Не секрет, что некоторые работы на тему копирайтинга рассказывают о практической работе крайне мало. Однако «Жесткий директ-маркетинг. Заставьте покупателя достать бумажник» является исключением. Автором книги является Дэн Кеннеди – копирайтер и консультант по маркетингу, автор более десятка работ, посвященных различным аспектам маркетинга. Мы решили разобрать эту книгу подробнее.
Благодарности на первых страницах можно смело пропускать. В конце концов, прочитав её, вы тоже сможете поблагодарить автора. Причины, по которым вам захочется это сделать, в книге есть – и это главное.
Как сказано в начале книги – она «в первую очередь для владельцев не-виртуальных бизнесов: с магазинами, выставочными залами и офисами; ресторанов, зубных кабинетов, аудиторских или похоронных контор, то есть предприятий, у которых нет огромных маркетинговых бюджетов, зато есть понимание, кому и зачем нужны их товары или услуги».
17 глав, написанных разными авторами – на первый взгляд многовато. Однако это обманчивое впечатление, тем более что не обошлось без советов «как читать эту книгу». Советы посмотрите сами, главное, что читать её легко.
О первой части книги
Первая часть – экспресс-курс директ-маркетинга от Дэна Кеннеди, способный помочь многим менеджерам по продажам. Знакомство с этим курсом поможет извлечь максимальную пользу из второй части, написанной экспертами.
Вторая часть представляет собой главы, написанные разными авторами, владельцами бизнесов и консультантами в своих областях рынка. В создании книги участвовали Билл Глейзер (не только ритейлер-практик, но и теоретик), глава Restaurant Marketing Systems Рори Фэтт, врачи Чарльз Мартин и Бен Альтадонна и многие другие. Практически каждый читатель найдет в этом разделе главу, которая описывает его бизнес в точности или достаточно близко, так что можете, если хотите, начать чтение именно с такой главы.
Итак, как же заставить покупателя достать бумажник, «не потратив при этом слишком много денег». Сначала на этот вопрос отвечает сам Кеннеди, выводя свои нехитрые постулаты. Нехитрые - а как ещё их назвать?
Директ-маркетинг может использоваться в любом, даже самом «недирект-маркетинговом» бизнесе – гласит одна заповедь. Ведь прямой отклик – самое ценное, что нужно продавцу, гласит другая. Кеннеди говорит и о том, чего следует избегать, например, вложений лишних денег, которые не приносят отдачи, а также бездумных повторений. Копировать за кем попало не надо, говорит Кеннеди, разве что только за единомышленником.
Задачи представителя малого или среднего бизнеса – что-нибудь продать и как можно скорее. Для этого Кеннеди разработал кодекс из 10 правил, которые советует скопировать, переписать и вывесить на самом видном для себя месте. Правила сформулированы в соответствии с поговоркой «всё гениальное – просто!». Ниже немного примеров:
- У продавца всегда должно быть предложение (предложения). А у клиента всегда должна найтись причина, побуждающая отреагировать на это предложение немедленно;
- Продавец должен говорить с клиентом ясно и без расплывчатых формулировок;
- Всё должно отслеживаться и измеряться;
- Любое строительство бренда должно быть сопутствующим эффектом, за него вы не платите. Бренд выстраивается вашей отличной работой;
- Главное — результат, и точка. Хороший продавец – критичный человек. Нет результата – нет успеха.
Далее Кеннеди предлагает «треугольник результатов» – именно так он называет три компонента «Послание-адресат-носитель». Все три его стороны должны совпадать между собой, и если одна окажется неправильной – все остальные тоже полетят в тартарары, даже если они выстроены идеально. К примеру неверно сформулированное послание не вызовет отклика у нужной аудитории и по вроде бы подходящему каналу. А верное послание и верный адресат могут так и не повстречаться из-за неудачно выбранного носителя.
О второй части книги
Как же подогнать все три стороны друг под друга? Об этом рассказывается во второй части, при прочтении которой даже и не думаешь закрыть книгу на следующей странице. Вторая часть – увлекательные истории из серии «был у меня один клиент…ладно, в двух словах не скажешь, поэтому сейчас расскажу чуть больше и интереснее».
О своих клиентах и не только о них рассказывают представители из разных сфер бизнеса. Розничная торговля, сфера услуг частным лицам, рестораны… Рассказы сопровождаются примерами писем, которые рассылались клиентам – потенциальным и уже существующим. За это также стоит прочесть эту книгу. Ведь некоторые авторы из второй части не просто советуют направо и налево, а раскладывают свой директ-маркетинговый алгоритм по полочкам. В стиле «берем лист и крупными буквами пишем это. Почему это? Потому что это лучше всего работает на моего целевого клиента. Потом это – что также работает. Ну и осталось пустое место, его тоже используем с толком».
Конечно, в «Жестком директ-маркетинге» есть советы, которые часто встречаются в учебниках для копирайтеров, например, сторителлинг или «продающие» заголовки, в которых говорится о нуждах клиента, НО – ведь эта книга и есть сторителлинг! Многие из глав-историй второй части заслуживают самого пристального внимания, например вторая. Она о том, «как парень, почти ничего не смыслящий в налогах..., возглавил аудиторскую фирму с двумя сезонными служащими и продажами на $50 000 в год и построил бизнес с оборотом $4 млн, 24 офисами и 440 служащими?». Заинтересовало?
Одна из интереснейших рекомендаций «Жесткого директ-маркетинга» от самого Кеннеди – совет жестко держать свой бизнес на строгой директ-маркетинговой диете минимум полгода. Тренируйтесь сами и тренируйте свой бизнес, оттачивайте искусство прямых посланий, выбрасывайте все, что с ними не сочетается.
Беря в руки эту книгу можно последовать простому совету, который тоже даёт Кеннеди. Просто найдите одну две главы, наиболее близкие к вашему бизнесу. И если кому-то повезет – он вполне может найти и больше. И извлечь общую сумму рекомендаций из всей книги, о чем тоже сказано в начале.
Книга Дэна Кеннеди поможет многим дойти до самой сути директ-маркетинга. Именно поможет, а не даст неких универсальных рецептов. Тем более что таковых нет, и не будет никогда. А вот книги – есть. «Жесткий директ-маркетинг» - одна из них.