МТТ

Осенняя сессия по контекстной рекламе 2014: о стратегиях Яндекса и контекстной рекламе на международном уровне

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4023

Мы продолжаем публиковать интересные доклады с «Осенней сессии по контекстной рекламе», которая проходила 12 сентября 2014 года в московском event-холле «Инфопространство». В первой части обзора мы представили доклады Антона Данилова (Homememe.ru), Валерия Красько (NetPeak) и Андрея Иванова (Advse.ru). В этот раз мы хотим познакомить читателей с выступлениями Алексея Довжикова и Анара Бабаева, которые были посвящены:

  • сравнению стратегий Яндекса и бидменеджеров для рекламных кампаний,
  • организации контекстных рекламных кампаний при продвижении сайтов за рубежом.

довжиков1.jpgИнтерес для специалистов по контекстной рекламе представлял доклад Алексея Довжикова (Elama), который анализировал стратегии самописных роботов (бидменеджеров) при проведении контекстной рекламной кампании по отношению к стратегии Яндекса. Алексей затронул следующие вопросы:

  • Как оптимизировать стоимость клика?
  • Как удержаться на нужной позиции?

Алексей начал свой доклад с результатов исследования, проведенного агентством Elama, согласно которым нижняя позиция рекламного объявления более кликабельна, чем первая. Это подтверждает график:

1-issledovanie.jpg

2-grafik2.jpg

Как же рассчитать кликабельность объявления и определить подходящую позицию для него? По мнению эксперта, один из факторов этого — хорошая настройка кампаний, прежде всего, два таких показателя, как:

  • размер ставки,
  • вероятность клика на объявление.

Для того чтобы определиться со ставкой и подходящей позицией для объявления, нужно понять, какие для этого сервисы использовать. Варианты следующие:

  • рекламная стратегия Яндекса,
  • бидменеджеры,
  • аукцион Викри (рекламодатель даёт столько, сколько готов платить).

Докладчик привел примеры аукционов контекстной рекламы. Суть их заключается в следующем — есть 4 рекламодателя, стремящихся к наивысшей позиции.

3-primer_aukziona1.jpg

В блок спецразмещения попадут те, на ком больше всего сможет заработать система. На примере того, кто туда не прошел, система самостоятельно рассчитает, сколько она может на нем заработать.

4-primer_aukziona2.jpg

Ещё один аукцион. Предположим, что все 4 рекламодателя хотят показываться в блоке специального размещения по минимальной цене:

5-drugoy_aukzion.jpg

Далее мы видим, что рекламодатель X рвется в спецразмещение и максимальная цена, которую он готов за это платить, составляет 2.01 у.е.

6-raspred.jpg

Рекламодателю X удалось войти в специальное размещение, однако теперь туда хочет попасть и рекламодатель Y. Его максимальная цена — 2.02.

7-raspred2.jpg

Вывод — рекламодатель Y достигнет своей цели, если поставит 2.02, так как на первом раунде аукциона он сделал ставку в 2.00. Эксперт отметил, что тот, кто находится на входе в спецразмещение «разогревает» аукцион и фактически провоцирует всех платить больше вне зависимости от имеющейся стратегии.

Далее Алексей перешел к рассмотрению стоимости входа в блок спецразмещения. Она рассчитывается следующим образом: CTR непопавшего в спецразмещение, нужно умножить на ставку непопавшего в спецразмещение. Полученный результат делится на CTR данного рекламодателя + 0,01 у.е.

8-stoimvhodavspez.png

Выступающий привел следующий пример: рекламодатели C и А выбрали стратегию показа в блоке специального размещения по минимальной цене — 33 и 46 центов. Это гарантирует им показы на 1 и 2 позициях, на 3 месте будет рекламодатель, выбравший другую стратегию.

9-reklamodateli_primer.png

В продолжение своего доклада Алексей рассказал о таком способе пройти в спецразмещение, как «максимальные поджимания». Включаем CPC по минимальной цене. Даже если в блок специального размещения мы не попадаем, то конкурентов мы поджимаем, они будут тратить больше.

10-max_podzim.jpg

Далее Алексей рассмотрел вопрос автоматического управления ставками с помощью бидменеджера. Докладчик продемонстрировал это на примере автоматизированного управления ставками в eLama.

11-avtom_upravlenie.jpg

Например, по умолчанию алгоритм удержания позиций в eLama работает следующим образом. Рекламодатель определяет:

  • позицию, на которой он хочет находиться,
  • максимальную цену за целевого посетителя, которая будет для него выгодна,
  • шаг, с которым он будет опережать конкурента — например, $0,05.

Робот самостоятельно заходит в Яндекс.Директ и проверяет, не перебил ли вас конкурент. Опережение конкурента ведется с заданным шагом, но до указанного вами лимита ставки. Если лимит превышен, то бидменеджер eLama продолжает регулярно заходить и проверять, можно ли занять нужное место в рамках указанного лимита.

