eTarget 2013: контекстная и медийная реклама

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2720

Правильное управление контекстной и медийной рекламной кампанией стало одной из ключевых тем конференции eTarget 2013. В первый день мероприятия эксперты делились опытом планирования рекламной кампании – постановка целей, выбор инструментов и целевой аудитории.

Маргарита Паршукова, i-Media, представила доклад «Современные инструменты управления контекстной рекламой. Последние тенденции и кейсы».

Основные способы автоматизировать контекстные кампании:

  • управление на основе правил, задаваемых вручную,
  • встроенные инструменты систем контекстной рекламы,
  • автоматизированные системы управления.

Системы автоматизации от инструментов контекстной рекламы:

Инструмент Оптимизатор цены за конверсию от Google – предназначен для назначения ставок. Он позволяет повысить ставку за клики, для которых выше вероятность покупки или конверсии на сайте, и понижает ее, если для клика вероятность конверсии невысока.

Оптимизатор не повышает цену за клик более чем на 30% (можно также задать максимальную цену за клик). Процент понижения ставки может быть и больше, если система определит, что вероятность конверсии невысока.

Для работы оптимизатора конверсий необходимо настроить отслеживание конверсий.

Оптимизатор конверсий – еще один инструмент от Google AdWords, позволяющий предугадать, для каких кликов вероятнее всего совершится конверсия. Система также самостоятельно назначает цену за клик для увеличения числа эффективных кликов и снижения неэффективных.

Недельный бюджет: максимальная конверсия от Яндекса за счет увеличения ставок позволяет получить максимальное количество кликов по ключевым фразам, переходы по которым заканчиваются целевыми действиями на сайте.

Преимущества работы с автоматизированными системами управления:

  • возможность работы с большим количеством ключевых запросов,
  • возможность управления большими кампаниями,
  • экономия времени, автоматическая отчетность,
  • возможность масштабирования рекламных кампаний,
  • возможность управления различными видами трафика на одной платформе,
  • возможность генерации рекламных кампаний на основании фидов интернет-магазинов.

Пример, использование Оптимизатора цены за конверсию Google AdWords.

Задача: получить больше конверсий при неизмененном бюджете.

Автоматизированные системы управления ставками работают по двум подходам:

  • управление на основе автоматизированных правил,
  • портфельное управление. 


В основе работы Marin Software, Kenshoo, Adobe Adlens лежит портфельное управление. Такой подход подразумевает оптимизацию не каждой отдельной фразы, а всего портфолио в целом при помощи использования различных математических алгоритмов. Обобщенная схема работы:

  • В основе инструмента Marin Software лежит понятие «Папки» (в данном случае примерно то же самое что и портфолио) – группы элементов, имеющие схожие бизнес-характеристики.
  • Kenshoo работает со всеми тремя видами управления ставками: ручное управление, управление на основе правил, портфельное управление. Что касается последнего типа, портфолио формируется автоматически на основе алгоритма динамической кластеризации ключевых слов.
  • Портфолио, которое лежит в основе Adobe Adlens, строится вручную за счет объединения в одно портфолио элементов с одинаковыми целями или по схожим характеристикам (сезонность, география, тип продукции).

Кейс: оптимизация стоимости заявки при помощи инструмента Marin Software:

При работе с такими системами не стоит забывать, что они стоят денег, не решают проблемы в бизнес-процессах, а также не создают спрос.

Секцию продолжила Мария Светикова, Ашманов и партнеры, докладом «Контекстная реклама в 4 секторах: E-commerce, Auto, Finance, Travel».

Доклад был посвящен особенностям рынка контекстной рекламы в указанных сегментах, эффективным стратегиям для каждого из них и ключевым особенностям повышения эффективности рекламы для каждого сектора.

Основные тенденции:

  • в 2012 году продолжился рост совокупной аудитории для сайтов каждого сегмента (наиболее стремительный рост показал сектор E-commerce, наименьший - Travel), в основном за счет повышения уровня проникновения Интернета и роста культуры его использования, появления новой продукции и новых интернет-магазинов;
  • рост переходов из поисковых систем;
  • рост переходов с поисковых систем с использованием мобильных телефонов;
  • стоимость кликов по объявлениям с мобильных устройств ниже средней цены;
  • растет количество показов объявлений и общее количество кликов по ним.

