×
Россия +7 (495) 139-20-33

YaC/m 2013, часть 2: big data в рекламе : обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5001

16 мая в Москве прошла конференция Яндекса Yet Another Conference on Marketing, посвященная обсуждению опыту и проектов, связанных с Machine Learning, большими данными, вычислениями в маркетинге и рекламе.

Послеобеденную секцию открыл Игорь Ларин, IBM, который рассказал о том, как будет трансформироваться профессия маркетолога в ближайшие 5 лет, какие новые вызовы встанут, и как с помощью новых технологий можно эффективно решать задачи. Для этого был проведен опрос почти 2000 директоров по маркетингу по всему миру (60 из них из России и стран СНГ).

Как показали результаты исследования, в ближайшие 5 лет профессия директора по маркетингу станет сложнее – так считает 79% респондентов. Это связано с цифровой революцией, большим количество данных, менее лояльными и более требовательными заказчиками, которые к тому же становятся гораздо информированнее.

Однако к этим усложнениям полностью готовы лишь 48% опрошенных.

При сравнении факторов, которые будут больше всего влиять на маркетинговую деятельность, и факторов, к которым меньше всего готовы, выявилось три проблемы:

1) Взрывной рост объема данных – многие просто не знают, что с ними делать.

2) Социальные сети – не умеют работать с ними.

3) Разнообразие каналов связи и устройств.

Чтобы приспособиться к трудностям и трансформировать сложности в новые возможности 73% опрошенных ответили, что готовы инвестировать в технологии управления информацией, 69% — в сбор и хранение данных, 65% - в анализ информации.

Кроме того, по словам респондентов, компании готовы повышать применение цифровых технологий:

Внедрению новых информационных технологий мешает, прежде всего, их высокая стоимость и отсутствие уверенности в окупаемости. Около половины респондентов также назвали проблемы с внедрением инструментов и недостаток навыков у потенциальных пользователей.

Что касается измерений эффективности маркетинга, на первом месте стоит ROI.

Секцию продолжил Михаил Левин, Яндекс, который рассказал о прогнозировании кликов в контекстной рекламе.

Задача Яндекса – это не только показать объявление, по которому кликнут пользователи, но и выбрать именно то, которое принесет наиболее высокий доход. В каждом из блоков идет аукцион – CPM (вероятность клика умножить на ставку) - Яндекс оценивает вероятность клика, сколько за него получит денег.

Очень важно правильно прогнозировать цену клика. Это можно сделать несколькими способами:

- Хранить статистику показов объявления – но это примитивный подход, вероятность будет сильно зависеть от запроса,

- Можно добавить к этому учет поискового запроса.

Но реализовать такой подход невозможно, т.к. получается слишком много данных.

- Хорошая альтернатива поисковому запросу – ключевая фраза. Данных получается также немало, но ими можно управлять.

Но данную модель также можно улучшить. Например, у нас есть объявление о продаже iPhone, ключевая фраза iPhone и запросы “iphone 5”, “iphone 4” и “iphone инструкция”. Одно слово или даже цифра может сильно повлиять на вероятность запроса, и тут приходится использовать «хвост» запроса. Их много, но нужно выбирать самые важные.

При прогнозировании клика нередко возникают проблемы - например, объявление новое и по нему нет статистики. В данном случае следует посмотреть на статистику всего домена. Если же и сам домен новый, то необходимо использовать релевантностные факторы.

Как смешивать статистику? Примеры формул:

Кроме статистических факторов можно учитывать регион, номер страницы, время дня, день недели, релевантность текста объявления... и копить статистику, а потом делать срезы. Но это нецелесообразно: количество срезов будет расти, но какой бы срез не взять, по нему будет мало кликов, что не позволит сделать выводы.

От обычных статистических подсчетов переходим к машинному обучению. Но как определить, стало ли лучше? Можно использовать метрики:

Но даже если метрики показывают, что стало лучше, на самом деле это может быть не совсем так: если мы ориентируемся на исторические данные – это может быть совпадение, до и после запуска формулы может измениться поведение пользователей и рекламодателей. Кроме того, некоторые метрики меняются очень медленно, а полгода – слишком большой срок для внесения изменений.

В итоге получается новая сложная функция качества, постепенно меняющаяся:

Новый алгоритм запускается на 2% пользователей, проверяется отличается ли эксперимент от контроля, а дальше принимается решение.

