iMetrics 2013: веб-аналитика в ecommerce

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4383

14-15 ноября в Москве прошла конференция iMetrics – крупнейшее профессиональное мероприятие по веб-аналитике, собравшее не только отечественных специалистов, но и западных экспертов. Организаторами конференции выступили компании iConText и ADLABS.

Ключевым событием первого дня конференции стало выступление Тима Эша, опытного интернет-маркетолога и предпринимателя, президента компании SiteTuners.com, а также автора бестселлера «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии».

Кроме того, в первые день докладчики успели обсудить веб-аналитику для брендов и ecommerce, ее использование для разработки стратегии интернет-маркетинга, автоматизацию процессов.

Секция «Веб-аналитика в ecommerce» была открыта Натальей Баскинд, Quelle, которая рассказала об опыте использования аналитики в компании Quelle.

В Quelle используется несколько систем аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрика и собственная система. Такое сочетание более эффективно, чем переход на одну «крутую» систему, использование которой может быть очень недешево. 



Очень важно иметь собственную систему статистики (онлайн и офлайн заказы, данные о клиентах, продажах, акциях). Она предоставляет:

- возможность измерить все активности (как онлайн, так и офлайн) в одной системе (преимущество - позволяет получить полные данные за счет интеграции веб-аналитики компании в общую аналитику; недостаток – долго, зависят от IT-процессов компании)

- единые значения для всех служб компании, в том числе для финансовых расчетов (преимущество – предоставляет общую систему измерений для онлайн и офлайн заказов; недостаток – мало статистики для данных, не связанных напрямую с продажами).

Один из весомых плюсов такой системы – возможность настройки под любое пожелание заказчика (что, правда, достаточно дорого).

Google Analytics используется в основном:

- для анализа поведения пользователей на сайте (преимущества – огромный массив данных, настраиваемый под задачи пользователей; недостатки – синхронизация данных при настройке нескольких систем аналитики),

- для управления и оптимизации рекламных кампаний (преимущества – кастомизация отчетов; недостатки - выборка),

- предоставление партнерам доступа к их профилям (преимущества – простота настройки; недостатки – не всегда есть те, кто будет это настраивать и анализировать),

- контроль корректности данных в других системах (преимущества - бесплатно). Например, из-за ошибки в одной системе Quelle «потеряли» из статистики 17 тысяч заказов, из-за чего чуть было не принято неверное решение об эффективности канала и распределении бюджетов на рекламу. Google Analytics позволяет избежать таких «потерь» и контролировать данные.

Яндекс.Метрика используется для визуализаций (тепловая карта, вебвизор) и управления кампаниями в Директе. Преимущество сервиса в простоте.

Несколько примеров использования веб-аналитики на практике:

1.Для разных каналов было решено сделать разные посадочные страницы. На всех анонсировались акции.

В результате, запуск посадочной страницы для каналов ремаркетинга и лидогенерации позволил увеличить конверсию. Для баннеров уменьшился показатель отказов, но на конверсию не повлияло.

2. Компания решила проверить, влияет ли наличие видео на странице карточки товара на его продажи. На кнопку видео был установлен код, по которому затем отследили статистику. В результате, было отмечено, что конверсия в сессиях с просмотрами видео продукта выше средней по сайту в 4,5 раза.

3. Тестирование посадочной страницы. При тестировании 4 вариантов посадочной страницы, выяснилось, что разница в показателе Customer Retention для них незначительна. Тогда выбрали дополнительный критерий – CR из посещений в «Добавить в корзину», добавили дополнительные параметры (конверсию для новых и старых посетителей, пики и спады продаж) и, таким образом, нашли страницу, которая луче всего решала бизнес-цели.

Игорь Селицкий, La Moda, рассказал, о структурировании контента сайта в инструментах веб аналитики.

Сайт La Moda – это не только сотни тысяч товаров, тысячи брендов и категорий, десятки фильтров, но также урлы, в которых есть не вся информация, и не всегда понятна категория. В итоге, аналитики получают миллионы страниц, на которые невозможно ориентироваться. К тому же, большая часть страниц в Google Analytics попадает в Other.

Непонятные урлы – настоящая проблема для аналитиков, т.к. они нечитабельны, не отражают содержание динамических страниц, не дают достаточно данных о пользователе (что увидел пользователь, какую сортировку выбрал, авторизован или нет и т.д.). Решение – перейти от URL к единице контента:

В этом контенте важно измерять взаимодействия пользователя с сайтом.

Что важно измерять – категории, фильтры, сортировка, отображаемые товары (какие товары показывались, количество товаров, характеристики, цены, скидки, новинки). Дополняем единицу контента параметрами – категории контента (хлебные крошки), фильтры (бренд, цвет, размер), сортировка (по популярным, по возрастанию цены), количество товаров, количество страниц, откуда перешли (меню, шапка, футер).

Есть два способа дополнения:

- передача данных в счетчик (плюсы: всегда актуальная информация, то, что видел пользователь ; минусы: могут быть ошибки в установке, лимиты на передачу данных, не всю информацию можно передавать),

- загрузка данных через Feed (CSV) Content_id=> параметр (плюсы: можно передать много данных любого характера, можно использовать ошибочные данные; минусы: не всегда совпадает с тем, что видит пользователь, оперативность).

Как это сделать своими руками:

- через Google Analytics:

- Universal Analytics:

Что важно не забыть:

- отделить пользовательское поведение от прописанного во внешней ссылке,

- измерение времени (особенно актуально для контентных площадок).

Когда мы измеряем контент, важно смотреть, что видит пользователь.


Николай Хлебинский, Retail Rocket, рассказал о маркетинге в ecommerce на основе анализа данных.

В качестве примера был взят кейс магазина электроники, у которого в сезон продажи упали на 30-40%. В то же время был отключен один из поставщиков, на которого приходилось примерно 5% товаров на сайте.

Построили таблицу, чтобы посмотреть, как связано количество товаров на сайте и выручка. Связь не нашли.Затем добавили метрику Активный товар и увидели корреляцию.

Как затем выяснилось, был отключен поставщик товаров, которые попадали в категорию «активные». С тех пор список важных «активных» товаров регулярно обновляется.

Соответственно, нужно увеличить число активных товаров на сайте. Но как понять, что к ним относится?

В Рунете около 10 тысяч товарных категорий, каждую из которых можно описать семантическим ядром. Если взять частотность транзакционных запросов и умножить на конверсию – получим прогноз количества заказов. Умножим это на показатель средней стоимости товара и получим прогноз по выручке. Добавим сезонность и маржинальность – получаем прогноз по привлекательности.

Все, что мы делаем в аналитике в ecommerce, связано с трафиком.

Рассмотрим следующую таблицу по last-click атрибуции:

Кажется, что на Директ мы потратили 40% бюджета впустую. Однако по такой картине делать выводы нельзя. Анализировать нужно в разрезе товаров и товарных категорий.

Метрики, которые используем:

- измеряемые:

  • трафик в категорию (лендинг в карточку или листинг),
  • заказы в категории,
  • выручка в категории,
  • маржа в категории,
  • расходы на маркетинг в категории.

- расчетные:

  • средний чек, конверсия, стоимость заказа, прибыль.

Получаем следующее:


И уже, отталкиваясь от показателя прибыли, делаем выводы о каждом канале.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    SEO глазами клиентов 2018
    Мария Рогачева
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!