Многофункциональная SEO-платформа
для профессионалов
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

RIW-2012. День 1: Повышаем конверсию с помощью веб-аналитики

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2031

17 октября в московском Экспоцентре стартовала юбилейная пятая ежегодная Неделя Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW–2012). Крупнейшее событие отечественной интернет-отрасли в этом году приобрело международный масштаб. В частности, на конференции и выставку в Москву съехались представители IT-компаний стран СНГ и дальнего зарубежья.

По традиции в течение трех дней (17-19 октября 2012) проходят конференционные потоки в 6 сферах (Интернет и IT-отрасль, Государство и Бизнес, Медиа и СМИ и т.д.), а также масштабная выставка «Интернет–2012» и многое другое.

По словам организаторов, в мероприятии примут участие 15 000 гостей, 200 докладчиков, 100 экспонентов.


В первый день SEOnews решил посетить секцию «Веб-аналитика», где докладчики рассказали, как с помощью веб-аналитики повысить конверсии и доход сайта, как правильно интерпретировать полученные данные, чтобы избежать денежных потерь.

В рамках первой секции выступил Николай Хлебинский (Business Development Manager, Fast Lane Ventures), с докладом «Как повысить конверсию сайта?».

1. Выбрать страницы с максимальным потенциалом для улучшения. Для этого можно через Google Analytics выявить плохо работающую страницу по различным параметрам:

  • Показатель отказов (bounce rate);
  • Показатель выходов (exit rate);
  • Визуализация последовательности. В большинстве случаев, для того, чтобы сконвертироваться посетителю сайта необходимо пройти несколько шагов: залогиниться, узнать данные о доставке и т.д. Анализ того, с какого этапа пользователь уходит со страницы заказа, позволит оптимизировать ее.

2. Найти популярные страницы, которые позволят сформировать большой потенциал для улучшения сайта.

После того, как страницы отобраны, необходимо провести тестирования (A/B тестирования) по улучшению, чтобы подтвердить или опровергуть свои гипотезы.


Своим исследованием «Являются ли низкочастотные запросы высококонверсионными?» поделилась Александра Абиремцова (РА Adlabs).

Есть мнение, что низкочастотные запросы являются высококонверсионными и более эффективными. В своем исследовании компания Adlabs сравнивала процентное соотношение бюджетов для НЧ, СЧ и ВЧ-запросов, противопоставляя привлеченный оборот и конверсию. В исследовании участвовали 30 интернет-магазинов разного уровня: крупные, средние, небольшие. Как ни странно, во многих тематиках ситуация оказалась обратная общепринятому мнению.

Все 70 000 ключевых слов были разбиты на 5 групп по количеству посещений в месяц (от 10 до 500 посещений в месяц).

В результате расходы на ключевые слова, не приносящие доходов, составили 46%.

Средний процент ключевиков, приносящих заказы, оказался 8%. А средний процент слов, приносящих ассоциированные конверсии, 10%.

Согласно распределению расходов и заказов по «хвосту», расходы значительно превышают объем заказов.

Сравним гипотезу:


Высокочастотные

Низкочастотные

Конверсия

Низкая

Высокая

Количество заказов

Небольшое

Большое

Стоимость привлечения заказа

Высокая

Низкая

и практику:


Высокочастотные

Низкочастотные

Конверсия

Высокая

Низкая

Количество заказов

Большое

Небольшое

Стоимость привлечения заказа

Низкая

Высокая

НЧ дали четверть конверсий, но стоимость их привлечения высока, к тому же управлять большим хвостом очень сложно.

Почему это происходит:

  • Заранее неизвестно, какие из ключевых слов будут работать.
  • Набор статистики для анализа требует много времени и денег

Для примера, Анна, предложила аудитории выбрать, в какой колонке, по их мнению, находятся конверсионные слова, показав тем самым, что просчитать это заранее очень сложно.

Что делать?

  • При создании рекламных кампаний начинать с высокочастотных слов, добавлять их в широком и точном соответствии, отслеживать и добавлять в кампании рабочие поисковые запросы;
  • При подборе ключевых слов ориентироваться на возможности фильтрации каталога на сайте. Если точно соответствующей целевой страницы нет, то лучше не размещаться по такому слову;
  • Постоянно проводить анализ и отслеживать эффект от изменений;
  • Начинать анализировать с малого объема данных, обращать внимание на показатель отказов и вовлечение, чтобы уменьшить потери времени и денег.

Следующий докладчик Александр Кузьмин (WebProfiters) в докладе «Не только конверсия, а полная система KPI сайта» рассказал, как недостаточность информации приводит к неправильным выводам и ошибкам в области маркетинговой стратегии развития бизнеса.

Проблемы интерпретации в источниках трафика (по GoogleAnalytics):

1. Поисковый трафик растет. Но по каким запросам: конкурентным или брендовым? Если вы видите, что рост идет по брендовым запросам, то это заслуга не seo-компании, скорее всего, на это повлиял другой тип рекламы (например, баннерная реклама).

