мнению, эффективные: Яндекс.Метрика (конверсия формы, вебвизор, взаимодействие, карта кликов), Clicktale (mouserate) и Google Analytics.

Использование данных сервисов позволяет получить необходимую информацию:

  • время, затраченное на заполнение поля,
  • незаполненные поля при отправке,
  • какие поля реже всего заполняются,
  • вывод (с каких полей уходят с формы).

Google Analytics позволяет получить дополнительные данные, которые очень важны для анализа:

  • как пользователи перемещаются по полям,
  • какие данные вводят.

Затем Виталий предложил рассмотреть пример анализа неудачной формы, конверсия которой составляла 31,2%. В первую очередь необходимо рассмотреть первую метрику: удовлетворены ли пользователи полями, и насколько логично они по ним перемещаются. Для этого докладчик предлагает использовать классическую функцию _trackpageview. В классическом виде функция выглядит без элемента “onBlur=”. Добавляя этот атрибут, мы позволяем функции отрабатывать при помощи смещения фокуса, т.е. когда пользователь сместил внимание: нажал, сошел, функция отработала. Это позволяет построить визуальную воронку логики заполнения полей.

Получается, что сложнее всего заполнять Имя и Телефон. А последняя колонка отображает, как пользователи перемещаются между полями. После Имени пользователь идет на Телефон, хотя должен перейти к Email. Это говорит о том, что пользователю некомфортно заполнять форму по представленной логике.

Проанализировав полученные данные, можно построить гипотезу и изменить форму.

Виталий сказал, что очень важный момент в аналитике – понять, насколько пользователю удобно взаимодействовать с формами. Для этого необходимо провести:

1. Анализ ошибок, которые возникают у пользователя при взаимодействии. Для этого используется функция _trackevent. Соответственно в ярлык события нужно вписать данные, которые информируют о том, какая непосредственно ошибка всплывает, и это будет записываться в отчет поведение>события, а далее в ярлык. Получаем данные о самых популярных ошибках:


2. Отслеживание данных с формы. Используется функция _trackevent, и фиксируется не просто факт нажатия. При нажатии отправляются данные, которые пользователь ввел в форму. В данном случае имя и email. Чтобы автоматизировать работу Виталий использует плагин собственной разработки, который позволяет выдергивать input значения из определенного поля, а дальше привязывать его к определенному CTA элементу. На выходе получается функция, сформированная для Universal Analytics. Выясняется, что пользователи откалывались по следующей причине:

• 50% пользователей вводят формат не в международном формате, вводят имя на латинице, путаются в значении регистра.

В итоге благодаря незначительным изменениям, конверсия формы была увеличена в 2 раза:

Выводы:

• собирайте данные,

• изучайте аудиторию,

• выстраивайте гипотезы, тестируйте их перед внедрением.

Следующим выступил Григорий Державец, заместитель директора департамента сервиса и интеграции в компании Деньги Online. Название его доклада – «Повышение конверсии на страницах оплаты электронными деньгами».

Конверсия онлайн-магазина напрямую зависит не только от удобства и конфиденциальности данных, но и от количества доступных на сайте способов оплаты. Население хранит деньги разными способами: банковские карты, счет, электронные кошельки, наличные. Наилучшим способом заставить перетекать эти деньги в ваш магазин является подключение к агрегатору, который предложит набор платежных систем через единый платежный шлюз/по единому договору.

Было проведено исследование, какие факторы влияют на online-покупателей и приводят к отказу от покупки:

Какие факторы влияют на конверсию:

1. Величина среднего чека

Данный фактор напрямую зависит от типа проекта:

2. Популярность

На мировом рынке e-payment популярны банковские карты. В России – терминалы.

Рынок в разрезе компаний – основных платежных систем (РФ, %):

3. Безопасность (доверие):

Для обеспечения должного уровня безопасности обязательны:

• Сертификат PCI DSS,

• Защищенное соединение канала, по которому проходят данные,

• Антифродовые фильтры против мошенничества,

• География,

• Анонимность плательщика.

4. Для конверсии большую роль играет формирование платежных форм. Очень важны следующие аспекты:

• Интеграция (прямая, на стороне шлюза, модульная),

• Сохранность данных пользователя,

• Баланс конверсии и безопасности.

Андрей Столяров, ведущий юзабилити-специалист USABILITYLAB, выступил на тему «Юзабилити-аудит как способ исправить проблемы конверсии сайта».

Юзабилити является степенью эффективности, продуктивности и удовлетворенности, с которой продукт может использоваться определенными пользователями для достижения определенных задач в определенном контексте.

Когда нужно оценивать интерфейс? На самом деле повышать конверсию надо еще до запуска интернет-магазина, оценку надо проводить на этапе макетов. Есть три этапа перед оценкой дизайна, которые нужны для проектирования интерфейса и для его оценки.

