eTarget 2013: Веб-аналитика и оценка результатов кампании

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2526

На пятнадцатой секции второго дня конференции обсуждали веб-аналитику и оценку результатов рекламной кампании.

Веб-аналитика: анализ эффективности рекламных кампаний

Первым к микрофону вышел Егор Кожевников из компании «Ашманов и партнеры». Сначала Егор напомнил, что любая рекламная кампания должна приносить прибыль. Другой вопрос, насколько она эффективна? Варианта обычно два:

  • в случае успеха работаем дальше;
  • в случае неудачи сокращаем бюджет и останавливаем РК.

Почему же не всегда всё получается? По словам Егора, важен грамотный анализ, и именно анализ, а не сбор статистики «в стол». Также важно:

  • понимать, как сайт решает бизнес-задачи;
  • что на сайте влияет на эффективность бизнеса;
  • как повысить эффективность РК;
  • почему пользователи уходят;
  • верно интерпретировать данные.

Егор считает, что анализировать нужно для того чтобы:

  • оценивать;
  • понимать;
  • отслеживать динамику;
  • реагировать;
  • прогнозировать;
  • экспериментировать;
  • контролировать;
  • управлять;
  • развиваться.

Далее докладчик задался вопросом, что же нужно анализировать. Отвечал он на него поэтапно. Вначале он продемонстрировал такой слайд.

Потом Егор поведал, какие метрики стоит анализировать для разных типов сайта.

Продающий сайт:

  • коэффициент конверсии (корзина, покупка);
  • количество конверсий;
  • прибыль;
  • ROI;
  • сумма транзакции;
  • отказы от корзины;
  • повторные заказы.

Банки, страхование:

  • заполнение заявки;
  • стоимость заявки;
  • звонки.

Инфо, развлечения:

  • просмотр определенного количества страниц;
  • просмотр конкретной страницы;
  • действие (загрузка файла, просмотр видео, заполнение формы);
  • % соотношения новых и постоянных посетителей.

Универсальные метрики:

  • источники трафика;
  • время на сайте;
  • глубина просмотра;
  • показатель отказов.

Далее  докладчик перешел к пяти ошибочным мифам веб-аналитики и опроверг их.

1. Чем больше кликов, тем лучше – на самом деле решает ROI.

2. Чем выше показатель времени на сайте, тем лучше – далеко не на всех сайтах это хорошо.

3. Чем выше глубина просмотров, тем лучше – однако, например, в интернет магазинах уводить покупателя на другие страницы не выгодно.

4. Чем выше % отказов, тем хуже – неверно для страниц, где требуется совершить действие.

5. Существуют единые показатели конверсии для сайтов одной тематики – на деле, это не более чем «средняя температура по больнице, включая морг».

Типичные ошибки при анализе:

  • пассивность;
  • злоупотребление данными;
  • чрезмерное количество систем статистики.

И завершил свое выступление Егор подведением итогов. По его мнению грамотная веб-аналитика – это:

  • увеличение конверсий;
  • рост прибыли;
  • рост возврата инвестиций;
  • успешное продвижение целей.

Как правильно оценивать эффективность каналов обращений и снижать стоимость контакта «продающей» рекламы

Микрофон взял Андрей Борисов, Текарт. Время он не терял и сразу же приступил к рассказу о способах и источниках отслеживания действий пользователей.

1. Google Analytics:

  • плюсы:

— простота настройки;
— возможность установки на сайте;
— нет необходимости привлекать программиста;
— совершенно бесплатно.
  • минусы:

— не отслеживает телефонные звонки;
— по мнению докладчика, имеется довольно большая погрешность;
— не показывает путь по сайту отдельного посетителя.

2. CMS сайта:

  • плюсы:

— высокая точность;
— информация о пути по сайту.

  • минусы:
— не отслеживает телефонные звонки;
— необходимо привлекать программиста.

3. Уточнение информации у позвонившего:

  • плюсы:

— не нужно никаких дополнительных инструментов.
  • минусы:

— низкая точность;
— лишняя нагрузка на позвонившего.

4. Замена телефонного номера (последние цифры меняются в зависимости от того, с какой площадки пришел посетитель):

  • плюсы:

— учет звонков со всех рекламных площадок;
— почти 100% точность;
— никаких лишних вопросов.
  • минусы:

— не отслеживает ключевые слова;
— не показывает путь по сайту;
— необходимо привлекать программиста;
— необходимо покупать телефонные номера и устанавливать переадресацию;
— телефонный номер постоянно меняется.