Станислав Видяев, Google, рассказал об инструменте Universal Analytics.

Основная идея нового инструмента – это переход от сессий к пользователям

Вечная проблема веб-аналитики – это отслеживание по кукам. Куки принадлежат к конкретному устройству и их сложно передавать между ними - до сегодняшнего дня не существовало большой индустриальной платформы (к тому же бесплатной), которая бы позволяла это делать. Проблема усугубляется тем, что между браузерами куки тоже не передаются, и в итоге у нас получается огромное количество уникальных посетителей. И наконец, есть еще одна проблема – невозможность отследить действия пользователей в офлайне.

Что делает в этом отношении Google Analytics. В рамках стандартной версии есть серия отчетов – многоканальные последовательности. И тут можно посмотреть, с каких источников приходил пользователь, и где конвертировался. Но вся эта последовательность выстраивается в рамках 1 куки. Тут мы опять сталкиваемся с ограничением – у нас есть возможность провести атрибуцию только в рамках 1 устройства и 1 браузера.

Инструмент Universal Analytics будет работать на другой куке. Так выглядит стандартная кука:

Universal Analytics использует новые куки + User ID. Преимущества: все реферальные данные хранятся на сервере Google, что позволяет быстрее их обрабатывать.

Разница между старым и новым подходом. Например, пользователь зашел на сайт со смартфона, потом 2 раза с ноутбука(зарегистрировался и совершил покупку), и еще раз со смартфона. В рамках стандартной куки – это три разных пользователя.

В рамках Universal Analytics - это 2 разных пользователя. Если пользователь идентифицирует себя, куки переписываются, и мы получаем всю историю взаимодействий пользователя. Если пользователь себя не идентифицирует, это посещение выпадает из Universal Analytics.

Как Universal Analytics позволит связать онлайн и офлайн: все User ID через API можно будет забрать себе в CRM, где их можно будет связать с Client ID. Когда произойдет офлайн действие, через особый Measurement-протокол можно будет отдавать эти действия в качестве метрик Google Analytics в формате CSV в Universal Analytics.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Roman Saev
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Roman Saev - Мне удалось за последнее время неплохо продвинуть свой сайт и трафик набрать. Использовал реддит площадку, а так же сервис zenlink.ru для создания ссылочной массы. Как итог, удалось привлечь целевых посетителей и значительно поднять конверсию моего ресурса.
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
31
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Зарабатываем с помощью текстов: как создать уникальный контент и монетизировать сайт
Максим Зубарев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Максим Зубарев - Просто каждый должен заниматься своим делом и о нем и писать ))) сапа хороша в ссылках, вот о линкбилдинге их материалы заходят хорошо. Сапа не пишет статьи ))) Поэтому ничего удивительного
Тильда для SEO-продвижения и бизнеса: плюсы и минусы конструктора сайтов
Сергей Садовничий
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Садовничий - Есть страницы где 79 для мобайла / 97 для десктопа без вообще каких либо заморочек. Есть страницы на Тильда у которых показатели для мобайла 60 - и эти страницы находятся в ТОП 1-3 по всем интересующим ключам. С показателями по скорости 60 Google Search Console заявляет, что страница оптимизирована для мобильных устройств и является удобной для пользователей. Рекомендую в первую очередь делать акцент на контенте, качестве внутренней оптимизации, наличии коммерческих факторов (если это не инфо страница) и над ссылочным а уж потом пытаться подтягивать показатели по PageSpeed Insights. Но как правило страницы выходят в ТОП и необходимости добиться PageSpeed Insights за 80 нет!
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Скучное, но эффективное SEO: 3 кита успешной поисковой оптимизации
Bquadro
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Bquadro - Не совсем так) Совет про техническую оптимизацию и структуру сайта равноценен как для коммерческого сайта, так и для информационного. Эти два правила универсальны и влияют на ранжирование в поиске вне зависимости от типа ресурса.
Как оптимизировать картинки для SEO-продвижения: чек-лист
Алексей Махметхажиев
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Алексей Махметхажиев - Надо упомянуть про ленивую загрузку lazy load, что её можно сделать с вредом для картинок и их индексации и можно сделать всё правильно. Есть отложка вредная.)
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
94
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!