×
Россия +7 (495) 139-20-33

Сайт 2012: юзабилити и веб-аналитика: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3625

Наиболее «сеоньюзовской» из 16 секций конференции «Сайт 2012» стала 14-я: «Юзабилити и веб-аналитика: реальные инструменты повышения эффективности сайта».

Дмитрий Бобылёв (ADLABS)Её открыл Дмитрий Бобылёв, веб-аналитик ADLABS, с докладом «Инструменты повышения эффективности сайта».

Часто мы слышим, что таргетированная реклама – это пустой слив денег. Однако проблема может быть в самом сайте. Пользователи, пришедшие по рекламе, просто уходят», – начал своё выступление Дмитрий. Различные источники генерируют тысячи переходов на страницы сайтов, но только 2 – 4% из посетителей становятся покупателями. Поэтому при оценке рекламных кампаний важно изучить цели посещений сайта остальными 96% уников:

Решающее значение на совершение покупки посетителем сайта оказывают ответы на важные для него вопросы:

  • Смогу ли я быстро найти тот товар, который ищу?
  • Есть ли на этом сайте ещё что-то интересное?
  • Какую выгоду я получу от покупки товара? Нужен ли он мне?
  • Могу ли я доверять компании?
  • Какова цена, и во сколько обойдётся доставка?
  • Насколько просто оформить и оплатить покупку?

Оптимизируя содержимое сайта и его страниц в соответствии с интересами посетителей, мы формируем впечатление, что сайт способен решить их проблемы. Узнать, какое содержание является для пользователей наиболее привлекательным, можно с помощью A/B или многовариантного тестирования.

Далее Дмитрий объяснил и наглядно продемонстрировал аудитории сайтовладельцев принцип проведения A/B тестирования:

Заметьте, одна только «жирная» кнопка «Отправить» почти вдвое увеличивает конверсии.

Начать тестирование страниц Дмитрий посоветовал с Google Analytics Content Experiments. Выдвигаем гипотезу → создаём страницу, отличную от исходной → запускаем эксперимент → система выдаёт результаты по эффективности обеих:

Разверните изображение:

Для убедительности Дмитрий Бобылёв привёл кейс по A/B тестированию формы заявки. В ходе эксперимента были выявлены 2 категории пользователей: 1) зарегистрированные; 2) те, которые только обдумывают возможность совершения целевого действия. Изменение формы заявки повысило конверсии на 15%:

Тестирование с Google Analytics имеет целый ряд преимуществ и всего 3 недостатка:

Платный инструмент Visual Website Optimizer, помимо A/B тестирования, предлагает услуги многовариантного тестирования, сплит-URL-тестирования. Кроме того, он позволяет настраивать сегментирование, и совсем недавно VWO ввёл функцию «Поведенческий таргетинг».Тестирование кнопки с этим инструментом, по словам Дмитрия, позволило повысить конверсии на 49%:

Посредством тестирования нужно проверять: 1) домашнюю страницу; 2) целевые страницы; 3) карточки товаров; 4) формы заявок; 5) корзину. Для анализа следует использовать такие метрики как:

  • показатель отказов;
  • страницы выхода; 
  • визуализация последовательностей.

Завершил своё выступление представитель ADLABS советами по проверке содержимого в пределах страницы:

  1. Заголовок должен соответствовать ожиданиям посетителей.
  2. Предложение – выгодное описание товара.
  3. CTA: кнопка купить/заказать/положить в корзину.

Отвечая на вопросы из зала, Дмитрий отметил, что эксперименты с юзабилити не влияют на индексацию страниц, однако Google рекомендует помечать изменённую страницу как копию основной.

