×
Россия +7 (495) 139-20-33

iMetrics 2013: веб-аналитика в ecommerce: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6168

14-15 ноября в Москве прошла конференция iMetrics – крупнейшее профессиональное мероприятие по веб-аналитике, собравшее не только отечественных специалистов, но и западных экспертов. Организаторами конференции выступили компании iConText и ADLABS.

Ключевым событием первого дня конференции стало выступление Тима Эша, опытного интернет-маркетолога и предпринимателя, президента компании SiteTuners.com, а также автора бестселлера «Повышение эффективности интернет-рекламы. Оптимизация целевых страниц для улучшения конверсии».

Кроме того, в первые день докладчики успели обсудить веб-аналитику для брендов и ecommerce, ее использование для разработки стратегии интернет-маркетинга, автоматизацию процессов.

Секция «Веб-аналитика в ecommerce» была открыта Натальей Баскинд, Quelle, которая рассказала об опыте использования аналитики в компании Quelle.

В Quelle используется несколько систем аналитики – Google Analytics, Яндекс.Метрика и собственная система. Такое сочетание более эффективно, чем переход на одну «крутую» систему, использование которой может быть очень недешево. 



Очень важно иметь собственную систему статистики (онлайн и офлайн заказы, данные о клиентах, продажах, акциях). Она предоставляет:

- возможность измерить все активности (как онлайн, так и офлайн) в одной системе (преимущество - позволяет получить полные данные за счет интеграции веб-аналитики компании в общую аналитику; недостаток – долго, зависят от IT-процессов компании)

- единые значения для всех служб компании, в том числе для финансовых расчетов (преимущество – предоставляет общую систему измерений для онлайн и офлайн заказов; недостаток – мало статистики для данных, не связанных напрямую с продажами).

Один из весомых плюсов такой системы – возможность настройки под любое пожелание заказчика (что, правда, достаточно дорого).

Google Analytics используется в основном:

- для анализа поведения пользователей на сайте (преимущества – огромный массив данных, настраиваемый под задачи пользователей; недостатки – синхронизация данных при настройке нескольких систем аналитики),

- для управления и оптимизации рекламных кампаний (преимущества – кастомизация отчетов; недостатки - выборка),

- предоставление партнерам доступа к их профилям (преимущества – простота настройки; недостатки – не всегда есть те, кто будет это настраивать и анализировать),

- контроль корректности данных в других системах (преимущества - бесплатно). Например, из-за ошибки в одной системе Quelle «потеряли» из статистики 17 тысяч заказов, из-за чего чуть было не принято неверное решение об эффективности канала и распределении бюджетов на рекламу. Google Analytics позволяет избежать таких «потерь» и контролировать данные.

Яндекс.Метрика используется для визуализаций (тепловая карта, вебвизор) и управления кампаниями в Директе. Преимущество сервиса в простоте.

Несколько примеров использования веб-аналитики на практике:

1.Для разных каналов было решено сделать разные посадочные страницы. На всех анонсировались акции.

В результате, запуск посадочной страницы для каналов ремаркетинга и лидогенерации позволил увеличить конверсию. Для баннеров уменьшился показатель отказов, но на конверсию не повлияло.

2. Компания решила проверить, влияет ли наличие видео на странице карточки товара на его продажи. На кнопку видео был установлен код, по которому затем отследили статистику. В результате, было отмечено, что конверсия в сессиях с просмотрами видео продукта выше средней по сайту в 4,5 раза.

3. Тестирование посадочной страницы. При тестировании 4 вариантов посадочной страницы, выяснилось, что разница в показателе Customer Retention для них незначительна. Тогда выбрали дополнительный критерий – CR из посещений в «Добавить в корзину», добавили дополнительные параметры (конверсию для новых и старых посетителей, пики и спады продаж) и, таким образом, нашли страницу, которая луче всего решала бизнес-цели.

Игорь Селицкий, La Moda, рассказал, о структурировании контента сайта в инструментах веб аналитики.

