Эволюция рекламной кампании. Ручная проработка или генерация — что лучше?

Случалось ли вам разочаровываться в инструментах для создания и ведения рекламных кампаний? Я имею в виду Директ Коммандер и AdWords Editor, а также сами интерфейсы рекламных систем. Уверен, если вы сталкивались с повседневными задачами контекстного специалиста, то понимаете, о чём я.

Наверняка были моменты, когда не хватало нужной информации по ключевому слову, не было возможности быстро и по объективным критериям оценить качество объявления. Возникали сложности при разработке структуры кампаний и внесении корректировок. Или, наоборот, приходилось выполнять задачи очень быстро, но от этого ухудшалось качество.

Я постоянно сталкиваюсь с такими проблемами, всё время чего-то не хватает и приходится подключать дополнительные источники, использовать множество сторонних инструментов.

Как обычно решают эти проблемы?

● Пилят собственный инструмент вместе с толпой разработчиков, в результате получая ещё одно разочарование вместо помощи.

● Или без всяких раздумий принимают решение на основе неточных, недостаточных данных, что, конечно же, влияет на качество.

● Либо тратят вдвое больше времени на то, чтобы каждый раз сделать правильную структуру, получить дополнительную информацию и только потом внести необходимые изменения в рекламную кампанию.

Но, стоит отметить, что подходы к автоматизации работы с контекстной рекламой могут сильно отличаться в зависимости от типа рекламной кампании.

Например, возьмем фирму, которая занимается производством и установкой пластиковых окон. Здесь набор ключевых слов и объявления не меняются ежедневно, но требуют постоянного усовершенствования и улучшения качества. По сути все сводится к глубокой проработке семантики и грамотному написанию объявлений.

Это эволюционный процесс, а не моментальное действие, и для того, чтобы эволюция проходила быстрее, необходим инструмент, который будет оперативно предоставлять всю необходимую информацию, быть гибким и простым в управлении, поддерживать быструю фильтрацию.

C появлением генераторов и фидов в ecommerce стало намного меньше ручного труда. И в некоторых тематиках (например, авиабизнес) этот подход может отлично работать, но чаще всего он не обеспечивает такого качества, как ручная проработка специалистом.

А теперь вернёмся к пластиковым окнам. К чему я в итоге пришёл?

Делал я, делал эти рекламные кампании. Долго и тщательно прорабатывал, но в какой-то момент мне это надоело и я решил, что надо попробовать изменить подход.

Что меня не устраивало:

● Сильная зависимость от функционала Директ Коммандер и AdWords Editor.

● Нехватка информации по ключевым словам, объявлениям и рекламной кампании.

● Малая гибкость этих инструментов.

● Большая трата времени на получение необходимой информации.

Какой инструмент мог бы удовлетворить мои потребности, не требовать сторонней помощи и быстро кастомизироваться под меня?

На ум пришло единственное решение — Excel!

Но как сделать, чтобы все изменения, которые мы проделываем в Excel быстро отправлялись на площадки, а для решения последующих задач нам требовалось только открыть файл, внести корректировки и сохранить его?

Как говорится, все гениальное — просто!

Я подумал, почему бы не попробовать применить подход, который всюду используют ecommerce-компании для не ecommerce клиента.

Можно обрабатывать запросы в Excel, а потом через элементарный сценарий «К50 Генератора» грузить в систему. Забегая вперёд, скажу, что ecommerce подход теперь тоже усовершенствовался.

В итоге задача была поставлена следующая:

● Максимально перенести управлениям кампаниями в Excel.

● Максимально упростить синхронизацию проделанных работ с площадками.

● Получить в Excel всю ту информацию, которой не хватало в инструментах площадок.

Как вы уже догадались, рассказ будет построен на примере крупного производителя пластиковых окон. В качестве инструмента использовался «К50 Генератор», но сценарий должен работать для любого современного генератора, т.к. важна не сама генерация, а возможность выставить максимальное количество настроек площадок через генератор.

