РИФ+КИБ 2013: аналитика для рекламных кампаний

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3571

Во второй день конференции РИФ+КИБ 2013 эксперты продолжили обсуждать рекламу. Секция «Качество продукта для рекламодателей» была посвящена аналитике, которая поможет оценить эффективность рекламной кампании.

Открывал секцию Александр Иванов, iConText, который кратко описал историю развития веб-аналитики. По мнению Александра, в 2013 году мы, наконец, отойдем от абстрактных сессий к реальным пользователям. Веб-аналитика все больше будет интегрироваться с внутренним бизнесом. Что это значит? В 2013: все крупные игроки начнут считать посетителей.

Вместе с тем возникнут и проблемы:

  • Нужен сильный техотдел
  • Никто не хочет делиться данными и загружать на сторонние площадки.

Секцию продолжил Станислав Видяев, Google, который рассказал об инструменте Universal Analytics. 

Universal Analytics – новое поколение системы Google Analytics, которое будет связывать все переходы 1 пользователя воедино.

Историю посещений одного пользователя всегда было сложно связать воедино из-за того что он может использовать много устройств и разные браузеры.

Google Analytics позволяет отследить конверсию на сайте, а в офлайне нет (например, заказ с доставкой, который потом отменяется). Большого индустриального решения для этой связи нет.

В рамках стандартных отчетов Google Analytics уже есть отчеты, которые пытаются решить данную проблему – например, поисковые последовательности. Но основная проблема остается нерешенной – этот отчет собирает все данные только по одному браузеру.

Как решена данная проблема в Universal Analytics - будут использовать новые куки - User ID (+ будет загружаться быстрее)

Разница между новым и старым подходом:

Старый - три уника в стандартном отчете 

Объединенный сценарий для залогиненых пользователей в новом:

На основе user id система  будет склеивать конверсионные переходы пользователя, который сам себя обозначил - залогинился, на сайт в единый жизненный цикл клиента.

Как Universal Analytics позволит связать онлайн и офлайн: все User ID через API можно будет забрать себе в CRM, где их можно будет связать с Client ID. Когда произойдет офлайн действие, через особый measurement-протокол можно будет отдавать эти действия в качестве метрик Google Analytics в формате CSV в Universal Analytics.

Секцию продолжил Николай Хлебинский, который рассказал о мультиканальности в онлайн-маркетинге.

Под мультиканальностью можно понимать:

  • online+offline активность пользователей,
  • взаимодействие с разными устройствами,
  • взаимодействие с разными digital-каналами – именно о нем и шла речь в докладе.

В основе управления конверсией лежит правильный анализ трафика. При сравнении нескольких каналов всегда возникает вопрос, какой из них эффективнее, как лучше перераспределить бюджеты и т.д. Сравним две кампании. Если останавливаться на разных показателях, источники трафика постоянно чередуются по эффективности:

Последние показатели не оставляют сомнения, какой источник эффективнее. Однако благодаря постоянно обновляющемуся инструментарию, в том числе и Google Analytics – отчет о мультиканальных последовательностях, начинают возникать вопросы – а что происходит в других источниках трафика. По сути, мы сталкиваемся с понятием атрибуция конверсии. Если посмотреть на скриншот выше, видно, что пользователь был на сайте 7 раз.

Возникает предположение – если бы хоть какой-то из этих источников не использовался, то данной конверсии могло бы и не быть.

По оценке возврата на маркетинговую эффективность заведомо неэффективный канал может приводить так называемые ассоциированные конверсии – когда источник трафика находится в цепочке взаимодействия посетителя не на последнем месте. Сегодня по умолчанию системы аналитики относят конверсию к последнему каналу, который предшествовал конверсии. Поэтому вопрос остается открытым – является ли первый источник трафика неэффективным.

Очень часто агентства заявляют – мы не попадаем в поставленный KPI, но если мы отключим этот источник трафика, упадет количество ассоциированных конверсий и, соответственно продаж. Нужно понять, насколько упадут, насколько это невыгодно. Как это можно померить:

Анализируем среднюю продажу, сделанную с сайта, средний чек, среднюю ценность лида и т.д.: весомую часть продажи надо отдать на себестоимость, часть стоимости уйдет на операционку, часть уходит на маркетинг. Все что осталось – это операционная прибыль.

У компании зачастую есть несколько платных каналов – контекст, SEO и т.д. И есть условно-бесплатные каналы – у которых нет маркетинговой стоимости заказа – email-рассылки, прямой трафик, трафик из ПС по ключевым словам, содержащим название компании.

Если детализировать наш заказ и разбить его на набор каналов, картина получается следующая: 

Возникает гипотеза – что если платные каналы генерируют продажи в условно-бесплатных.

