RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг: обзор

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 6205
Одна из секций  конференции RIW-2013 называлась «Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг. Обзор возможностей и реальная практика».
Ведущая Александра Гальцова, AdLabs, перед тем, как пригласить первого докладчика, немного рассказала аудитории о тематике выступлений и представила воронку видов ретаргетинга:

Секцию открыл Петр Сивков, Яндекс, его доклад назывался «Новые технологии Яндекса для эффективных продаж».

В начале выступления Петр обращает внимание слушателей на понятие «нерепрезентативен», которое также написано у него на футболке. По его словам, относительно профессии, оно означает «не попадает под классическую маркетинговую модель». В своем докладе он представит несколько историй, которые наглядно показывают, где эта модель сработала и нет.

#1 Контекстный ретаргетинг работает

Петр приводит в пример одно ателье, которое в процессе сотрудничества выросло до большой сети магазинов. Для данного рекламодателя главным показателем была очередь в его магазин, соответственно он четко понимал связь, насколько эта очередь зависит от трафика на сайте. В процессе работы рекламная кампания была очень хорошо оптимизирована, ключевые запросы и околотематические были проработаны. Плюс подключили контекстный ретаргетинг, который приводил пользователей в раздел «акции». Классическая история: пользователь ушел с сайта, его догнало контекстное объявление, и он вернулся. В данном случае это принесло 8,5% трафика.

#2 Контекстный ретаргетинг не работает

Пользователь купил в одном интернет-магазине необходимые ему товары для собаки, соответственно спрос удовлетворен. Но затем его начинают преследовать уже совершенно ненужные объявления этого сайта. Соответственно, реклама не работает.

#3 Медийный ретаргетинг сработал

Но, маркетолог данного портала осведомлен, что специфика породы этого пользователя – это необходимость носить одежду зимой. И он подключает медийный таргетинг, и пользователь покупает не только одежду для собаки, но и обувь. Таким образом работает медийный таргетинг.

Затем Петр перходит к рассказу о технологии Look-alike/поиск похожих:

 

# 4 Медийный таргетинг не сработал, сработал Look-alike

Пользователю, увлекающемуся сноубордингом, очень нравились штаны с лямками. Проблема в том, что эти штаны – горнолыжные. В процессе поиска подобных штанов в интернете, его начали преследовать баннеры, предлагающие экипировку для горных лыж. Опять классическая история: пользователя после ухода с сайта догоняют баннеры того раздела, откуда он ушел.

Но с помощью Look-alike система может отделять сноубордистов от лыжников, потому что она учитывает множество поведенческих факторов пользователя.

Look-alike изменяет воронку продаж, которая эволюционирует примерно следующим образом:

 

Следующим выступил Илья Сидоров, Google с докладом «Опыт и практика ремаркетинговых кампаний».

Ремаркетинг в Google AdWords был запушен достаточно давно, в марте 2010 года, и постоянно эволюционировал. В данном докладе речь идет о последнем обновлении, так называемом ремаркетинге 3.0, запущенном в августе 2013 года.

Принятие решения о покупке – это целый процесс, который состоит из нескольких этапов:

От заинтересованности в товаре или услуге до покупки может пройти достаточно много времени. Средний цикл покупки может занимать от нескольких часов до 6 месяцев и более. Каждый пользователь находится на своем этапе цикла покупки, обладает индивидуальными личностными и поведенческими особенностями. Дополнительные сигналы позволяют находить их в правильный момент и показывать им правильное сообщение.

Особенностью ремаркетинга 3.0 являются расширенные возможности: индивидуальные объявления учитывают знания компании о поведении пользователя на сайте, в сети и поиске. В поиске можно создавать текстовые объявления с учетом выбранной аудитории ремаркетинга. Релевантные объявления показываются с учетом поисковых запросов. В Сети пользователям можно показывать баннеры в соответствии с поведением на сайте, при помощи оптимизируемых на лету шаблонов.

По сравнению с традиционным ремаркетингом, конверсионность пользователей в 6 раз выше.

Илья советует использовать преимущества аудиторного таргетинга в поисковых кампаниях. С ремаркетингом для объявлений вы можете:

  • сегментировать посетителей сайта,
  • индивидуализировать тексты объявлений, ставки и ключевые слова для этих сегментов,
  • конвертировать этих пользователей, когда они ищут ваш или смежный продукт.

