×
Россия +7 (495) 139-20-33

РИФ+КИБ 2014: Стратегия и KPI в интернет-маркетинге: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7949

Одна из секций второго дня конференции РИФ+КИБ была посвящена теме «Стратегия и KPI в интернет-маркетинге. Кейсы». Первым выступил Александр Чижиков (Articul Media).

По словам спикера, KPI является трендом сезона, сегодня клиентов не нужно убеждать и долго объяснять им смысл действий, чаще всего они приходят уже с определенным и заданным KPI. Он рассматривает тему с точки зрения стратега: как нужно подходить к работе с KPI, чтобы эта система не сработала во вред.

Задачи KPI:

  1. Фокус коммуникации.
  2. Ожидание и критерии оценки.
  3. Контроль и управляемость коммуникации.

KPI работают не всегда. Существует несколько проблем, из-за которых это происходит.

  • Подмена понятий: задачи vs KPI. Зачастую клиенты неправильно определяют, что им нужно. Например: «каждый месяц 10 тысяч посетителей на нашем сайте», «+100% участников сообщества FB». Это никак не связано с бизнес-целями компании: 10 тысяч подписчиков могут не оказать абсолютно никакого релевантного влияния.
  • KPI не связаны с задачами клиента.
  • KPI недостижимы или сложно измеримы. 

2 примера из реальной жизни:

  1. Ставится задача: обеспечить по итогам 6 месяцев коммуникации знание нового бренда кваса на уровне не менее 70% (аудитория 25-45 с доходом не ниже среднего)
  2. Кампания должна обеспечить не менее 20% продаж дезодорантов Newspice в супермаркетах.

Как не попасть в ловушки и добиться результатов?

1. Определить реальные задачи клиента: бизнес, маркетинг, коммуникации.

Бизнес: увеличить оборот бренда в России на 20%.

Маркетинг: за счет запуска новой инновационной модели смартфона стимулировать желание поменять свой текущий смартфон на новую модель. 

2. Как мы ведем потребителя к нашей цели:

Какие сообщения должны донести?

Как выглядит механика коммуникации?

3. Используемые каналы и инструменты коммуникации: 

4. Иерархия KPI: 

5. Инструменты измерения KPI: 

Алексей Пилипенко из компании ADLABS продолжил тему и представил доклад под названием «SEO и бизнес-задачи: разработка KPI и построение стратегии».

Любая SEO-активность должна находить отражение в реализации задач, которые ставит перед собой клиент, иначе в ней нет смысла. Как следствие нужно ставить KPI, которые смогут показать эффективность SEO-канала как канала, который приводит посетителей на сайт, а также канала, который решает бизнес-задачи.

Каждый раз, когда маркетолог подходит к вопросу формирования KPI, первое, на что нужно обратить внимание – это как раз бизнес-задачи. Например: 

Так как речь идет о SEO, есть SEO-задачи:

  • В первую очередь позиции, ведь если не получить их – не получить ни трафика, ни конверсий, ни транзакций и т.д.
  • Вторая важная задача является следствием первой: нужно оптимизировать ресурс под запросы так, чтобы получить 1 позицию.

Существует довольно широкий спектр SEO KPI. Докладчик выделил наиболее интересные и построил следующую схему: 

Комбинированные KPI в частных случаях рассчитываются из остальных.

Затем спикер привел пример того, как его компания использует KPI на примере одного ресурса, который относится к сегменту ecommerce – интернет-магазина бытовой техники.

 Ключевые особенности ресурса:

• Продвижение с 2008 года,

• Смена алгоритмов, смена SEO-подходов,

• Политика постоянного расширения (физического, по охвату поиска),

• Запросов в продвижении:

   - Более 4000 ВЧ, СЧ и НЧ,

   - Более 14 000 сверх НЧ (товарных),

   - MAX охват тематики (физические ограничения),

• Ключевые задачи:

   - Рост целевого трафика,

   - Рост продаж,

   - Увеличение рентабельности (общей и SEO-канала).

