Россия+7 (495) 960-65-87

Сайт 2012: юзабилити и веб-аналитика: обзор

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3508

Наиболее «сеоньюзовской» из 16 секций конференции «Сайт 2012» стала 14-я: «Юзабилити и веб-аналитика: реальные инструменты повышения эффективности сайта».

Дмитрий Бобылёв (ADLABS)Её открыл Дмитрий Бобылёв, веб-аналитик ADLABS, с докладом «Инструменты повышения эффективности сайта».

Часто мы слышим, что таргетированная реклама – это пустой слив денег. Однако проблема может быть в самом сайте. Пользователи, пришедшие по рекламе, просто уходят», – начал своё выступление Дмитрий. Различные источники генерируют тысячи переходов на страницы сайтов, но только 2 – 4% из посетителей становятся покупателями. Поэтому при оценке рекламных кампаний важно изучить цели посещений сайта остальными 96% уников:

Решающее значение на совершение покупки посетителем сайта оказывают ответы на важные для него вопросы:

  • Смогу ли я быстро найти тот товар, который ищу?
  • Есть ли на этом сайте ещё что-то интересное?
  • Какую выгоду я получу от покупки товара? Нужен ли он мне?
  • Могу ли я доверять компании?
  • Какова цена, и во сколько обойдётся доставка?
  • Насколько просто оформить и оплатить покупку?

Оптимизируя содержимое сайта и его страниц в соответствии с интересами посетителей, мы формируем впечатление, что сайт способен решить их проблемы. Узнать, какое содержание является для пользователей наиболее привлекательным, можно с помощью A/B или многовариантного тестирования.

Далее Дмитрий объяснил и наглядно продемонстрировал аудитории сайтовладельцев принцип проведения A/B тестирования:

Заметьте, одна только «жирная» кнопка «Отправить» почти вдвое увеличивает конверсии.

Начать тестирование страниц Дмитрий посоветовал с Google Analytics Content Experiments. Выдвигаем гипотезу → создаём страницу, отличную от исходной → запускаем эксперимент → система выдаёт результаты по эффективности обеих:

Разверните изображение:

Для убедительности Дмитрий Бобылёв привёл кейс по A/B тестированию формы заявки. В ходе эксперимента были выявлены 2 категории пользователей: 1) зарегистрированные; 2) те, которые только обдумывают возможность совершения целевого действия. Изменение формы заявки повысило конверсии на 15%:

Тестирование с Google Analytics имеет целый ряд преимуществ и всего 3 недостатка:

Платный инструмент Visual Website Optimizer, помимо A/B тестирования, предлагает услуги многовариантного тестирования, сплит-URL-тестирования. Кроме того, он позволяет настраивать сегментирование, и совсем недавно VWO ввёл функцию «Поведенческий таргетинг».Тестирование кнопки с этим инструментом, по словам Дмитрия, позволило повысить конверсии на 49%:

Посредством тестирования нужно проверять: 1) домашнюю страницу; 2) целевые страницы; 3) карточки товаров; 4) формы заявок; 5) корзину. Для анализа следует использовать такие метрики как:

  • показатель отказов;
  • страницы выхода; 
  • визуализация последовательностей.

Завершил своё выступление представитель ADLABS советами по проверке содержимого в пределах страницы:

  1. Заголовок должен соответствовать ожиданиям посетителей.
  2. Предложение – выгодное описание товара.
  3. CTA: кнопка купить/заказать/положить в корзину.

Отвечая на вопросы из зала, Дмитрий отметил, что эксперименты с юзабилити не влияют на индексацию страниц, однако Google рекомендует помечать изменённую страницу как копию основной.

Кирилл Партала (WebProfiters)Продолжил секцию Кирилл Партала, начальник отдела интернет-маркетинга компании WebProfiters, с докладом «Методология определения проблем конверсии на коммерческом сайте с помощью Google Analytics». В начале выступления Кирилл привёл список факторов, от которых зависит уровень продаж:

Зелёный сектор – факторы, на которые маркетологи способны повлиять. Красный – не поддающийся нашему влиянию. Относительно критерия доверия Кирилл отметил: мониторить отзывы и рейтинги в Яндекс.Маркете куда важнее, чем негатив в социальных сетях.