Best practices как добиться результата:

  1. Индивидуальный текст. Провайдер телекоммуникационных услуг индивидуализировал тексты, в зависимости от того, какие продукты видели пользователи (TV, voice, ISP). CPO снизилась на 66%.
  2. Оптимизация ставок. Более высокие ставки для тех, кто был на сайте, и еще более высокие для тех, кто просматривал товары. Уровень конверсии +50%, CPO -22%, ROI +30%.
  3. Расширение списков ключевых слов. Во время предновогоднего сезона были добавлены широкие слова present и gift (подарок). CvR на уровне запросов с упоминанием бренда, ROI на 30% лучше среднего для поиска.

Илья приводит кейс с результатами применения ремаргетинга для объявлений на поиске:

И еще один кейс про применение ремаркетинга для объявлений на поиске для повышения лояльности высокодоходной аудитории:

Подключить это можно в интерфейсе, система работает на одном теге с обычным ремаркетингом Google, т.е. достаточно установить на сайт один тег ремаркетинга Google AdWords, и каждый сможет использовать и ремаркетинг в Сети и на Поиске.

Далее Илья рассказал о новом продукте Google динамическом ремаркетинге. Этот процесс подразумевает под собой ситуацию, когда пользователь ушел с сайта, не сделав покупку, и затем в контекстно-медийной сети ему показываются баннеры именно с теми товарами, которые он просматривал. В дополнение существует рекомендательная система, которая подбирает, какие товары могут быть интересны этому пользователю.

CTR динамических объявлений выше на 450% среднего CTR в сети.

Три фактора результативности:

  1. Детальная сегментация. Позволяет персонализировать рекламу и оптимизировать размещения индивидуально.

        2. Эффективный креатив.

Также есть возможность создавать динамические текстовые объявления, текстовый инвентарь AdSense и AdEx недоступен для других DSP.

        3. Real-time bidding.

В течение первых пяти дней стоимость конверсии минимальна, а их количество наиболее значительно:

  

Оптимизатор конверсии повышает ставки в период, когда пользователи наиболее склонны к покупке:

Контекстно-медийная сеть Google является крупнейшей в мире и одной из крупнейших в России, поэтому если рекламодатель использует динамическую рекламу, то ее обязательно увидят. По данным ComScore, она охватывает 86% аудитории Рунета.

Для того чтобы подтвердить свои слова примерами, Илья приводит еще один кейс:

В конце выступления докладчик упомянул о дополнительных возможностях ремаркетинга, а именно:

  • похожие аудитории,
  • YouTube ремаркетинг,
  • ремаркетинг средствами Google Analytics.

Максим Рыжов, i-Media также посвятил свой доклад теме динамического ремаркетинга в Google AdWords. Свое выступление он посвятил практической стороне этого вопроса и привел   интересный кейс запуска этого продукта на примере www.sportmaster.ru.

Использованные сценарии:

  1. Смотрели карточку товара и купили (3-60 дней).
  2. Смотрели карточку товара и не купили

  • Покинули корзину за последние 30 дней.
  • Смотрели карточку товара за последние 15 дней.

Также компания использовала таргетинг «Similar Users» на тех, кто положил товар в корзину и не купил.

За период работы равный 2 месяцам были получены следующие результаты:

  • Показатель ROI с канала AdWords изменился с 353% до 403%.
  • Суммарный доход вырос на 92,4%.

Следующим доклад под названием «Эволюция ремаркетинга: истории взлетов и падений на реальных кейсах» представил ведущий аналитик агентства ADLABS Дмитрий Бобылев

В своем выступлении Дмитрий рассказал аудитории о расширении канала ремаркетинга для известного интернет-магазина одежды Quelle, у которого очень большие объемы трафика.

Компания поставила цель привлечь как можно больше клиентов, не выходя за рамки установленного KPI проекта, а именно рентабельная стоимость за заказ и увеличение объема заказов.

Докладчик показал всю историю ремаркетинга при помощи графиков, отметив наиболее важные, по его мнению, периоды и рассказал о них подробно:

1. Тестирование первого тега относится примерно к началу 2011 года, когда ремаркетинг 1.0 был только что подключен.

Теги ремаркетинга были установлены по основным сценариям:

  •           покупатели,
  •           посетители корзины,
  •           посетители разделов сайта.
Доля ремаркетинга в общем объеме заказов составила 4,73%.

Расширить ремаркетинг было решено самым простым путем – увеличить ставки на 20-30% для самых эффективных сценариев.

В результате возросла посещаемость, но конверсия снизилась. Расширение посещаемости за счет поднятия ставок приводит к росту цены на заказ. 

