×
Россия +7 (495) 139-20-33

Yac/m 2013, часть 1: аналитика и принятие решений: обзор

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 4804

Яндекс провел новую конференцию по маркетингу Yet another Conference on Marketing. 16 мая 2013 г. в залах Форум Холла перед участниками мероприятия выступили российские и зарубежные специалисты в области цифрового маркетинга.

«Секретный» доклад, заявленный первым в программе, оказался ничем иным, как презентацией нового интерфейса выдачи Яндекса «Острова». Подробнее об этом вы можете прочитать здесь.


Марвин Ляо (Marvin Liao, Better Digital Solutions) рассказал о роли технологий в современном мире. Особую важность эти технологии приобретают в сфере маркетинга и рекламы.

Сейчас мы вступили в эпоху мобильных устройств. Чтобы оставаться на плаву, нужно приспосабливаться к современным реалиям.

Нам сейчас доступно огромное количество данных. Их необходимо использовать для бизнеса, чтобы показывать пользователям то, что им интересно.

Маркетинг становится более сложным, все бОльшую роль здесь играют технологии, автоматизация. Абсолютно все отрасли постепенно переходят в онлайн. Нужно приспосабливаться к изменениям, считает Марвин.

Иван Ямщиков (Яндекс) представил доклад на тему «Аналитика и принятие решений». Иван объяснил, зачем в компании нужны аналитики, если есть маркетологи, менеджеры и статистика. Менеджер может «не знать» потребителя, маркетолог «не работать» с метриками. Статистика может собрать данные, но для этого нужно понимать, какие данные собирать. Затем эти данные нужно правильно интерпретировать. Аналитик нужен, чтобы помочь принять правильное решение исходя из совокупности правильных метрик.

Как аналитик может участвовать в процессе принятия решений? Чтобы ответить на этот вопрос Иван предложил посмотреть, как устроен процесс принятия решений.

Самый важный пункт – сформулировать проблему. Маркетолог часто не знает, как ее описать, как измерить с помощью данных. Аналитик уже с этого момента должен участвовать в процессе. Работать один, не взаимодействуя с другими подразделениями, он может только на этапе анализа информации.

Иван обозначил три типа решений:

- решения, продиктованные данными;

- решения, подтвержденные данными (когда есть гипотеза, аналитик предлагает для ее подтверждения или опровержения «приборы», получает ответ);

- решения, вдохновленные данными (когда есть ощущение, что можете что-то изменить, но не знаете как. Здесь нужно набрать максимально широкие метрики. В результате должно появиться несколько гипотез).

Напоследок Иван дал несколько советов аудитории: не задавайте вопросов, если знаете ответы на них, чтобы не тратить напрасно ресурсы; привлекайте аналитика на этапе формирования задачи; поощряйте инициативу.

Александр Бородич (FutureLabs) рассказал про адаптивные интерфейсы. Он заметил, что изменение контента в интерфейсах – соответствует интересам и задачам пользователей Интернета. Их компания разработала систему аналитики, с помощью которой возможно сделать адаптирующиеся под пользователя мобильные приложения.

Существующие инструменты мобильной аналитики: heatma.ps (тепловая карта для мобильных приложений), Localilycs (общение при помощи таргетированных персонализированных сообщений), Keen.io (сервис с возможностями моделирования и визуализации данных).

Системы аналитики будут необходимы при проведении A/B тестирования мобильных приложений. Без наличия системы аналитики необходимо опубликовать приложение в двух вариантах, собрать статистику, сравнить два варианта. Гораздо проще и эффективнее сделать ограниченную выборку и посмотреть, у какого варианта выше конверсия.

К сожалению, такой метод не позволяет подстроить интерфейс и контент приложения под конкретного пользователя. Чтобы улучшить процесс взаимодействия пользователя с приложением, нужно изменить сценарий взаимодействия. Сделать стартовой наиболее посещаемую страницу, просчитать вероятность, какой контент понравится пользователю, и показать ему его. Чем релевантнее к контексту настроен интерфейс и контент, тем выше удовлетворенность пользователей. Статические мобильные приложения – прошлый век, подвел итоги Александр. Используя разные системы аналитики, можно построить приложения с адаптивными интерфейсами, которыми будет приятно и удобно пользоваться.