В кейсе использованы только рекламные кампании для Яндекс. Про Google рассказ будет в следующей статье.

Итак, поехали.

Я делал не с нуля, а брал уже готовые кампании и выгружал их из Директ Коммандера. Так что, если вы захотите попробовать этот метод, то сможете перевести текущие кампании на него.
Главной задачей было сделать удобный вид фида, в котором удобно работать и представлена вся необходимая информация.

Фид не делался по какому-то шаблону, а строился исключительно согласно видению автора + были учтены несколько требований, предъявляемых генератором.

Фид

Основной вид

Это основной вид фида. Ниже разберём, из чего он состоит.

За основу бралось ключевое слово, все остальное строится от него.
Все названия колонок прописаны на латинице через _ для удобства использования в генераторе.

Технический блок

В техническом блоке находятся 2 колонки.

id — содержит уникальный идентификатор, который фиксируется в генераторе. К нему привязывается все содержимое строки. По факту, в генераторе одна строка равна одной группе. На основе id генератор определяет, какой объект следует изменить.

Status — для быстрого отключения ключевого слова и объявления. Меняя значение столбца на «нет», вы останавливаете ключевое слово в системе после обновления генератора.

Кампании и группы

В этом блоке содержится 3 столбца, хотя их количество может быть сколько угодно большим.

Основное их предназначение — разбивка на группы/кампании и фильтрация по ним в рамках работы с фидом и при формировании кампаний в генераторе.

Campaign_name — основной блок названия кампании. Сюда не нужно добавлять гео или тип таргетинга (Поиск/Сеть). Эти параметры дописываются уже в генераторе.

Group_keyword_1…Group_keyword_n — неограниченное количество названий групп ключевых слов. Мы можем добавить несколько колонок с группами и в каждой из них использовать группировку по выбранному признаку.

Например: в первой группе идёт разделение на двери и окна, во вторую группу добавляем названия брендов, используемых в ключевом слове, в третью группу прописываем тип ключевого слова, информационный или с продающей приставкой.

Ключевые слова

Блок по ключевым словам состоит из двух частей: первая непосредственно содержит ключевые слова, вторая — параметры по ним.

Первая часть

В текстовый части находятся ключевые слова и их модификации.

Keyword — как может показаться из названия, этот столбец — главный, но это не так. Его мы заполняем, если хотим использовать ключевое слово в единственном типе соответствия. Например, если в этом столбце добавлено фраза «окна !века», то при генерации она попадёт в рекламные кампании только в этом типе соответствия.

Keyword_with_minus — ключевое слово после перекрёстной минусовки в Директ Коммандере (в Excel пока нет возможности делать перекрёсную минусовку на лету). По этому слову делается прогноз в Forecast Яндекса.

Keyword_clean — основной столбец с ключевыми словами. От него строится весь фид. Здесь содержится очищенное от операторов слово и из него генератор собирает слова во всех типах соответствия при условии, что столбец Keyword пустой.

Keyword_minus или Keywords_negative — минус-слова из колонки Keyword_with_minus — эту колонку можно сцеплять с ключевыми словами при генерации.

Keyword_lemma_with_sort — лемма ключевого слова из столбца Keyword_clean, сформированная с помощью лемматизатора К50.

Вторая часть

Вторая часть блока Ключевые слова содержит параметры ключевых слов.

Count_impression — количество показов по столбцу Keyword_with_minus из Forecast Яндекса. Помогает быстро фильтровать слова по частотности и концентрироваться на проработке высоко- и средне- частотных запросов.

Word_count — количество слов во фразе из столбца Keyword_clean.

Word_sum_frequency — сумма частотностей лемм во фразе в рамках текущего множества ключевых слов.