2. Подключение оптимизатора конверсий или оптимизацию контекста.

При помощи google AdWords и Google Analytics было установлено отслеживание конверсий. После накопления данных был запущен оптимизатор конверсий, представляющий собой автоматизированный механизм, который анализирует очень много факторов: на какой площадке происходили показы, время суток и др.

В результате отметился прирост посещаемости, и показатели конверсии остались на уровне.

Доля ремаркетинга в общем объеме заказов составила 12,42%.

3.  Расширение сценариев ремаркетинга.

   Было принято решение разделить покупателей по временным периодам:

    • 1-5 дней               
    • 6-50 дней      
    • 50-90 дней
    • 90-361 дней
    • 361-540 дней
    В зависимости от времени, прошедшего с момента покупки, компания показывала пользователям баннеры или делала аукционные предложения.

    Посещаемость увеличилась, а интерес к специальным предложениям отражался повышенной активностью клиентов в дни акций.

    Доля ремаркетинга в общем объеме заказов – 18,42%.

    4. Конкуренция с другими системами ремаркетинга оказалась серьезной проблемой.

    Период характеризуется параллельным запуском нескольких сторонних ремаркетинговых систем, использующих различные расширенные сценарии.

    Развивается конкуренция между системами на площадках, что приводит к перегреву аукциона и росту цены привлечения клиента.


    5. Подключение нового тега ремаркетинга.

    Подключение тега с пользовательскими переменными, а также использование ремаркетинга на основе данных Google Analytics позволяет создавать более гибкие сценарии ремаркетинга. Например:

    • динамический ремаркетинг
    • покупатели конкретной товарной категории или продукта.
    • средний чек покупки
    • данные о клиенте: возраст, пол, город проживания и многие другие.

    Доля ремаркетинга в общем объема заказа почти удалось восстановить, она составила 14,45%.

    6. Подключение ретаргетинга ЯндексДирект.

    Сначала были подключены основные сценарии ретаргетинга: покупатели и посетители корзины. Данным по этим пользователям было немного и поэтому было принято решение расширить списки за счет посетителей разделов: новая коллекция, женщины, платья и др.

    В результате ремаркетинг возрос, объем конверсии также увеличился.

    Ретаргетинг приносит очень много заявок, его доля составила 10,96%.

    В заключение Дмитрий обращает внимание аудитории на ключевые моменты, которые помогут улучшить необходимые показатели и усовершенствовать бизнес:

    • сегментация покупателей,
    • автоматизация управления ставками,
    • построение списков, основанных на пользовательских данных,
    • использование акций совместно с ремаркетингом.


    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
      ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
      Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
      Анна Макарова
      335
      комментариев
      0
      читателей
      Полный профиль
      Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
      SEO глазами клиентов 2018
      Артур Якушев
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Полный профиль
      Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
      Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
      Александр Сова
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Полный профиль
      Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
      Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
      Кирилл Щербаков
      3
      комментария
      0
      читателей
      Полный профиль
      Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
      Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
      Артем Первухин
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Полный профиль
      Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
      Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
      Ilia Nazmutdinov
      2
      комментария
      0
      читателей
      Полный профиль
      Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
      Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
      Константин Даткунас
      3
      комментария
      0
      читателей
      Полный профиль
      Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
      Как использовать Python для LSI-копирайтинга
      Иван Бурмистров
      6
      комментариев
      0
      читателей
      Полный профиль
      Иван Бурмистров - Проверьте, пожалуйста, файл, в который были записаны результаты. Совпадает ли путь, приписанный к файлу, в который выгружаются результаты парсинга и файл, из которого достаются данные в переменную texts
      Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
      Дмитрий Кондратенко
      3
      комментария
      0
      читателей
      Полный профиль
      Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
      Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
      Дарья Калинская
      0
      комментариев
      0
      читателей
      Полный профиль
      Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
      ТОП КОММЕНТАТОРОВ
      Комментариев
      910
      Комментариев
      834
      Комментариев
      554
      Комментариев
      540
      Комментариев
      483
      Комментариев
      373
      Комментариев
      335
      Комментариев
      262
      Комментариев
      240
      Комментариев
      171
      Комментариев
      156
      Комментариев
      137
      Комментариев
      121
      Комментариев
      97
      Комментариев
      97
      Комментариев
      96
      Комментариев
      91
      Комментариев
      80
      Комментариев
      67
      Комментариев
      61
      Комментариев
      60
      Комментариев
      59
      Комментариев
      57
      Комментариев
      55
      Комментариев
      54

      Отправьте отзыв!
      Отправьте отзыв!