Сравнение динамики выручки и заказов в платных и бесплатных каналах показало высокую корреляцию – если мы снимаем бюджеты с платного канала, например, Яндекс.Маркета, падает прямой трафик и, соответственно, продажи.

Последнее взаимодействие у цепочек, которые нас интересуют не должно быть на бесплатном канале, потому что по иерархии конверсии Google Analytics, если человек сконвертировался с прямого трафика, конверсию отдают предыдущему каналу.

Ключевики также стоит разделять на платные и бесплатные. Например, если ключевик содержит название бренда – он является условно-бесплатным, потому что компания не платит за продвижение по нему.

Кроме того, нужно выделить цепочки, где платных каналов нет. В проводимом эксперименте получилось следующее: среди всех конверсии, которые атрибуцированы на группe условно-бесплатных каналов, только 1/3 содержит цепочки, где были только бесплатные каналы. Это значит, что в 2/3 случаев пользователи сначала приходили с платных каналов, а потом конвертировались в бесплатных каналах.

Осталось только оценить вклад платных каналов в продажи, которые были сгенерированы бесплатными. Получилось следующее: выручку и операционную прибыль условно-бесплатных каналов можно перераспределить на платные каналы и получить в результате, что заведомо эффективные источники трафика до этого на самом деле генерят продажи где-то еще, и за счет этой ситуации можно увеличить и обороты и прибыль.

Секцию продолжил Евгений Куршев, Яндекс, который рассказал о новых возможностях Яндекс.Метрики.

Одно из последних нововведений сервиса – это отчет по роботам-посетителям сайта. Данный отчет был сделан, потому что иногда владельцы сайтов видели внезапный всплеск активности на своем ресурсе и удивлялись – а не сломалась ли Метрика. Если на сайте внезапный всплеск посещаемости, просмотров, глубина страниц – на него было нашествие роботов.

Отфильтровка роботов позволяет получить более точную статистику.

Поведение роботов можно отследить – их выдают аномалии: 

При использовании машинного обучения роботов очень просто отсеять.

По данным Яндекса доля роботов по всему инету составляет 1,76%, по нормальным сайтам – 0,4% (средний%).

Для новых счетчиков в Я.Метрике учитываются данные по роботам. Сайты, которые давно установили счетчик, могут самостоятельно выбрать в настройках необходимую опцию.

Еще одно нововведение – Целевой звонок 2.0., улучшенная версия услуги Целевой звонок, которая используется для отслеживания офлайн конверсии. Pic04

Функция позволяет учесть трафика + офлайн рекламу.

Также одним из важных нововведений сервиса стал запуск Карты скроллинга.

Кирилл Петровский, Artics internet Solutions, рассказал об оценке и оптимизации рекламы на базе ROI/CLV

Оценивать рекламу можно разными способами:

Цена конверсии – метрика неплохая, однако, есть более эффективные методы – реальные деньги.

Почему нужно смотреть на реальные деньги:

Плюсы:

  • учитывается разница в доходности между продуктами,
  • разные кампании/объявления продают разные продукты,
  • увеличивает прибыль,
  • применимо не только к e-commerce.

Однако такой подход применим не всегда:

  • в бизнес-модели могут быть другие показатели,
  • много времени до первой покупки.

Как связать деньги с рекламой:

  • детально помечать трафик,
  • с каждым заказом хранить в CRM источник трафика,
  • для простых случаев можно использовать Google Analytics ecommerce.
  • есть две схемы привязки продаж к датам:

  1. продажи привязываются к дате первого контакта/продажи
  2. продажи привязаны к той дате, когда они происходят.

Проблема многих компаний – они боятся делиться данными с агентствами. Ее можно решить следующим способом:

  • жесткие санкции за раскрытие в договоре,
  • использовать не деньги, а абстрактные единицы – это скроет реальную маржинальность бизнеса.

При такой работе с данными не обойтись без автоматизации.

Выводы:

  • ROI - наилучший показатель эффективности рекламы,
  • смотрите в какой точке бизнеса возникают реальные деньги, и оптимизируйте на их увеличение,
  • четкий сбор данных – чисто организационная задача,
  • оптимизация по ROI требует готовности от агентства и клиента,
  • без технологий практически нереально все это осуществить.


Андрей Суслов, Adobe Systems, рассказал о профессиональной аналитике для оценки эффективности рекламы на основе инструмента Adobe AdLens.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Chaser
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Какая боль: ТОП 10 типичных ошибок в SEO
    Alex Fri
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Fri - Отличная статья, прикольные гифки - вносят разнообразие и прекрасно визуализируют контент))
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс: как мы модерируем объявления
    Гость
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    322
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!