Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

RIW-2013: Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг: обзор

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7401
Одна из секций  конференции RIW-2013 называлась «Ретаргетинг+ремаркетинг = эффективный интернет-маркетинг. Обзор возможностей и реальная практика».
Ведущая Александра Гальцова, AdLabs, перед тем, как пригласить первого докладчика, немного рассказала аудитории о тематике выступлений и представила воронку видов ретаргетинга:

Секцию открыл Петр Сивков, Яндекс, его доклад назывался «Новые технологии Яндекса для эффективных продаж».

В начале выступления Петр обращает внимание слушателей на понятие «нерепрезентативен», которое также написано у него на футболке. По его словам, относительно профессии, оно означает «не попадает под классическую маркетинговую модель». В своем докладе он представит несколько историй, которые наглядно показывают, где эта модель сработала и нет.

#1 Контекстный ретаргетинг работает

Петр приводит в пример одно ателье, которое в процессе сотрудничества выросло до большой сети магазинов. Для данного рекламодателя главным показателем была очередь в его магазин, соответственно он четко понимал связь, насколько эта очередь зависит от трафика на сайте. В процессе работы рекламная кампания была очень хорошо оптимизирована, ключевые запросы и околотематические были проработаны. Плюс подключили контекстный ретаргетинг, который приводил пользователей в раздел «акции». Классическая история: пользователь ушел с сайта, его догнало контекстное объявление, и он вернулся. В данном случае это принесло 8,5% трафика.

#2 Контекстный ретаргетинг не работает

Пользователь купил в одном интернет-магазине необходимые ему товары для собаки, соответственно спрос удовлетворен. Но затем его начинают преследовать уже совершенно ненужные объявления этого сайта. Соответственно, реклама не работает.

#3 Медийный ретаргетинг сработал

Но, маркетолог данного портала осведомлен, что специфика породы этого пользователя – это необходимость носить одежду зимой. И он подключает медийный таргетинг, и пользователь покупает не только одежду для собаки, но и обувь. Таким образом работает медийный таргетинг.

Затем Петр перходит к рассказу о технологии Look-alike/поиск похожих:

 

# 4 Медийный таргетинг не сработал, сработал Look-alike

Пользователю, увлекающемуся сноубордингом, очень нравились штаны с лямками. Проблема в том, что эти штаны – горнолыжные. В процессе поиска подобных штанов в интернете, его начали преследовать баннеры, предлагающие экипировку для горных лыж. Опять классическая история: пользователя после ухода с сайта догоняют баннеры того раздела, откуда он ушел.

Но с помощью Look-alike система может отделять сноубордистов от лыжников, потому что она учитывает множество поведенческих факторов пользователя.

Look-alike изменяет воронку продаж, которая эволюционирует примерно следующим образом:

 

Следующим выступил Илья Сидоров, Google с докладом «Опыт и практика ремаркетинговых кампаний».

Ремаркетинг в Google AdWords был запушен достаточно давно, в марте 2010 года, и постоянно эволюционировал. В данном докладе речь идет о последнем обновлении, так называемом ремаркетинге 3.0, запущенном в августе 2013 года.

Принятие решения о покупке – это целый процесс, который состоит из нескольких этапов:

От заинтересованности в товаре или услуге до покупки может пройти достаточно много времени. Средний цикл покупки может занимать от нескольких часов до 6 месяцев и более. Каждый пользователь находится на своем этапе цикла покупки, обладает индивидуальными личностными и поведенческими особенностями. Дополнительные сигналы позволяют находить их в правильный момент и показывать им правильное сообщение.

Особенностью ремаркетинга 3.0 являются расширенные возможности: индивидуальные объявления учитывают знания компании о поведении пользователя на сайте, в сети и поиске. В поиске можно создавать текстовые объявления с учетом выбранной аудитории ремаркетинга. Релевантные объявления показываются с учетом поисковых запросов. В Сети пользователям можно показывать баннеры в соответствии с поведением на сайте, при помощи оптимизируемых на лету шаблонов.

По сравнению с традиционным ремаркетингом, конверсионность пользователей в 6 раз выше.

Илья советует использовать преимущества аудиторного таргетинга в поисковых кампаниях. С ремаркетингом для объявлений вы можете:

  • сегментировать посетителей сайта,
  • индивидуализировать тексты объявлений, ставки и ключевые слова для этих сегментов,
  • конвертировать этих пользователей, когда они ищут ваш или смежный продукт.

