iMetrics 2013: Этапы развития веб-аналитики в компании

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4144

14-15 ноября в Москве в международном центре «ИнфоПространство» прошла двухдневная конференция iMetrics 2013, организаторами которой выступили агентства ADLABS и iContext.

Ключевым докладчиком конференции выступил Тим Эш, опытный интернет-маркетолог, президент компании SiteTuners.com, а также автор бестселлера «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии».

Во второй день конференции на своем мастер-классе Тим Эш рассказал о том, какой путь рекламные компании проходят прежде, чем стать по-настоящему ориентированными на данные веб-аналитики.

Но прежде он отметил, что оптимизация конверсии на сайте – это не только тестирование основной страницы. Сайт, которому более 2 лет, следует менять целиком, потому что он устарел. Меняется поведение пользователей, тренды. Но, как правило, в редизайн сайта вовлечены вовсе не те люди, говорит Тим Эш:

  • Высокопоставленные сотрудники всегда правы, мнение боссов часто становится решающим при редизайне сайта, несмотря на то, что они не являются юзабилистами, специалистами по CRO и т.д.
  • Вебмастера тоже участвуют в этом процессе, но они обычно переживают о скорости загрузки сайта, их не волнует опыт пользователя.
  • It-специалисты, вовлеченные в переделку сайта вообще не любят людей и люди, обычно, их не любят. У вас получится создать идеальный сайт, который работает у умных людей, но не стоит переоценивать всех пользователей, подчеркивает Тим.

Попытайтесь сломать свой сайт, создавайте пустые формы, делайте ошибки. Посетители не должны думать и бояться сделать что-то не так. Поэтому нужно исправить все фишки, которые создали айтишники.

Но кто должен разрабатывать ваш сайт? Может быть агентство? Агентство заботится в первую очередь о деньгах, о признании, а не о ваших клиентах.

Кто остается? Никого. Ваша главная работа выйти наружу и взглянуть на сайт глазами «глупых» людей, которые в отличие от вас не имеют никакого знания о вашем сайте.

Нет такой вещи, как идеальный сайт, инструментарий. Вопрос в другом: работает ли он на легкое решение задач пользователей, которые на него приходят.

Пользователи – единственные, кто имеет смысл.

Итак, чтобы понять, на каком этапе развития находится ваша компания и как помочь ей продвинуться дальше, Тим представил 4 стадии развития компании:

1. Неоптимизированная компания

2. Базовая оптимизация компании

3. Средний уровень оптимизации

4. Продвинутый уровень


I. Неоптимизированная компания:

1. Люди и структура.

  • Нет формальных позиций/должностей в компании, которые посвящены CRO (оптимизации конверсии сайта).
  • Сотрудники не имеют формального образования в области оптимизации конверсии. Нет команды по оптимизации.
  • Маркетинг фокусируется на объемах трафика, посетителях, seo-трафике.
  • Любые простые изменения, которые вы хотите произвести на сайте (например, поменять заголовок или картинку), требуют помощи айтишников.

2. Инструменты и технологии.

  • Статический контент, некая брошюра в интернете.
  • Вы не используете качественные и количественные инструменты, чтобы выяснить, какие проблемы с конверсией существуют.
  • Диагностические инструменты не используются постоянно.

3. Измерение и ответственность.

  • Не отслеживаются ROI на уровне кампании или более детальном уровне
  • Маркетинговые бюджеты фиксированы из месяца в месяц, независимо от результата и эффективности кампании. Решения принимаются крупными бегемотами (боссами), которые зачастую не имеют полного представления о происходящих нюансах.
  • Ручная работа в Excel. Отчеты делаются раз в неделю/месяц для руководства, не для себя. Это как ехать в автомобиле и смотреть только на зеркало заднего вида.
  • Веб-аналитика не охватывает все ваши объекты и кампаниях. Оцениваются только лендинги, но не все разделы сайта.

4. Процессы и культура.

  • Не определены формальные процессы по CRO
  • Маркетинг одержим брендингом и креативными кампаниями.
  • Финансовое вознаграждение не зависит от онлайн эффективности.
  • Позиционирование, сообщения, торговые предложения определяются бренд- маркетологами.

II. Базовая оптимизация

1. Люди и структура.

  • В компании есть люди, которые работают только над CRO(оптимизацией коэффициента конверсии сайта), но они не занимают руководящих должностей.
  • Есть еще несколько специалистов, которые прошли формальное обучение, прослушали мастер-классы по CRO.
  • Маркетинг уже фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике.
  • Базовые изменения контента на сайте происходят без помощи айтишников.
  • Некоторые лендинги и микросайты под контролем онлайн-маркетологов. Скорость изменений является важным фактором.
  • Главный дизайн сайта, тексты и структура все еще под контролем бренд-маркетологов (с поддержкой it-специалистов).

