×
Россия +7 (495) 139-20-33

РИФ+КИБ 2013: аналитика для рекламных кампаний: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5057

Во второй день конференции РИФ+КИБ 2013 эксперты продолжили обсуждать рекламу. Секция «Качество продукта для рекламодателей» была посвящена аналитике, которая поможет оценить эффективность рекламной кампании.

Открывал секцию Александр Иванов, iConText, который кратко описал историю развития веб-аналитики. По мнению Александра, в 2013 году мы, наконец, отойдем от абстрактных сессий к реальным пользователям. Веб-аналитика все больше будет интегрироваться с внутренним бизнесом. Что это значит? В 2013: все крупные игроки начнут считать посетителей.

Вместе с тем возникнут и проблемы:

  • Нужен сильный техотдел
  • Никто не хочет делиться данными и загружать на сторонние площадки.

Секцию продолжил Станислав Видяев, Google, который рассказал об инструменте Universal Analytics. 

Universal Analytics – новое поколение системы Google Analytics, которое будет связывать все переходы 1 пользователя воедино.

Историю посещений одного пользователя всегда было сложно связать воедино из-за того что он может использовать много устройств и разные браузеры.

Google Analytics позволяет отследить конверсию на сайте, а в офлайне нет (например, заказ с доставкой, который потом отменяется). Большого индустриального решения для этой связи нет.

В рамках стандартных отчетов Google Analytics уже есть отчеты, которые пытаются решить данную проблему – например, поисковые последовательности. Но основная проблема остается нерешенной – этот отчет собирает все данные только по одному браузеру.

Как решена данная проблема в Universal Analytics - будут использовать новые куки - User ID (+ будет загружаться быстрее)

Разница между новым и старым подходом:

Старый - три уника в стандартном отчете 

Объединенный сценарий для залогиненых пользователей в новом:

На основе user id система  будет склеивать конверсионные переходы пользователя, который сам себя обозначил - залогинился, на сайт в единый жизненный цикл клиента.

Как Universal Analytics позволит связать онлайн и офлайн: все User ID через API можно будет забрать себе в CRM, где их можно будет связать с Client ID. Когда произойдет офлайн действие, через особый measurement-протокол можно будет отдавать эти действия в качестве метрик Google Analytics в формате CSV в Universal Analytics.

Секцию продолжил Николай Хлебинский, который рассказал о мультиканальности в онлайн-маркетинге.

Под мультиканальностью можно понимать:

  • online+offline активность пользователей,
  • взаимодействие с разными устройствами,
  • взаимодействие с разными digital-каналами – именно о нем и шла речь в докладе.

В основе управления конверсией лежит правильный анализ трафика. При сравнении нескольких каналов всегда возникает вопрос, какой из них эффективнее, как лучше перераспределить бюджеты и т.д. Сравним две кампании. Если останавливаться на разных показателях, источники трафика постоянно чередуются по эффективности:

Последние показатели не оставляют сомнения, какой источник эффективнее. Однако благодаря постоянно обновляющемуся инструментарию, в том числе и Google Analytics – отчет о мультиканальных последовательностях, начинают возникать вопросы – а что происходит в других источниках трафика. По сути, мы сталкиваемся с понятием атрибуция конверсии. Если посмотреть на скриншот выше, видно, что пользователь был на сайте 7 раз.

Возникает предположение – если бы хоть какой-то из этих источников не использовался, то данной конверсии могло бы и не быть.

По оценке возврата на маркетинговую эффективность заведомо неэффективный канал может приводить так называемые ассоциированные конверсии – когда источник трафика находится в цепочке взаимодействия посетителя не на последнем месте. Сегодня по умолчанию системы аналитики относят конверсию к последнему каналу, который предшествовал конверсии. Поэтому вопрос остается открытым – является ли первый источник трафика неэффективным.

Очень часто агентства заявляют – мы не попадаем в поставленный KPI, но если мы отключим этот источник трафика, упадет количество ассоциированных конверсий и, соответственно продаж. Нужно понять, насколько упадут, насколько это невыгодно. Как это можно померить:

Анализируем среднюю продажу, сделанную с сайта, средний чек, среднюю ценность лида и т.д.: весомую часть продажи надо отдать на себестоимость, часть стоимости уйдет на операционку, часть уходит на маркетинг. Все что осталось – это операционная прибыль.

У компании зачастую есть несколько платных каналов – контекст, SEO и т.д. И есть условно-бесплатные каналы – у которых нет маркетинговой стоимости заказа – email-рассылки, прямой трафик, трафик из ПС по ключевым словам, содержащим название компании.

