eTarget 2012. День первый: учимся «рулить» брендом

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2596

На секции свои доклады представили сразу четыре авторитетных спикера: Лариса Богачева (интернет-маркетолог, ГдеЭтотДом.РУ), Елена Пикунова (New Business Director, OMD Group), Савва Минаев (бизнес-аналитик, PROMT) и Александра Бреус (Group Head, Nectarin). Управлял действом Михаил Шумаков, директор департамента интегрированных маркетинговых коммуникаций компании «Ашманов и партнеры». С этого момента по порядку и подробно…

Темой первого доклада стало формирование и комплексное продвижение бренда и услуг компании в Интернете. В качестве примера провели опыт портала недвижимости ГдеЭтотДом.РУ:

Каковы были наши задачи на этапе запуска? Преодолеть высокий порог входа на рынок недвижимости, привлечь посетителей уникальностью информации и предлагаемых сервисов. Все осложнял кризисный период с перенасыщением риэлтерского рынка, сокращением числа сделок, резким падением цен, «замусориванием» баз и т.д.

После тщательного анализа создатели ГдеЭтотДом.РУ приступили к созданию проекта. Было решено создать мультисервисный геоинформационный федеральный портал недвижимости с инновационными возможностями:

  • Базой недвижимости с историей продаж по дому.
  • Фото всех домов на карте.
  • Панорамами дворов.
  • Новостями отрасли и аналитикой цен.
  • Обучающим центром.
  • Сервисами для риелторов и непрофессионалов.

Чтобы соответствовать требованиям рынка пришлось бороться за качество контента (содержать штат модераторов, прозванивающих объявления), создавать «черный списки» недобросовестных клиентов проекта. Победа в войне за чистоту контента позволила позиционировать ГдеЭтотДом.РУ в качестве маркетингового инструмента, полезного риэлторам, компаниям, брендам. Появились дополнительные сервисы и рекламные возможности: продвижение, медийная реклама.

С 2008 по 2010 этим занимались фрилансеры, но в конце периода было решено изменить политику и создать собственную команду по продвижению в топ и реинжинирингу сайта. Продвижение включало:

  • SEO (высокочастотные запросы - «недвижимость», «база недвижимости»; среднечастотные - «снять квартиру» и т.д.; низкочастотные – адресные, инфраструктурные, новостные).
  • Контекстную рекламу.
  • Продвижение в тематических новостях.
  • Продвижение в Яндекс. Недвижимости.

Темой второго доклада стало формирование Digital-стратегии бренда и значение социальных сетей. Докладчик, Елена Пикунова, выделила в этом пять основных шагов:

1. Постановка бизнес-задачи (важно четко описать задачу, которая стоит перед брендом на определенный период времени).

2. Аналитика рекламного рынка (на каждом из рынков есть множество авторитетных исследовательских компаний: TNS, ComScore и т.д.).

3. Аналитика процесса (при грамотном и структурированном анализе предыдущих опытов можно избежать многих стратегических ошибок).

4. Инструментарий (следует понимать, что стратегия - глобальная задача, большая конструкция из теоретических задачи практических решений).

5. Понимание результатов (умение анализировать и систематизировать опыт - самая важная и сложная задача, отражающая эффективность результата).

За телеканалами закреплен охват и визуальное знакомство с брендом, - отметила в своем докладе Елена. - Свойствами радиоканалов является охват и выбор слушателя, за каналами «наружки» – визуальное воплощения и ассоциации бренда. Интернет объединяет все это - отсюда и стартует понимание digital-стратегии. В Интернете закрепляются все три шага покупателя: пришел, увидел, купил! Пользователь встречает там бренд и проходит гибкую цепочку потребительского решения…

Можно провести аналогию офлайн-рекламы и digital-стратегии. ТВ - это дисплейная реклама и вирус, радио - социальные сети и ролики, наружную рекламу можно приравнять к медийной, пресса – это pr, indoor/outdoor - спецпроекты в Интернете, витринная реклама - это интернет-магазины.

В дополнение к этому Пикунова привела процентные соотношения по предпочтениям российских рекламодателей. Лидирует ТВ-реклама - 56%, за ней радио - 17%, наружка - 12%, пресса – 4%. Интернету досталось 11% рынка. Разложив долю интернет-рекламы получаем следующее:

  • 54% - дисплейная реклама.
  • 17% - соцмедиа.
  • 14% - креатив.
  • 9% - контекст.
  • 6% - вирус.
  • 2% - видео.
  • 1% - мобайл.

Очередным этапом доклада стали успешные кейсы (рекламная кампания «Мой мир» Mail.ru c виртуальным Джеймсом Бондом, практику «пивников» Tuborg и Zatecky Gus), а также презентация интернет-трендов 2012 г. (social media, системы таргетинга баннерной рекламы, контекст+медийка, html 5, гео-таргетинг, мобайл).