Первый и главный базовый рабочий KPI, который отслеживался – это видимость

Как применяется на практике?

Отслеживание «видимости» по «частоте» дает понимание о том:

  1. Запросы какой частоты вносят наибольший (наименьший) вклад в общую «видимость» (где мы недополучаем?)
  2. Каких запросов коснулись последние обновления поисковых баз или алгоритма (где нужно работать?)

Отслеживание «видимости» по тематикам дает понимание о том:

  1. Как отразились на позициях тематики внедренные рекомендации (позитивно/негативно/никак).
  2. Как отразились на позициях тематики обновления баз или алгоритма (есть ли смена тенденции?)

KPI-видимость может быть существенно полезна для конкурентного анализа: 

Следующий базовый KPI - это трафик. Его особенность заключается в том, что он не сегментирован по брендовым запросам, в итоге мы получаем либо брендовый, либо небрендовый. В случае, который анализировал Алексей, его соотношение составило 25% к 75%: 

Сегментируя трафик по сезонности, получаем высокий контроль и понимание ситуации, особенно, на границе смены торговых сезонов. Сегментация трафика по тематикам помогает понять причины, по которым случился рост или падение трафика в том или ином тематическом сегменте.

Спикер акцентирует внимание на ключевом моменте данного KPI: сравнение показателей трафика и видимости:

 Следующие KPI – это транзакции.

Необходимо выделять продажи (транзакции) по брендовым запросам. Доля таких продаж составляет целых 60%. Брендовый трафик обладает высокий коэффициентом конверсии, но не отражает прямой результат продвижения.

Говоря про транзакции, необходимо не забывать про ассоциированные конвесии, когда SEO-трафик мотивирует продажи через иные каналы. Человек, пришедший через SEO-канал не совершает конверсии, но возвращается потом через другой канал. По данным, которыми владеет спикер, соотношение примерно следующее:

 

Большинство транзакций - ассоциированные: люди покупают при втором и последующих посещениях ресурса. В данном случае:

• 172 транзакции осуществлены при первом посещении,

• 579 транзакций мотивированы более ранними посещениями ресурса.

Некоторые замечания по коэффициэнтам конверсии. Не все зависит от SEO: некоторые вещи больше зависят от него, другие меньше:  

Без глубоких изменений (внешних или внутренних) «К» – это почти неизменная величина. Рост (падение) продаж - это, часто, следствие: либо изменения спроса (трафик), либо изменения видимости.

Алексей также затронул тему KPI второго порядка (показатели отказов, глубина просмотра, время пребывания на ресурсе):

 

Выводы и стратегия:

1. Любая SEO-стратегия начинается с выявления бизнес-задач (трафик, транзакции, лиды).

2. Любая SEO-стратегия базируется на физических возможностях SEO, как инструмента, решать эти задачи.

3. SEO - это позиции:

    • Подбор запросов (опираясь на бизнес-задачи)

    • Сегментация запросов (тематика, общие/целевые, частота…)

    • Постановка KPI («видимость» не менее 10%, целевая - 60%)

    • Оценка сроков (не менее года)

    • Прогноз трафика (конверсий)

4. Продвижение. Оптимизация под ПС. Отслеживание KPI «видимость».

5. Трафик и конверсии (анализ характерных KPI)

6. Комплексные выводы по KPI. Коррекция стратегии (например, обновление пула запросов). Повторение всех этапов.

Следующий доклад под названием «Работа с различными KPI в контекстной рекламе» представила Маргарита Паршукова, аналитик из i-Media.

Маргарита на примере кейсов рассказала, с какими сложностями можно столкнуться и как с ними бороться.

Кейс №1: Крупный ритейлер продает различные категории товаров и установил один CPO на все категории.  

Если мы хотим оптимизировать нашу контекстную рекламу по максимальному CPO, то мы должны отказаться от ключевых слов, которые связаны с данным продуктом. В коробках скрывались носки и стиральная машина.