Best practices как добиться результата:

  1. Индивидуальный текст. Провайдер телекоммуникационных услуг индивидуализировал тексты, в зависимости от того, какие продукты видели пользователи (TV, voice, ISP). CPO снизилась на 66%.
  2. Оптимизация ставок. Более высокие ставки для тех, кто был на сайте, и еще более высокие для тех, кто просматривал товары. Уровень конверсии +50%, CPO -22%, ROI +30%.
  3. Расширение списков ключевых слов. Во время предновогоднего сезона были добавлены широкие слова present и gift (подарок). CvR на уровне запросов с упоминанием бренда, ROI на 30% лучше среднего для поиска.

Илья приводит кейс с результатами применения ремаргетинга для объявлений на поиске:

И еще один кейс про применение ремаркетинга для объявлений на поиске для повышения лояльности высокодоходной аудитории:

Подключить это можно в интерфейсе, система работает на одном теге с обычным ремаркетингом Google, т.е. достаточно установить на сайт один тег ремаркетинга Google AdWords, и каждый сможет использовать и ремаркетинг в Сети и на Поиске.

Далее Илья рассказал о новом продукте Google динамическом ремаркетинге. Этот процесс подразумевает под собой ситуацию, когда пользователь ушел с сайта, не сделав покупку, и затем в контекстно-медийной сети ему показываются баннеры именно с теми товарами, которые он просматривал. В дополнение существует рекомендательная система, которая подбирает, какие товары могут быть интересны этому пользователю.

CTR динамических объявлений выше на 450% среднего CTR в сети.

Три фактора результативности:

  1. Детальная сегментация. Позволяет персонализировать рекламу и оптимизировать размещения индивидуально.

        2. Эффективный креатив.

Также есть возможность создавать динамические текстовые объявления, текстовый инвентарь AdSense и AdEx недоступен для других DSP.

        3. Real-time bidding.

В течение первых пяти дней стоимость конверсии минимальна, а их количество наиболее значительно:

  

Оптимизатор конверсии повышает ставки в период, когда пользователи наиболее склонны к покупке:

Контекстно-медийная сеть Google является крупнейшей в мире и одной из крупнейших в России, поэтому если рекламодатель использует динамическую рекламу, то ее обязательно увидят. По данным ComScore, она охватывает 86% аудитории Рунета.

Для того чтобы подтвердить свои слова примерами, Илья приводит еще один кейс:

В конце выступления докладчик упомянул о дополнительных возможностях ремаркетинга, а именно:

  • похожие аудитории,
  • YouTube ремаркетинг,
  • ремаркетинг средствами Google Analytics.

Максим Рыжов, i-Media также посвятил свой доклад теме динамического ремаркетинга в Google AdWords. Свое выступление он посвятил практической стороне этого вопроса и привел   интересный кейс запуска этого продукта на примере www.sportmaster.ru.

Использованные сценарии:

  1. Смотрели карточку товара и купили (3-60 дней).
  2. Смотрели карточку товара и не купили

  • Покинули корзину за последние 30 дней.
  • Смотрели карточку товара за последние 15 дней.

Также компания использовала таргетинг «Similar Users» на тех, кто положил товар в корзину и не купил.

За период работы равный 2 месяцам были получены следующие результаты:

  • Показатель ROI с канала AdWords изменился с 353% до 403%.
  • Суммарный доход вырос на 92,4%.

Следующим доклад под названием «Эволюция ремаркетинга: истории взлетов и падений на реальных кейсах» представил ведущий аналитик агентства ADLABS Дмитрий Бобылев

В своем выступлении Дмитрий рассказал аудитории о расширении канала ремаркетинга для известного интернет-магазина одежды Quelle, у которого очень большие объемы трафика.

Компания поставила цель привлечь как можно больше клиентов, не выходя за рамки установленного KPI проекта, а именно рентабельная стоимость за заказ и увеличение объема заказов.

Докладчик показал всю историю ремаркетинга при помощи графиков, отметив наиболее важные, по его мнению, периоды и рассказал о них подробно:

1. Тестирование первого тега относится примерно к началу 2011 года, когда ремаркетинг 1.0 был только что подключен.

