Аналитики о продвижении брендов в соцсетях

15 ноября в рамках конференции InternetLife 2011 состоялся круглый стол, посвящённый теме «Исследования и аналитика в социальных медиа». Для того чтобы разобраться в насущных проблемах и обсудить перспективы оценки эффективности продвижения брендов в соцсетях Влад Титов (Vovlekay.ru) собрал за круглым столом представителей российских центров аналитики и мониторинга социальных медиа.

Первым темы для дискуссий подкинул Андрей Демидов, директор по продвижению веб-сервиса Wobot. Он рассказал о системе мониторинга в социальных медиа, исходя из опыта собственного аналитического отдела. Wobot предлагает использовать внутреннюю систему аналитики упоминаний бренда в соцсетях и блог-сервисах. Андрей отметил, что существует более 30 методик оценки эффективности продвижения бренда в социальных медиа. Но компаниям-клиентам не нужны отчёты по всем параметрам. Поэтому очень важно в самом начале пути понять, для чего будет использоваться аналитика и отобрать правильные методики. Wobot при работе с каждым заказчиком разрабатывает отдельную систему:

· применяет стандарты рынка клиента, шаблоны и KPI;

· привлекает экспертов рынка клиента.

По словам Андрея Демидова, бренду неважно, сколько раз его упоминают в социальных медиа, потому что 8% упоминаний – это мусор. В связи с этим Андрей заявил о необходимости исследовать характер этих упоминаний, а не считать их количество.

Далее эстафету перенял Никита Орфёнов (IQBuzz). Его выступление на тему «Как повысить привлекательность компании с помощью социальных медиа» привело к максимальной вовлечённости зала. Никита напомнил, что поведение в соцсетях = поведению в обществе, и посоветовал не всем компаниям идти в социальные медиа. В качестве примера организации, которой следует воздержаться от продвижения в соцсетях Никита назвал «Почту России», с чем категорически не согласилась присутствующая в зале Екатерина Лобанова (Сбербанк).

После того как продолжительная дискуссия утихла, Никита Орфёнов перешёл к сути своего доклада. Он рассказал о том, что надо делать, чтобы повысить привлекательность в социальных медиа, и чего следует избегать:

1) НЕЛЬЗЯ прибегать к услугам SMM-агентств в вопросах, касающихся репутации компании. НАДО поручать столь ответственные дела внутренним сотрудникам. Комьюнити-менеджеры должны быть фанатами общего дела. Для повышения доверия и привлечения внимания к группе в соцсети эффективно вовлекать в неё все отделы компании;

2) НАДО выстраивать доверительные отношения с посетителями своей группы в социальных медиа (на это уходит от полугода и более);

3) НАДО быстро и качественно отвечать на вопросы посетителей. Отрабатывать необходимо каждый пост пользователя;

4) НЕЛЬЗЯ нагонять людей в сообщество, как это любят делать SMM-агентства. НАДО заинтересовывать и вовлекать лидеров мнений. Это намного полезнее и дешевле;

5) НЕЛЬЗЯ использовать прямую рекламу, которая в силу своей неуместности в соцсетях отпугивает потенциальных клиентов;

6) НЕЛЬЗЯ копировать конкурентов: ЛУЧШЕ делать переводные статьи. В Facebook, по мнению докладчика, следует добавлять не более 2-х оригинальных материалов в неделю;

7) НАДО проводить в социальных медиа различные опросы, конкурсы и т.д.

Отдельно Никита отметил, что, судя по опыту IQBuzz, через социальные сети всё-таки можно продавать.

Затем слово взял Александр Сирач, директор по маркетингу и продажам YouScan. Его выступление было посвящено теме «Исследования восприятия брендов в социальных медиа на примере кейсов». Александр отметил, что сегодня важны не столько сами потребители, сколько их последователи (те, кого они приводят с собой). В связи с этим докладчик призвал:

1) исследовать инсайды (разумеется, эти исследования дополняют, а не заменяют традиционные);

2) оперативно изучать пользователей в их естественной среде.

Александр заявил, что в социальных сетях невозможно сделать большие выводы на основе малой выборки: слишком разные все посетители. «Эволюция социальных медиа изменила то, как люди делятся информацией. Сегодня в социальных медиа важнее то, что пишут, а не где пишут», - отметил Александр.

Следующей темой для обсуждений круглого стола стал доклад Ильи Ермолаева «Как большие бренды должны использовать мониторинг в социальных медиа». Директор по маркетингу и продажам агентства BrandSpotter и одноименного инструмента мониторинга назвал аналитику в социальных медиа центральным инструментом эффективной раскрутки брендов. Стратегия продвижения в соцсетях, по мнению Ильи, должна разрабатываться на основе центрального отчёта (см. рис. ниже), как это делается на Западе.

