×
Россия +7 (495) 139-20-33

Эволюция рекламной кампании. Ручная проработка или генерация — что лучше?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 10131

Случалось ли вам разочаровываться в инструментах для создания и ведения рекламных кампаний? Я имею в виду Директ Коммандер и AdWords Editor, а также сами интерфейсы рекламных систем. Уверен, если вы сталкивались с повседневными задачами контекстного специалиста, то понимаете, о чём я.

Наверняка были моменты, когда не хватало нужной информации по ключевому слову, не было возможности быстро и по объективным критериям оценить качество объявления. Возникали сложности при разработке структуры кампаний и внесении корректировок. Или, наоборот, приходилось выполнять задачи очень быстро, но от этого ухудшалось качество.

Я постоянно сталкиваюсь с такими проблемами, всё время чего-то не хватает и приходится подключать дополнительные источники, использовать множество сторонних инструментов.

Как обычно решают эти проблемы?

● Пилят собственный инструмент вместе с толпой разработчиков, в результате получая ещё одно разочарование вместо помощи.

● Или без всяких раздумий принимают решение на основе неточных, недостаточных данных, что, конечно же, влияет на качество.

● Либо тратят вдвое больше времени на то, чтобы каждый раз сделать правильную структуру, получить дополнительную информацию и только потом внести необходимые изменения в рекламную кампанию.

Но, стоит отметить, что подходы к автоматизации работы с контекстной рекламой могут сильно отличаться в зависимости от типа рекламной кампании.

Например, возьмем фирму, которая занимается производством и установкой пластиковых окон. Здесь набор ключевых слов и объявления не меняются ежедневно, но требуют постоянного усовершенствования и улучшения качества. По сути все сводится к глубокой проработке семантики и грамотному написанию объявлений.

Это эволюционный процесс, а не моментальное действие, и для того, чтобы эволюция проходила быстрее, необходим инструмент, который будет оперативно предоставлять всю необходимую информацию, быть гибким и простым в управлении, поддерживать быструю фильтрацию.

C появлением генераторов и фидов в ecommerce стало намного меньше ручного труда. И в некоторых тематиках (например, авиабизнес) этот подход может отлично работать, но чаще всего он не обеспечивает такого качества, как ручная проработка специалистом.

А теперь вернёмся к пластиковым окнам. К чему я в итоге пришёл?

Делал я, делал эти рекламные кампании. Долго и тщательно прорабатывал, но в какой-то момент мне это надоело и я решил, что надо попробовать изменить подход.

Что меня не устраивало:

● Сильная зависимость от функционала Директ Коммандер и AdWords Editor.

● Нехватка информации по ключевым словам, объявлениям и рекламной кампании.

● Малая гибкость этих инструментов.

● Большая трата времени на получение необходимой информации.

Какой инструмент мог бы удовлетворить мои потребности, не требовать сторонней помощи и быстро кастомизироваться под меня?


На ум пришло единственное решение — Excel!

Но как сделать, чтобы все изменения, которые мы проделываем в Excel быстро отправлялись на площадки, а для решения последующих задач нам требовалось только открыть файл, внести корректировки и сохранить его?

Как говорится, все гениальное — просто!

Я подумал, почему бы не попробовать применить подход, который всюду используют ecommerce-компании для не ecommerce клиента.

Можно обрабатывать запросы в Excel, а потом через элементарный сценарий «К50 Генератора» грузить в систему. Забегая вперёд, скажу, что ecommerce подход теперь тоже усовершенствовался.

В итоге задача была поставлена следующая:

● Максимально перенести управлениям кампаниями в Excel.

● Максимально упростить синхронизацию проделанных работ с площадками.

● Получить в Excel всю ту информацию, которой не хватало в инструментах площадок.

Как вы уже догадались, рассказ будет построен на примере крупного производителя пластиковых окон. В качестве инструмента использовался «К50 Генератор», но сценарий должен работать для любого современного генератора, т.к. важна не сама генерация, а возможность выставить максимальное количество настроек площадок через генератор.

