Вот она – феерическая расстановка точек над понятием «целевая аудитория». Рассказываем, что такое целевая аудитория, как ее определить, сегментировать рынок и составить профиль.
Почему так важно знать аудиторию в лицо?
Простой пример:
Допустим, компания продает обувь для бальных танцев. Ее представитель может встать на оживленном перекрестке и предлагать свой товар каждому встречному, надеясь, что кто-нибудь заинтересуется и купит.
Но можно поступить умнее и показать туфли, к примеру, участникам турнира по бальным танцам или разместить рекламу во Дворце спорта. Продажи пойдут ощутимо быстрее. Все потому, что разместили рекламу с высоким аффинити-индексом (показывает соответствие выбранного рекламного канала по отношению к целевой аудитории), который существенно влияет на эффективность рекламной кампании, а также стоимость контакта с целевой аудиторией.
Определение целевой аудитории
Целевая аудитория (на английском – target audience, target group) – это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер.
Вспомните Пелевинский пример определения таргет-группы:
«… по мнению маркетологов с Мэдисон-авеню, целевая аудитория «Пепси» в 1990-е должна была идентифицировать себя с успешной обезьяной на джипе».
Не удивляйтесь, если где-нибудь встретите определение «целевая группа». Это синоним целевой аудитории. Согласно ему ЦА – это группа людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда.
И для сравнения. Вот какое определение дает Википедия:
«Целевая аудитория – это термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками, или объединенной ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки)».
Как узнать свою целевую аудиторию
Почему в нише больших плюшевых медведей женщины – это основная целевая аудитория, а мужчины – косвенная? Ведь приобретают медведей именно представители сильного пола. Ответ ниже
В ядро целевой аудитории входят самые активные потребители товара или услуги. Именно они приносят компании (или принесут в будущем) большую часть прибыли и самый большой объем продаж.
Начните выявление целевой аудитории с классификации:
- Основная целевая аудитория (primary target audience) – люди, которые решают, покупать товар или нет. Именно на эту часть ЦА направлены основные силы рекламной кампании.
- Косвенная целевая аудитория (secondary target audience) также может участвовать в процессе продажи, не являясь при этом «локомотивом» совершения покупки. Соответственно эта часть ЦА обладает меньшим приоритетом при планировании рекламной кампании.
Таким образом, ориентироваться можно как на потребителей продукта, так и на его покупателей. Как вы понимаете, это не одно и то же.
Виды целевой аудитории
Еще важно учитывать типы вашей целевой аудитории. Это может быть:
- целевая аудитория в B2B-сегменте (business to business – бизнес для бизнеса);
- целевая аудитория в B2C-сегменте (business to customer – потребительский бизнес).
Если ваши клиенты – конечные потребители (B2C), то вам придется сложнее. Причина в том, что сфера B2B считается более стабильной (исключение – острые кризисные периоды), в ней не так заметны колебания спроса.
В секторе B2B легко оценить емкость рынка, а также размер целевой аудитории: информация о том, кто входит в целевую аудиторию, находится в открытом доступе. В рекламных сообщениях для бизнес-сегмента нужно учитывать, что товар чаще приобретается ответственным лицом для нужд компании или для перепродажи.
Параметры целевой аудитории в сфере B2C сильно подвержены внешнему воздействию. На рынке появляются новые инновационные продукты, тренды, меняется экономическая и политическая ситуация; и все это влияет на поведение пользователей. В секторе B2C маркетологам необходимо очень чутко прислушиваться к малейшим колебаниям спроса на рынке и корректировать данные о ЦА.
В рекламе для B2C-сектора важно учитывать, что продукт приобретается в первую очередь для личного пользования.
Одна из классических ошибок в секторе B2C – слишком широкая целевая аудитория. Чтобы избежать ее, нужно выделить сегменты целевой аудитории.
Сегментирование целевой аудитории
Для определения целевой аудитории проводится сегментация (выделение) участка рынка.
Сегментация (кластеризация) – разделение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.
Для сегментирования целевой аудитории можно использовать методику 5W Марка Шеррингтона. Это наиболее популярный метод определения целевой аудитории и психологических характеристик, присущих потенциальным покупателям.
Сегментация рынка проводится по 5 вопросам:
- Что? (What?) – тип товара.
- Кто? (Who?) – тип потребителя.
- Почему? (Why?) – мотивация к покупке.
- Когда? (When?) – ситуация покупки, время.
- Где? (Where?) – место покупки.
Простой вариант таблицы:
Таблица для анализа целевой аудитории по Шеррингтону. В качестве товара выступает обычная питьевая вода
Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, входящие в него, и будут ЦА вашего товара или услуги.
Чтобы заодно промониторить конкурентов, по вертикали разместите способы сегментации конкурентов, а по горизонтали – 5 вопросов (5W). Расширенная таблица поможет проанализировать сразу весь рынок, оценить позиции конкурентов и определиться с рекламной стратегией.
Таким образом, сегментирование целевой аудитории позволяет создавать более персонализированную рекламу для представителей разных сегментов. Основное преимущество этого метода определения целевой аудитории – презентация товара или услуги сообразно запросам ЦА, с учетом ее поведения, желаний и образа жизни.
