Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Сайт 2012: юзабилити и веб-аналитика

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2190

Наиболее «сеоньюзовской» из 16 секций конференции «Сайт 2012» стала 14-я: «Юзабилити и веб-аналитика: реальные инструменты повышения эффективности сайта».

Дмитрий Бобылёв (ADLABS)Её открыл Дмитрий Бобылёв, веб-аналитик ADLABS, с докладом «Инструменты повышения эффективности сайта».

Часто мы слышим, что таргетированная реклама – это пустой слив денег. Однако проблема может быть в самом сайте. Пользователи, пришедшие по рекламе, просто уходят», – начал своё выступление Дмитрий. Различные источники генерируют тысячи переходов на страницы сайтов, но только 2 – 4% из посетителей становятся покупателями. Поэтому при оценке рекламных кампаний важно изучить цели посещений сайта остальными 96% уников:

Решающее значение на совершение покупки посетителем сайта оказывают ответы на важные для него вопросы:

  • Смогу ли я быстро найти тот товар, который ищу?
  • Есть ли на этом сайте ещё что-то интересное?
  • Какую выгоду я получу от покупки товара? Нужен ли он мне?
  • Могу ли я доверять компании?
  • Какова цена, и во сколько обойдётся доставка?
  • Насколько просто оформить и оплатить покупку?

Оптимизируя содержимое сайта и его страниц в соответствии с интересами посетителей, мы формируем впечатление, что сайт способен решить их проблемы. Узнать, какое содержание является для пользователей наиболее привлекательным, можно с помощью A/B или многовариантного тестирования.

Далее Дмитрий объяснил и наглядно продемонстрировал аудитории сайтовладельцев принцип проведения A/B тестирования:

Заметьте, одна только «жирная» кнопка «Отправить» почти вдвое увеличивает конверсии.

Начать тестирование страниц Дмитрий посоветовал с Google Analytics Content Experiments. Выдвигаем гипотезу → создаём страницу, отличную от исходной → запускаем эксперимент → система выдаёт результаты по эффективности обеих:

Разверните изображение:

Для убедительности Дмитрий Бобылёв привёл кейс по A/B тестированию формы заявки. В ходе эксперимента были выявлены 2 категории пользователей: 1) зарегистрированные; 2) те, которые только обдумывают возможность совершения целевого действия. Изменение формы заявки повысило конверсии на 15%:

Тестирование с Google Analytics имеет целый ряд преимуществ и всего 3 недостатка:

Платный инструмент Visual Website Optimizer, помимо A/B тестирования, предлагает услуги многовариантного тестирования, сплит-URL-тестирования. Кроме того, он позволяет настраивать сегментирование, и совсем недавно VWO ввёл функцию «Поведенческий таргетинг».Тестирование кнопки с этим инструментом, по словам Дмитрия, позволило повысить конверсии на 49%:

Посредством тестирования нужно проверять: 1) домашнюю страницу; 2) целевые страницы; 3) карточки товаров; 4) формы заявок; 5) корзину. Для анализа следует использовать такие метрики как:

  • показатель отказов;
  • страницы выхода; 
  • визуализация последовательностей.

Завершил своё выступление представитель ADLABS советами по проверке содержимого в пределах страницы:

  1. Заголовок должен соответствовать ожиданиям посетителей.
  2. Предложение – выгодное описание товара.
  3. CTA: кнопка купить/заказать/положить в корзину.

Отвечая на вопросы из зала, Дмитрий отметил, что эксперименты с юзабилити не влияют на индексацию страниц, однако Google рекомендует помечать изменённую страницу как копию основной.

Кирилл Партала (WebProfiters)Продолжил секцию Кирилл Партала, начальник отдела интернет-маркетинга компании WebProfiters, с докладом «Методология определения проблем конверсии на коммерческом сайте с помощью Google Analytics». В начале выступления Кирилл привёл список факторов, от которых зависит уровень продаж:

Зелёный сектор – факторы, на которые маркетологи способны повлиять. Красный – не поддающийся нашему влиянию. Относительно критерия доверия Кирилл отметил: мониторить отзывы и рейтинги в Яндекс.Маркете куда важнее, чем негатив в социальных сетях.

Назвав дистрибуцию ключом к успеху, докладчик призвал избегать на сайте сообщения «Товара нет в наличии». Лучше последуйте примеру OZON, который ввёл на этот случай кнопку «Сообщить о поступлении»:

Также Кирилл отметил, что показатель по контекстной рекламе на 16% выше, чем средний показатель по сайту:

Крайне важно проводить более глубокий анализ рекламного трафика (так как зачастую менее затратные кампании в итоге оказываются более прибыльными):

Помимо всего прочего, необходимо учитывать ассоциированные конверсии (человек раньше заходил на сайт по контекстной рекламе, но покупку совершил после, увидев знакомый бренд в поисковой выдаче):

Завершил своё выступление докладчик кейсом по повышению конверсий компании «Альпина» за счёт усовершенствования корзины. WebProfiters изучили навигацию в процессе заказа:

Зелёным и синим подчёркнуты адреса, на которые уходили посетители в процессе оформления товара. Зелёные ссылки связаны с конкретным товаром (дают дополнительную информацию по нему), синие – побочные ссылки: отвлекающие внимание баннеры, основное меню и т.д. После того как специалисты удалили все синие ссылки и перевели зелёные во всплывающие окна, продажи выросли на 20%.

Александр Иванов (iConText)Затем настал черёд выступить Александру Иванову, руководителю отдела веб-аналитики iConText, с докладом «Веб-аналитика без конверсий: что делать, когда нечего считать?».

На Западе сегодня любят анализировать цену. Что интересно: при её повышении конверсии зачастую растут», – отметил в начале своего выступления Александр.