В кейсе использованы только рекламные кампании для Яндекс. Про Google рассказ будет в следующей статье.

Итак, поехали.

Я делал не с нуля, а брал уже готовые кампании и выгружал их из Директ Коммандера. Так что, если вы захотите попробовать этот метод, то сможете перевести текущие кампании на него.
Главной задачей было сделать удобный вид фида, в котором удобно работать и представлена вся необходимая информация.

Фид не делался по какому-то шаблону, а строился исключительно согласно видению автора + были учтены несколько требований, предъявляемых генератором.

Фид

Основной вид

pic1_Фид.png

Это основной вид фида. Ниже разберём, из чего он состоит.

За основу бралось ключевое слово, все остальное строится от него.
Все названия колонок прописаны на латинице через _ для удобства использования в генераторе.

Технический блок

pic2_Табличный блок.png

В техническом блоке находятся 2 колонки.

id — содержит уникальный идентификатор, который фиксируется в генераторе. К нему привязывается все содержимое строки. По факту, в генераторе одна строка равна одной группе. На основе id генератор определяет, какой объект следует изменить.

Status — для быстрого отключения ключевого слова и объявления. Меняя значение столбца на «нет», вы останавливаете ключевое слово в системе после обновления генератора.

Кампании и группы

pic3_Кампании и Группы.png

В этом блоке содержится 3 столбца, хотя их количество может быть сколько угодно большим.

Основное их предназначение — разбивка на группы/кампании и фильтрация по ним в рамках работы с фидом и при формировании кампаний в генераторе.

Campaign_name — основной блок названия кампании. Сюда не нужно добавлять гео или тип таргетинга (Поиск/Сеть). Эти параметры дописываются уже в генераторе.

Group_keyword_1…Group_keyword_n — неограниченное количество названий групп ключевых слов. Мы можем добавить несколько колонок с группами и в каждой из них использовать группировку по выбранному признаку.

Например: в первой группе идёт разделение на двери и окна, во вторую группу добавляем названия брендов, используемых в ключевом слове, в третью группу прописываем тип ключевого слова, информационный или с продающей приставкой.

Ключевые слова

Блок по ключевым словам состоит из двух частей: первая непосредственно содержит ключевые слова, вторая — параметры по ним.

Первая часть

pic4_Ключевые слова_Первая часть.png

В текстовый части находятся ключевые слова и их модификации.

Keyword — как может показаться из названия, этот столбец — главный, но это не так. Его мы заполняем, если хотим использовать ключевое слово в единственном типе соответствия. Например, если в этом столбце добавлено фраза «окна !века», то при генерации она попадёт в рекламные кампании только в этом типе соответствия.

Keyword_with_minus — ключевое слово после перекрёстной минусовки в Директ Коммандере (в Excel пока нет возможности делать перекрёсную минусовку на лету). По этому слову делается прогноз в Forecast Яндекса.

Keyword_clean — основной столбец с ключевыми словами. От него строится весь фид. Здесь содержится очищенное от операторов слово и из него генератор собирает слова во всех типах соответствия при условии, что столбец Keyword пустой.

Keyword_minus или Keywords_negative — минус-слова из колонки Keyword_with_minus — эту колонку можно сцеплять с ключевыми словами при генерации.

Keyword_lemma_with_sort — лемма ключевого слова из столбца Keyword_clean, сформированная с помощью лемматизатора К50.

Вторая часть

Вторая часть блока Ключевые слова содержит параметры ключевых слов.

pic5_Ключевые слова_Вторая часть.png

Count_impression — количество показов по столбцу Keyword_with_minus из Forecast Яндекса. Помогает быстро фильтровать слова по частотности и концентрироваться на проработке высоко- и средне- частотных запросов.

Word_count — количество слов во фразе из столбца Keyword_clean.

Word_sum_frequency — сумма частотностей лемм во фразе в рамках текущего множества ключевых слов.

Принцип получения следующий:

Берём ключевые фразы из Keyword_clean, лемматизируем, потом разбиваем их на слова и считаем частотность каждого слова для этого множества. Более усовершенствованный вариант не учитывает стоп-слова. После этого рассчитываем сумму частотностей для слов, входящих в ключевую фразу. Это дополнительный показатель веса ключевого слова. Его можно использовать в фильтрации.