Если детализировать наш заказ и разбить его на набор каналов, картина получается следующая: 

Возникает гипотеза – что если платные каналы генерируют продажи в условно-бесплатных.

Сравнение динамики выручки и заказов в платных и бесплатных каналах показало высокую корреляцию – если мы снимаем бюджеты с платного канала, например, Яндекс.Маркета, падает прямой трафик и, соответственно, продажи.

Последнее взаимодействие у цепочек, которые нас интересуют не должно быть на бесплатном канале, потому что по иерархии конверсии Google Analytics, если человек сконвертировался с прямого трафика, конверсию отдают предыдущему каналу.

Ключевики также стоит разделять на платные и бесплатные. Например, если ключевик содержит название бренда – он является условно-бесплатным, потому что компания не платит за продвижение по нему.

Кроме того, нужно выделить цепочки, где платных каналов нет. В проводимом эксперименте получилось следующее: среди всех конверсии, которые атрибуцированы на группe условно-бесплатных каналов, только 1/3 содержит цепочки, где были только бесплатные каналы. Это значит, что в 2/3 случаев пользователи сначала приходили с платных каналов, а потом конвертировались в бесплатных каналах.

Осталось только оценить вклад платных каналов в продажи, которые были сгенерированы бесплатными. Получилось следующее: выручку и операционную прибыль условно-бесплатных каналов можно перераспределить на платные каналы и получить в результате, что заведомо эффективные источники трафика до этого на самом деле генерят продажи где-то еще, и за счет этой ситуации можно увеличить и обороты и прибыль.

Секцию продолжил Евгений Куршев, Яндекс, который рассказал о новых возможностях Яндекс.Метрики.

Одно из последних нововведений сервиса – это отчет по роботам-посетителям сайта. Данный отчет был сделан, потому что иногда владельцы сайтов видели внезапный всплеск активности на своем ресурсе и удивлялись – а не сломалась ли Метрика. Если на сайте внезапный всплеск посещаемости, просмотров, глубина страниц – на него было нашествие роботов.

Отфильтровка роботов позволяет получить более точную статистику.

Поведение роботов можно отследить – их выдают аномалии: 

При использовании машинного обучения роботов очень просто отсеять.

По данным Яндекса доля роботов по всему инету составляет 1,76%, по нормальным сайтам – 0,4% (средний%).

Для новых счетчиков в Я.Метрике учитываются данные по роботам. Сайты, которые давно установили счетчик, могут самостоятельно выбрать в настройках необходимую опцию.

Еще одно нововведение – Целевой звонок 2.0., улучшенная версия услуги Целевой звонок, которая используется для отслеживания офлайн конверсии. Pic04

Функция позволяет учесть трафика + офлайн рекламу.

Также одним из важных нововведений сервиса стал запуск Карты скроллинга.

Кирилл Петровский, Artics internet Solutions, рассказал об оценке и оптимизации рекламы на базе ROI/CLV

Оценивать рекламу можно разными способами:

Цена конверсии – метрика неплохая, однако, есть более эффективные методы – реальные деньги.

Почему нужно смотреть на реальные деньги:

Плюсы:

  • учитывается разница в доходности между продуктами,
  • разные кампании/объявления продают разные продукты,
  • увеличивает прибыль,
  • применимо не только к e-commerce.

Однако такой подход применим не всегда:

  • в бизнес-модели могут быть другие показатели,
  • много времени до первой покупки.

Как связать деньги с рекламой:

  • детально помечать трафик,
  • с каждым заказом хранить в CRM источник трафика,
  • для простых случаев можно использовать Google Analytics ecommerce.
  • есть две схемы привязки продаж к датам:

  1. продажи привязываются к дате первого контакта/продажи
  2. продажи привязаны к той дате, когда они происходят.

Проблема многих компаний – они боятся делиться данными с агентствами. Ее можно решить следующим способом:

  • жесткие санкции за раскрытие в договоре,
  • использовать не деньги, а абстрактные единицы – это скроет реальную маржинальность бизнеса.

При такой работе с данными не обойтись без автоматизации.

Выводы:

  • ROI - наилучший показатель эффективности рекламы,
  • смотрите в какой точке бизнеса возникают реальные деньги, и оптимизируйте на их увеличение,
  • четкий сбор данных – чисто организационная задача,
  • оптимизация по ROI требует готовности от агентства и клиента,
  • без технологий практически нереально все это осуществить.


Андрей Суслов, Adobe Systems, рассказал о профессиональной аналитике для оценки эффективности рекламы на основе инструмента Adobe AdLens.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!