2. Инструменты и технологии.

  • Используется коммерческая система управления контентом. Она стандартизирована. Нет смысла изобретать колесо.
  • Качественные и количественные диагностики широко не используются в масштабах компании.
  • Изменения вебсайтов (не только лендингов) часто происходят без измерения и оценивания влияния этих изменений на конверсию.
  • Используются инструменты для сплит-тестирования.

3. Измерение и ответственность.

  • Метрики размещаются на дашбордах и показывают данные в реальном времени.
  • Веб-аналитика охватывает все разделы сайта и все проводимые кампании.
  • SEM и ROI измеряются до уровня ключевого cлова. Каждое слово может иметь рекламную группу.
  • Маркетинговые бюджеты основываются на том, как вы работали в прошлом году/месяце.
  • Нет культуры измерений за пределами основной кампании (в брендинге, креативе, операционных подразделениях или офлайн маркетинге).

4. Процессы и культура.

  • Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований.
  • Маркетинг сочетает креативные кампании и надежную работу над CRO
  • У топ-менеджеров компании есть осведомленность о культуре оптимизации, но они не давят на вас.

III. Средний уровень

1. Люди и структуры.

  • Существует формальная штатная команда по CRO.
  • Члены команды CRO периодически обучаются новым технологиями, учат других членов компании.
  • Маркетинг фокусируется на ПРИБЫЛЬНОМ трафике и конверсиях.
  • Содержание сайта и некоторые разделы могут изменяться без помощи it-специалистов. Если это не требует программирования.
  • Все целевые страницы и некоторые важные части сайта находятся под контролем интернет-маркетолога.

2. Инструменты и технологии.

  • Все вебсайты уже работают на коммерческой системе управления контентом.
  • Технологические платформы стандартизированы во всей компании.
  • Некоторые качественные и количественные диагностические инструменты используются в масштабе всей компании.
  • Инструменты для сплит и мультивариантного тестирования используются небольшими командами.
  • Некоторые сплит-тесты сегментируются по источникам трафика, другие по отдельным параметрам. Для проведения сплит-тестов необходимо минимум 10 конверсий в день, для мультивариантного тестирования – не менее 100 конверсий в день. Сплит позволяет тестировать как отдельные заголовки, так и крупные элементы дизайна. В зависимости от того, откуда приходят люди, нужно показывать лучшую версию для каждой из аудитории (например, отдельная версия для пользователей из Яндекса и отдельная для Google). Не стоит допускать усреднение аудитории, нужно быть ближе к правильному таргетингу, быть уникальным для каждого индивида.
  • Вы начинаете заниматься автоматизацией маркетинга. Важно уже не только то, что происходит на сайте, важнее процессы в самой компании, коммуникации до и после того, как пришел пользователь. Это помогает вам ориентироваться на 360 градусов, знать все взаимоотношения членов вашей команды с пользователем, на всех уровнях, отслеживать, что смотрел пользователь, сколько писем открыл и как продолжается взаимодействие с ним после его ухода. Анализировать весь цикл жизни клиента в зависимости от различной бизнес модели.

3. Измерение и ответственность.

  • Отчеты в режиме реального времени на дашбордах.
  • Получение автоматических оповещений в реальном времени, если по ключевым метрикам что-то пошло не так.
  • Веб-аналитика охватывает все веб-ресурсы и кампании. Сильная команда бизнес-аналитиков и все департаменты, и производственные подразделения имеют доступ к ней.
  • Маркетинговые бюджеты гибкие. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.
  • Бренд-менеджеры уже не диктуют вам, как должно быть. Лучшие варианты выбираются при совместном тестировании на практике.

4. Процессы и культура.

  • Существуют формальные процессы для тактических сплит-тестирований и внедрения постоянных изменений на основе победивших версий.
  • Маркетинг развивается главным образом благодаря высокой отдаче от деятельности по CRO.
  • Результаты оптимизации конверсии неформально изменяют ценностное предложение компании и ее выбор. Тестируются всевозможные варианты.

IV продвинутый уровень

1. Люди и структура.

  • Существует формальная автономная CRO-команда с менеджером, который отчитывается перед директором по маркетингу (или выше) и устанавливает стратегические CRO-приоритеты в масштабах всей компании. Они независимы от остальных подразделений компании и обладают способностью изменить не просто отдельные кнопочки на сайте, но целые системы.
  • Члены CRO-команды регулярно проходят обучение и тренинги.
  • Внутри компании регулярно проводятся тренинги для более широкой аудитории (сотрудников компании, напрямую не занимающихся CRO, но имеющих к ней отношение).
  • Маркетинговый фокус находится на увеличении выгоды от продолжительной «жизни» привлеченного клиента.
  • Почти весь контент на сайте и структурные изменения могут быть внесены без помощи айтишников.
  • Все посадочные страницы и управление микросайтами находится под вашим контролем.

