Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

eTarget 2013: контекстная и медийная реклама

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2133

Правильное управление контекстной и медийной рекламной кампанией стало одной из ключевых тем конференции eTarget 2013. В первый день мероприятия эксперты делились опытом планирования рекламной кампании – постановка целей, выбор инструментов и целевой аудитории.

Маргарита Паршукова, i-Media, представила доклад «Современные инструменты управления контекстной рекламой. Последние тенденции и кейсы».

Основные способы автоматизировать контекстные кампании:

  • управление на основе правил, задаваемых вручную,
  • встроенные инструменты систем контекстной рекламы,
  • автоматизированные системы управления.

Системы автоматизации от инструментов контекстной рекламы:

Инструмент Оптимизатор цены за конверсию от Google – предназначен для назначения ставок. Он позволяет повысить ставку за клики, для которых выше вероятность покупки или конверсии на сайте, и понижает ее, если для клика вероятность конверсии невысока.

Оптимизатор не повышает цену за клик более чем на 30% (можно также задать максимальную цену за клик). Процент понижения ставки может быть и больше, если система определит, что вероятность конверсии невысока.

Для работы оптимизатора конверсий необходимо настроить отслеживание конверсий.

Оптимизатор конверсий – еще один инструмент от Google AdWords, позволяющий предугадать, для каких кликов вероятнее всего совершится конверсия. Система также самостоятельно назначает цену за клик для увеличения числа эффективных кликов и снижения неэффективных.

Недельный бюджет: максимальная конверсия от Яндекса за счет увеличения ставок позволяет получить максимальное количество кликов по ключевым фразам, переходы по которым заканчиваются целевыми действиями на сайте.

Преимущества работы с автоматизированными системами управления:

  • возможность работы с большим количеством ключевых запросов,
  • возможность управления большими кампаниями,
  • экономия времени, автоматическая отчетность,
  • возможность масштабирования рекламных кампаний,
  • возможность управления различными видами трафика на одной платформе,
  • возможность генерации рекламных кампаний на основании фидов интернет-магазинов.

Пример, использование Оптимизатора цены за конверсию Google AdWords.

Задача: получить больше конверсий при неизмененном бюджете.

Автоматизированные системы управления ставками работают по двум подходам:

  • управление на основе автоматизированных правил,
  • портфельное управление. 


В основе работы Marin Software, Kenshoo, Adobe Adlens лежит портфельное управление. Такой подход подразумевает оптимизацию не каждой отдельной фразы, а всего портфолио в целом при помощи использования различных математических алгоритмов. Обобщенная схема работы:

  • В основе инструмента Marin Software лежит понятие «Папки» (в данном случае примерно то же самое что и портфолио) – группы элементов, имеющие схожие бизнес-характеристики.
  • Kenshoo работает со всеми тремя видами управления ставками: ручное управление, управление на основе правил, портфельное управление. Что касается последнего типа, портфолио формируется автоматически на основе алгоритма динамической кластеризации ключевых слов.
  • Портфолио, которое лежит в основе Adobe Adlens, строится вручную за счет объединения в одно портфолио элементов с одинаковыми целями или по схожим характеристикам (сезонность, география, тип продукции).

Кейс: оптимизация стоимости заявки при помощи инструмента Marin Software:

При работе с такими системами не стоит забывать, что они стоят денег, не решают проблемы в бизнес-процессах, а также не создают спрос.

Секцию продолжила Мария Светикова, Ашманов и партнеры, докладом «Контекстная реклама в 4 секторах: E-commerce, Auto, Finance, Travel».

Доклад был посвящен особенностям рынка контекстной рекламы в указанных сегментах, эффективным стратегиям для каждого из них и ключевым особенностям повышения эффективности рекламы для каждого сектора.

Основные тенденции:

  • в 2012 году продолжился рост совокупной аудитории для сайтов каждого сегмента (наиболее стремительный рост показал сектор E-commerce, наименьший - Travel), в основном за счет повышения уровня проникновения Интернета и роста культуры его использования, появления новой продукции и новых интернет-магазинов;
  • рост переходов из поисковых систем;
  • рост переходов с поисковых систем с использованием мобильных телефонов;
  • стоимость кликов по объявлениям с мобильных устройств ниже средней цены;
  • растет количество показов объявлений и общее количество кликов по ним.