Григорий Бакунов (Яндекс) представил доклад на тему «Landing page: другой подход». В начале он рассказал маркетинговую историю. Был продукт – платная CMS, довольно популярная сейчас на американском рынке. Два года назад возник вопрос, как продавать этот продукт. Решили искать потребителей через Facebook. Сделали рекламную кампанию, собрали статистику по продажам и «прослезились».

Маркетолог посоветовал приводить посетителей не прямо в магазин, а на целевую страницу, рассказывающую о продукте. Заказали у дизайнера landing page, снова создали рекламную кампанию и собрали статистику. Расходы составили $6,5 тыс. за 2 недели, доходы $96.

Дизайнер предложил купить еще 3 варианта посадочных страниц. Было создано 3 рекламных кампании, когда пользователи попадали на разные целевые страницы. Результат: расходы $6,5 тыс., доход $4690. Появилось понимание, что надо двигаться дальше.

Лучше всего в целом работал третий вариант целевой страницы. Глядя на данные, возникла идея придумать алгоритм, который приведет к увеличению продаж. Было создано 6 рекламных кампаний в Facebook, приводящих пользователей на разные посадочные страницы. Кроме того, страницы менялись в зависимости от времени суток. Расход – $1,5 тыс., доходы – $7 тыс. Результат: +22% продаж.

Было принято решение пойти дальше и начать использовать данные о пользователях, которые переходили на сайт из Facebook: пол, возраст, предполагаемый регион, интересы, местонахождение прямо сейчас (дом, офис и т.п.). Эти данные можно получить благодаря возможности очень узкого таргетинга. Эти данные стали использовать по очень простому алгоритму: получаем данные о пользователях, предлагаем им случайный вариант целевой страницы, запоминаем, произошла ли покупка. Если да, то пользователям с такими же данными надо чаще показывать эту посадочную страницу.

Можно использовать и метод опорных векторов: автоматически определить схожие области, улучшать их узнавание с каждым разом.

Систему научили показывать разные целевые страницы разным пользователям, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупке. С каждой следующей покупкой/непокупкой система улучшается автоматически. Через неделю увеличение продаж составило 44,9%. За три месяца недельная продажа утроилась. Основное преимущество этой системы в том, что здесь не потребовалось серьезного программирования. Он показал аудитории слайд, на котором показаны компоненты, которые легли в основу системы.

Используйте данные о пользователях, чтобы зарабатывать больше, подвел итог Григорий.

Аркадий Итенберг и Михаил Сливинский рассказали про ранжирование товаров в интернет-магазине на примере Викимарт.

К примеру, в магазине есть 1286 пылесосов от 92 брендов. Пользователь не будет тратить время, чтобы просмотреть весь ассортимент. Он посмотрит 5-10 вариантов и, если не найдет пылесос, который его заинтересует, уйдет с сайта. Поэтому необходимо дать ему рекомендацию. Большинство интернет-магазинов сортируют товары по популярности, под которой каждый понимает что-то свое (количество просмотров, заказов, конверсия). В Викимарт была разработана система ранжирования товаров, позволяющая достичь баланса между счастьем пользователя (быстро найти и купить товар) и счастьем магазина (получить много заказов, максимально заработать).

Викимарт использует 10-15 параметров, позволяющих влиять на счастье пользователя и магазина. Можно посмотреть на конверсию, но в чистом виде ее использовать нельзя. У новых товаров конверсия будет 0%, и они никогда не попадут наверх. Кроме того, надо смотреть на товары с одной и той же конверсией, где количество просмотров и заказов выше. Поэтому лучше считать средневзвешенную конверсию, а для новых товаров установить среднюю конверсию. На основе статистики по просмотрам и заказам товар теряет или повышает свои позиции. Если товар находится в самом конце списка, возникает ситуация, когда по нему совсем нет кликов. Его снова начинают расценивать как новый, товар попадает наверх.

Нельзя забывать и о других метриках, принимая во внимание сезонность, свои усилия и т.д. Чем шире круг метрик, тем лучше можно интерпретировать картину происходящего.

Слайды докладчиков и видео можно найти на странице конференции.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Случилось что-то важное? Поделитесь новостью с редакцией.


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
37
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Дмитрий Купцов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Купцов - 40$ за дизайн и 60$ за вёрстку под ключ? Мне кажется там ещё по нолику должно быть...
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
380
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
112
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!