eTarget 2013: все о планировании рекламной кампании

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3791

21-22 марта состоялась конференция eTarget – ежегодное весеннее мероприятие, посвященное интернет-рекламе и управлению репутацией в Сети.

В течение двух дней проходила секция «Академия интернет-рекламы», где эксперты делились опытом правильной постановки целей и планирования контекстной и медийной рекламных кампаний. Ведущим секции выступал Алексей Иванов, ISEE Marketing.

Открывал секцию первого дня Александр Колб, Promodo, с докладом «Прогнозируем продажи интернет-магазина, или как не наступить на больную мозоль директору по продажам».

В формировании продаж интернет-магазина участвуют три ключевых показателя: трафик, конверсия, уровень исполняемости заказов. Как прогнозировать перечисленные показатели новому магазину и уже имеющему историю, Александр рассказал в своем докладе.

Оценка трафика из поисковых систем

Прогнозировать трафик, который придет на сайт из поисковых систем, можно двумя способами:

  • собственный опыт, анализ конкурентов,

Здесь важно помнить, что мы оцениваем «чистый» трафик (трафик из Яндекса и Google за вычетом бренд-запросов и type-in трафика).

  • данные сервисов Google (на основании сервиса Rookee), Яндекс.Вордстат и др. Однако тут есть оговорка, не по всем тематикам можно получить данные для Google.

При прогнозе поискового трафика важно помнить и учитывать:

  • для интернет-магазинов большая часть (до 75%) трафика – это модельный (с вхождением названия модели).
  • всплески по топ-моделям,
  • распределение трафика в зависимости от позиций,
  • возраст сайта и соответственно его динамику достижения позиций,
  • тренды по росту трафика (сезонность),
  • контент-составляющую проекта

При прогнозе РРС-трафика важно обратить внимание, что большая часть контекстного трафика зависит от общих запросов. Следует учитывать:

  • силу бренда интернет магазина (для компаний с историей показатель кликов будет выше),
  • для магазинов с историей количество брендовых запросов в несколько раз превосходит количество брендовых запросов для нового магазина,

Конверсия трафика

  • не учитываем влияние бренда,
  • не учитываются качественные показатели сайта,
  • учитываем полноту товарных предложений (чем их больше, тем выше доверие пользователей).

Смотреть уровень конверсии можно либо по корзине, либо в зависимости от позиции.

По словам Александра, лучший прогноз – это построенный на базе собственных знаний. Данные по другим сайтам могут рассматриваться лишь в качестве дополнительной информации. В случае с новым проектом следует оценивать потенциал (SEO через 3-4 месяца, контекст через 1-2 месяца). При прогнозировании показателей для проекта с историей следует опираться на данные Google Analytics. При этом нужно делать контрольные точки каждые 2-3 месяца и смотреть, все ли идет так, как запланировано.

Михаил Труфанов, Артон, продолжил секцию докладом «Стратегическое планирование рекламной активности в Интернете».

При планировании рекламной кампании в первую очередь необходимо определить ее цели и параметры оценки, предельные значения ключевых параметров, средства продвижения.

Михаил разделяет все рекламные кампании на два типа:

Тип

Суть

Продающая

Объявляем о наличии товара, условиях покупки, работаем с уже сформировавшимся спросом

Имиджевая

Изменяем свойства товара, наделяем его более привлекательными свойствами, создаем или усиливаем спрос

В соответствии с типами будут различаться цели рекламных кампании и параметры их достижения:

Тип

Цель

Параметры оценки

Продающая

Рост продаж в момент проведения кампании

Цена привлечения целевого посетителя на сайт (в некоторых случаях это может быть цена звонка)

Имиджевая

Изменение отношения к бренду (осведомленность, доверие)

Цена охвата целевой аудитории с заданной – высокой – частотой

При планировании продающей рекламной кампании важно понимать работу рекламных носителей, а также обозначить целевую аудиторию и предельную цену за результат, которую готова платить компания.

В случае с продающей рекламой баннер не в состоянии продать товар – его продает только сайт. Никакая реклама не может спасти плохое предложение и товар.

При планировании кампании часто изначально ставятся неправильные цели:

  • максимальный охват аудитории,
  • максимальное количество показов рекламы,
  • максимальная цена контакта,
  • привлечение людей в группы соцсетей,
  • поддержка контекстного объявления в спецразмещении,
  • присутствие рекламы на профильных сайтах,
  • получение максимальных скидок на размещение,
  • достижение минимальной цены клика.

Если рекламодателю нужен охват и показы, речь уже идет об имиджевой рекламе, и планировать кампанию нужно по-другому. Работа с соцсетями также является имиджевой кампанией – если пытаться там продавать, просто не окупятся затраты.

Неважно откуда приходит человек, покупающий товар, первостепенная задача - это продать ему. Надо найти, где можно охватить таких пользователей дешевле, и давать рекламу там. Клик ни о чем не говорит, главное кто пришел.

Верная цель одна – «притащить» человека на описание товара.

Портрет целевого посетителя:

  • Как минимум: он из целевого региона, проявил интерес к предложению (посмотрел целевые страницы),
  • Лучше: посетитель вышел на связь (позвонил, заполнил форму на сайте),
  • Идеально: совершил покупку
  • Ошибочно: провел на сайте много времени.

Параметром оценки продающей рекламы будет предельная цена за целевого посетителя.

