Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

YaC/m 2013, часть 2: big data в рекламе

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2392

16 мая в Москве прошла конференция Яндекса Yet Another Conference on Marketing, посвященная обсуждению опыту и проектов, связанных с Machine Learning, большими данными, вычислениями в маркетинге и рекламе.

Послеобеденную секцию открыл Игорь Ларин, IBM, который рассказал о том, как будет трансформироваться профессия маркетолога в ближайшие 5 лет, какие новые вызовы встанут, и как с помощью новых технологий можно эффективно решать задачи. Для этого был проведен опрос почти 2000 директоров по маркетингу по всему миру (60 из них из России и стран СНГ).

Как показали результаты исследования, в ближайшие 5 лет профессия директора по маркетингу станет сложнее – так считает 79% респондентов. Это связано с цифровой революцией, большим количество данных, менее лояльными и более требовательными заказчиками, которые к тому же становятся гораздо информированнее.

Однако к этим усложнениям полностью готовы лишь 48% опрошенных.

При сравнении факторов, которые будут больше всего влиять на маркетинговую деятельность, и факторов, к которым меньше всего готовы, выявилось три проблемы:

1) Взрывной рост объема данных – многие просто не знают, что с ними делать.

2) Социальные сети – не умеют работать с ними.

3) Разнообразие каналов связи и устройств.

Чтобы приспособиться к трудностям и трансформировать сложности в новые возможности 73% опрошенных ответили, что готовы инвестировать в технологии управления информацией, 69% — в сбор и хранение данных, 65% - в анализ информации.

Кроме того, по словам респондентов, компании готовы повышать применение цифровых технологий:

Внедрению новых информационных технологий мешает, прежде всего, их высокая стоимость и отсутствие уверенности в окупаемости. Около половины респондентов также назвали проблемы с внедрением инструментов и недостаток навыков у потенциальных пользователей.

Что касается измерений эффективности маркетинга, на первом месте стоит ROI.

Секцию продолжил Михаил Левин, Яндекс, который рассказал о прогнозировании кликов в контекстной рекламе.

Задача Яндекса – это не только показать объявление, по которому кликнут пользователи, но и выбрать именно то, которое принесет наиболее высокий доход. В каждом из блоков идет аукцион – CPM (вероятность клика умножить на ставку) - Яндекс оценивает вероятность клика, сколько за него получит денег.

Очень важно правильно прогнозировать цену клика. Это можно сделать несколькими способами:

- Хранить статистику показов объявления – но это примитивный подход, вероятность будет сильно зависеть от запроса,

- Можно добавить к этому учет поискового запроса.

Но реализовать такой подход невозможно, т.к. получается слишком много данных.

- Хорошая альтернатива поисковому запросу – ключевая фраза. Данных получается также немало, но ими можно управлять.

Но данную модель также можно улучшить. Например, у нас есть объявление о продаже iPhone, ключевая фраза iPhone и запросы “iphone 5”, “iphone 4” и “iphone инструкция”. Одно слово или даже цифра может сильно повлиять на вероятность запроса, и тут приходится использовать «хвост» запроса. Их много, но нужно выбирать самые важные.

При прогнозировании клика нередко возникают проблемы - например, объявление новое и по нему нет статистики. В данном случае следует посмотреть на статистику всего домена. Если же и сам домен новый, то необходимо использовать релевантностные факторы.

Как смешивать статистику? Примеры формул:

Кроме статистических факторов можно учитывать регион, номер страницы, время дня, день недели, релевантность текста объявления... и копить статистику, а потом делать срезы. Но это нецелесообразно: количество срезов будет расти, но какой бы срез не взять, по нему будет мало кликов, что не позволит сделать выводы.

От обычных статистических подсчетов переходим к машинному обучению. Но как определить, стало ли лучше? Можно использовать метрики:

Но даже если метрики показывают, что стало лучше, на самом деле это может быть не совсем так: если мы ориентируемся на исторические данные – это может быть совпадение, до и после запуска формулы может измениться поведение пользователей и рекламодателей. Кроме того, некоторые метрики меняются очень медленно, а полгода – слишком большой срок для внесения изменений.

В итоге получается новая сложная функция качества, постепенно меняющаяся:

Новый алгоритм запускается на 2% пользователей, проверяется отличается ли эксперимент от контроля, а дальше принимается решение.

Станислав Видяев, Google, рассказал об инструменте Universal Analytics.

Основная идея нового инструмента – это переход от сессий к пользователям

Вечная проблема веб-аналитики – это отслеживание по кукам. Куки принадлежат к конкретному устройству и их сложно передавать между ними - до сегодняшнего дня не существовало большой индустриальной платформы (к тому же бесплатной), которая бы позволяла это делать. Проблема усугубляется тем, что между браузерами куки тоже не передаются, и в итоге у нас получается огромное количество уникальных посетителей. И наконец, есть еще одна проблема – невозможность отследить действия пользователей в офлайне.

Что делает в этом отношении Google Analytics. В рамках стандартной версии есть серия отчетов – многоканальные последовательности. И тут можно посмотреть, с каких источников приходил пользователь, и где конвертировался. Но вся эта последовательность выстраивается в рамках 1 куки. Тут мы опять сталкиваемся с ограничением – у нас есть возможность провести атрибуцию только в рамках 1 устройства и 1 браузера.

Инструмент Universal Analytics будет работать на другой куке. Так выглядит стандартная кука:

Universal Analytics использует новые куки + User ID. Преимущества: все реферальные данные хранятся на сервере Google, что позволяет быстрее их обрабатывать.

Разница между старым и новым подходом. Например, пользователь зашел на сайт со смартфона, потом 2 раза с ноутбука(зарегистрировался и совершил покупку), и еще раз со смартфона. В рамках стандартной куки – это три разных пользователя.

В рамках Universal Analytics - это 2 разных пользователя. Если пользователь идентифицирует себя, куки переписываются, и мы получаем всю историю взаимодействий пользователя. Если пользователь себя не идентифицирует, это посещение выпадает из Universal Analytics.

Как Universal Analytics позволит связать онлайн и офлайн: все User ID через API можно будет забрать себе в CRM, где их можно будет связать с Client ID. Когда произойдет офлайн действие, через особый Measurement-протокол можно будет отдавать эти действия в качестве метрик Google Analytics в формате CSV в Universal Analytics.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    309
    Комментариев
    262
    Комментариев
    225
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    47

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!