eTarget 2012. День первый: учимся «рулить» брендом

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2464

На секции свои доклады представили сразу четыре авторитетных спикера: Лариса Богачева (интернет-маркетолог, ГдеЭтотДом.РУ), Елена Пикунова (New Business Director, OMD Group), Савва Минаев (бизнес-аналитик, PROMT) и Александра Бреус (Group Head, Nectarin). Управлял действом Михаил Шумаков, директор департамента интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Ашманов и партнеры». С этого момента по порядку и подробно…

Темой первого доклада стало формирование и комплексное продвижение бренда и услуг компании в Интернете. В качестве примера провели опыт портала недвижимости ГдеЭтотДом.РУ:

Каковы были наши задачи на этапе запуска? Преодолеть высокий порог входа на рынок недвижимости, привлечь посетителей уникальностью информации и предлагаемых сервисов. Все осложнял кризисный период с перенасыщением риэлтерского рынка, сокращением числа сделок, резким падением цен, «замусориванием» баз и т.д.

После тщательного анализа создатели ГдеЭтотДом.РУ приступили к созданию проекта. Было решено создать мультисервисный геоинформационный федеральный портал недвижимости с инновационными возможностями:

  • Базой недвижимости с историей продаж по дому.
  • Фото всех домов на карте.
  • Панорамами дворов.
  • Новостями отрасли и аналитикой цен.
  • Обучающим центром.
  • Сервисами для риелторов и непрофессионалов.

Чтобы соответствовать требованиям рынка пришлось бороться за качество контента (содержать штат модераторов, прозванивающих объявления), создавать «черный списки» недобросовестных клиентов проекта. Победа в войне за чистоту контента позволила позиционировать ГдеЭтотДом.РУ в качестве маркетингового инструмента, полезного риэлторам, компаниям, брендам. Появились дополнительные сервисы и рекламные возможности: продвижение, медийная реклама.

С 2008 по 2010 этим занимались фрилансеры, но в конце периода было решено изменить политику и создать собственную команду по продвижению в топ и реинжинирингу сайта. Продвижение включало:

  • SEO (высокочастотные запросы - «недвижимость», «база недвижимости»; среднечастотные - «снять квартиру» и т.д.; низкочастотные – адресные, инфраструктурные, новостные).
  • Контекстную рекламу.
  • Продвижение в тематических новостях.
  • Продвижение в Яндекс. Недвижимости.

Темой второго доклада стало формирование Digital-стратегии бренда и значение социальных сетей. Докладчик, Елена Пикунова, выделила в этом пять основных шагов:

1. Постановка бизнес-задачи (важно четко описать задачу, которая стоит перед брендом на определенный период времени).

2. Аналитика рекламного рынка (на каждом из рынков есть множество авторитетных исследовательских компаний: TNS, ComScore и т.д.).

3. Аналитика процесса (при грамотном и структурированном анализе предыдущих опытов можно избежать многих стратегических ошибок).

4. Инструментарий (следует понимать, что стратегия - глобальная задача, большая конструкция из теоретических задачи практических решений).

5. Понимание результатов (умение анализировать и систематизировать опыт - самая важная и сложная задача, отражающая эффективность результата).

За телеканалами закреплен охват и визуальное знакомство с брендом, - отметила в своем докладе Елена. - Свойствами радиоканалов является охват и выбор слушателя, за каналами «наружки» – визуальное воплощения и ассоциации бренда. Интернет объединяет все это - отсюда и стартует понимание digital-стратегии. В Интернете закрепляются все три шага покупателя: пришел, увидел, купил! Пользователь встречает там бренд и проходит гибкую цепочку потребительского решения…

Можно провести аналогию офлайн-рекламы и digital-стратегии. ТВ - это дисплейная реклама и вирус, радио - социальные сети и ролики, наружную рекламу можно приравнять к медийной, пресса – это pr, indoor/outdoor - спецпроекты в Интернете, витринная реклама - это интернет-магазины.

В дополнение к этому Пикунова привела процентные соотношения по предпочтениям российских рекламодателей. Лидирует ТВ-реклама - 56%, за ней радио - 17%, наружка - 12%, пресса – 4%. Интернету досталось 11% рынка. Разложив долю интернет-рекламы получаем следующее:

  • 54% - дисплейная реклама.
  • 17% - соцмедиа.
  • 14% - креатив.
  • 9% - контекст.
  • 6% - вирус.
  • 2% - видео.
  • 1% - мобайл.