Особенности рекламной стратегии для каждого сегмента:

  • E-commerce: стимулирование покупки «здесь и сейчас», необходимость отразить в объявлении ответы на важные для пользователя вопросы (наличие товара, доставка, стоимость, акции и скидки).
  • Auto: важно учитывать, что пользователи не покупают машину «здесь и сейчас», необходимо привлекать внимание к цене (эконом и средний класс автомобилей), к сервису, гарантиям (для высокого класса), формировать имидж и лояльность пользователей к конкретному автомобилю или продавцу;
  • Finance: стимулирование продаж конкретных банковских товаров и услуг за счет акцентирования внимания на выгодных предложениях и дополнительных возможностях;
  • Travel: стимулирование продаж конкретных туров, выделение сайта среди конкурентов, формирование репутации турагентства или туроператора.

Основная проблема, с которой сталкиваются компании при анализе результатов, - это отслеживание влияния рекламы на объем конечных продаж. Поэтому необходимо следить за статистикой сайта:

  • время,
  • проведенное на сайте,
  • глубина просмотра,
  • показатель отказов,
  • коэффицент конверсии (E-commerce – корзина, заказ; Finance – заявка; Travel – звонки, заявки; Auto – звонки, заявки, посещение определенной страницы сайта).

Для отслеживания звонков можно использовать специальные инструменты (например, услуга Яндекса «целевой звонок»).

Также важно учитывать все переходы пользователя на формы обратной связи, формам заявки, и даже написанные письма. Необходимо отслеживать, по каким запросам пользователи чаще совершают целевые действия, и соответственно на них повышать ставки. Если запрос приводит много трафика, но он неконвертируется, его стоит исключить.

Однако если пользователь перешел по объявлению на сайт, но не совершил действие, это не всегда означает, что реклама была неэффективна:

  • E-commerce: например, подарки могут начать искать за пару недель до события. Если пользователь ушел, возможно, его не устроили условия – цена, доставка и т.д.
  • Auto: отложенный спрос – пользователь планирует покупку и может кликать на рекламу задолго до того, как это сделает;
  • Finance: если пользователь интересуется ипотекой, он, как правило, долго принимает решение, сравнивая разные варианты;
  • Travel: планировать отпуск большинство начинает заранее, за месяц и более, присматриваясь и изучая различные направления.

Роман Шугалей, Ашманов и партнеры, рассказал о том, как провести медийную кампанию при ограниченном бюджете.

Малый и средний бизнес при помощи контекстной рекламы и продвижения добивается продаж. В свою очередь крупный бизнес ориентируется на медийную рекламу, которая формирует узнаваемость бренда, помогает получить широкий охват и оказать эмоциональное воздействие.

Медийная реклама позволяет также сформировать отложенный спрос, построить базу лояльных пользователей, работать с уже существующими клиентами. В итоге, компания получает доверие потребителя, и при широком охвате минимальную стоимость CPO (стоимость за заявку).

Малый и средний бизнес зачастую не получает желаемого эффекта от медийной рекламы, т.к. при его размещении не задумываются о таргетинге. Хотя благодаря точно настроенному таргетингу можно существенно снизить показатель CPO.

Также нужно помнить о выборе релевантных площадок, партизанском маркетинге (PR-материалы, вирусное видео, рассылки, партнерские программы), сетях с низкой стоимостью CPM и настройками таргета.

Алексей Романенков, Rollad, завершил секцию докладом «Баннер снова приводит клиентов».

Рынок пришел к тому, что распродается лишь 50-60% трафика, остальная часть отдается на биржи по минимальной цене. Если площадка востребована, и трафик хороший, то площадка выигрывает. И в итоге объемы распродаваемого трафика увеличиваются.

Как заполнить площадку трафиком на 100%? Сделать прозрачное ценообразование.

Стоит помнить, что в контексте существуют крайне перегретые ниши. В таких случаях целесообразно показывать креативные баннеры с более низкой ценой за клик (однако все равно необходимо смотреть на ROI).

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Иван
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    15
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    313
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Serhii Diachenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    313
    Комментариев
    262
    Комментариев
    229
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!