Кирилл Партала (WebProfiters)Продолжил секцию Кирилл Партала, начальник отдела интернет-маркетинга компании WebProfiters, с докладом «Методология определения проблем конверсии на коммерческом сайте с помощью Google Analytics». В начале выступления Кирилл привёл список факторов, от которых зависит уровень продаж:

Зелёный сектор – факторы, на которые маркетологи способны повлиять. Красный – не поддающийся нашему влиянию. Относительно критерия доверия Кирилл отметил: мониторить отзывы и рейтинги в Яндекс.Маркете куда важнее, чем негатив в социальных сетях.

Назвав дистрибуцию ключом к успеху, докладчик призвал избегать на сайте сообщения «Товара нет в наличии». Лучше последуйте примеру OZON, который ввёл на этот случай кнопку «Сообщить о поступлении»:

Также Кирилл отметил, что показатель по контекстной рекламе на 16% выше, чем средний показатель по сайту:

Крайне важно проводить более глубокий анализ рекламного трафика (так как зачастую менее затратные кампании в итоге оказываются более прибыльными):

Помимо всего прочего, необходимо учитывать ассоциированные конверсии (человек раньше заходил на сайт по контекстной рекламе, но покупку совершил после, увидев знакомый бренд в поисковой выдаче):

Завершил своё выступление докладчик кейсом по повышению конверсий компании «Альпина» за счёт усовершенствования корзины. WebProfiters изучили навигацию в процессе заказа:

Зелёным и синим подчёркнуты адреса, на которые уходили посетители в процессе оформления товара. Зелёные ссылки связаны с конкретным товаром (дают дополнительную информацию по нему), синие – побочные ссылки: отвлекающие внимание баннеры, основное меню и т.д. После того как специалисты удалили все синие ссылки и перевели зелёные во всплывающие окна, продажи выросли на 20%.

Александр Иванов (iConText)Затем настал черёд выступить Александру Иванову, руководителю отдела веб-аналитики iConText, с докладом «Веб-аналитика без конверсий: что делать, когда нечего считать?».

На Западе сегодня любят анализировать цену. Что интересно: при её повышении конверсии зачастую растут», – отметил в начале своего выступления Александр.

Затем он перешёл к теме своего доклада, заявив, что на крупных клиентов Google Analytics не работает. Ни один человек за одно посещение сайта не покупает автомобиль. До оформления заявки на тест-драйв в среднем требуется 12 возвращений. И вообще, маркетологам, ведущим ресурсы автомобильной тематики, необходимо знать, на каких порталах сидят их посетители. Но существуют довольно проблематичные ситуации – малый бизнес с ограниченными продажами. К примеру, автопогрузчики не покупают через онлайн-формы. Единственное, что приходит на помощь в этих ситуациях – это Яндекс.Метрика с услугой «Контекстный звонок». Однако при таком подходе учитывается только часть звонков (звонки по AdWords остаются в стороне). В связи с этим Александр предложил несколько вариантов выхода из ситуации:

1) Добавить на сайт кнопку «Показать номер телефона».

2) Ввести промо-коды. (Но сейлзы забывают их спрашивать. Поэтому придётся придумать стимул для звонящего самостоятельно их называть):

3) Ввести виртуальные номера телефонов. Это не бесплатное удовольствие:

Информацию по звонкам отправляем прямо в Google Analytics, чтобы либо зафиксировать факт звонка по каналу, либо отметить, кто и по какому ключевику/кампании звонил.

Затем Александр рассказал, как вручную установить промо-коды и соединить звонки с GA, и перешёл к основной части своего доклада – опросникам пользователей. Они показывают оценку удовлетворённости посетителей вашего сайта. Вы сами не всегда можете угадать, что конкретно не нравится посетителям (отсутствие возможности оплаты через PayPal, необходимость вводить ИНН). А вот 80% посетителей из добровольно согласившихся принять участие в опросе не стесняется расписывать недостатки вашего сайта.

Существует 2 типа пользовательских опросников:

Лучшие бесплатные опросники уровня страниц (1) и уровня посещений (2): Qualaroo (1) и 4Q (2); платные – iPerception (1), WebValidator (1), Keynote (2).