Очередным этапом доклада стали успешные кейсы (рекламная кампания «Мой мир» Mail.ru c виртуальным Джеймсом Бондом, практику «пивников» Tuborg и Zatecky Gus), а также презентация интернет-трендов 2012 г. (social media, системы таргетинга баннерной рекламы, контекст+медийка, html 5, гео-таргетинг, мобайл).

Очередной докладчик, Савва Минаев (PROMT) раскрыл секрет успеха знаменитого вирусного ролика «Лесной болван», который засветился в известном шоу +100500.

Целью создателей акции было продвинуть проект translate.ru, при этом они не побоялись отрицательных отзывов и продемонстрировали, что машинный перевод может быть смешным. Всем известные примеры таких неточностей:

  • Medvedev is to blame. Obama is to blame («Медведев виноват. Обама не виноват»). Google.
  • Our cat gave four kittens - two whites and one black («Наша кошка родила четырех котят – трех белых и одного афроамериканца»). PROMT.

Целями кампании выбрали:

1. Привлечение внимание к translate.ru.

2. Увеличение его посещаемости.

3. Обсуждение качества компании PROMT в Сети.

Что было сделано? Вирусная компания состояла из трех этапов: создания ролика, пародирующего перевод фильмов из «девяностых» (их, кстати, было несколько - остальные не стали столь популярны), проведение конкурса на канале YouTube, использование ролика в проекте +100500 (безвозмездное - ролик предложили авторам шоу).

После посева на двух площадках («В Контакте» и YouTube) и проведения конкурса (пользователями Интернета было создано 16 подобных роликов с использованием машинного перевода) оригинальный ролик посмотрел 1,5 млн. человек, передачу +100500 (создатели программы взяли таки видео!) увидело 8 млн. рунетчиков. В итоге посещаемость translate.ru выросла на 11%. И это при минимальном бюджете.

В финале секции Александра Бреус (Nectarin) представила кейс на примере Lipton Yellow Label.

Начался доклад с интересной статистики:

  • 51 млн. человек в России использует Интернет хотя бы раз в месяц.
  • 36 млн. активно его используют.
  • 31 млн. используют домашний ШПД.
  • 21,8 млн. просматривают Сеть с мобильных устройств.

Кстати, российский рынок Интернета - самый крупный по размеру в Европе.

Теперь о самом кейсе. Представители торговой марки Lipton, озабоченные репутацией своего проекта, как низкокачественного «вокзального чая», решили в корне изменить это: показать, что Lipton Yellow Label и Lipton Pyramids это продукты высокотехнологичного производства, обладающие богатой историей и представляющие собой широкую продуктовую линейку. Позиционирование: качество в удобной упаковке с большой палитрой разнообразных вкусов.

Проанализировав аудиторию (усреднено: женщины в возрасте от 25 до 45 лет), был разработан план действий, включающий создание оригинального сайта с историей бренда, энциклопедией, интерактивной экскурсией и викториной (до этого у продукта даже не было русскоязычного сайта), а также брендированной группы «В Контакте».

Что касается сайта, интерактивная экскурсия была создана с привязкой к викторине, где можно было стать обладателем ценного приза - путешествие, годовой запас чая. В ней приняли участи более 3 000 россиян.

Кампания во «В Контакте» включала кроме прочего создание приложения («Узнай свое настроение»), задачей которого было создание прохождение «продуктового» теста и создание брендированного аватара,. Итог работы: 165 800 установок, 373 000 прохождений теста, 94 000 аватаров, 60 400 постов на стене. Продвижение в соцсети, которое использовали исполнители проекта – офферная реклама «ВКурсе» и «Коктейль Другу».

Все доклады секции сопровождались большим количеством вопросов и оживленной полемикой, что говорит о неподдельном интересе публики к докладчикам eTarget. Редакция SEOnews обязательно продолжит делиться эмоциями от других секций этой замечательной конференции.

А пока предлагаем вам также прочитать следующие обзоры:

eTarget 2012. День первый: Таргетированная реклама в соцсетях

eTarget 2012. День первый: Новые технологии в медийной рекламе

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Alex Wise
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    320
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!