5. Использование промокода (располагается над телефонным номером и запоминает путь пользователя по сайту):

  • плюсы:

— отслеживание фраз переходов;
— получение информации по звонкам и формам с сайта;
— довольно большая точность ;
— получение пути по сайту.
  • минусы:

— лишняя нагрузка на клиентов компании (ответ на вопрос о номере посетителя);
— необходимо привлекать программиста.

Андрей пояснил, что Текарт счел именно последний вариант самым оптимальным. После этого докладчик рассказал, какие отчеты важно отслеживать:

  • по контекстной рекламе;
  • по баннерам на порталах;
  • по самим порталам.

И закончил доклад выступающий перечислением сложностей, которые надо учитывать в работе с рекламой.

1. Региональность. Некоторые рекламодатели вообще не учитывают этот фактор или, наоборот, уделяют ему слишком много внимания. Оптимально учитывать 7-10 регионов.

2. Проблема кириллических запросов в Google.

3. Пересечение рекламных источников – совпадает примерно 15% перешедших, что может стать причиной неточностей при анализе статистики. Здесь лучше всего расставить веса́ для источников.

Google Analytics против Яндекс.Метрики

Следующим выступающим оказался Олег Рудаков – представитель AdLabs. Перед непосредственно сравнением двух аналитических инструментов он привел в качестве предисловия слайд:


Сразу после этого он приступил к выбору лучшего инструмента по критериям, перечисленным на этом слайде. Далее я буду сокращенно называть Google Analytics «GA», а Яндекс.Метрику «ЯМ».

1. Анализ трафика по каналам.

GA:

  • цели, новые посещения, ценность цели;
  • фильтры, расширенные сегменты.

ЯМ:

  • визиты, вернувшиеся, цели, количество целевых визитов.

Счет 2:1

2. Посетители.

GA:

  • новые и вернувшиеся.

ЯМ:

  • определение пола и возраста.

Счет 1:1

3. Электронная торговля.

GA:

  • выдача детальных данных после настройки;
  • отчет по многоканальным последовательностям.

ЯМ:

  • нет настолько же детальных данных;
  • конверсия вернувшихся, но нет показа промежуточных значений.

Счет 1:1

4. Контекстная реклама.

GA:

  • интеграция с AdWords;
  • возможность запроса информации с других источников.

ЯМ:

  • только общие данные по посещениям.

Счет 2:1

5. Поисковые запросы.

GA:

  • все необходимые данные, связанные с инструментами для веб-мастеров.

ЯМ:

  • все необходимые данные переходов по страницам.

Счет 1:1

6. Популярные страницы.

GA:

  • детальная информация по заголовкам.

ЯМ:

  • только просмотры.

Счет 1:0

7. Поведение посетителей на отдельных страницах.

GA:

  • статистика страницы, карта ссылок, процент кликов;

ЯМ:

  • упрощенная статистика страницы, карта ссылок;
  • карта кликов, сетка разрешений, веб-визор, фильтры посещений.

Счет 0:1

8. Дополнительно.

GA:

  • отчет в режиме реального времени.

ЯМ:

  • мониторинг доступности.

Счет 1:0

В итоге счет получился 9:6, но, как сказал Олег, это вовсе не означает, что стоит делать однозначный выбор в пользу Google Analytics, так как по большей части плюсы и минусы обеих систем компенсируют друг друга. К тому же некоторые данные, выдаваемые по определенным критериям, разнородны. Докладчик рекомендует использовать оба сервиса в связке.

Веб-аналитика – от цифр к пониманию

Подвел итоги секции ее модератор Алексей Иванов из ISEE Marketing. Выступление, как он сам заметил, оказалось больше философским. Сначала выступающий выделил основные критерии оценки качества аналитики:

  • просмотры рекламы.
  • CTR;
  • клики;
  • CPC;
  • глубина просмотра;
  • конверсия;
  • CPO.

По словам Алексея нужно учитывать:

  • количество заказов и их потенциальный рост;
  • вклад брендовых запросов;
  • долю новых клиентов;
  • средний чек.

И напоследок Алексей посоветовал:

  • думать о людях, а не о цифрах;
  • отслеживать влияние внешних факторов;
  • искать разные объяснения результатов;
  • повторять эксперименты.

Первую часть обзора можно прочитать здесь.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Chaser
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
    Alex Fri
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    21
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    322
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!