Особенности рекламной стратегии для каждого сегмента:

  • E-commerce: стимулирование покупки «здесь и сейчас», необходимость отразить в объявлении ответы на важные для пользователя вопросы (наличие товара, доставка, стоимость, акции и скидки).
  • Auto: важно учитывать, что пользователи не покупают машину «здесь и сейчас», необходимо привлекать внимание к цене (эконом и средний класс автомобилей), к сервису, гарантиям (для высокого класса), формировать имидж и лояльность пользователей к конкретному автомобилю или продавцу;
  • Finance: стимулирование продаж конкретных банковских товаров и услуг за счет акцентирования внимания на выгодных предложениях и дополнительных возможностях;
  • Travel: стимулирование продаж конкретных туров, выделение сайта среди конкурентов, формирование репутации турагентства или туроператора.

Основная проблема, с которой сталкиваются компании при анализе результатов, - это отслеживание влияния рекламы на объем конечных продаж. Поэтому необходимо следить за статистикой сайта:

  • время,
  • проведенное на сайте,
  • глубина просмотра,
  • показатель отказов,
  • коэффицент конверсии (E-commerce – корзина, заказ; Finance – заявка; Travel – звонки, заявки; Auto – звонки, заявки, посещение определенной страницы сайта).

Для отслеживания звонков можно использовать специальные инструменты (например, услуга Яндекса «целевой звонок»).

Также важно учитывать все переходы пользователя на формы обратной связи, формам заявки, и даже написанные письма. Необходимо отслеживать, по каким запросам пользователи чаще совершают целевые действия, и соответственно на них повышать ставки. Если запрос приводит много трафика, но он неконвертируется, его стоит исключить.

Однако если пользователь перешел по объявлению на сайт, но не совершил действие, это не всегда означает, что реклама была неэффективна:

  • E-commerce: например, подарки могут начать искать за пару недель до события. Если пользователь ушел, возможно, его не устроили условия – цена, доставка и т.д.
  • Auto: отложенный спрос – пользователь планирует покупку и может кликать на рекламу задолго до того, как это сделает;
  • Finance: если пользователь интересуется ипотекой, он, как правило, долго принимает решение, сравнивая разные варианты;
  • Travel: планировать отпуск большинство начинает заранее, за месяц и более, присматриваясь и изучая различные направления.

Роман Шугалей, Ашманов и партнеры, рассказал о том, как провести медийную кампанию при ограниченном бюджете.

Малый и средний бизнес при помощи контекстной рекламы и продвижения добивается продаж. В свою очередь крупный бизнес ориентируется на медийную рекламу, которая формирует узнаваемость бренда, помогает получить широкий охват и оказать эмоциональное воздействие.

Медийная реклама позволяет также сформировать отложенный спрос, построить базу лояльных пользователей, работать с уже существующими клиентами. В итоге, компания получает доверие потребителя, и при широком охвате минимальную стоимость CPO (стоимость за заявку).

Малый и средний бизнес зачастую не получает желаемого эффекта от медийной рекламы, т.к. при его размещении не задумываются о таргетинге. Хотя благодаря точно настроенному таргетингу можно существенно снизить показатель CPO.

Также нужно помнить о выборе релевантных площадок, партизанском маркетинге (PR-материалы, вирусное видео, рассылки, партнерские программы), сетях с низкой стоимостью CPM и настройками таргета.

Алексей Романенков, Rollad, завершил секцию докладом «Баннер снова приводит клиентов».

Рынок пришел к тому, что распродается лишь 50-60% трафика, остальная часть отдается на биржи по минимальной цене. Если площадка востребована, и трафик хороший, то площадка выигрывает. И в итоге объемы распродаваемого трафика увеличиваются.

Как заполнить площадку трафиком на 100%? Сделать прозрачное ценообразование.

Стоит помнить, что в контексте существуют крайне перегретые ниши. В таких случаях целесообразно показывать креативные баннеры с более низкой ценой за клик (однако все равно необходимо смотреть на ROI).

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Анна Фра
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Фра - www.youtube.com/watch?v=jtINdDyNdFU полезное видео
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Не доверяйте свои данные системам от агентств, если рекламу у них вы не ведете. Юзал алитикс и к50. Пробуйте эти две системы как мин. А лучше всего автоматизировать с помощью эксель, pbi и подобных сервисов. Но пока это сложно для большинства
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
209
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Кейс: как молодому сайту увеличить органический трафик с 0 до 10 000 посетителей за 6 месяцев
Олег Буряк
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Олег Буряк - Никаких санкций!!!! на сайт за резкий скачок уникальных естественных ссылок !!!не было наложено!!!. Все дальше читать не буду! УДАЧИ Вам! кошмар!
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Ирина - Ну вообще колбэкхантер самый дорогой сервис из всех, есть более дешевые аналоги
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
209
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!