eTarget 2014: Юзабилити сайта и повышение конверсии

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3580

27-28 марта в Москве состоялась конференция eTarget, посвященная теоретическим и практическим аспектам интернет-рекламы. 28 марта прошла секция «Case study: Юзабилити сайта и повышение конверсии», которую открыла Юлия Суворова, ведущий юзабилити-специалист UsabilityLab, с докладом «Повышаем конверсию: чего можно добиться при помощи юзабилити».

Конверсия в широком смысле слова – отношение количества пользователей, совершивших любое полезное действие на сайте (просмотр фотографий или видео, клики по баннеру, прочтение статьи и т.д.), к общему числу пользователей, посетивших сайт.

На конверсию влияют такие факторы, как качество трафика и интерфейс. Работая над первым фактором, специалист в первую очередь должен ответить на вопросы: кто потенциальные посетители, откуда и с какой целью они пришли, что ожидают увидеть? Обычно этим занимаются маркетологи и SEO-специалисты.

Что касается интерфейса, то здесь нужно ориентироваться на удовлетворение потребностей пользователей. Вся необходимая информация должна быть доступна, а сам интерфейс – вызывать у клиента желание продолжить работу с сайтом. Эффективность этого фактора зависит от работы юзабилити-специалиста и дизайнера интерфейса.

Таким образом, чтобы повысить конверсию, необходимо либо улучшить качество трафика, либо доработать интерфейс. Но иногда владельцам сайтов предлагают изменить весь ресурс полностью. Чаще всего подобная инициатива воспринимается без энтузиазма, потому что полная переделка сайта требует серьезных временных и финансовых затрат. К тому же это нужно далеко не всегда. Часто достаточно просто найти и устранить проблему, мешающую пользователю совершить конверсионное действие. Для этого необходимо провести юзабилити-аудит, в ходе которого специалист проходит весь конверсионный путь и оценивает возникающие проблемы. Для получения более полной картины он может использовать данные веб-аналитики.

После теоретической части Юлия представила несколько кейсов. Первый из них – кейс компании K-agent. База данных «Контрагент» – ресурс, позволяющий получать оперативный доступ к квартальной и ежегодной отчетности российских компаний. Главной проблемой страницы продукта в области юзабилити было большое количество разных ссылок, мешающих пользователю сосредоточиться и совершить целевое действие. Помимо этого, форма выбора способа оплаты была слишком сложной и непривычной. После редизайна формы способа оплаты и перемещения ссылок конверсия выросла на 16%.

Было:

Стало:

Главная страница сайта сервиса English-and-Skype, предлагающего уроки английского с личным репетитором через Skype, страдала от обилия лишних элементов. Из-за этого ссылка на пробный урок и форма заявки терялись на странице.

На новой странице всю основную информацию вынесли в видео, а цены и форму заявки оформили так, чтобы их было видно сразу.

Было:

Стало:

Эти действия повысили конверсию на 42%.

Как показывают эти кейсы, небольших изменений может быть достаточно, чтобы исправить ситуацию и повысить конверсию. Но иногда без серьезных действий не обойтись. Это доказывает пример сайта vtb.ru, работа над которым велась с августа 2011 года по январь 2013.

У сайта были выявлены следующие проблемы: огромный нефункциональный баннер, незаметное верхнее меню, непонятные названия пунктов и неудобный поиск. К тому же пользователи нередко путают сайты ВТБ и ВТБ24, а сайт vtb.ru не давал никаких разъяснений по этому поводу. И пользователи, которым нужно было перейти на сайт vtb24.ru, зачастую не добирались до него.

На новом сайте была переделана структура, меню расположили в центре экрана, изменили компоновку главной и внутренней страниц.

В результате этих изменений количество переходов на сайт vtb24.ru выросло в 7,7 раза (с 6333 до 48812 человек).

Обращаясь за услугами юзабилити, нужно помнить, что даже великолепный интерфейс не спасет сайт с отсутствующими на складе товарами и нечитаемыми текстами. Чтобы сайт продавал, необходимо заботиться не только об интерфейсе или трафике, но и о user experience – цельном опыте, который человек получает от использования сервиса.

Тему юзабилити продолжил Андрей Удалов, руководитель группы аналитики и проектирования ITECH.group, с докладом «Экспресс-оценка пользовательских свойств сайта».

