Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

RIW-2012. День 1: Повышаем конверсию с помощью веб-аналитики

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2387

17 октября в московском Экспоцентре стартовала юбилейная пятая ежегодная Неделя Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW–2012). Крупнейшее событие отечественной интернет-отрасли в этом году приобрело международный масштаб. В частности, на конференции и выставку в Москву съехались представители IT-компаний стран СНГ и дальнего зарубежья.

По традиции в течение трех дней (17-19 октября 2012) проходят конференционные потоки в 6 сферах (Интернет и IT-отрасль, Государство и Бизнес, Медиа и СМИ и т.д.), а также масштабная выставка «Интернет–2012» и многое другое.

По словам организаторов, в мероприятии примут участие 15 000 гостей, 200 докладчиков, 100 экспонентов.


В первый день SEOnews решил посетить секцию «Веб-аналитика», где докладчики рассказали, как с помощью веб-аналитики повысить конверсии и доход сайта, как правильно интерпретировать полученные данные, чтобы избежать денежных потерь.

В рамках первой секции выступил Николай Хлебинский (Business Development Manager, Fast Lane Ventures), с докладом «Как повысить конверсию сайта?».

1. Выбрать страницы с максимальным потенциалом для улучшения. Для этого можно через Google Analytics выявить плохо работающую страницу по различным параметрам:

  • Показатель отказов (bounce rate);
  • Показатель выходов (exit rate);
  • Визуализация последовательности. В большинстве случаев, для того, чтобы сконвертироваться посетителю сайта необходимо пройти несколько шагов: залогиниться, узнать данные о доставке и т.д. Анализ того, с какого этапа пользователь уходит со страницы заказа, позволит оптимизировать ее.

2. Найти популярные страницы, которые позволят сформировать большой потенциал для улучшения сайта.

После того, как страницы отобраны, необходимо провести тестирования (A/B тестирования) по улучшению, чтобы подтвердить или опровергуть свои гипотезы.


Своим исследованием «Являются ли низкочастотные запросы высококонверсионными?» поделилась Александра Абиремцова (РА Adlabs).

Есть мнение, что низкочастотные запросы являются высококонверсионными и более эффективными. В своем исследовании компания Adlabs сравнивала процентное соотношение бюджетов для НЧ, СЧ и ВЧ-запросов, противопоставляя привлеченный оборот и конверсию. В исследовании участвовали 30 интернет-магазинов разного уровня: крупные, средние, небольшие. Как ни странно, во многих тематиках ситуация оказалась обратная общепринятому мнению.

Все 70 000 ключевых слов были разбиты на 5 групп по количеству посещений в месяц (от 10 до 500 посещений в месяц).

В результате расходы на ключевые слова, не приносящие доходов, составили 46%.

Средний процент ключевиков, приносящих заказы, оказался 8%. А средний процент слов, приносящих ассоциированные конверсии, 10%.

Согласно распределению расходов и заказов по «хвосту», расходы значительно превышают объем заказов.

Сравним гипотезу:


Высокочастотные

Низкочастотные

Конверсия

Низкая

Высокая

Количество заказов

Небольшое

Большое

Стоимость привлечения заказа

Высокая

Низкая

и практику:


Высокочастотные

Низкочастотные

Конверсия

Высокая

Низкая

Количество заказов

Большое

Небольшое

Стоимость привлечения заказа

Низкая

Высокая

НЧ дали четверть конверсий, но стоимость их привлечения высока, к тому же управлять большим хвостом очень сложно.

Почему это происходит:

  • Заранее неизвестно, какие из ключевых слов будут работать.
  • Набор статистики для анализа требует много времени и денег

Для примера, Анна, предложила аудитории выбрать, в какой колонке, по их мнению, находятся конверсионные слова, показав тем самым, что просчитать это заранее очень сложно.

Что делать?

  • При создании рекламных кампаний начинать с высокочастотных слов, добавлять их в широком и точном соответствии, отслеживать и добавлять в кампании рабочие поисковые запросы;
  • При подборе ключевых слов ориентироваться на возможности фильтрации каталога на сайте. Если точно соответствующей целевой страницы нет, то лучше не размещаться по такому слову;
  • Постоянно проводить анализ и отслеживать эффект от изменений;
  • Начинать анализировать с малого объема данных, обращать внимание на показатель отказов и вовлечение, чтобы уменьшить потери времени и денег.