2. Инструменты и технологии

  • Все веб-сайты находятся на коммерческих системах управления контентом и интегрированы с CRM, автоматизацией маркетинга и трафиком.
  • Технологические платформы стандартизированы во всех подразделениях компании.
  • Широкий выбор качественных и количественных диагностических инструментов в масштабе всей компании.
  • Real-time изменения контента делаются на основе отдельных посетителей, с использованием прогнозного анализа, поведенческого таргетинга и лид скоринга (lead scoring). Маркетинговая автоматизация позволяет собирать 30-40% информации о пользователе, его индивидуальные характеристики на основе внешних и внутренних данных о пользователе, имеющихся в компании.
  • Выигрышные версии сайта автоматически запускаются (и тестируются снова для обеспечения устойчивых улучшений).

3. Измерение и ответственность.

  • Ключевые метрики отслеживаются в режиме реального времени на дашбордах.
  • Не просто автоматические оповещения о проблемах, но и автоматическое исправление/корректировка этих проблем (например, понижение/изменение условий размещения CPA кампании).
  • Существует понимание, что не все тесты проходят успешно и выработана толерантность к негативным результатам теста.
  • Команда веб-аналитики сфокусирована на разработке предикативных моделей, которые позволяют прогнозировать, что люди захотят.
  • Нет фиксированных маркетинговых бюджетов. Периодически меняются приоритеты на основе эффективности того или иного канала.

4. Процессы и культура

  • Существуют текущие и автоматизированные процессы для тактических сплит тестирований и внедрения постоянных изменений, основанных на победивших тестовых версиях.
  • Маркетинг определяется исключительно высокой отдачей от CRO, которая является приоритетным структурированным процессом.
  • Существует всеобщее понимание управляющего менеджмента процессов CRO и активная поддержка проектов, инициированных CRO-командой.
  • Существует тесное сотрудничество между всеми ведомствами.
  • Поведение пользователей и результаты деятельности по CRO активно и систематически анализируется маркетинговой группой, для создания новых рыночных и продуктовых предложений.

Ключи к успеху:

1. Посвященность. Люди должны быть посвящены работе по CRO и иметь поддержку со стороны топ-менеджмента компании.

2. Честность – смотреть правде в глаза. О проблемах и недостатках нужно говорить прямо. Можно сказать, что продукт плох.

3. Сфокусированность. Бизнес-цели должны быть четко определяться, выполняться, отслеживаться и стимулировать команду.

4. Гибкость. Все должно уметь быстро меняться: бизнес-модели, брендинг, выделенные ресурсы и инструменты.


Далее секция была посвящена разбору сайтов участников, которые изъявили желание получить публичную критику. Тим Эш отметил, что главный бич российских интернет-магазинов – это слайдеры на главной страница сайта. По мнению Тима, они абсолютно ни о чем не говорят пользователю. К тому же слайдеры заставляют пользователей обращаться к навигации. А обращение к навигации это последний рубеж и признак того, что страница не удачна.

Вы не должны заставлять пользователей вчитываться в навигационное меню. Самое важное должно быть в теле страницы, а лучше на home page дать весь выбор.

На главной странице не должно быть показано 1-2 конкретных товара (например, одни красные туфли и одни бежевые сапоги); а категориальные списке не должны показывать только популярные товары. «Не стоит продавать единственные ботинки и единственный пиджак».

Главным драйвером конверсии является согласованность с намерениями пользователя. Если сайт, например, с детскими товарами, то нужно найти 2 пути предоставления товаров: по категориями, либо по личности (например, для девочек 10-13 лет).

Не хорошо, если сайт имеет структуру «гриба» (вытягивающийся по ширине верхний баннер и фиксированная по ширине остальная страница).

Если сайт продает недвижимость, то логичнее не поражать пользователя дизайнерской навигацией, архитектурными изысками, а выступить в роли консультанта. Спросите у пользователей, что им нужно? Например, чтобы рядом был/или не было детских садов, школ, больниц. Желает ли посетитель жить в тихом или наоборот оживленном месте, важно ли наличие парка рядом с домом, безопасность района и т.д. Задавайте направление вместе. И предлагайте идеально подходящий вариант.


Читайте также обзоры первого дня конференции:

«iMetrics 2013: веб-аналитика в ecommerce».

«Тим Эш: Продавать логическому мозгу бесполезно».

А также ответы Тима Эша на вопросы участников конференции и читателей SEOnews в Прямой Линии.

Фотоотчет iMetrics с первого и второго дня.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Chaser
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
    Alex Fri
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    322
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!