Очередной докладчик, Савва Минаев (PROMT) раскрыл секрет успеха знаменитого вирусного ролика «Лесной болван», который засветился в известном шоу +100500.

Целью создателей акции было продвинуть проект translate.ru, при этом они не побоялись отрицательных отзывов и продемонстрировали, что машинный перевод может быть смешным. Всем известные примеры таких неточностей:

  • Medvedev is to blame. Obama is to blame («Медведев виноват. Обама не виноват»). Google.
  • Our cat gave four kittens - two whites and one black («Наша кошка родила четырех котят – трех белых и одного афроамериканца»). PROMT.

Целями кампании выбрали:

1. Привлечение внимание к translate.ru.

2. Увеличение его посещаемости.

3. Обсуждение качества компании PROMT в Сети.

Что было сделано? Вирусная компания состояла из трех этапов: создания ролика, пародирующего перевод фильмов из «девяностых» (их, кстати, было несколько - остальные не стали столь популярны), проведение конкурса на канале YouTube, использование ролика в проекте +100500 (безвозмездное - ролик предложили авторам шоу).

После посева на двух площадках («В Контакте» и YouTube) и проведения конкурса (пользователями Интернета было создано 16 подобных роликов с использованием машинного перевода) оригинальный ролик посмотрел 1,5 млн. человек, передачу +100500 (создатели программы взяли таки видео!) увидело 8 млн. рунетчиков. В итоге посещаемость translate.ru выросла на 11%. И это при минимальном бюджете.

В финале секции Александра Бреус (Nectarin) представила кейс на примере Lipton Yellow Label.

Начался доклад с интересной статистики:

  • 51 млн. человек в России использует Интернет хотя бы раз в месяц.
  • 36 млн. активно его используют.
  • 31 млн. используют домашний ШПД.
  • 21,8 млн. просматривают Сеть с мобильных устройств.

Кстати, российский рынок Интернета - самый крупный по размеру в Европе.

Теперь о самом кейсе. Представители торговой марки Lipton, озабоченные репутацией своего проекта, как низкокачественного «вокзального чая», решили в корне изменить это: показать, что Lipton Yellow Label и Lipton Pyramids это продукты высокотехнологичного производства, обладающие богатой историей и представляющие собой широкую продуктовую линейку. Позиционирование: качество в удобной упаковке с большой палитрой разнообразных вкусов.

Проанализировав аудиторию (усреднено: женщины в возрасте от 25 до 45 лет), был разработан план действий, включающий создание оригинального сайта с историей бренда, энциклопедией, интерактивной экскурсией и викториной (до этого у продукта даже не было русскоязычного сайта), а также брендированной группы «В Контакте».

Что касается сайта, интерактивная экскурсия была создана с привязкой к викторине, где можно было стать обладателем ценного приза - путешествие, годовой запас чая. В ней приняли участи более 3 000 россиян.

Кампания во «В Контакте» включала кроме прочего создание приложения («Узнай свое настроение»), задачей которого было создание прохождение «продуктового» теста и создание брендированного аватара,. Итог работы: 165 800 установок, 373 000 прохождений теста, 94 000 аватаров, 60 400 постов на стене. Продвижение в соцсети, которое использовали исполнители проекта – офферная реклама «ВКурсе» и «Коктейль Другу».

Все доклады секции сопровождались большим количеством вопросов и оживленной полемикой, что говорит о неподдельном интересе публики к докладчикам eTarget. Редакция SEOnews обязательно продолжит делиться эмоциями от других секций этой замечательной конференции.

А пока предлагаем вам также прочитать следующие обзоры:

eTarget 2012. День первый: Таргетированная реклама в соцсетях

eTarget 2012. День первый: Новые технологии в медийной рекламе

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    luthorscorploanfirm
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    luthorscorploanfirm - Я - г-н Марк Джо из корпорации corp, мы являемся законной, зарегистрированной и гарантированной кредитной компанией, мы предоставляем 3% -ые кредиты частным лицам, компаниям, государственным учреждениям и деловым организациям и людям всех родов. Свободные кредиты - это решение всех ваших финансовых проблем. свяжитесь с нами по электронной почте: mjoe0123@gmail.com
    SEO глазами клиентов 2018
    Konstantin I
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Konstantin I - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Тем не менее, такие есть, например www.iconsult.agency. То есть, мы ) А, коль рейтинг носит название "SEO глазами клиентов", то нужно, чтобы его содержание соответствовало названию.
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    238
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    335
    Комментариев
    262
    Комментариев
    238
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    87
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!