Таким образом, вы всегда находитесь на выбранном месте по оптимальной на каждый момент времени цене. Если конкурент «выбыл» или понизил ставки, контекстная система сместит вас на более высокие и дорогие позиции, но не оптимальные для вас. В этом случае за счет того, что ставка постоянно мониторится и корректируется в соответствии с выбранной позицией, eLama понизит ставку до оптимальной.

Алексей Довжиков указал на существенный плюс использования бидменеджера для ставок в контекстной рекламной кампании. Есть два рекламодателя A и B. А использует биджменеджер, B его не использует. При этом максимальная ставка — равна 2 долларам. Максимальная ставка всегда победит, НО — бидменеджер будет делать ставку аккуратно, повышая, например, на 5 центов. Битва двух конкурентов затягивается, рекламодатель А заставляет рекламодателя B постоянно повышать ставку, а в это время объявление остается на позиции и трафик идет. Фактически это стратегия изматывания — кто знает, может быть, рекламодателю B просто надоест постоянно повышать ставку и он прекратит это делать.

12-bidmanager.jpg

Что касается аукциона Викри, то так называется алгоритм проведения ОДНОРАУНДНОГО закрытого аукциона, при котором право на покупку получает участник, предложивший максимальную ставку, но покупка осуществляется по второй максимальной ставке. В случае однократного аукциона Викри оптимальной стратегией будет выставление максимальной ставки. Такая модель практически нежизнеспособна, так как аукцион:

  • закрытый,
  • однораундовый,
  • ставка в нем не меняется.

бабаев1.jpgИнтересен был доклад Анара Бабаева (Appintop), рассказавшего о том, как вести контекстные рекламные кампании, продвигая сайт за рубежом. А именно — в Китае, Чехии и даже мусульманских странах. Анар начал свой доклад с краткого обзора систем контекстной рекламы и поисковиков, в которых можно работать.

Системы контекстной рекламы:

  • Google Adwords,
  • Bing Ads.

Поисковые системы:

  • Baidu,
  • Naver,
  • 360 Search,
  • Sezham,
  • Alexa.

Анар привел сравнительные данные по странам, в результате чего выяснилось, что 1,2 и 3 места делят такие поисковики, как Google, Bing и Yahoo. Отметим, что в Чехии первенство за собственным поисковиком Sezham, а в Японии — за Yahoo.

13-rasklady2013.jpg

В Китае, где главенствует поисковик Baidu, реклама продается прямо в поисковой выдаче, а справа расположены блоки с таргетированной рекламой.

14-baidu.jpg

Итак, мы начинаем рекламироваться в Китае. Крайне желательно работать с посредником, который отлично знает китайский рынок и учитывает нюансы китайской (и другой иностранной) ментальности — без этого тоже нельзя, отметил Анар.

На вопросе культурных различий эксперт остановился подробнее. Например, при работе над лендингами нужно помнить, что китайцы предпочитают страницы, которые заполнены информацией от начала и до конца. В этом плане они полностью противоположны европейцам, на посадочных страницах для которых должно быть много пустого пространства, акцентирующего внимание на деловом предложении.

Отдельный вопрос — реклама запрещенных продуктов (алкоголь, наркотические средства). К примеру, в исламских странах не следует рекламироваться по запросу «знакомства» — причина понятна всем.

15-moderation.jpg

Анар сделал обзор ещё двух поисковиков:

  • Naver (Южная Корея),
  • Sezham (Чехия).

Naver:

16-naver.jpg

В Naver нет англоязычного интерфейса, что является минусом.

Sezham:

17-sezham.jpg

Поисковая система Sezham отчасти напоминает Google, однако чешский поисковик также лишен интерфейса на английском языке.

Как собирать команду для продвижения за рубежом? Бабаев рассмотрел этот вопрос на примере формирования агенства для работы в Китае. По мнению Анара, её состав должен быть таким:

  • Стратег (знание английского языка обязательно),
  • Переводчик-менеджер (отвечает за коммуникации),
  • Переводчики-исполнители.

Обязательно уделите внимание написанию инструкции для команды исполнителей. Анар отдельно отметил, что составленные исполнителями объявления для рекламных кампаний стоит проверять на грамотность.

18-prozedurs.jpg

Где брать слова:

  • Google Keyword Tool
  • Анализ продвижения конкурентов,
  • Сервисы — Semrush и т.д.,
  • Нишевые базы на английском языке

Как должны выглядеть объявления? Ничего абсолютно нового в них нет — это ключевые слова в заголовках, типовые «завлекалки», как выразился докладчик, в тексте. Напоследок Анар напомнил о том, что для быстроты дела специалисты должны уметь хорошо работать в Excel — это серьезно ускорит технический этап работы с ключевыми словами.

Первую и третью части обзора вы также можете прочесть у нас.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Chaser
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
    Alex Fri
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    21
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    322
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!