2. Прямой трафик. Как Google Analytics регистрирует посещения на сайте:

  • По файлам Cookies, который содержат информацию о том источнике, по которому посетитель прише. Например, по контекстной рекламе и присваивает вход контекстной рекламе. Но прямой трафик отличается от всех остальных видов трафика тем, что файл cookies перезаписывается. Если пользователь сначала пришел на сайт по контекстной рекламе, а потом вернулся, набрав напрямую адрес сайта в строке браузера, то второе посещение отнесется тоже к контекстной рекламе, а не к прямому трафику.
Поэтому очень часто происходит несовпадение количество кликов по данным определенных систем, например, Яндекс.Директа и количество посещений по данным Google Analytics.
  • No UTM (Word, PDF, Outlook Смартфоны). Любые ссылки, которые стоят в письмах почтовых клиентов или ссылки, которые открываются на смартфонах и т.д. – они все фиксируются как прямой трафик.
  • 302 vs. 301. При автоматическом перенаправлении посетителя на какую-либо другую страницу, Google Analytics тоже считает такой трафик Прямым.
  • При использовании на сайте протоколов http и https теряется сессия и посетители относятся к прямому трафику.

3. Платный трафик.

Как правильно рассчитать эффективность привлеченного трафика:

По приведенным данным, правильно было бы перераспределить бюджет в пользу только контекстной рекламы, поскольку за те же деньги мы получим больше целевых действий.

Очень часто стоимость целевых действий это как раз тот показатель, на основе которого делаются выводы о распределении бюджета.

Это правильно, но необходимо учитывать ассоциированную конверсию.

Если проанализировать данные в Google Analytics, то можно увидеть, что в таргетированной рекламе количество целевых действий по первому взаимодействию больше, чем в контекстной. Соответственно, стоимость за целевое действие изменяется в пользу таргетированной рекламы.

4. Похожая ситуация и с анализом источников трафика. Вы видим конверсию по какой-то цели по каждому источнику трафика и делаем предварительный вывод об эффективности таргетированной рекламы:

Но инструмент Z-test Google Analytics покажет, что по таргетированной рекламе было мало посещений и мало конверсий.

Но и этого не достаточно. Если углубиться в анализ дальше, то можно увидеть, что баннерная реклама, несмотря на то, что изначально показывает низкий коэффициент конверсии, имеет более высокий средний чек.

Таким образом, в итоге получается, что баннерная реклама – лучший источник, если не забыть еще и посмотреть ассоциированную конверсию.


Это лишь пара примеров того, какие ошибки в интерпретации данных можно допустить при отсутствии системы KPI конкретного сайта.

То, как может выглядеть система KPI, Александр показал на примере интернет-магазина:


Читайте другие обзоры с конференции RIW:

RIW-2012. Google и Яндекс: новые возможности веб-аналитики

RIW-2012: Контекстная реклама

RIW-2012. День третий: Как мы делали SEO

RIW-2012: RTB-арсенал Яндекса и Google

А также обзоры на портале Likeni.ru:

RIW-2012: лучшие кейсы в digital-маркетинге

RIW-2012: Таргетированная реклама

RIW-2012: может ли SMM быть эффективным?

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Андрей Ольшевский - Очень неточная статистика, объясню почему. Довольно часто делаю анализ сайтов на качество и объём ссылочной массы. Всегда делаю выгрузку из трех источников – Вебмастера Яндекса, сервиса Мегаиндекс, сервиса Линкпад. Потом с помощи алгоритмов и функции Excel отсеиваются много дублей, битых ссылок, несуществующих урл и тп. Как показала практика, вебмастера Яндекса вполне достаточно, там вся информация и она самая актуальная, в других сервисах куча мусора, а нового, чтоб было найдено и проиндексировано ПС - очень мало. Поэтому мирятся количеством в данном анализе не профессионально.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Пришел посмеяться
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Пришел посмеяться - Я просто посмеюсь :D Даже не хочу ничего особо говорить :D Смех, а не статья.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - Действительно, очень плохая статья. А у редактора Блондинки видимо слишком много свободного времени.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
212
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Инструкция по применению: обзор сервиса обратного звонка Callbackhunter
Полина Ковальчук
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Полина Ковальчук - Возможно, но не советую экономить на этом сервисе, функционал то тоже круче, чем у аналогов. Вы создаете сайт для получения денег и чем качественнее Вы выстроите продвижение, тем больше лидов Вы получите!
Тест: Какой ты интернет-маркетолог?
Петр - Мда уж, есть ряд очень и очень субъективных вопросов, например с картинками и ctr или с несколькими вариантами ответа, когда из 5 пунктов надо выбрать 4, что несерьезно. Поэтому, как минимум, к этому тесту нельзя относиться серьезно. Его надо очень серьезно дотягивать, а не вываливать отсебятину.
Чек-лист: SEO для B2B-бизнеса
Антон Зозуля
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Антон Зозуля - Ваша цель вывести страницу, на которой будет только ваш товар (обычно это фильтр бренд/производитель в нужном каталоге) по СЧ запросам в ТОП. Например, вы продаете "велосипеды Елочка". В каталоге дилера велосипеды, вы выбираете Бренд - "Елочка" и должны получить страницу "велосипеды Елочка". Она должна быть на уникальном урл, иметь уникальные метатеги, лучше, чтобы был SEO-текст. После этого ваша задача получить на нее трафик по запросам: идеально: купить велосипед, цена велосипед хуже: велосипед дешево, китайский велосипед еще хуже (меньше трафика и ниже конверсия, но они есть): велосипед + [регион], велосипед + [фильтр другой]. Тут трудно без прямого влияния на содержимое страницы (метатеги и текст). ПС бренд елочка выдуман. :)
Комплексный аудит от А до Я: анализируем интернет-магазин напольных покрытий и межкомнатных дверей
Ivan Kutas
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ivan Kutas - Иногда сайты выгружают данные из GA в SimilarWeb. В Казахстане некоторые крупные новостники регулярно это делают.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
212
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
50
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!