Word_sum_frequency_divide_word_count — показатель аналогичный предыдущим, только конечная сумма делится на количество слов во фразе. Таким образом, получаем более объективный рейтинг с учётом количества слов.

Top_1 -…- Top_4 — на основе частотностей слов, полученных во время расчётов столбца Word_sum_frequency, для каждой ключевой фразы определяем топ-4 слова, входящих в неё. Если фраза состоит менее, чем из 5 слов, все слова из фразы попадают в топ. Это поле, как я покажу дальше, будет использоваться для написания и расчёта ранга объявления.

Объявления

pic6_Объявления.png

Блок с объявлениями содержит не только сами объявления и урлы, но и полезную информацию для их составления.

Важное замечание: так как у нас не товарная рекламная кампания, рекомендую создавать объявления вручную в самом Excel, а в генератор посылать уже готовый вариант. Тогда будет достигнута максимальная релевантность ключевому слову. И теперь это ещё актуальнее в связи с новым аукционом Яндекса.

Headline — стандартный заголовок объявления.

Text — текст объявления.

Headline_count_symbol — количество символов в заголовке.

Text_count_symbol — количество символов в тексте.

Headline_lemma — лемма заголовка, понадобится для определения ранга заголовка.

Text_lemma — лемма текста. Понадобится для определения ранга текста объявления.

Headline_rank — ранг объявления. Рассчитывается на основе вхождения слов из колонок Топ1...Топ4 в объявление.

Формула: кол-во вхождений слов/кол-во слов в колонках с топом

Пример:

Заголовок объявления: Пластиковые окна от производителя

Лемма: производитель пластиковый окон

Ключевая фраза: купить пластиковые окна в Петербурге

Топ лемматизированных слов: окно, пластиковый, купить, Петербург

Ранг заголовка: 2 (два вхождения топовых слов) / 4 (четыре топовых слова) = 50%

Ранг заголовка говорит о проценте использования топовых слов из ключевой фразы в объявлении.

Text_rank — аналогично предыдущему столбцу, только оценивается ранг текста.

При желании можно добавить ещё одну колонку, которая будет учитывать попадания топа слов во все объявления одновременно, т.е. без разделения на заголовок и текст.

Url — landing page, на который ведём рекламу.

Url

pic7_URL.png

Из-за смены аукциона Яндекса теперь важно понимать, насколько landing page релевантен объявлению и ключевому слову, чтобы достичь минимальной стоимости клика.

С помощью add-on к Excel http://seotoolsforexcel.com/ мы можем вытащить Title и H1 лендинга и посчитать ранг лендинга на примере вычисления ранга для объявления.


HTML_Title — Title лендинга, подтянутый с помощью add-on SEOTools.
HTML_H1 — H1 лендинга, подтянутый с помощью add-on SEOTools.

Дополнительные ссылки

pic8_Дополнительные ссылки.png

Финальный необходимый блок — Дополнительные ссылки. Тут все стандартно. При необходимости можно посчитать ранг текста дополнительной ссылки по схеме подсчёта ранга для объявлений, а затем вытащить для каждого урла Title и H1.

Headline_dop_1 -...- Headline_dop_4 — стандартный текст дополнительных ссылок.

Url_dop_1 -...- Url_dop_4 — landing pages для дополнительных ссылок.

Комментарий

pic9_Комментарий.png

Дополнительно можно добавить колонку с заметками и комментариями для использования в дальнейшей работе.

Сomment — любой комментарий (например: «Клиент попросил выключить это слово!»).

Что ещё можно добавить в фид для повышения качества рекламных кампаний?

Что нужно, то и добавляйте. Этот подход тем и хорош, что каждый может сделать удобный формат под себя.

Фид, безусловно, можно дополнять новыми ключевыми словами, можно удалять старые или просто их отключать. Мы можем менять его, как захотим и не привязываться к системам контекстной рекламы.