Практика показывает, что сторонние SMM-компании менее эффективно продвигают бренды, чем внутренние сотрудники самой компании-клиента.

Под занавес своего выступления Илья продемонстрировал идеальную, на его взгляд, схему мониторинга:

Доклад Ильи Ермолаева также не оставил публику равнодушной. Посыпались многочисленные вопросы. Отвечая на один из них, директор по маркетингу и продажам BrandSpotter пояснил, что реагировать на посты посетителей в соцсетях надо в течение 3 – 4 часов, максимум в течение дня.

Отвечая на другой вопрос, Илья выразил глубокое сожаление по поводу того, что тема агентов влияния до сих пор жива. Он отметил, что «официально» отказались от этой методики ещё в 2005 г. Сегодня существует множество других, более эффективных и менее затратных, инструментов брендирования, когда компания действует под своим именем.

После того как все запланированные доклады были прочитаны, Влад Титов предоставил слово Всеволоду Гаврилюку. Руководитель компании SemanticForce экспромтом дал ряд ценных комментариев, касающихся темы круглого стола и предыдущих выступлений своих коллег:

· зачастую инсайды не содержат упоминаний брендов, однако такие посты необходимо учитывать;

· эффективность продвижения брендов в социальных медиа на самом деле оценивается за пределами социальных сетей;

· необходимо выстраивать связки между онлайн- и оффлайн-бизнесом;

· социальные медиа надо использовать как инструмент обратной связи с потребителями: отвечать на их вопросы по поводу бренда;

· следует объединять и сравнивать аналитику социальных медиа с веб-аналитикой по сайту;

· для ряда сегментов в социальных сетях мало ценных дискуссий на тему брендов – их принято обсуждать на тематических форумах и на площадках электронных магазинов.

В заключение участники круглого стола ответили на вопросы зала. Наибольший резонанс вызвала просьба дать обзор рынка SMM-агентств для чайников.

Перечислить наиболее известные компании, занимающиеся SMM, согласился только модератор круглого стола Влад Титов. Он припомнил всего несколько названий: «Grape», «Редкая марка» Антона Попова, «Comunica». Влад также отметил, что сейчас наблюдается такая тенденция, как привлечение SMM-агентствами комьюнити-менеджеров в штат. Необходимо, чтобы этот «тамада» сообщества в социальных медиа работал именно внутри организации. Фрилансера тяжело развивать, обучать и контролировать.

Остальные участники круглого стола при ответе на этот вопрос воспользовались возможностью высказать собственное мнение по поводу взаимодействия клиентов с SMM-агентствами.

Илья Ермолаев призвал не связываться с агентствами, работающими по цепочке. Делегирование обязанностей по такой схеме может привести к тому, что заказ, порученный крупной SMM-компании, выполнит студент-фрилансер. Илья посоветовал выбирать те агентства, которые работают напрямую.

Андрей Демидов назвал SMM-рынок дикостью, заявив, что заниматься комьюнити-менеджментом должен сотрудник самой компании.

Александр Сирач призвал обращаться к лидерам области. Это надёжнее, поскольку возвратные инвестиции SMM-агентства не подсчитывают.

Не меньший отклик участников круглого стола получил вопрос о том, будет ли работать CPA-модель (оплата за действие) в социальных медиа.

Александр Сирач отметил: «В соцсетях действуют другие KPI. Здесь важны не только клики и продажи, но и лояльность, отзывы на продукты, важен имидж».

Влад Титов, утверждающий, что в соцсетях люди намного дальше от совершения покупок, чем в Яндексе, припомнив пример одной очень успешной компании, отметил: «Если на других площадках уперлись в потолок, настала пора подумать о социальных медиа». Также Влад пояснил, что к выбору социальных ресурсов надо подходить с умом. Например, не стоит ждать продаж от Twitter. Этот сервис работает только с новостями.

Социальные сети, по мнению Влада, это отличный рекламный канал. Кроме того, они часто служат ещё и инструментом тестирования. Нередки случаи, когда по приходе в социальные медиа компания ориентируется на одну целевую аудиторию, а в результате обретает там совсем другую, истинно свою.

Двухчасовое обсуждение подытожил Всеволод Гаврилюк. Он отметил, что CPA-подход уже работает в баннерной рекламе и зарождается в SEO. Эта модель, вероятнее всего, получит свое развитие в индустрии SMM, когда, с одной стороны, рынок станет более зрелым, а, с другой - инструментарий отслеживания эффективности станет более развитым.