×
Россия +7 (495) 139-20-33

iMetrics 2013: Этапы развития веб-аналитики в компании: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5523

14-15 ноября в Москве в международном центре «ИнфоПространство» прошла двухдневная конференция iMetrics 2013, организаторами которой выступили агентства ADLABS и iContext.

Ключевым докладчиком конференции выступил Тим Эш, опытный интернет-маркетолог, президент компании SiteTuners.com, а также автор бестселлера «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии».

Во второй день конференции на своем мастер-классе Тим Эш рассказал о том, какой путь рекламные компании проходят прежде, чем стать по-настоящему ориентированными на данные веб-аналитики.

Но прежде он отметил, что оптимизация конверсии на сайте – это не только тестирование основной страницы. Сайт, которому более 2 лет, следует менять целиком, потому что он устарел. Меняется поведение пользователей, тренды. Но, как правило, в редизайн сайта вовлечены вовсе не те люди, говорит Тим Эш:

  • Высокопоставленные сотрудники всегда правы, мнение боссов часто становится решающим при редизайне сайта, несмотря на то, что они не являются юзабилистами, специалистами по CRO и т.д.
  • Вебмастера тоже участвуют в этом процессе, но они обычно переживают о скорости загрузки сайта, их не волнует опыт пользователя.
  • It-специалисты, вовлеченные в переделку сайта вообще не любят людей и люди, обычно, их не любят. У вас получится создать идеальный сайт, который работает у умных людей, но не стоит переоценивать всех пользователей, подчеркивает Тим.

Попытайтесь сломать свой сайт, создавайте пустые формы, делайте ошибки. Посетители не должны думать и бояться сделать что-то не так. Поэтому нужно исправить все фишки, которые создали айтишники.

Но кто должен разрабатывать ваш сайт? Может быть агентство? Агентство заботится в первую очередь о деньгах, о признании, а не о ваших клиентах.

Кто остается? Никого. Ваша главная работа выйти наружу и взглянуть на сайт глазами «глупых» людей, которые в отличие от вас не имеют никакого знания о вашем сайте.

Нет такой вещи, как идеальный сайт, инструментарий. Вопрос в другом: работает ли он на легкое решение задач пользователей, которые на него приходят.

Пользователи – единственные, кто имеет смысл.

Итак, чтобы понять, на каком этапе развития находится ваша компания и как помочь ей продвинуться дальше, Тим представил 4 стадии развития компании:

1. Неоптимизированная компания

2. Базовая оптимизация компании

3. Средний уровень оптимизации

4. Продвинутый уровень


I. Неоптимизированная компания:

1. Люди и структура.

  • Нет формальных позиций/должностей в компании, которые посвящены CRO (оптимизации конверсии сайта).
  • Сотрудники не имеют формального образования в области оптимизации конверсии. Нет команды по оптимизации.
  • Маркетинг фокусируется на объемах трафика, посетителях, seo-трафике.
  • Любые простые изменения, которые вы хотите произвести на сайте (например, поменять заголовок или картинку), требуют помощи айтишников.

2. Инструменты и технологии.

  • Статический контент, некая брошюра в интернете.
  • Вы не используете качественные и количественные инструменты, чтобы выяснить, какие проблемы с конверсией существуют.
  • Диагностические инструменты не используются постоянно.

3. Измерение и ответственность.

  • Не отслеживаются ROI на уровне кампании или более детальном уровне
  • Маркетинговые бюджеты фиксированы из месяца в месяц, независимо от результата и эффективности кампании. Решения принимаются крупными бегемотами (боссами), которые зачастую не имеют полного представления о происходящих нюансах.
  • Ручная работа в Excel. Отчеты делаются раз в неделю/месяц для руководства, не для себя. Это как ехать в автомобиле и смотреть только на зеркало заднего вида.
  • Веб-аналитика не охватывает все ваши объекты и кампаниях. Оцениваются только лендинги, но не все разделы сайта.

4. Процессы и культура.

  • Не определены формальные процессы по CRO
  • Маркетинг одержим брендингом и креативными кампаниями.
  • Финансовое вознаграждение не зависит от онлайн эффективности.
  • Позиционирование, сообщения, торговые предложения определяются бренд- маркетологами.

II. Базовая оптимизация

1. Люди и структура.

  • В компании есть люди, которые работают только над CRO(оптимизацией коэффициента конверсии сайта), но они не занимают руководящих должностей.
  • Есть еще несколько специалистов, которые прошли формальное обучение, прослушали мастер-классы по CRO.
  • Маркетинг уже фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике.
  • Базовые изменения контента на сайте происходят без помощи айтишников.
  • Некоторые лендинги и микросайты под контролем онлайн-маркетологов. Скорость изменений является важным фактором.
  • Главный дизайн сайта, тексты и структура все еще под контролем бренд-маркетологов (с поддержкой it-специалистов).