Назвав дистрибуцию ключом к успеху, докладчик призвал избегать на сайте сообщения «Товара нет в наличии». Лучше последуйте примеру OZON, который ввёл на этот случай кнопку «Сообщить о поступлении»:

Также Кирилл отметил, что показатель по контекстной рекламе на 16% выше, чем средний показатель по сайту:

Крайне важно проводить более глубокий анализ рекламного трафика (так как зачастую менее затратные кампании в итоге оказываются более прибыльными):

Помимо всего прочего, необходимо учитывать ассоциированные конверсии (человек раньше заходил на сайт по контекстной рекламе, но покупку совершил после, увидев знакомый бренд в поисковой выдаче):

Завершил своё выступление докладчик кейсом по повышению конверсий компании «Альпина» за счёт усовершенствования корзины. WebProfiters изучили навигацию в процессе заказа:

Зелёным и синим подчёркнуты адреса, на которые уходили посетители в процессе оформления товара. Зелёные ссылки связаны с конкретным товаром (дают дополнительную информацию по нему), синие – побочные ссылки: отвлекающие внимание баннеры, основное меню и т.д. После того как специалисты удалили все синие ссылки и перевели зелёные во всплывающие окна, продажи выросли на 20%.

Александр Иванов (iConText)Затем настал черёд выступить Александру Иванову, руководителю отдела веб-аналитики iConText, с докладом «Веб-аналитика без конверсий: что делать, когда нечего считать?».

На Западе сегодня любят анализировать цену. Что интересно: при её повышении конверсии зачастую растут», – отметил в начале своего выступления Александр.

Затем он перешёл к теме своего доклада, заявив, что на крупных клиентов Google Analytics не работает. Ни один человек за одно посещение сайта не покупает автомобиль. До оформления заявки на тест-драйв в среднем требуется 12 возвращений. И вообще, маркетологам, ведущим ресурсы автомобильной тематики, необходимо знать, на каких порталах сидят их посетители. Но существуют довольно проблематичные ситуации – малый бизнес с ограниченными продажами. К примеру, автопогрузчики не покупают через онлайн-формы. Единственное, что приходит на помощь в этих ситуациях – это Яндекс.Метрика с услугой «Контекстный звонок». Однако при таком подходе учитывается только часть звонков (звонки по AdWords остаются в стороне). В связи с этим Александр предложил несколько вариантов выхода из ситуации:

1) Добавить на сайт кнопку «Показать номер телефона».

2) Ввести промо-коды. (Но сейлзы забывают их спрашивать. Поэтому придётся придумать стимул для звонящего самостоятельно их называть):

3) Ввести виртуальные номера телефонов. Это не бесплатное удовольствие:

Информацию по звонкам отправляем прямо в Google Analytics, чтобы либо зафиксировать факт звонка по каналу, либо отметить, кто и по какому ключевику/кампании звонил.

Затем Александр рассказал, как вручную установить промо-коды и соединить звонки с GA, и перешёл к основной части своего доклада – опросникам пользователей. Они показывают оценку удовлетворённости посетителей вашего сайта. Вы сами не всегда можете угадать, что конкретно не нравится посетителям (отсутствие возможности оплаты через PayPal, необходимость вводить ИНН). А вот 80% посетителей из добровольно согласившихся принять участие в опросе не стесняется расписывать недостатки вашего сайта.

Существует 2 типа пользовательских опросников:

Лучшие бесплатные опросники уровня страниц (1) и уровня посещений (2): Qualaroo (1) и 4Q (2); платные – iPerception (1), WebValidator (1), Keynote (2).

В качестве примера успешного использования пользовательских опросников Александр Иванов привёл кейс Mercedes («Выбери свой Mercedes»). Вместо проведения дорогостоящего юзабилити-исследования, компания опросила посетителей сайта.

Завершил своё выступление на «Сайте 2012» Александр рассказом о новой системе аналитики KissMetrics. С каких бы девайсов и из каких бы мест вы ни заходили на сайт, для этой системы вы будете одним и тем же посетителем. Пользуясь подобной технологией, Amazon всегда догоняет единожды зашедших.

Дмитрий Сатин (UsabilityLab)В финале секции выступил Дмитрий Сатин, гендиректор UsabilityLab, с докладом «Изменение демографии внутри воронки продаж. Отклонение демографии Яндекс.Метрики от демографии интернета». Своё выступление на «Сайте 2012» докладчик изначально обозначил как ответ Игорю Ашманову, который на украинских «Горизонтах цифрового маркетинга» позволил себе усомниться в справедливости психологических учений. Будучи психологом по образованию, Дмитрий Сатин отметил превалирование идей и умозаключений над сухими данными. Если любого маркетолога попросить описать целевую аудиторию своего сайта, описание это получится весьма заурядным: 18+, мужчины/женщины в примерном соотношении 50%/50%. Но на самом деле у каждого сайта свой характер и, соответственно, своя целевая аудитория.

