Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

eTarget 2013: контекстная и медийная реклама

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2065

Правильное управление контекстной и медийной рекламной кампанией стало одной из ключевых тем конференции eTarget 2013. В первый день мероприятия эксперты делились опытом планирования рекламной кампании – постановка целей, выбор инструментов и целевой аудитории.

Маргарита Паршукова, i-Media, представила доклад «Современные инструменты управления контекстной рекламой. Последние тенденции и кейсы».

Основные способы автоматизировать контекстные кампании:

  • управление на основе правил, задаваемых вручную,
  • встроенные инструменты систем контекстной рекламы,
  • автоматизированные системы управления.

Системы автоматизации от инструментов контекстной рекламы:

Инструмент Оптимизатор цены за конверсию от Google – предназначен для назначения ставок. Он позволяет повысить ставку за клики, для которых выше вероятность покупки или конверсии на сайте, и понижает ее, если для клика вероятность конверсии невысока.

Оптимизатор не повышает цену за клик более чем на 30% (можно также задать максимальную цену за клик). Процент понижения ставки может быть и больше, если система определит, что вероятность конверсии невысока.

Для работы оптимизатора конверсий необходимо настроить отслеживание конверсий.

Оптимизатор конверсий – еще один инструмент от Google AdWords, позволяющий предугадать, для каких кликов вероятнее всего совершится конверсия. Система также самостоятельно назначает цену за клик для увеличения числа эффективных кликов и снижения неэффективных.

Недельный бюджет: максимальная конверсия от Яндекса за счет увеличения ставок позволяет получить максимальное количество кликов по ключевым фразам, переходы по которым заканчиваются целевыми действиями на сайте.

Преимущества работы с автоматизированными системами управления:

  • возможность работы с большим количеством ключевых запросов,
  • возможность управления большими кампаниями,
  • экономия времени, автоматическая отчетность,
  • возможность масштабирования рекламных кампаний,
  • возможность управления различными видами трафика на одной платформе,
  • возможность генерации рекламных кампаний на основании фидов интернет-магазинов.

Пример, использование Оптимизатора цены за конверсию Google AdWords.

Задача: получить больше конверсий при неизмененном бюджете.

Автоматизированные системы управления ставками работают по двум подходам:

  • управление на основе автоматизированных правил,
  • портфельное управление. 


В основе работы Marin Software, Kenshoo, Adobe Adlens лежит портфельное управление. Такой подход подразумевает оптимизацию не каждой отдельной фразы, а всего портфолио в целом при помощи использования различных математических алгоритмов. Обобщенная схема работы:

  • В основе инструмента Marin Software лежит понятие «Папки» (в данном случае примерно то же самое что и портфолио) – группы элементов, имеющие схожие бизнес-характеристики.
  • Kenshoo работает со всеми тремя видами управления ставками: ручное управление, управление на основе правил, портфельное управление. Что касается последнего типа, портфолио формируется автоматически на основе алгоритма динамической кластеризации ключевых слов.
  • Портфолио, которое лежит в основе Adobe Adlens, строится вручную за счет объединения в одно портфолио элементов с одинаковыми целями или по схожим характеристикам (сезонность, география, тип продукции).

Кейс: оптимизация стоимости заявки при помощи инструмента Marin Software:

При работе с такими системами не стоит забывать, что они стоят денег, не решают проблемы в бизнес-процессах, а также не создают спрос.

Секцию продолжила Мария Светикова, Ашманов и партнеры, докладом «Контекстная реклама в 4 секторах: E-commerce, Auto, Finance, Travel».

Доклад был посвящен особенностям рынка контекстной рекламы в указанных сегментах, эффективным стратегиям для каждого из них и ключевым особенностям повышения эффективности рекламы для каждого сектора.

Основные тенденции:

  • в 2012 году продолжился рост совокупной аудитории для сайтов каждого сегмента (наиболее стремительный рост показал сектор E-commerce, наименьший - Travel), в основном за счет повышения уровня проникновения Интернета и роста культуры его использования, появления новой продукции и новых интернет-магазинов;
  • рост переходов из поисковых систем;
  • рост переходов с поисковых систем с использованием мобильных телефонов;
  • стоимость кликов по объявлениям с мобильных устройств ниже средней цены;
  • растет количество показов объявлений и общее количество кликов по ним.