Сайт La Moda – это не только сотни тысяч товаров, тысячи брендов и категорий, десятки фильтров, но также урлы, в которых есть не вся информация, и не всегда понятна категория. В итоге, аналитики получают миллионы страниц, на которые невозможно ориентироваться. К тому же, большая часть страниц в Google Analytics попадает в Other.

Непонятные урлы – настоящая проблема для аналитиков, т.к. они нечитабельны, не отражают содержание динамических страниц, не дают достаточно данных о пользователе (что увидел пользователь, какую сортировку выбрал, авторизован или нет и т.д.). Решение – перейти от URL к единице контента:

В этом контенте важно измерять взаимодействия пользователя с сайтом.

Что важно измерять – категории, фильтры, сортировка, отображаемые товары (какие товары показывались, количество товаров, характеристики, цены, скидки, новинки). Дополняем единицу контента параметрами – категории контента (хлебные крошки), фильтры (бренд, цвет, размер), сортировка (по популярным, по возрастанию цены), количество товаров, количество страниц, откуда перешли (меню, шапка, футер).

Есть два способа дополнения:

- передача данных в счетчик (плюсы: всегда актуальная информация, то, что видел пользователь ; минусы: могут быть ошибки в установке, лимиты на передачу данных, не всю информацию можно передавать),

- загрузка данных через Feed (CSV) Content_id=> параметр (плюсы: можно передать много данных любого характера, можно использовать ошибочные данные; минусы: не всегда совпадает с тем, что видит пользователь, оперативность).

Как это сделать своими руками:

- через Google Analytics:

- Universal Analytics:

Что важно не забыть:

- отделить пользовательское поведение от прописанного во внешней ссылке,

- измерение времени (особенно актуально для контентных площадок).

Когда мы измеряем контент, важно смотреть, что видит пользователь.


Николай Хлебинский, Retail Rocket, рассказал о маркетинге в ecommerce на основе анализа данных.

В качестве примера был взят кейс магазина электроники, у которого в сезон продажи упали на 30-40%. В то же время был отключен один из поставщиков, на которого приходилось примерно 5% товаров на сайте.

Построили таблицу, чтобы посмотреть, как связано количество товаров на сайте и выручка. Связь не нашли.Затем добавили метрику Активный товар и увидели корреляцию.

Как затем выяснилось, был отключен поставщик товаров, которые попадали в категорию «активные». С тех пор список важных «активных» товаров регулярно обновляется.

Соответственно, нужно увеличить число активных товаров на сайте. Но как понять, что к ним относится?

В Рунете около 10 тысяч товарных категорий, каждую из которых можно описать семантическим ядром. Если взять частотность транзакционных запросов и умножить на конверсию – получим прогноз количества заказов. Умножим это на показатель средней стоимости товара и получим прогноз по выручке. Добавим сезонность и маржинальность – получаем прогноз по привлекательности.

Все, что мы делаем в аналитике в ecommerce, связано с трафиком.

Рассмотрим следующую таблицу по last-click атрибуции:

Кажется, что на Директ мы потратили 40% бюджета впустую. Однако по такой картине делать выводы нельзя. Анализировать нужно в разрезе товаров и товарных категорий.

Метрики, которые используем:

- измеряемые:

  • трафик в категорию (лендинг в карточку или листинг),
  • заказы в категории,
  • выручка в категории,
  • маржа в категории,
  • расходы на маркетинг в категории.

- расчетные:

  • средний чек, конверсия, стоимость заказа, прибыль.

Получаем следующее:


И уже, отталкиваясь от показателя прибыли, делаем выводы о каждом канале.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
Как занять ТОП при помощи одного изображения
СобакуСЪЕЛвSEO
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
СобакуСЪЕЛвSEO - Зачем такое утверждать? "...Наиболее значимый фактор – качество изображения..." "Итак, если совпадают все факторы: бла-бла-бла..." Понимаю, что матерые SEOшники давно выкупили, что этот бородач ересь несет постоянно. А вот джунам, которые прочли статью, молодым и перспективным, рекомендую выкинуть всю эту "полезную" инфу из головы и не свернуть не туда в начале своей карьеры... Мурыч, совесть имей, не навязывай другим заведомо ошибочную и ложную информацию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
383
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!