Как составить портрет целевой аудитории
Более точно описать ЦА поможет ее подробная характеристика. Для старта составьте портрет (или профиль) целевой аудитории по простой схеме:
- Пол, возраст, уровень дохода, статус, семейное положение, профессия – т. е. социально-демографический портрет и психографические характеристики.
- Где проводит свободное время потенциальная ЦА (в каких соцсетях зарегистрирована, какие форумы читает и т. д.).
- Какие проблемы клиента может закрыть товар? Какую «боль» он пытается решить с помощью продукта.
- Какие эмоции вызывает товар или услуга, с чем ассоциируется? Может быть, повышает статус, позволяет ему чувствовать себя здоровым, спортивным и т. д.
- Причины купить именно этот продукт, а также причины приобрести аналогичный товар у конкурентов.
Итак, мы выяснили, как составить портрет вашей целевой аудитории. Фото и коллажи персонажей тоже полезно использовать для визуализации ЦА.
Многие крупные рекламные агентства подкрепляют исследование целевой аудитории фотографией самого яркого представителя группы.
Например, можно сделать такое описание целевой аудитории:
На первый взгляд, целевая аудитория колец для помолвки премиум-класса – состоятельные мужчины от 28 лет и выше. Однако это описание можно неплохо расширить и добавить женскую аудиторию
Услуга – кольца для помолвки премиум-класса.
Первое описание целевой аудитории, которое приходит в голову – состоятельные мужчины от 18 до 45 лет.
Более подробное и правильное описание целевой аудитории:
- Мужчины, возраст от 28 до 45 лет, уровень дохода – от 80 тыс. рублей в месяц, жители мегаполиса, состоят в отношениях около 1,5 лет и выше, привыкли искать информацию в сети, из соцсетей предпочитают Facebook.
- Женщины, возраст от 25 до 35 лет, уровень дохода – средний, от 50-80 тыс. рублей в месяц, жительницы мегаполиса, работают в офисе, состоят в отношениях около 3 лет, «сами решают проблемы», из соцсетей предпочитают VK.
Привлечение целевой аудитории
Мы выяснили, как определить и описать целевую аудиторию. Пришло время подумать, как целевой пользователь должен отреагировать на рекламу.
Самая очевидная реакция – покупка рекламируемого товара. Но не все так просто. Оформленная сделка – результат далеко не одного касания и долгих размышлений клиента.
До момента принятия решения клиент проходит через ряд обязательных этапов:
- осведомленность о продукте;
- знание;
- предрасположенность;
- предпочтение;
- убежденность;
- совершение покупки.
Представители вашей целевой аудитории могут находиться на любом из этих этапов. Вы можете так планировать коммуникации с клиентом, чтобы захватывать их только на определенном этапе. И в идеале провести за руку по всем этапам до совершения покупки.
Например, на этапе появления осведомленности вы можете видеть много рекламы, в которой звучит название продукта (вспомните первые ролики тарифа «Просто для общения»), но без описания и характеристик. На этом этапе достаточно, чтобы ЦА просто запомнила название нового товара.
Целевая аудитория в интернет-маркетинге
Пример разделения 2 потоков целевой аудитории на лендинге: частники, которые заказывают услугу для себя, и сотрудники крупных компаний, которые заказывают демонтаж для нужд компании
Чтобы привлечь ЦА силами интернет-маркетинга, можно использовать все многообразие каналов для «ловли» целевой аудитории интернет-рекламы:
- SEO;
- контент-маркетинг;
- контекстная реклама;
- социальные медиа (продвижение в социальных сетях, блогах, форумах и т. п.);
- медийная реклама (баннеры, тизеры и т. п.).
Продвижение в сети стоит начать с анализа. Ведь у каждого канала продвижения, будь то ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, Яндекс.Директ, своя целевая аудитория.
Например, продвигать щебень оптом в Instagram – плохая идея. Клиенты привыкли проводить в соцсетях свободное время и готовы покупать там товары в основном для личных нужд. Например, реклама обручальных колец и других ювелирных изделий показывает неплохой результат именно в соцсетях. А щебень оптом покупают менеджеры, сидя на рабочем месте с 9 и до 7 часов.
У рекламы щебня в Instagram будет низкий индекс соответствия, а у рекламы этого же товара, но с 9 до 7 часов по рабочим дням и в Яндекс.Директ индекс будет гораздо выше.
В интернет-маркетинге существует специальный инструмент – таргетинг (или таргетирование). Таргетинг позволяет работать только с той целевой аудиторией, которая имеет определенные характеристики, и показывать рекламу только выбранной группе людей.
Как итог
На этапе разработки стратегии рекламной кампании имеет смысл ставить определение и анализ целевой аудитории на первое место. Не пытайтесь забыть про это, отложить на потом и т. д. – такое отношение к своим клиентам может обернуться потерей и времени, и средств.
Правильнее (и приятнее) повернуться к своим реальным и потенциальным клиентам лицом, учесть проблемы и потребности целевой аудитории, понять ценности, которыми они живут. При таком подходе ответная реакция не заставит себя ждать.
Источник: блог Сonvertmonster