Особенности рекламной стратегии для каждого сегмента:

  • E-commerce: стимулирование покупки «здесь и сейчас», необходимость отразить в объявлении ответы на важные для пользователя вопросы (наличие товара, доставка, стоимость, акции и скидки).
  • Auto: важно учитывать, что пользователи не покупают машину «здесь и сейчас», необходимо привлекать внимание к цене (эконом и средний класс автомобилей), к сервису, гарантиям (для высокого класса), формировать имидж и лояльность пользователей к конкретному автомобилю или продавцу;
  • Finance: стимулирование продаж конкретных банковских товаров и услуг за счет акцентирования внимания на выгодных предложениях и дополнительных возможностях;
  • Travel: стимулирование продаж конкретных туров, выделение сайта среди конкурентов, формирование репутации турагентства или туроператора.

Основная проблема, с которой сталкиваются компании при анализе результатов, - это отслеживание влияния рекламы на объем конечных продаж. Поэтому необходимо следить за статистикой сайта:

  • время,
  • проведенное на сайте,
  • глубина просмотра,
  • показатель отказов,
  • коэффицент конверсии (E-commerce – корзина, заказ; Finance – заявка; Travel – звонки, заявки; Auto – звонки, заявки, посещение определенной страницы сайта).

Для отслеживания звонков можно использовать специальные инструменты (например, услуга Яндекса «целевой звонок»).

Также важно учитывать все переходы пользователя на формы обратной связи, формам заявки, и даже написанные письма. Необходимо отслеживать, по каким запросам пользователи чаще совершают целевые действия, и соответственно на них повышать ставки. Если запрос приводит много трафика, но он неконвертируется, его стоит исключить.

Однако если пользователь перешел по объявлению на сайт, но не совершил действие, это не всегда означает, что реклама была неэффективна:

  • E-commerce: например, подарки могут начать искать за пару недель до события. Если пользователь ушел, возможно, его не устроили условия – цена, доставка и т.д.
  • Auto: отложенный спрос – пользователь планирует покупку и может кликать на рекламу задолго до того, как это сделает;
  • Finance: если пользователь интересуется ипотекой, он, как правило, долго принимает решение, сравнивая разные варианты;
  • Travel: планировать отпуск большинство начинает заранее, за месяц и более, присматриваясь и изучая различные направления.

Роман Шугалей, Ашманов и партнеры, рассказал о том, как провести медийную кампанию при ограниченном бюджете.

Малый и средний бизнес при помощи контекстной рекламы и продвижения добивается продаж. В свою очередь крупный бизнес ориентируется на медийную рекламу, которая формирует узнаваемость бренда, помогает получить широкий охват и оказать эмоциональное воздействие.

Медийная реклама позволяет также сформировать отложенный спрос, построить базу лояльных пользователей, работать с уже существующими клиентами. В итоге, компания получает доверие потребителя, и при широком охвате минимальную стоимость CPO (стоимость за заявку).

Малый и средний бизнес зачастую не получает желаемого эффекта от медийной рекламы, т.к. при его размещении не задумываются о таргетинге. Хотя благодаря точно настроенному таргетингу можно существенно снизить показатель CPO.

Также нужно помнить о выборе релевантных площадок, партизанском маркетинге (PR-материалы, вирусное видео, рассылки, партнерские программы), сетях с низкой стоимостью CPM и настройками таргета.

Алексей Романенков, Rollad, завершил секцию докладом «Баннер снова приводит клиентов».

Рынок пришел к тому, что распродается лишь 50-60% трафика, остальная часть отдается на биржи по минимальной цене. Если площадка востребована, и трафик хороший, то площадка выигрывает. И в итоге объемы распродаваемого трафика увеличиваются.

Как заполнить площадку трафиком на 100%? Сделать прозрачное ценообразование.

Стоит помнить, что в контексте существуют крайне перегретые ниши. В таких случаях целесообразно показывать креативные баннеры с более низкой ценой за клик (однако все равно необходимо смотреть на ROI).

internet-dlya-biznesa

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы в редакцию.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
203
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
155
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
203
Комментариев
171
Комментариев
155
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!