Убедиться в этом Дмитрий предложил на конкретных примерах: это загадки, ответы на которые каждый маркетолог должен найти самостоятельно. Половину из них вы можете увидеть собственными глазами – остальные опишем:

1) Сайт магазина одежды, менее половины аудитории которого составляют москвичи, жители подмосковья и петербуржцы. При этом заказы на нём оформляют практически одни только представители столицы и МО:

Предположения Дмитрия Сатина:

  • сайт не приспособлен для регионов;
  • регионалы не слишком-то доверяют онлайн-каналам.

2) Ресурс, специализирующийся на лизинге автомобилей для компании. Подавляющая часть аудитории – мужчины. При этом большая часть заявок поступает от женщин:

Вывод Дмитрия Сатина: сайт остро нуждается в расширении коммуникационных возможностей между двумя половинами человечества.

3) Сайт медицинской тематики. Большинство посетителей приходит из браузера Google Chrome. Большинство конверсий совершается пользователями, пришедшими из IE:

Предположение: в госучреждениях принято пользоваться тем, что есть, а не устанавливать новые программы.

4) Портал аренды недвижимости. Оранжевый сектор – мобильные пользователи, красный – посетители, зашедшие с ПК:

Однозначный вывод: сайт не приспособлен для мобильных пользователей.

Особое внимание в своём докладе Дмитрий Сатин уделил воронке продаж. По его мнению, она является воплощением проблемы: «на каждом этапе мы теряем ценных бойцов». Когда докладчик озвучил своё представление об идеальной воронке – на входе несколько людей, а на выходе множество – зал дружно посмеялся. Но, когда Дмитрий привёл в качестве примера Facebook, выросший из портала для одного учебного заведения, аудитория осознала, что докладчик не шутит.

Что касается оптимального % конверсий, то, по мнению психолога маркетолога, в каждом конкретном случае он должен быть адекватен бизнесу. Там, где процессы не приспособлены для расширения продаж, расширять воронку опасно – как бы не пришлось «выключать» сайт.

Читайте также: Сайт 2012: Продвижение и маркетинг проектов.

Презентации всех докладчиков должны появиться на сайте конференции.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Светлана Зубрицкая
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    Георгий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Ann Yaroshenko
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
    «Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
    TehotdelSamara@gmail.com
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    TehotdelSamara@gmail.com - Артур! Задели своим комментарием "за живое") Абсолютно,... целиком.... и полностью согласны с вами! А именно, с тем, что продажи клиента зависят в первую очередь от клиента, перечисленных вами выше и других факторов! А ещё с тем, что чистое SEO в классическом его понимании зачастую уже не даёт результата в виде роста продаж. Если хотим увеличить продажи - нужно бить по всем фронтам, SEO - только один из них, об этом клиент должен знать и быть предупреждён... Касательно нашей рекомендации смотреть на эффективность по тому, увеличилось ли число и качество заказов или нет - в контексте данной статьи говорится о том, что SEO бывает разное. По большому счёту, результат SEO — это именно привлекаемый поисковый трафик. И этот трафик может быть качественным, целевым или нет. Кроме того, трафик должен расти. Мы говорим о том, что если специалист хорошо проработал семантику, изучил бизнес клиента, исключил фразы с околонулевым спросом и проч., то трафик должен быть целевым, растущим, что значит рост обращений в отдел продаж клиента !при условии! , что само предложение и сайт располагают к тому, чтобы обратиться в отдел продаж клиента. Действительно, современное SEO предполагает учёт значительного количества факторов, в том числе и коммерческих. Без этого и трафика зачастую не будет. Нужно доносить всё это до клиента, включать подобные работы в стоимость по SEO или отдельно. А с "хочу все подряд за 25к в месяц" мы сталкиваемся тоже. Тут только пояснять и подсказывать, давать рекомендации заранее, чтобы клиент заранее был предупреждён о том, что ему требуется сделать параллельно с нашими работами по SEO. И в итоге вся эта деятельность должна привести к росту целевого трафика как на сайт, так и в отдел продаж.
    BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
    Feth
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Feth - Тот момент, когда от статьи в интернете получаешь больше полезных знаний и навыков, чем от своего начальства. По статьям нетпиковцев можно учебник про SEO уже сшивать, ребята молодцы. Спасибо, что делитесь информацией.
    Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
    Анна Макарова
    356
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Сергей, в нашей отрасли много заимствований из английского, иногда с ними быстрее, проще .Но будем стараться ))
    Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
    Евгений
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
    Kristina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    356
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    71
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!