Данная картинка выглядела бы по-другому, если бы в качестве KPI был установлен ROI:

 Что нужно делать в данном случае:

  1. Выбираем новый KPI - ROI
  2. Сводим данные по расходам и доходам
  3. Оптимизируем по ROI

В результате увеличивается прибыль от контекстной рекламы.

Кейс №2: «Производитель дверей». Подавляющая часть взаимодействий и сделок осуществляется посредством приезда клиента в офис и доля интернет-заявок менее 10%.

  1. Получаем данные по оффлайн конверсиям
  2. Как использовать полученные данные? Ищем зависимости!
  3. Используем корреляцию.

Нам повезло и мы нашли корреляцию между тем, что присылал клиент о своих офлайн конверсиях и между настроенной целью. Для данного клиента контекстная реклама является одним оплачиваемым источником рекламы.  


Теперь мы можем оптимизировать трафик по онлайн конверсиям.

Следующие шаги для улучшения:

  • Использование User ID Google Universal
  • Использование динамического коллтрекинга интегрированного с Google Analytics.

Кейс №3: «Магазин мебели». Клиент был доволен показателем ROAS = 6 по контекстной рекламе, пока не появился канал с ROAS = 20.

Что сделали:

  1. Выяснили, что канал показавший такой ROAS – это ретагетер.
  2. Без других каналов трафик с ретаргетера будет меньше.
  3. Используем атрибуцию.

Что получили: 

Теперь у нас есть понимание, что KPI по разным каналам может отличаться. Следующие шаги:

- Построить модель атрибуции, в которой бы некий процент ценности по каналу «Ретаргетинг» распределялся на предыдущие не прямые каналы.

Мы привели 3 примера:

  1. Неправильный KPI
  2. Мало онлайн конверсий
  3. Один KPI на все каналы

Итоги:

  1. Выбирайте объективные метрики
  2. Учитывайте все конверсии
  3. Различайте рекламные каналы.

Следующий доклад назывался «О Стратегии рекламной кампании в электронной коммерции». Его представил Андрей Волков из компании iProspect.

Крайне важным параметром в стратегии является выбор инструментов, посредством которых достигаются поставленные задачи на практике. Какие-то инструменты дают дешевые конверсии, другие – больший охват. Очевидно, что все хотят покупать инструменты с максимальным охватом и минимальным CPA. Есть одно общее: важно понимать, насколько выбранные инструменты позволяют решать поставленные задачи.

Чтобы измерить эффективность, агентство обычно собирает с площадок по 5-6 отчетов, склеивает с данными Google Analytics и в итоге ничего не получает. Так как данные собирать сложно и долго, сегментация недостаточна, а любые изменения требуют детального контроля, формирование отчетности должно быть автоматизировано. Только тогда картина об эффективности данной стратегии будет полной.

Для того чтобы разрешить данные вопросы и получить должную информацию, Андрей предлагает использовать 2 способа, о которых рассказал в докладе.

  1. Google Spreadsheets

Схема работы выглядит следующим образом: 

Google Spreadsheets позволяет практически моментально получать отчеты любой сложности. Спикер предупредил аудиторию: у инструмента есть и свои минусы:

2. IP Reporting App

Схема работы: 

Для пользователя может быть полезно, что инструмент позволяет формировать отчеты любой сложности, моментально выгружать в XLS с детализацией любого уровня, или в клиентском кабинете с доступом в режиме онлайн. Также доступно автоматическое обновление отчетов и работа с большими объемами данных.

В заключение Андрей подводит итоги и дает несколько советов по оптимизации стратегии для ecommerce:

  1. Перед тем, как подбирать инструменты, нужно видеть полную картину эффективности в любой момент времени,
  2. Прозрачность результатов экспериментов и вносимых изменений,
  3. Масштабируемость. 


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
29
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
49
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!