Принцип получения следующий:

Берём ключевые фразы из Keyword_clean, лемматизируем, потом разбиваем их на слова и считаем частотность каждого слова для этого множества. Более усовершенствованный вариант не учитывает стоп-слова. После этого рассчитываем сумму частотностей для слов, входящих в ключевую фразу. Это дополнительный показатель веса ключевого слова. Его можно использовать в фильтрации.

Word_sum_frequency_divide_word_count — показатель аналогичный предыдущим, только конечная сумма делится на количество слов во фразе. Таким образом, получаем более объективный рейтинг с учётом количества слов.

Top_1 -…- Top_4 — на основе частотностей слов, полученных во время расчётов столбца Word_sum_frequency, для каждой ключевой фразы определяем топ-4 слова, входящих в неё. Если фраза состоит менее, чем из 5 слов, все слова из фразы попадают в топ. Это поле, как я покажу дальше, будет использоваться для написания и расчёта ранга объявления.

Объявления

Блок с объявлениями содержит не только сами объявления и урлы, но и полезную информацию для их составления.

Важное замечание: так как у нас не товарная рекламная кампания, рекомендую создавать объявления вручную в самом Excel, а в генератор посылать уже готовый вариант. Тогда будет достигнута максимальная релевантность ключевому слову. И теперь это ещё актуальнее в связи с новым аукционом Яндекса.

Headline — стандартный заголовок объявления.

Text — текст объявления.

Headline_count_symbol — количество символов в заголовке.

Text_count_symbol — количество символов в тексте.

Headline_lemma — лемма заголовка, понадобится для определения ранга заголовка.

Text_lemma — лемма текста. Понадобится для определения ранга текста объявления.

Headline_rank — ранг объявления. Рассчитывается на основе вхождения слов из колонок Топ1...Топ4 в объявление.

Формула: кол-во вхождений слов/кол-во слов в колонках с топом

Пример:

Заголовок объявления: Пластиковые окна от производителя

Лемма: производитель пластиковый окон

Ключевая фраза: купить пластиковые окна в Петербурге

Топ лемматизированных слов: окно, пластиковый, купить, Петербург

Ранг заголовка: 2 (два вхождения топовых слов) / 4 (четыре топовых слова) = 50%

Ранг заголовка говорит о проценте использования топовых слов из ключевой фразы в объявлении.

Text_rank — аналогично предыдущему столбцу, только оценивается ранг текста.

При желании можно добавить ещё одну колонку, которая будет учитывать попадания топа слов во все объявления одновременно, т.е. без разделения на заголовок и текст.

Url — landing page, на который ведём рекламу.

Url

Из-за смены аукциона Яндекса теперь важно понимать, насколько landing page релевантен объявлению и ключевому слову, чтобы достичь минимальной стоимости клика.

С помощью add-on к Excel http://seotoolsforexcel.com/ мы можем вытащить Title и H1 лендинга и посчитать ранг лендинга на примере вычисления ранга для объявления.

HTML_Title — Title лендинга, подтянутый с помощью add-on SEOTools.
HTML_H1 — H1 лендинга, подтянутый с помощью add-on SEOTools.

Дополнительные ссылки

Финальный необходимый блок — Дополнительные ссылки. Тут все стандартно. При необходимости можно посчитать ранг текста дополнительной ссылки по схеме подсчёта ранга для объявлений, а затем вытащить для каждого урла Title и H1.

Headline_dop_1 -...- Headline_dop_4 — стандартный текст дополнительных ссылок.

Url_dop_1 -...- Url_dop_4 — landing pages для дополнительных ссылок.

Комментарий

Дополнительно можно добавить колонку с заметками и комментариями для использования в дальнейшей работе.

Сomment — любой комментарий (например: «Клиент попросил выключить это слово!»).

Что ещё можно добавить в фид для повышения качества рекламных кампаний?

Что нужно, то и добавляйте. Этот подход тем и хорош, что каждый может сделать удобный формат под себя.