2. Инструменты и технологии.

  • Используется коммерческая система управления контентом. Она стандартизирована. Нет смысла изобретать колесо.
  • Качественные и количественные диагностики широко не используются в масштабах компании.
  • Изменения вебсайтов (не только лендингов) часто происходят без измерения и оценивания влияния этих изменений на конверсию.
  • Используются инструменты для сплит-тестирования.

3. Измерение и ответственность.

  • Метрики размещаются на дашбордах и показывают данные в реальном времени.
  • Веб-аналитика охватывает все разделы сайта и все проводимые кампании.
  • SEM и ROI измеряются до уровня ключевого cлова. Каждое слово может иметь рекламную группу.
  • Маркетинговые бюджеты основываются на том, как вы работали в прошлом году/месяце.
  • Нет культуры измерений за пределами основной кампании (в брендинге, креативе, операционных подразделениях или офлайн маркетинге).

4. Процессы и культура.

  • Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований.
  • Маркетинг сочетает креативные кампании и надежную работу над CRO
  • У топ-менеджеров компании есть осведомленность о культуре оптимизации, но они не давят на вас.

III. Средний уровень

1. Люди и структуры.

  • Существует формальная штатная команда по CRO.
  • Члены команды CRO периодически обучаются новым технологиями, учат других членов компании.
  • Маркетинг фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике и конверсиях.
  • Содержание сайта и некоторые разделы могут изменяться без помощи it-специалистов. Если это не требует программирования.
  • Все целевые страницы и некоторые важные части сайта находятся под контролем интернет-маркетолога.

2. Инструменты и технологии.

  • Все вебсайты уже работают на коммерческой системе управления контентом.
  • Технологические платформы стандартизированы во всей компании.
  • Некоторые качественные и количественные диагностические инструменты используются в масштабе всей компании.
  • Инструменты для сплит и мультивариантного тестирования используются небольшими командами.
  • Некоторые сплит-тесты сегментируются по источникам трафика, другие по отдельным параметрам. Для проведения сплит-тестов необходимо минимум 10 конверсий в день, для мультивариантного тестирования – не менее 100 конверсий в день. Сплит позволяет тестировать как отдельные заголовки, так и крупные элементы дизайна. В зависимости от того, откуда приходят люди, нужно показывать лучшую версию для каждой из аудитории (например, отдельная версия для пользователей из Яндекса и отдельная для Google). Не стоит допускать усреднение аудитории, нужно быть ближе к правильному таргетингу, быть уникальным для каждого индивида.
  • Вы начинаете заниматься автоматизацией маркетинга. Важно уже не только то, что происходит на сайте, важнее процессы в самой компании, коммуникации до и после того, как пришел пользователь. Это помогает вам ориентироваться на 360 градусов, знать все взаимоотношения членов вашей команды с пользователем, на всех уровнях, отслеживать, что смотрел пользователь, сколько писем открыл и как продолжается взаимодействие с ним после его ухода. Анализировать весь цикл жизни клиента в зависимости от различной бизнес модели.

3. Измерение и ответственность.

  • Отчеты в режиме реального времени на дашбордах.
  • Получение автоматических оповещений в реальном времени, если по ключевым метрикам что-то пошло не так.
  • Веб-аналитика охватывает все веб-ресурсы и кампании. Сильная команда бизнес-аналитиков и все департаменты, и производственные подразделения имеют доступ к ней.
  • Маркетинговые бюджеты гибкие. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.
  • Бренд-менеджеры уже не диктуют вам, как должно быть. Лучшие варианты выбираются при совместном тестировании на практике.

4. Процессы и культура.

  • Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований и внедрения постоянных изменений на основе победивших версий.
  • Маркетинг развивается главным образом благодаря высокой отдаче от деятельности по CRO.
  • Результаты оптимизации конверсии неформально изменяют ценностное предложение компании и ее выбор. Тестируются всевозможные варианты.

IV продвинутый уровень

1. Люди и структура.

  • Существует формальная автономная CRO-команда с менеджером, который отчитывается перед директором по маркетингу (или выше) и устанавливает стратегические CRO-приоритеты в масштабах всей компании. Они независимы от остальных подразделений компании и обладают способностью изменить не просто отдельные кнопочки на сайте, но целые системы.
  • Члены CRO-команды регулярно проходят обучение и тренинги.
  • Внутри компании регулярно проводятся тренинги для более широкой аудитории (сотрудников компании, напрямую не занимающихся CRO, но имеющих к ней отношение).
  • Маркетинговый фокус находится на увеличении выгоды от продолжительной «жизни» привлеченного клиента.
  • Почти весь контент на сайте и структурные изменения могут быть внесены без помощи айтишников.
  • Все посадочные страницы и управление микросайтами находится под вашим контролем.

