Rookee
Россия+7 (495) 960-65-87

Yac/m 2013, часть 1: аналитика и принятие решений: обзор

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3898

Яндекс провел новую конференцию по маркетингу Yet another Conference on Marketing. 16 мая 2013 г. в залах Форум Холла перед участниками мероприятия выступили российские и зарубежные специалисты в области цифрового маркетинга.

«Секретный» доклад, заявленный первым в программе, оказался ничем иным, как презентацией нового интерфейса выдачи Яндекса «Острова». Подробнее об этом вы можете прочитать здесь.


Марвин Ляо (Marvin Liao, Better Digital Solutions) рассказал о роли технологий в современном мире. Особую важность эти технологии приобретают в сфере маркетинга и рекламы.

Сейчас мы вступили в эпоху мобильных устройств. Чтобы оставаться на плаву, нужно приспосабливаться к современным реалиям.

Нам сейчас доступно огромное количество данных. Их необходимо использовать для бизнеса, чтобы показывать пользователям то, что им интересно.

Маркетинг становится более сложным, все бОльшую роль здесь играют технологии, автоматизация. Абсолютно все отрасли постепенно переходят в онлайн. Нужно приспосабливаться к изменениям, считает Марвин.

Иван Ямщиков (Яндекс) представил доклад на тему «Аналитика и принятие решений». Иван объяснил, зачем в компании нужны аналитики, если есть маркетологи, менеджеры и статистика. Менеджер может «не знать» потребителя, маркетолог «не работать» с метриками. Статистика может собрать данные, но для этого нужно понимать, какие данные собирать. Затем эти данные нужно правильно интерпретировать. Аналитик нужен, чтобы помочь принять правильное решение исходя из совокупности правильных метрик.

Как аналитик может участвовать в процессе принятия решений? Чтобы ответить на этот вопрос Иван предложил посмотреть, как устроен процесс принятия решений.

Самый важный пункт – сформулировать проблему. Маркетолог часто не знает, как ее описать, как измерить с помощью данных. Аналитик уже с этого момента должен участвовать в процессе. Работать один, не взаимодействуя с другими подразделениями, он может только на этапе анализа информации.

Иван обозначил три типа решений:

- решения, продиктованные данными;

- решения, подтвержденные данными (когда есть гипотеза, аналитик предлагает для ее подтверждения или опровержения «приборы», получает ответ);

- решения, вдохновленные данными (когда есть ощущение, что можете что-то изменить, но не знаете как. Здесь нужно набрать максимально широкие метрики. В результате должно появиться несколько гипотез).

Напоследок Иван дал несколько советов аудитории: не задавайте вопросов, если знаете ответы на них, чтобы не тратить напрасно ресурсы; привлекайте аналитика на этапе формирования задачи; поощряйте инициативу.

Александр Бородич (FutureLabs) рассказал про адаптивные интерфейсы. Он заметил, что изменение контента в интерфейсах – соответствует интересам и задачам пользователей Интернета. Их компания разработала систему аналитики, с помощью которой возможно сделать адаптирующиеся под пользователя мобильные приложения.

Существующие инструменты мобильной аналитики: heatma.ps (тепловая карта для мобильных приложений), Localilycs (общение при помощи таргетированных персонализированных сообщений), Keen.io (сервис с возможностями моделирования и визуализации данных).

Системы аналитики будут необходимы при проведении A/B тестирования мобильных приложений. Без наличия системы аналитики необходимо опубликовать приложение в двух вариантах, собрать статистику, сравнить два варианта. Гораздо проще и эффективнее сделать ограниченную выборку и посмотреть, у какого варианта выше конверсия.

К сожалению, такой метод не позволяет подстроить интерфейс и контент приложения под конкретного пользователя. Чтобы улучшить процесс взаимодействия пользователя с приложением, нужно изменить сценарий взаимодействия. Сделать стартовой наиболее посещаемую страницу, просчитать вероятность, какой контент понравится пользователю, и показать ему его. Чем релевантнее к контексту настроен интерфейс и контент, тем выше удовлетворенность пользователей. Статические мобильные приложения – прошлый век, подвел итоги Александр. Используя разные системы аналитики, можно построить приложения с адаптивными интерфейсами, которыми будет приятно и удобно пользоваться.