Чтобы выбрать оптимальный для рекламы канал, стоит ориентироваться именно на данный показатель. Мы можем посчитать предельную цену за привлечение целевых посетителей из разных каналов, и потом выявить наиболее подходящие: окупятся все каналы, которые находятся ниже предельной цены.

Секцию продолжил Евгений Храмов, ARTOX media, с докладом «Оптимизация онлайн-рекламы: анализируем и перераспределяем бюджет».

Основой для планирования и дальнейшего эффективного управления служит система, объединяющая показатели рекламных площадок и систему многоступенчатого анализа конверсий, построенную с использованием текущей воронки продаж. Одним из важных факторов является регулярность получения информации о конверсии и своевременное принятие управленческих решений относительно перераспределения бюджета между кампаниями. В качестве примера рассматривается конкретная рекламная кампания, в которой используются все вышеописанные рекламные источники.

Воронка продаж стоит в центре планирования рекламной кампании. Именно на ее основе мы выстраиваем систему планирования и управления рекламной кампанией. Сама система строится на основе показателей рекламных площадок и анализа конверсий.

Такую систему можно построить следующим образом: двигаясь от описания целевой аудитории к целевым действиям и лидам.

Описания

целевой

аудитории

Поведение

целевой

аудитории

Целевая

функция

Целевое действие

Лид






Необходимо разделять целевые действия и лид. Лид – подмножество целевого действия. Целевое действие – это, к примеру, если пользователь перешел на сайт компании. Он становится лидом, если совершает покупку. Если мы не разделяем лиды и целевые действия, мы отсекаем потенциальных покупателей. Не во всех сферах.

Основные элементы в управлении, непрерывно связанные друг с другом и влияющие на результат: целевые функции/лица по ЦА, управление рекламной кампанией, элементы воронки продаж.

Для анализа и управления бюджетом целесообразно использовать следующие параметры:

Конкретный пример с анализом результатов по рекламной кампании: 

(кликните для увеличения)

Заявки бывают разные, целесообразно смотреть на них при планировании.

В результате анализа определяем стоимость перехода, стоимость качественной заявки и получаем систему с несколькими контрольными точками. Затем смотрим на соотношение разных контрольных точек:


В результате можно вынести следующие решения по бюджету:

  • отказаться от продвижения в organic 3;
  • перенести бюджет из organic 3 в organic 2;
  • отказаться от баннер 2, 4, 5;
  • перенести бюджет из баннер 2, 4, 5 на новые площадки или контекст.

В итоге, перераспределению подлежит 23% бюджета.

Решение будет зависеть от:

  • допустимое значение стоимости одного подготовленного коммерческого предложения,
  • количественные показатели цепочки «заявки»> «КЗ» > «КП»,
  • возможности перераспределения на другие «запасные» площадки, которые должны всегда быть в наличии.

Что мешает управлять бюджетом:

  • оперирование суммарной информацией и результатами всех кампаний,
  • отсутствие воронки продаж,
  • отсутствие четкого определения конверсий,
  • нет подготовленных критериев принятия решений,
  • отсутствие реагирования на неэффективные кампании,
  • нет долгосрочного плана кампаний и бюджета,
  • боязнь сделать ошибку.

Закрывал секцию Евгений Паршин, Artics Internet Solutions, с кейсом «Планирование и реализация стратегии привлечения клиентов – потребителей специализированных финансовых услуг». Содокладчиком выступал Владислав Савинков, БКС Брокер,который представлял сторону заказчика.

Задача:

  • получить качественные заявки,
  • увеличение конверсии: заявки должны стать реальным целевым клиентом.

Для начала было проведено сегментирование аудитории, в соответствии с продуктами, которые предлагает компания:

В результате было выявлено, что есть большой сегмент пользователей с косвенным спросом (и также более низкой ценой за клик, чем при прямом спросе), а также обозначены барьеры: отсутствие знаний, инертность, страх.

Компании предстояло превратить заинтересованного, но неактивного пользователя в клиента, выстроив цепочку коммуникаций. Была реализована следующая стратегия:

Сначала мы обращаем внимание как можно более широкой аудитории и заинтересовываем ее. Той части аудитории, которая не сконвертировалась на предыдущем этапе, с помощью ремаркетинга показываем конкретное предложение. Затем «дожимаем» оставшихся при помощи опять же ремаркетинга. При этом не забываем прямой спрос.

Поскольку уровень знаний аудитории был невысок, и основной барьер инвестирования – это недостаток информации, все рекламные сообщения были привязаны к актуальным событиям, информационным трендам.

Как отметил Евгений, кампания не должна быть статичной. Успех определяется «тремя китами»: автоматизация, анализ и оптимизация (например, в социальных сетях автоотключение и перезаведение кампании при падении CTR).

Необходимо правильно выбирать временные сегменты для рекламы и находить дни, с самой высокой конверсией. Смотреть, какие тренды на каких площадках вызывают интерес. Также стоит обращать внимание на мелочи: чуть изменив креатив, можно получить прибыль.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    SEO глазами клиентов 2018
    Evgenius Evgenius
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgenius Evgenius - Хороший рейтинг. Постоянно совершенствуется. Предлагаю делить компании ещё и по городам. Хотя бы по основным. Тогда может получиться, что одна компания первая в Спб, вторая в Мск. Третья вторая в обоих городах. А четвёртая на 10 месте в целом по всему рейтингу. Так бы было интереснее для всех.
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!