2. Инструменты и технологии

  • Все веб-сайты находятся на коммерческих системах управления контентом и интегрированы с CRM, автоматизацией маркетинга и трафиком.
  • Технологические платформы стандартизированы во всех подразделениях компании.
  • Широкий выбор качественных и количественных диагностических инструментов в масштабе всей компании.
  • Real-time изменения контента делаются на основе отдельных посетителей, с использованием прогнозного анализа, поведенческого таргетинга и лид скоринга (lead scoring). Маркетинговая автоматизация позволяет собирать 30-40% информации о пользователе, его индивидуальные характеристики на основе внешних и внутренних данных о пользователе, имеющихся в компании.
  • Выигрышные версии сайта автоматически запускаются (и тестируются снова для обеспечения устойчивых улучшений).

3. Измерение и ответственность.

  • Ключевые метрики отслеживаются в режиме реального времени на дашбордах.
  • Не просто автоматические оповещения о проблемах, но и автоматическое исправление/корректировка этих проблем (например, понижение/изменение условий размещения CPA кампании).
  • Существует понимание, что не все тесты проходят успешно и выработана толерантность к негативным результатам теста.
  • Команда веб-аналитики сфокусирована на разработке предикативных моделей, которые позволяют прогнозировать, что люди захотят.
  • Нет фиксированных маркетинговых бюджетов. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.

4. Процессы и культура

  • Существуют текущие и автоматизированные процессы для тактических сплит тестирований и внедрения постоянных изменений, основанных на победивших тестовых версиях.
  • Маркетинг определяется исключительно высокой отдачей от CRO, которая является приоритетным структурированным процессом.
  • Существует всеобщее понимание управляющего менеджмента процессов CRO и активная поддержка проектов, инициированных CRO-командой.
  • Существует тесное сотрудничество между всеми ведомствами.
  • Поведение пользователей и результаты деятельности по CRO активно и систематически анализируется маркетинговой группой, для создания новых рыночных и продуктовых предложений.

Ключи к успеху:

1. Посвященность. Люди должны быть посвящены работе по CRO и иметь поддержку со стороны топ-менеджмента компании.

2. Честность – смотреть правде в глаза. О проблемах и недостатках нужно говорить прямо. Можно сказать, что продукт плох.

3. Сфокусированность. Бизнес-цели должны быть четко определяться, выполняться, отслеживаться и стимулировать команду.

4. Гибкость. Все должно уметь быстро меняться: бизнес-модели, брендинг, выделенные ресурсы и инструменты.


Далее секция была посвящена разбору сайтов участников, которые изъявили желание получить публичную критику. Тим Эш отметил, что главный бич российских интернет-магазинов – это слайдеры на главной страница сайта. По мнению Тима, они абсолютно ни о чем не говорят пользователю. К тому же слайдеры заставляют пользователей обращаться к навигации. А обращение к навигации это последний рубеж и признак того, что страница не удачна.

Вы не должны заставлять пользователей вчитываться в навигационное меню. Самое важное должно быть в теле страницы, а лучше на home page дать весь выбор.

На главной странице не должно быть показано 1-2 конкретных товара (например, одни красные туфли и одни бежевые сапоги); а категориальные списке не должны показывать только популярные товары. «Не стоит продавать единственные ботинки и единственный пиджак».

Главным драйвером конверсии является согласованность с намерениями пользователя. Если сайт, например, с детскими товарами, то нужно найти 2 пути предоставления товаров: по категориями, либо по личности (например, для девочек 10-13 лет).

Не хорошо, если сайт имеет структуру «гриба» (вытягивающийся по ширине верхний баннер и фиксированная по ширине остальная страница).

Если сайт продает недвижимость, то логичнее не поражать пользователя дизайнерской навигацией, архитектурными изысками, а выступить в роли консультанта. Спросите у пользователей, что им нужно? Например, чтобы рядом был/или не было детских садов, школ, больниц. Желает ли посетитель жить в тихом или наоборот оживленном месте, важно ли наличие парка рядом с домом, безопасность района и т.д. Задавайте направление вместе. И предлагайте идеально подходящий вариант.


Читайте также обзоры первого дня конференции:

«iMetrics 2013: веб-аналитика в ecommerce».

«Тим Эш: Продавать логическому мозгу бесполезно».

А также ответы Тима Эша на вопросы участников конференции и читателей SEOnews в Прямой Линии.

Фотоотчет iMetrics с первого и второго дня.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!