Следующий этап: на основе фида настроить генератор, через который будут отправляться изменения в рекламные системы.

Генератор

При таком подходе, когда основная работа по созданию ключевых слов и объявлений проводится в Excel, сложной генерации не требуется. Вам остаётся только подставить в генератор столбец из фида для каждого поля и произвести небольшие корректировки. Я покажу генерацию на примере «К50 Генератора».

Объявления

pic10_Объявления.png

Как я писал выше, вы просто подставляете колонки в соответствующие поля.
Столбец Headline идёт в заголовок, столбец Text — в текст объявления.

Ключевые слова

pic11_Ключевые слова.png

Ключевые слова практически не генерируются. Единственное, что делает генаратор, так это проверяет, нужно ли использовать ключевое слово только в каком-то конкретном типе соответствия или генерировать все типы для него (об этом я рассказал в разделе «Фид», колонка Keyword). Также генератор отвечает за фиксацию всех стоп-слов.

Ссылки

Ссылки генерируются аналогичным способом.

pic12_Ссылки.png

Правила и фильтры

pic13_Правила и фильтры.png

При генерации мы используем фильтры на основе тегов из фида. В нашем примере сформирована кампания по всем ключевым словам со статусом «да» (включено), показами из более 50 в месяц и по тем словам, которые относятся к кампании «Окна Века».

Отмечу, что у К50 есть собственный инструмент, который забирает частотность фраз из Яндекса, и на основе этого можно создавать фильтр по количеству показов, не имея этой информации в фиде. Но в любом случае количество показов в фиде помогает определить приоритетные ключевые слова.

Best Practices

● Добавляйте в генератор ссылку из DropBox с заменой параметра dl=0 на dl=1, чтобы файл скачивался генератором.

● Поставьте DropBox на компьютер и сохраняйте файл прямо в него. Тогда у вас не будет никакой проблемы с обновлением фида в генераторе.

● Настройте удобную частоту синхронизации генератора с площадкой.

● Если что-то необходимо отключить или поменять, просто заходите в фид и корректируете необходимые поля. После сохранения генератор сам заберёт фид и отправит изменения на площадку.

● Нашли новые ключевые слова? Добавляйте их в конец фида, присваивайте статус «нет» пока работаете с ними, как только все будет готово, меняйте статус и новые слова отправятся на площадку.

● Для быстрого определения основных слов во время написания объявлений, смотрите на столбцы Тор1 -...- Топ4, а не анализируйте всю фразу целиком.

● Делайте фид так, чтобы слова в столбце Keyword_clean были уникальными. Это поможет поддерживать порядок в фиде и быстро добавлять недостающие ключевые слова.

● Если хотите использовать более широкие запросы на РСЯ, добавьте отдельное поле, чтобы указывать ярлык для слов, которые будут подгружаться только в РСЯ кампании.

● Сохраняйте файл одновременно в Excel формате (для удобной работы) и в CSV (для генератора).

Важные моменты

● Пока я не пробовал делать один фид под Яндекс и Гугл и управлять кампанией из одного файла.

● В фиде нет статистики, но ее можно добавить при необходимости. Будет достаточно сложно настроить динамическое обновление, но это возможно.

● Этот кейс применим к К50 Генератору. Если использовать другие генераторы, то могут возникнуть дополнительные ограничения.

В будущем генераторы будут усложняться и глубже интегрироваться в площадки. Возрастёт кастомизация под разные типы рекламных кампаний. Но ручная проработка никуда не уйдёт. В статье я попытался объединить сильные стороны двух подходов. Если у вас есть кейсы на подобную тему и вы хотите ими поделится или обсудить, пишите мне в https://www.facebook.com/musicorc

Удачи в странствиях по лесам интернет-маркетинга!

Статья подготовлена для "Осенней сессии по контекстной рекламе"

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Светлана Зубрицкая
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Светлана Зубрицкая - Нужно убрать пробелы между строк и заменить кавычки на вот такие "
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как улучшить репутацию сайта недвижимости с помощью крауд-маркетинга
Евгений
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Евгений - а у вас какое впечатление от статьи?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!