МТТ

eTarget 2013: все о планировании рекламной кампании

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3680

21-22 марта состоялась конференция eTarget – ежегодное весеннее мероприятие, посвященное интернет-рекламе и управлению репутацией в Сети.

В течение двух дней проходила секция «Академия интернет-рекламы», где эксперты делились опытом правильной постановки целей и планирования контекстной и медийной рекламных кампаний. Ведущим секции выступал Алексей Иванов, ISEE Marketing.

Открывал секцию первого дня Александр Колб, Promodo, с докладом «Прогнозируем продажи интернет-магазина, или как не наступить на больную мозоль директору по продажам».

В формировании продаж интернет-магазина участвуют три ключевых показателя: трафик, конверсия, уровень исполняемости заказов. Как прогнозировать перечисленные показатели новому магазину и уже имеющему историю, Александр рассказал в своем докладе.

Оценка трафика из поисковых систем

Прогнозировать трафик, который придет на сайт из поисковых систем, можно двумя способами:

  • собственный опыт, анализ конкурентов,

Здесь важно помнить, что мы оцениваем «чистый» трафик (трафик из Яндекса и Google за вычетом бренд-запросов и type-in трафика).

  • данные сервисов Google (на основании сервиса Rookee), Яндекс.Вордстат и др. Однако тут есть оговорка, не по всем тематикам можно получить данные для Google.

При прогнозе поискового трафика важно помнить и учитывать:

  • для интернет-магазинов большая часть (до 75%) трафика – это модельный (с вхождением названия модели).
  • всплески по топ-моделям,
  • распределение трафика в зависимости от позиций,
  • возраст сайта и соответственно его динамику достижения позиций,
  • тренды по росту трафика (сезонность),
  • контент-составляющую проекта

При прогнозе РРС-трафика важно обратить внимание, что большая часть контекстного трафика зависит от общих запросов. Следует учитывать:

  • силу бренда интернет магазина (для компаний с историей показатель кликов будет выше),
  • для магазинов с историей количество брендовых запросов в несколько раз превосходит количество брендовых запросов для нового магазина,

Конверсия трафика

  • не учитываем влияние бренда,
  • не учитываются качественные показатели сайта,
  • учитываем полноту товарных предложений (чем их больше, тем выше доверие пользователей).

Смотреть уровень конверсии можно либо по корзине, либо в зависимости от позиции.

По словам Александра, лучший прогноз – это построенный на базе собственных знаний. Данные по другим сайтам могут рассматриваться лишь в качестве дополнительной информации. В случае с новым проектом следует оценивать потенциал (SEO через 3-4 месяца, контекст через 1-2 месяца). При прогнозировании показателей для проекта с историей следует опираться на данные Google Analytics. При этом нужно делать контрольные точки каждые 2-3 месяца и смотреть, все ли идет так, как запланировано.

Михаил Труфанов, Артон, продолжил секцию докладом «Стратегическое планирование рекламной активности в Интернете».

При планировании рекламной кампании в первую очередь необходимо определить ее цели и параметры оценки, предельные значения ключевых параметров, средства продвижения.

Михаил разделяет все рекламные кампании на два типа:

Тип

Суть

Продающая

Объявляем о наличии товара, условиях покупки, работаем с уже сформировавшимся спросом

Имиджевая

Изменяем свойства товара, наделяем его более привлекательными свойствами, создаем или усиливаем спрос

В соответствии с типами будут различаться цели рекламных кампании и параметры их достижения:

Тип

Цель

Параметры оценки

Продающая

Рост продаж в момент проведения кампании

Цена привлечения целевого посетителя на сайт (в некоторых случаях это может быть цена звонка)

Имиджевая

Изменение отношения к бренду (осведомленность, доверие)

Цена охвата целевой аудитории с заданной – высокой – частотой

При планировании продающей рекламной кампании важно понимать работу рекламных носителей, а также обозначить целевую аудиторию и предельную цену за результат, которую готова платить компания.

В случае с продающей рекламой баннер не в состоянии продать товар – его продает только сайт. Никакая реклама не может спасти плохое предложение и товар.

При планировании кампании часто изначально ставятся неправильные цели:

  • максимальный охват аудитории,
  • максимальное количество показов рекламы,
  • максимальная цена контакта,
  • привлечение людей в группы соцсетей,
  • поддержка контекстного объявления в спецразмещении,
  • присутствие рекламы на профильных сайтах,
  • получение максимальных скидок на размещение,
  • достижение минимальной цены клика.

Если рекламодателю нужен охват и показы, речь уже идет об имиджевой рекламе, и планировать кампанию нужно по-другому. Работа с соцсетями также является имиджевой кампанией – если пытаться там продавать, просто не окупятся затраты.

Неважно откуда приходит человек, покупающий товар, первостепенная задача - это продать ему. Надо найти, где можно охватить таких пользователей дешевле, и давать рекламу там. Клик ни о чем не говорит, главное кто пришел.

Верная цель одна – «притащить» человека на описание товара.

Портрет целевого посетителя:

  • Как минимум: он из целевого региона, проявил интерес к предложению (посмотрел целевые страницы),
  • Лучше: посетитель вышел на связь (позвонил, заполнил форму на сайте),
  • Идеально: совершил покупку
  • Ошибочно: провел на сайте много времени.

