Россия+7 (495) 960-65-87

iMetrics 2013: веб-аналитика в ecommerce: обзор

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5306

14-15 ноября в Москве прошла конференция iMetrics – крупнейшее профессиональное мероприятие по веб-аналитике, собравшее не только отечественных специалистов, но и западных экспертов. Организаторами конференции выступили компании iConText и ADLABS.

Ключевым событием первого дня конференции стало выступление Тима Эша, опытного интернет-маркетолога и предпринимателя, президента компании SiteTuners.com, а также автора бестселлера «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии».

Кроме того, в первые день докладчики успели обсудить веб-аналитику для брендов и ecommerce, ее использование для разработки стратегии интернет-маркетинга, автоматизацию процессов.

Секция «Веб-аналитика в ecommerce» была открыта Натальей Баскинд, Quelle, которая рассказала об опыте использования аналитики в компании Quelle.

В Quelle используется несколько систем аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрика и собственная система. Такое сочетание более эффективно, чем переход на одну «крутую» систему, использование которой может быть очень недешево. 



Очень важно иметь собственную систему статистики (онлайн и офлайн заказы, данные о клиентах, продажах, акциях). Она предоставляет:

- возможность измерить все активности (как онлайн, так и офлайн) в одной системе (преимущество - позволяет получить полные данные за счет интеграции веб-аналитики компании в общую аналитику; недостаток – долго, зависят от IT-процессов компании)

- единые значения для всех служб компании, в том числе для финансовых расчетов (преимущество – предоставляет общую систему измерений для онлайн и офлайн заказов; недостаток – мало статистики для данных, не связанных напрямую с продажами).

Один из весомых плюсов такой системы – возможность настройки под любое пожелание заказчика (что, правда, достаточно дорого).

Google Analytics используется в основном:

- для анализа поведения пользователей на сайте (преимущества – огромный массив данных, настраиваемый под задачи пользователей; недостатки – синхронизация данных при настройке нескольких систем аналитики),

- для управления и оптимизации рекламных кампаний (преимущества – кастомизация отчетов; недостатки - выборка),

- предоставление партнерам доступа к их профилям (преимущества – простота настройки; недостатки – не всегда есть те, кто будет это настраивать и анализировать),

- контроль корректности данных в других системах (преимущества - бесплатно). Например, из-за ошибки в одной системе Quelle «потеряли» из статистики 17 тысяч заказов, из-за чего чуть было не принято неверное решение об эффективности канала и распределении бюджетов на рекламу. Google Analytics позволяет избежать таких «потерь» и контролировать данные.

Яндекс.Метрика используется для визуализаций (тепловая карта, вебвизор) и управления кампаниями в Директе. Преимущество сервиса в простоте.

Несколько примеров использования веб-аналитики на практике:

1.Для разных каналов было решено сделать разные посадочные страницы. На всех анонсировались акции.

В результате, запуск посадочной страницы для каналов ремаркетинга и лидогенерации позволил увеличить конверсию. Для баннеров уменьшился показатель отказов, но на конверсию не повлияло.

2. Компания решила проверить, влияет ли наличие видео на странице карточки товара на его продажи. На кнопку видео был установлен код, по которому затем отследили статистику. В результате, было отмечено, что конверсия в сессиях с просмотрами видео продукта выше средней по сайту в 4,5 раза.

3. Тестирование посадочной страницы. При тестировании 4 вариантов посадочной страницы, выяснилось, что разница в показателе Customer Retention для них незначительна. Тогда выбрали дополнительный критерий – CR из посещений в «Добавить в корзину», добавили дополнительные параметры (конверсию для новых и старых посетителей, пики и спады продаж) и, таким образом, нашли страницу, которая луче всего решала бизнес-цели.

Игорь Селицкий, La Moda, рассказал, о структурировании контента сайта в инструментах веб аналитики.