Фид, безусловно, можно дополнять новыми ключевыми словами, можно удалять старые или просто их отключать. Мы можем менять его, как захотим и не привязываться к системам контекстной рекламы.

Следующий этап: на основе фида настроить генератор, через который будут отправляться изменения в рекламные системы.

Генератор

При таком подходе, когда основная работа по созданию ключевых слов и объявлений проводится в Excel, сложной генерации не требуется. Вам остаётся только подставить в генератор столбец из фида для каждого поля и произвести небольшие корректировки. Я покажу генерацию на примере «К50 Генератора».

Объявления

Как я писал выше, вы просто подставляете колонки в соответствующие поля.
Столбец Headline идёт в заголовок, столбец Text — в текст объявления.

Ключевые слова

Ключевые слова практически не генерируются. Единственное, что делает генаратор, так это проверяет, нужно ли использовать ключевое слово только в каком-то конкретном типе соответствия или генерировать все типы для него (об этом я рассказал в разделе «Фид», колонка Keyword). Также генератор отвечает за фиксацию всех стоп-слов.

Ссылки

Ссылки генерируются аналогичным способом.

Правила и фильтры

При генерации мы используем фильтры на основе тегов из фида. В нашем примере сформирована кампания по всем ключевым словам со статусом «да» (включено), показами из более 50 в месяц и по тем словам, которые относятся к кампании «Окна Века».

Отмечу, что у К50 есть собственный инструмент, который забирает частотность фраз из Яндекса, и на основе этого можно создавать фильтр по количеству показов, не имея этой информации в фиде. Но в любом случае количество показов в фиде помогает определить приоритетные ключевые слова.

Best Practices

● Добавляйте в генератор ссылку из DropBox с заменой параметра dl=0 на dl=1, чтобы файл скачивался генератором.

● Поставьте DropBox на компьютер и сохраняйте файл прямо в него. Тогда у вас не будет никакой проблемы с обновлением фида в генераторе.

● Настройте удобную частоту синхронизации генератора с площадкой.

● Если что-то необходимо отключить или поменять, просто заходите в фид и корректируете необходимые поля. После сохранения генератор сам заберёт фид и отправит изменения на площадку.

● Нашли новые ключевые слова? Добавляйте их в конец фида, присваивайте статус «нет» пока работаете с ними, как только все будет готово, меняйте статус и новые слова отправятся на площадку.

● Для быстрого определения основных слов во время написания объявлений, смотрите на столбцы Тор1 -...- Топ4, а не анализируйте всю фразу целиком.

● Делайте фид так, чтобы слова в столбце Keyword_clean были уникальными. Это поможет поддерживать порядок в фиде и быстро добавлять недостающие ключевые слова.

● Если хотите использовать более широкие запросы на РСЯ, добавьте отдельное поле, чтобы указывать ярлык для слов, которые будут подгружаться только в РСЯ кампании.

● Сохраняйте файл одновременно в Excel формате (для удобной работы) и в CSV (для генератора).

Важные моменты

● Пока я не пробовал делать один фид под Яндекс и Гугл и управлять кампанией из одного файла.

● В фиде нет статистики, но ее можно добавить при необходимости. Будет достаточно сложно настроить динамическое обновление, но это возможно.

● Этот кейс применим к К50 Генератору. Если использовать другие генераторы, то могут возникнуть дополнительные ограничения.

В будущем генераторы будут усложняться и глубже интегрироваться в площадки. Возрастёт кастомизация под разные типы рекламных кампаний. Но ручная проработка никуда не уйдёт. В статье я попытался объединить сильные стороны двух подходов. Если у вас есть кейсы на подобную тему и вы хотите ими поделится или обсудить, пишите мне в https:\/\/www\.facebook\.com\/musicorc

Удачи в странствиях по лесам интернет-маркетинга!

Статья подготовлена для "Осенней сессии по контекстной рекламе"