Параметром оценки продающей рекламы будет предельная цена за целевого посетителя.

Чтобы выбрать оптимальный для рекламы канал, стоит ориентироваться именно на данный показатель. Мы можем посчитать предельную цену за привлечение целевых посетителей из разных каналов, и потом выявить наиболее подходящие: окупятся все каналы, которые находятся ниже предельной цены.

Секцию продолжил Евгений Храмов, ARTOX media, с докладом «Оптимизация онлайн-рекламы: анализируем и перераспределяем бюджет».

Основой для планирования и дальнейшего эффективного управления служит система, объединяющая показатели рекламных площадок и систему многоступенчатого анализа конверсий, построенную с использованием текущей воронки продаж. Одним из важных факторов является регулярность получения информации о конверсии и своевременное принятие управленческих решений относительно перераспределения бюджета между кампаниями. В качестве примера рассматривается конкретная рекламная кампания, в которой используются все вышеописанные рекламные источники.

Воронка продаж стоит в центре планирования рекламной кампании. Именно на ее основе мы выстраиваем систему планирования и управления рекламной кампанией. Сама система строится на основе показателей рекламных площадок и анализа конверсий.

Такую систему можно построить следующим образом: двигаясь от описания целевой аудитории к целевым действиям и лидам.

Описания

целевой

аудитории

Поведение

целевой

аудитории

Целевая

функция

Целевое действие

Лид






Необходимо разделять целевые действия и лид. Лид – подмножество целевого действия. Целевое действие – это, к примеру, если пользователь перешел на сайт компании. Он становится лидом, если совершает покупку. Если мы не разделяем лиды и целевые действия, мы отсекаем потенциальных покупателей. Не во всех сферах.

Основные элементы в управлении, непрерывно связанные друг с другом и влияющие на результат: целевые функции/лица по ЦА, управление рекламной кампанией, элементы воронки продаж.

Для анализа и управления бюджетом целесообразно использовать следующие параметры:

Конкретный пример с анализом результатов по рекламной кампании: 

(кликните для увеличения)

Заявки бывают разные, целесообразно смотреть на них при планировании.

В результате анализа определяем стоимость перехода, стоимость качественной заявки и получаем систему с несколькими контрольными точками. Затем смотрим на соотношение разных контрольных точек:


В результате можно вынести следующие решения по бюджету:

  • отказаться от продвижения в organic 3;
  • перенести бюджет из organic 3 в organic 2;
  • отказаться от баннер 2, 4, 5;
  • перенести бюджет из баннер 2, 4, 5 на новые площадки или контекст.

В итоге, перераспределению подлежит 23% бюджета.

Решение будет зависеть от:

  • допустимое значение стоимости одного подготовленного коммерческого предложения,
  • количественные показатели цепочки «заявки»> «КЗ» > «КП»,
  • возможности перераспределения на другие «запасные» площадки, которые должны всегда быть в наличии.

Что мешает управлять бюджетом:

  • оперирование суммарной информацией и результатами всех кампаний,
  • отсутствие воронки продаж,
  • отсутствие четкого определения конверсий,
  • нет подготовленных критериев принятия решений,
  • отсутствие реагирования на неэффективные кампании,
  • нет долгосрочного плана кампаний и бюджета,
  • боязнь сделать ошибку.

Закрывал секцию Евгений Паршин, Artics Internet Solutions, с кейсом «Планирование и реализация стратегии привлечения клиентов – потребителей специализированных финансовых услуг». Содокладчиком выступал Владислав Савинков, БКС Брокер,который представлял сторону заказчика.

Задача:

  • получить качественные заявки,
  • увеличение конверсии: заявки должны стать реальным целевым клиентом.

Для начала было проведено сегментирование аудитории, в соответствии с продуктами, которые предлагает компания:

В результате было выявлено, что есть большой сегмент пользователей с косвенным спросом (и также более низкой ценой за клик, чем при прямом спросе), а также обозначены барьеры: отсутствие знаний, инертность, страх.

Компании предстояло превратить заинтересованного, но неактивного пользователя в клиента, выстроив цепочку коммуникаций. Была реализована следующая стратегия:

Сначала мы обращаем внимание как можно более широкой аудитории и заинтересовываем ее. Той части аудитории, которая не сконвертировалась на предыдущем этапе, с помощью ремаркетинга показываем конкретное предложение. Затем «дожимаем» оставшихся при помощи опять же ремаркетинга. При этом не забываем прямой спрос.

Поскольку уровень знаний аудитории был невысок, и основной барьер инвестирования – это недостаток информации, все рекламные сообщения были привязаны к актуальным событиям, информационным трендам.

Как отметил Евгений, кампания не должна быть статичной. Успех определяется «тремя китами»: автоматизация, анализ и оптимизация (например, в социальных сетях автоотключение и перезаведение кампании при падении CTR).

Необходимо правильно выбирать временные сегменты для рекламы и находить дни, с самой высокой конверсией. Смотреть, какие тренды на каких площадках вызывают интерес. Также стоит обращать внимание на мелочи: чуть изменив креатив, можно получить прибыль.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Chaser
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
    Alex Fri
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    322
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!