Теги ремаркетинга были установлены по основным сценариям:

  •           покупатели,
  •           посетители корзины,
  •           посетители разделов сайта.
Доля ремаркетинга в общем объеме заказов составила 4,73%.

Расширить ремаркетинг было решено самым простым путем – увеличить ставки на 20-30% для самых эффективных сценариев.

В результате возросла посещаемость, но конверсия снизилась. Расширение посещаемости за счет поднятия ставок приводит к росту цены на заказ. 

2. Подключение оптимизатора конверсий или оптимизацию контекста.

При помощи google AdWords и Google Analytics было установлено отслеживание конверсий. После накопления данных был запущен оптимизатор конверсий, представляющий собой автоматизированный механизм, который анализирует очень много факторов: на какой площадке происходили показы, время суток и др.

В результате отметился прирост посещаемости, и показатели конверсии остались на уровне.

Доля ремаркетинга в общем объеме заказов составила 12,42%.

3.  Расширение сценариев ремаркетинга.

   Было принято решение разделить покупателей по временным периодам:

    • 1-5 дней               
    • 6-50 дней      
    • 50-90 дней
    • 90-361 дней
    • 361-540 дней
    В зависимости от времени, прошедшего с момента покупки, компания показывала пользователям баннеры или делала аукционные предложения.

    Посещаемость увеличилась, а интерес к специальным предложениям отражался повышенной активностью клиентов в дни акций.

    Доля ремаркетинга в общем объеме заказов – 18,42%.

    4. Конкуренция с другими системами ремаркетинга оказалась серьезной проблемой.

    Период характеризуется параллельным запуском нескольких сторонних ремаркетинговых систем, использующих различные расширенные сценарии.

    Развивается конкуренция между системами на площадках, что приводит к перегреву аукциона и росту цены привлечения клиента.


    5. Подключение нового тега ремаркетинга.

    Подключение тега с пользовательскими переменными, а также использование ремаркетинга на основе данных Google Analytics позволяет создавать более гибкие сценарии ремаркетинга. Например:

    • динамический ремаркетинг
    • покупатели конкретной товарной категории или продукта.
    • средний чек покупки
    • данные о клиенте: возраст, пол, город проживания и многие другие.

    Доля ремаркетинга в общем объема заказа почти удалось восстановить, она составила 14,45%.

    6. Подключение ретаргетинга ЯндексДирект.

    Сначала были подключены основные сценарии ретаргетинга: покупатели и посетители корзины. Данным по этим пользователям было немного и поэтому было принято решение расширить списки за счет посетителей разделов: новая коллекция, женщины, платья и др.

    В результате ремаркетинг возрос, объем конверсии также увеличился.

    Ретаргетинг приносит очень много заявок, его доля составила 10,96%.

    В заключение Дмитрий обращает внимание аудитории на ключевые моменты, которые помогут улучшить необходимые показатели и усовершенствовать бизнес:

    • сегментация покупателей,
    • автоматизация управления ставками,
    • построение списков, основанных на пользовательских данных,
    • использование акций совместно с ремаркетингом.


    (Нет голосов)
    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
      ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
      Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
      Михаил Р
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
      Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
      Константин Сокол
      3
      комментария
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
      Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
      Павел Андрейчук
      29
      комментариев
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
      Сайт на WordPress: за и против
      Мира Смурков
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
      Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
      utka21
      5
      комментариев
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
      Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
      Гость
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
      Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
      Рамблер
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
      8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
      Евгений Сметанин
      11
      комментариев
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
      Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
      Roman Gorkunenko
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
      Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
      Дмитрий
      9
      комментариев
      LANG_NO
      читателей
      Полный профиль
      Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
      ТОП КОММЕНТАТОРОВ
      Комментариев
      910
      Комментариев
      834
      Комментариев
      554
      Комментариев
      540
      Комментариев
      483
      Комментариев
      373
      Комментариев
      344
      Комментариев
      262
      Комментариев
      246
      Комментариев
      171
      Комментариев
      156
      Комментариев
      137
      Комментариев
      121
      Комментариев
      100
      Комментариев
      97
      Комментариев
      97
      Комментариев
      96
      Комментариев
      80
      Комментариев
      73
      Комментариев
      67
      Комментариев
      60
      Комментариев
      59
      Комментариев
      57
      Комментариев
      56
      Комментариев
      55

      Отправьте отзыв!
      Отправьте отзыв!