Григорий Бакунов (Яндекс) представил доклад на тему «Landing page: другой подход». В начале он рассказал маркетинговую историю. Был продукт – платная CMS, довольно популярная сейчас на американском рынке. Два года назад возник вопрос, как продавать этот продукт. Решили искать потребителей через Facebook. Сделали рекламную кампанию, собрали статистику по продажам и «прослезились».

Маркетолог посоветовал приводить посетителей не прямо в магазин, а на целевую страницу, рассказывающую о продукте. Заказали у дизайнера landing page, снова создали рекламную кампанию и собрали статистику. Расходы составили $6,5 тыс. за 2 недели, доходы $96.

Дизайнер предложил купить еще 3 варианта посадочных страниц. Было создано 3 рекламных кампании, когда пользователи попадали на разные целевые страницы. Результат: расходы $6,5 тыс., доход $4690. Появилось понимание, что надо двигаться дальше.

Лучше всего в целом работал третий вариант целевой страницы. Глядя на данные, возникла идея придумать алгоритм, который приведет к увеличению продаж. Было создано 6 рекламных кампаний в Facebook, приводящих пользователей на разные посадочные страницы. Кроме того, страницы менялись в зависимости от времени суток. Расход – $1,5 тыс., доходы – $7 тыс. Результат: +22% продаж.

Было принято решение пойти дальше и начать использовать данные о пользователях, которые переходили на сайт из Facebook: пол, возраст, предполагаемый регион, интересы, местонахождение прямо сейчас (дом, офис и т.п.). Эти данные можно получить благодаря возможности очень узкого таргетинга. Эти данные стали использовать по очень простому алгоритму: получаем данные о пользователях, предлагаем им случайный вариант целевой страницы, запоминаем, произошла ли покупка. Если да, то пользователям с такими же данными надо чаще показывать эту посадочную страницу.

Можно использовать и метод опорных векторов: автоматически определить схожие области, улучшать их узнавание с каждым разом.

Систему научили показывать разные целевые страницы разным пользователям, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупке. С каждой следующей покупкой/непокупкой система улучшается автоматически. Через неделю увеличение продаж составило 44,9%. За три месяца недельная продажа утроилась. Основное преимущество этой системы в том, что здесь не потребовалось серьезного программирования. Он показал аудитории слайд, на котором показаны компоненты, которые легли в основу системы.

Используйте данные о пользователях, чтобы зарабатывать больше, подвел итог Григорий.

Аркадий Итенберг и Михаил Сливинский рассказали про ранжирование товаров в интернет-магазине на примере Викимарт.

К примеру, в магазине есть 1286 пылесосов от 92 брендов. Пользователь не будет тратить время, чтобы просмотреть весь ассортимент. Он посмотрит 5-10 вариантов и, если не найдет пылесос, который его заинтересует, уйдет с сайта. Поэтому необходимо дать ему рекомендацию. Большинство интернет-магазинов сортируют товары по популярности, под которой каждый понимает что-то свое (количество просмотров, заказов, конверсия). В Викимарт была разработана система ранжирования товаров, позволяющая достичь баланса между счастьем пользователя (быстро найти и купить товар) и счастьем магазина (получить много заказов, максимально заработать).

Викимарт использует 10-15 параметров, позволяющих влиять на счастье пользователя и магазина. Можно посмотреть на конверсию, но в чистом виде ее использовать нельзя. У новых товаров конверсия будет 0%, и они никогда не попадут наверх. Кроме того, надо смотреть на товары с одной и той же конверсией, где количество просмотров и заказов выше. Поэтому лучше считать средневзвешенную конверсию, а для новых товаров установить среднюю конверсию. На основе статистики по просмотрам и заказам товар теряет или повышает свои позиции. Если товар находится в самом конце списка, возникает ситуация, когда по нему совсем нет кликов. Его снова начинают расценивать как новый, товар попадает наверх.

Нельзя забывать и о других метриках, принимая во внимание сезонность, свои усилия и т.д. Чем шире круг метрик, тем лучше можно интерпретировать картину происходящего.

Слайды докладчиков и видео можно найти на странице конференции.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    31
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    5
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Гость
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    11
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    10
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    344
    Комментариев
    262
    Комментариев
    246
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    73
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    56
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!