Три столпа, на которые нужно опираться при оценке и улучшении юзабилити:

• Потребности бизнеса: критерии успешности.

• Потребности пользователей: кто? зачем? как?

• Ограничения, ресурсы.

Зачастую случаются непредвиденные ситуации, на которые нужно обратить внимание:

1. Заходят мужчины – покупают женщины (и так далее),

2. 40% не видят главную страницу (и она им не нужна),

3. Людям надо подумать и посоветоваться,

4. Люди не всегда знают предметную область,

5. Пользователи – не мы.

Существует 2 способа оценки интерфейса:

1. Без пользователей:

  • Веб-аналитика,
  • Сценарная оценка.
  • По чек-листам и правилам

2. С пользователями

  • Тестирования,
  • Карточная сортировка,
  • Исследования мнений.

Веб-аналитика хороша тем, что можно быстро получить представление о том, что происходит на сайте. Что можно найти, и над чем нужно работать:

  • Плохие посадочные страницы,
  • Пути ухода в воронках,
  • Проблемы у отдельных сегментов,
  • Частые ошибки форм,
  • Уводящие/недостающие клики,
  • Проблемы поиска.

Затем выступил Алексей Яковлев, генеральный директор SEM Complex, с докладом «Прогнозирование конверсий по данным веб-аналитики».

Можно ли вообще свести интернет-маркетинг к экономическим категориям, которыми мыслят заказчики?

Для чего это нужно? Цель.

- Простота оценки результатов

Для оценки результата требуется меньше минуты.

- Однозначность

Берем за основу такие показатели, происхождение которых ни у кого не вызывает сомнение (например, графа «доход» в Google Analytics, что нельзя сказать о позициях, когда у одного она - 12, у другого - 19).

- Скорость реакции

В любой момент можем посчитать и понять, где мы находимся.

- Учет особенностей

Мы проектируем KPI в зависимости от того, на чем хотим сосредоточиться (трафик, конверсии, повторные визиты, брендовый трафик и т.п., в зависимости от приоритетов Заказчика).

- Прогнозируемый результат за известные деньги (бюджетирование)

Известны и максимальные затраты на продвижение, которые заложены в бюджет, а также минимальные значения, которые гарантируют выполнение плана по развитию.

- Возможность планирования связанных действий по развитию бизнеса.

Прогнозируем продвижение:

  • Определяем маркетинговые метрики проекта (KPI);
  • Определяем общий объем возможного спроса;
  • Определяем текущую долю поискового рынка заказчика;
  • Определяем возможную долю рынка нашего проекта при имеющемся бюджете (с учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху – фильтры. Другие инструменты ИМ без ограничений, если бюджет позволяет);
  • Делаем гипотезы и подбираем инструменты для повышения конверсий.

Определяем маркетинговые метрики проекта:

  • Графа «Доход» в Google Analytics,
  • Количество звонков с сайта,
  • Заполненные формы,
  • Количество брендового трафика,
  • Любые другие метрики.

Планирование:

  • Составление полного семантического ядра;
  • Анализируем количество запросов в точном соответствии по необходимому региону;
  • Анализируем текущие позиции сайта;
  • Выделение существенных факторов (сезонность, тренды);
  • Выявляем максимально возможный объем поискового трафика (если все в ТОП 1, получаем 25-30%);
  • Определяем текущую долю рынка поискового трафика нашего проекта.
  • Возможная доля рынка
  • Определяем возможную долю рынка нашего проекта «в поиске» по минимальному варианту;
  • Оцениваем бюджет по минимальному варианту;
  • Рассчитываем оптимальный и максимальный варианты.

Расчет ведется в коридоре 15-30 позиции, т.к. считаем, что 31+ позиция дает 0 трафика. С учетом ограничения темпов роста поискового трафика сверху – фильтры.

Делаем гипотезы и подбираем инструменты для повышения конверсий:

• Гипотезы по улучшению продающих элементов на сайте (триггеров);

• Персонализация сайта;

• Внедрение товарных рекомендаций для интернет-магазинов;

• Динамический ремаркетинг;

• Другие инициативы, направленные на рост конверсий.

Затем Алексей приводит реальный кейс:

Показатель дохода компании понизился, несмотря на текущую работу. Причина – сезонность бизнеса. Она была выявлена с разбивкой на Москву и РФ в общем, определены всплески. Выявили сезонные факторы и рассчитали три варианта:

  • Минимальный вариант (синий): только по большому семантическому ядру загоняем диапазон с 15 по 30 позиции,
  • Оптимальный (зеленый): часть из этих запросов вылезет в топ,
  • Максимальный (желтый): будем использовать инструменты повышения конверсии (динамический ремаркетинг, персонализация и т.д).

В результате доход вырос, и в октябре были добавлены настройки товарных рекомендаций, из-за чего доход в январе вырос еще сильнее.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Chaser
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
    Alex Fri
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    322
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!