Затем он перешёл к теме своего доклада, заявив, что на крупных клиентов Google Analytics не работает. Ни один человек за одно посещение сайта не покупает автомобиль. До оформления заявки на тест-драйв в среднем требуется 12 возвращений. И вообще, маркетологам, ведущим ресурсы автомобильной тематики, необходимо знать, на каких порталах сидят их посетители. Но существуют довольно проблематичные ситуации – малый бизнес с ограниченными продажами. К примеру, автопогрузчики не покупают через онлайн-формы. Единственное, что приходит на помощь в этих ситуациях – это Яндекс.Метрика с услугой «Контекстный звонок». Однако при таком подходе учитывается только часть звонков (звонки по AdWords остаются в стороне). В связи с этим Александр предложил несколько вариантов выхода из ситуации:

1) Добавить на сайт кнопку «Показать номер телефона».

2) Ввести промо-коды. (Но сейлзы забывают их спрашивать. Поэтому придётся придумать стимул для звонящего самостоятельно их называть):

3) Ввести виртуальные номера телефонов. Это не бесплатное удовольствие:

Информацию по звонкам отправляем прямо в Google Analytics, чтобы либо зафиксировать факт звонка по каналу, либо отметить, кто и по какому ключевику/кампании звонил.

Затем Александр рассказал, как вручную установить промо-коды и соединить звонки с GA, и перешёл к основной части своего доклада – опросникам пользователей. Они показывают оценку удовлетворённости посетителей вашего сайта. Вы сами не всегда можете угадать, что конкретно не нравится посетителям (отсутствие возможности оплаты через PayPal, необходимость вводить ИНН). А вот 80% посетителей из добровольно согласившихся принять участие в опросе не стесняется расписывать недостатки вашего сайта.

Существует 2 типа пользовательских опросников:

Лучшие бесплатные опросники уровня страниц (1) и уровня посещений (2): Qualaroo (1) и 4Q (2); платные – iPerception (1), WebValidator (1), Keynote (2).

В качестве примера успешного использования пользовательских опросников Александр Иванов привёл кейс Mercedes («Выбери свой Mercedes»). Вместо проведения дорогостоящего юзабилити-исследования, компания опросила посетителей сайта.

Завершил своё выступление на «Сайте 2012» Александр рассказом о новой системе аналитики KissMetrics. С каких бы девайсов и из каких бы мест вы ни заходили на сайт, для этой системы вы будете одним и тем же посетителем. Пользуясь подобной технологией, Amazon всегда догоняет единожды зашедших.

Дмитрий Сатин (UsabilityLab)В финале секции выступил Дмитрий Сатин, гендиректор UsabilityLab, с докладом «Изменение демографии внутри воронки продаж. Отклонение демографии Яндекс.Метрики от демографии интернета». Своё выступление на «Сайте 2012» докладчик изначально обозначил как ответ Игорю Ашманову, который на украинских «Горизонтах цифрового маркетинга» позволил себе усомниться в справедливости психологических учений. Будучи психологом по образованию, Дмитрий Сатин отметил превалирование идей и умозаключений над сухими данными. Если любого маркетолога попросить описать целевую аудиторию своего сайта, описание это получится весьма заурядным: 18+, мужчины/женщины в примерном соотношении 50%/50%. Но на самом деле у каждого сайта свой характер и, соответственно, своя целевая аудитория.

Убедиться в этом Дмитрий предложил на конкретных примерах: это загадки, ответы на которые каждый маркетолог должен найти самостоятельно. Половину из них вы можете увидеть собственными глазами – остальные опишем:

1) Сайт магазина одежды, менее половины аудитории которого составляют москвичи, жители подмосковья и петербуржцы. При этом заказы на нём оформляют практически одни только представители столицы и МО:

Предположения Дмитрия Сатина:

  • сайт не приспособлен для регионов;
  • регионалы не слишком-то доверяют онлайн-каналам.

2) Ресурс, специализирующийся на лизинге автомобилей для компании. Подавляющая часть аудитории – мужчины. При этом большая часть заявок поступает от женщин:

Вывод Дмитрия Сатина: сайт остро нуждается в расширении коммуникационных возможностей между двумя половинами человечества.

3) Сайт медицинской тематики. Большинство посетителей приходит из браузера Google Chrome. Большинство конверсий совершается пользователями, пришедшими из IE:

Предположение: в госучреждениях принято пользоваться тем, что есть, а не устанавливать новые программы.

4) Портал аренды недвижимости. Оранжевый сектор – мобильные пользователи, красный – посетители, зашедшие с ПК:

Однозначный вывод: сайт не приспособлен для мобильных пользователей.

Особое внимание в своём докладе Дмитрий Сатин уделил воронке продаж. По его мнению, она является воплощением проблемы: «на каждом этапе мы теряем ценных бойцов». Когда докладчик озвучил своё представление об идеальной воронке – на входе несколько людей, а на выходе множество – зал дружно посмеялся. Но, когда Дмитрий привёл в качестве примера Facebook, выросший из портала для одного учебного заведения, аудитория осознала, что докладчик не шутит.

Что касается оптимального % конверсий, то, по мнению психолога маркетолога, в каждом конкретном случае он должен быть адекватен бизнесу. Там, где процессы не приспособлены для расширения продаж, расширять воронку опасно – как бы не пришлось «выключать» сайт.

Читайте также: Сайт 2012: Продвижение и маркетинг проектов.

Презентации всех докладчиков должны появиться на сайте конференции.

internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Гость - income4you.ru/index.php?refid=90093
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Тест: Продвинь сайт в Google с одной попытки
Гость15 - Спасибо)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
200
Комментариев
171
Комментариев
154
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!