Сайт La Moda – это не только сотни тысяч товаров, тысячи брендов и категорий, десятки фильтров, но также урлы, в которых есть не вся информация, и не всегда понятна категория. В итоге, аналитики получают миллионы страниц, на которые невозможно ориентироваться. К тому же, большая часть страниц в Google Analytics попадает в Other.

Непонятные урлы – настоящая проблема для аналитиков, т.к. они нечитабельны, не отражают содержание динамических страниц, не дают достаточно данных о пользователе (что увидел пользователь, какую сортировку выбрал, авторизован или нет и т.д.). Решение – перейти от URL к единице контента:

В этом контенте важно измерять взаимодействия пользователя с сайтом.

Что важно измерять – категории, фильтры, сортировка, отображаемые товары (какие товары показывались, количество товаров, характеристики, цены, скидки, новинки). Дополняем единицу контента параметрами – категории контента (хлебные крошки), фильтры (бренд, цвет, размер), сортировка (по популярным, по возрастанию цены), количество товаров, количество страниц, откуда перешли (меню, шапка, футер).

Есть два способа дополнения:

- передача данных в счетчик (плюсы: всегда актуальная информация, то, что видел пользователь ; минусы: могут быть ошибки в установке, лимиты на передачу данных, не всю информацию можно передавать),

- загрузка данных через Feed (CSV) Content_id=> параметр (плюсы: можно передать много данных любого характера, можно использовать ошибочные данные; минусы: не всегда совпадает с тем, что видит пользователь, оперативность).

Как это сделать своими руками:

- через Google Analytics:

- Universal Analytics:

Что важно не забыть:

- отделить пользовательское поведение от прописанного во внешней ссылке,

- измерение времени (особенно актуально для контентных площадок).

Когда мы измеряем контент, важно смотреть, что видит пользователь.


Николай Хлебинский, Retail Rocket, рассказал о маркетинге в ecommerce на основе анализа данных.

В качестве примера был взят кейс магазина электроники, у которого в сезон продажи упали на 30-40%. В то же время был отключен один из поставщиков, на которого приходилось примерно 5% товаров на сайте.

Построили таблицу, чтобы посмотреть, как связано количество товаров на сайте и выручка. Связь не нашли.Затем добавили метрику Активный товар и увидели корреляцию.

Как затем выяснилось, был отключен поставщик товаров, которые попадали в категорию «активные». С тех пор список важных «активных» товаров регулярно обновляется.

Соответственно, нужно увеличить число активных товаров на сайте. Но как понять, что к ним относится?

В Рунете около 10 тысяч товарных категорий, каждую из которых можно описать семантическим ядром. Если взять частотность транзакционных запросов и умножить на конверсию – получим прогноз количества заказов. Умножим это на показатель средней стоимости товара и получим прогноз по выручке. Добавим сезонность и маржинальность – получаем прогноз по привлекательности.

Все, что мы делаем в аналитике в ecommerce, связано с трафиком.

Рассмотрим следующую таблицу по last-click атрибуции:

Кажется, что на Директ мы потратили 40% бюджета впустую. Однако по такой картине делать выводы нельзя. Анализировать нужно в разрезе товаров и товарных категорий.

Метрики, которые используем:

- измеряемые:

  • трафик в категорию (лендинг в карточку или листинг),
  • заказы в категории,
  • выручка в категории,
  • маржа в категории,
  • расходы на маркетинг в категории.

- расчетные:

  • средний чек, конверсия, стоимость заказа, прибыль.

Получаем следующее:


И уже, отталкиваясь от показателя прибыли, делаем выводы о каждом канале.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Askar Seitov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Дмитрий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Марина Ибушева
    46
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Марина Ибушева - Здравствуйте! Все рекламные материалы на SEOnews помечаются. В данном случае мы решили перевести и опубликовать эту статью совершенно бесплатно, так как она показалась нам интересной и вызвала бурное обсуждение среди западных SEO-специалистов. Ссылки мы ставим в конце ко всем материалам, если у них есть первоисточник.
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Google назвал три главных SEO-фактора
    Павел Андрейчук
    44
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    352
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!