Отвечая на вопрос о методах оценивания юзабилити, докладчик выделил следующие:

· Функциональное тестирование;

· Соответствие поставленным задачам;

· Анализ основных сценариев;

· Постраничная экспертиза;

· Оценка сайта с точки зрения пользователя;

· Анализ основных сценариев;

· Постраничная экспертиза;

· Оценка сайта с точки зрения пользователя.

Отдельно Андрей отметил возможные «мелочи», снижающие конверсию сайта. Среди них он выделил маленький экран, отключенные Flash и JavaScript. Адаптировав свой сайт хотя бы под эти показатели, владелец может уменьшить показатель отказов и улучшить результаты.

Следующим выступил Сергей Митрофанов, основатель и старший бренд-стратег Mitrofanov&Partner, с докладом «User Experience как стратегический инструмент управления развитием бренда в информационной экономике». В современном переполненном информацией мире бренду очень важно понять, как люди совершают покупки. Ученые доказали, что в этом процессе решающее значение имеют эмоции. Следовательно, хороший интерфейс вполне может помочь бренду обойти конкурентов.

В ходе своего развития бренд прошел несколько этапов:

1) Бренд как имя,

2) Бренд как упаковка,

3) Бренд как вещь,

4) Бренд как user experience.

Итак, user experience – это основа современного бренда, не просто обеспечивающая повышение конверсии, но выстраивающая отношения с покупателем. Сегодня бизнес – не выступление человека с трибуны, а общение один на один.

После выступления Сергея попросили дать 3 совета по созданию положительного user experience. Он сформулировал их так:

1) Не гонитесь за мелкими исправлениями. Иногда более глубокая проработка продукта дает новые идеи.

2) Обратите внимание на brand proximity. Переходите «в карман» к посетителю и общайтесь там.

3) Полюбите не продукт, а потребителя. Сделайте его своим другом.

Завершил секцию круглый стол «Почему юзабилити услуги стоят дорого», который проводил Андрей Сикорский, заместитель директора по развитию РИА Новости. В круглом столе приняли участие Юлия Суворова, Андрей Удалов, Сергей Митрофанов и директор департамента маркетинговых коммуникаций компании «АльфаСтрахование» Светлана Бери.

Участники обсудили, что понимают под юзабилити агентства и клиенты, а также как формируется цена на эту услугу.

В ходе дискуссии было выявлено, что так или иначе все представители агентств определяют юзабилити как знания и компетенции, которыми обладают исполнители. Наиболее подробно структуру стоимости юзабилити-услуг описал Андрей Удалов, включив туда сам продукт (элементы интерфейса), время, коллег, затраченные усилия, риски и экономические затраты.

Со стороны клиента юзабилити воспринимается как уверенность в результате и рост продаж. Светлана отметила, что сумма, которую клиент готов заплатить за юзабилити, во многом зависит от экономической целесообразности услуги и покрытия издержек.  


Читайте также другие обзоры с eTarget:

eTarget 2014: Как повысить конверсию посадочной страницы

eTarget 2014: Какой будет Яндекс.Метрика 2.0 и чего ждать от Universal Analytics

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    «Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
    Павел Горбунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    Гость2
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость2 - Руслан! Спасибо за ваш сервис и за данную статью в частности! С апреля являюсь вашим пользователем - очень доволен как сервисом, так и уровнем заработка! Еще раз спасибо, удачи вашему проекту!
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    Екатерина Иванова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    308
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Alex Wise
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Спасибо, Женя, за рекомендацию! :) Андрей, чтобы понять, какой программой пользоваться, нужно сделать несколько вещей: 1. Попробовать обе: у нас в Netpeak Spider бесплатный триал на 14 дней с полным функционало; у SFSS до 500 URL всегда бесплатно, но с ограниченным функционалом. 2. Понять свой стиль работы – если вы любите полный контроль и из-за этого более высокую скорость пробивки, тогда выбирайте Netpeak Spider. Если для вас не так важна скорость и количество пробитых URL, то можно остановиться на SFSS. 3. Определиться с нужными функциями: их в обоих программах очень много и как в Netpeak Spider есть уникальные, так и в SFSS есть свои уникальные. Мы всегда ориентируемся на то, чтобы быстро и чётко показать ошибки – для этого у нас вся таблица красится в соответствующие цвета. Думайте!) И, если что, обращайтесь с вопросами – мы будем рады помочь!)
    Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
    Денис
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    308
    Комментариев
    262
    Комментариев
    224
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    46

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!