Следующий докладчик Александр Кузьмин (WebProfiters) в докладе «Не только конверсия, а полная система KPI сайта» рассказал, как недостаточность информации приводит к неправильным выводам и ошибкам в области маркетинговой стратегии развития бизнеса.

Проблемы интерпретации в источниках трафика (по GoogleAnalytics):

1. Поисковый трафик растет. Но по каким запросам: конкурентным или брендовым? Если вы видите, что рост идет по брендовым запросам, то это заслуга не seo-компании, скорее всего, на это повлиял другой тип рекламы (например, баннерная реклама).

2. Прямой трафик. Как Google Analytics регистрирует посещения на сайте:

  • По файлам Cookies, который содержат информацию о том источнике, по которому посетитель прише. Например, по контекстной рекламе и присваивает вход контекстной рекламе. Но прямой трафик отличается от всех остальных видов трафика тем, что файл cookies перезаписывается. Если пользователь сначала пришел на сайт по контекстной рекламе, а потом вернулся, набрав напрямую адрес сайта в строке браузера, то второе посещение отнесется тоже к контекстной рекламе, а не к прямому трафику.
Поэтому очень часто происходит несовпадение количество кликов по данным определенных систем, например, Яндекс.Директа и количество посещений по данным Google Analytics.
  • No UTM (Word, PDF, Outlook Смартфоны). Любые ссылки, которые стоят в письмах почтовых клиентов или ссылки, которые открываются на смартфонах и т.д. – они все фиксируются как прямой трафик.
  • 302 vs. 301. При автоматическом перенаправлении посетителя на какую-либо другую страницу, Google Analytics тоже считает такой трафик Прямым.
  • При использовании на сайте протоколов http и https теряется сессия и посетители относятся к прямому трафику.

3. Платный трафик.

Как правильно рассчитать эффективность привлеченного трафика:

По приведенным данным, правильно было бы перераспределить бюджет в пользу только контекстной рекламы, поскольку за те же деньги мы получим больше целевых действий.

Очень часто стоимость целевых действий это как раз тот показатель, на основе которого делаются выводы о распределении бюджета.

Это правильно, но необходимо учитывать ассоциированную конверсию.

Если проанализировать данные в Google Analytics, то можно увидеть, что в таргетированной рекламе количество целевых действий по первому взаимодействию больше, чем в контекстной. Соответственно, стоимость за целевое действие изменяется в пользу таргетированной рекламы.

4. Похожая ситуация и с анализом источников трафика. Вы видим конверсию по какой-то цели по каждому источнику трафика и делаем предварительный вывод об эффективности таргетированной рекламы:

Но инструмент Z-test Google Analytics покажет, что по таргетированной рекламе было мало посещений и мало конверсий.

Но и этого не достаточно. Если углубиться в анализ дальше, то можно увидеть, что баннерная реклама, несмотря на то, что изначально показывает низкий коэффициент конверсии, имеет более высокий средний чек.

Таким образом, в итоге получается, что баннерная реклама – лучший источник, если не забыть еще и посмотреть ассоциированную конверсию.


Это лишь пара примеров того, какие ошибки в интерпретации данных можно допустить при отсутствии системы KPI конкретного сайта.

То, как может выглядеть система KPI, Александр показал на примере интернет-магазина:


Читайте другие обзоры с конференции RIW:

RIW-2012. Google и Яндекс: новые возможности веб-аналитики

RIW-2012: Контекстная реклама

RIW-2012. День третий: Как мы делали SEO

RIW-2012: RTB-арсенал Яндекса и Google

А также обзоры на портале Likeni.ru:

RIW-2012: лучшие кейсы в digital-маркетинге

RIW-2012: Таргетированная реклама

RIW-2012: может ли SMM быть эффективным?
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - В статье почему-то не увидел РСЯ (оно просто упоминается в статье) и хотелось бы какое-то сравнение между ними. например - поставили на сайтах разную систему монетизации сняли статистику доходов за месяц в за 1 переход Хотелось бы увидеть мнение автора помимо пиара Макстаргета.
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    309
    Комментариев
    262
    Комментариев
    225
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    47

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!