В качестве примера успешного использования пользовательских опросников Александр Иванов привёл кейс Mercedes («Выбери свой Mercedes»). Вместо проведения дорогостоящего юзабилити-исследования, компания опросила посетителей сайта.

Завершил своё выступление на «Сайте 2012» Александр рассказом о новой системе аналитики KissMetrics. С каких бы девайсов и из каких бы мест вы ни заходили на сайт, для этой системы вы будете одним и тем же посетителем. Пользуясь подобной технологией, Amazon всегда догоняет единожды зашедших.

Дмитрий Сатин (UsabilityLab)В финале секции выступил Дмитрий Сатин, гендиректор UsabilityLab, с докладом «Изменение демографии внутри воронки продаж. Отклонение демографии Яндекс.Метрики от демографии интернета». Своё выступление на «Сайте 2012» докладчик изначально обозначил как ответ Игорю Ашманову, который на украинских «Горизонтах цифрового маркетинга» позволил себе усомниться в справедливости психологических учений. Будучи психологом по образованию, Дмитрий Сатин отметил превалирование идей и умозаключений над сухими данными. Если любого маркетолога попросить описать целевую аудиторию своего сайта, описание это получится весьма заурядным: 18+, мужчины/женщины в примерном соотношении 50%/50%. Но на самом деле у каждого сайта свой характер и, соответственно, своя целевая аудитория.

Убедиться в этом Дмитрий предложил на конкретных примерах: это загадки, ответы на которые каждый маркетолог должен найти самостоятельно. Половину из них вы можете увидеть собственными глазами – остальные опишем:

1) Сайт магазина одежды, менее половины аудитории которого составляют москвичи, жители подмосковья и петербуржцы. При этом заказы на нём оформляют практически одни только представители столицы и МО:

Предположения Дмитрия Сатина:

  • сайт не приспособлен для регионов;
  • регионалы не слишком-то доверяют онлайн-каналам.

2) Ресурс, специализирующийся на лизинге автомобилей для компании. Подавляющая часть аудитории – мужчины. При этом большая часть заявок поступает от женщин:

Вывод Дмитрия Сатина: сайт остро нуждается в расширении коммуникационных возможностей между двумя половинами человечества.

3) Сайт медицинской тематики. Большинство посетителей приходит из браузера Google Chrome. Большинство конверсий совершается пользователями, пришедшими из IE:

Предположение: в госучреждениях принято пользоваться тем, что есть, а не устанавливать новые программы.

4) Портал аренды недвижимости. Оранжевый сектор – мобильные пользователи, красный – посетители, зашедшие с ПК:

Однозначный вывод: сайт не приспособлен для мобильных пользователей.

Особое внимание в своём докладе Дмитрий Сатин уделил воронке продаж. По его мнению, она является воплощением проблемы: «на каждом этапе мы теряем ценных бойцов». Когда докладчик озвучил своё представление об идеальной воронке – на входе несколько людей, а на выходе множество – зал дружно посмеялся. Но, когда Дмитрий привёл в качестве примера Facebook, выросший из портала для одного учебного заведения, аудитория осознала, что докладчик не шутит.

Что касается оптимального % конверсий, то, по мнению психолога маркетолога, в каждом конкретном случае он должен быть адекватен бизнесу. Там, где процессы не приспособлены для расширения продаж, расширять воронку опасно – как бы не пришлось «выключать» сайт.

Читайте также: Сайт 2012: Продвижение и маркетинг проектов.

Презентации всех докладчиков должны появиться на сайте конференции.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
Павел Андрейчук
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Интересное суждение, особенно если учесть то, что на серче один пишет что санкций нет, другой пишет что санкции есть) По факту да, Гугл и Яндекс по большей части перешли на стратегию "не учитывать плохие ссылки". Одновременно с этим нет-нет, да и выскакивают санкции, видимо на совсем обуревших.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
81
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!