22 июня в Москве прошел семинар, организованный iConText и CPA Network Russia, – «Есть ли жизнь после клика?». Темой мероприятия стал «самый горячий» тренд интернет-маркетинга – CPA (реклама с оплатой за действие). В обсуждении приняли участие Елена Выморкова (аккаунт директор, iConText), Екатерина Шинкевич (директор по работе с клиентами, iConText), Антон Чернышев (аккаунт директор, iConText), Алексей Ильин (начальник отдела консалтинга, iConText), Артем Медведев (CPA Network Russia).
Технологии и продукты CPA
Взлет интереса к CPA обусловлен в первую очередь тем, что клиенты научились считать деньги. За последнее время появилось множество систем отслеживания эффективности, возможность делать это с учетом большого числа рекламных каналов, наконец, выявлять даже телефонный трафик.
Лиды - анкетные данные пользователей, оставленные добровольно.
Действия - совершенные пользователями на сайте рекламодателя.
Генерация лидов/действий - процесс сбора контактной информации людей, заинтересованных в покупке товара или услуги.
Конверсия - показатель, выраженный в % и обозначающий уровень заинтересованности людей, кликнувших на баннер и совершивших затем какое-то действие на сайте.
Посадочная страница (landing page) - страница, собирающая анкетные данные пользователей.
Пиксель (tracking) - специальный код, устанавливающийся на сайте рекламодателя, передающий данные о лидах в систему.
Система - платформа CPA Network www.cpanetwork.ru.
CPA (cost per action) – модель ценообразования c оплатой за действие.
CPA продукты - это участие пользователей в опросах, скачивания информации с сайта, like в соц. сетях, загрузка фотографий. Преимущественно востребовано FMCG-компаниями.
CPL (cost per lead) – модель ценообразования c оплатой за лиды (наиболее распространена в России).
CPL продукты - анкетные данные, добровольно оставляемые пользователями. Востребовано клиентами, которые собирают данные о пользователях для дальнейшего обзвона или другого взаимодействия с целью повышения лояльности (финансы, образование и т.д.).
CPO (cost per order) – с оплатой за заказ (не распространена на российском рынке).
CPS (cost per sale) – с оплатой за продажу (не распространена на российском рынке).
Revenue share - разделение дохода с рекламодателем от пришедших покупателей.
Переходной моделью между CPC и CPA является CPC с оплатой за KPI.
Состояние рынка CPA в США и в России
Сегодня лидогенерация по объемам бюджета составляет чуть больше 5% ($1,34) от общих рекламных затрат на онлайн-рынке США ($26,05, млрд.). Как известно, рынок онлайн-рекламы в России отличается от американского почти в 30 раз - 26,65 млрд. руб. Сегодня лидогенерация на нем только зарождается, но по оценкамiConText, она принесет порядка $40 млн. к концу 2011 года.
В США стоимость лида сегодня составляет от $2 до $20. В стране уже действуют порядка 1200 партнерских программ (реализуют сотрудничество рекламодатель-издатель через CPA-модель), в том числе и Google Affiliate Network.
В России цены за лид – от 150 до 350 руб., но в среднем выше, чем в США. Пока в стране нет четких прайсов по лидогенерации, и ценообразование «плавающее».
Мифы о CPA-модели:
• Можно купить больше конверсий по той же цене: зависимость количества конверсий от цены нелинейна.
• Конверсии зависят от позиции объявления и CTR: CTR не влияет на цену конверсии.
• Показатель конверсии тем больше, чем больше трафик: при увеличении трафика конверсия снижается (количество показов можно увеличить, повысив ставки).
Процесс лидогенерации
Сегодня существует возможность считать следующие действия:
Причем продажи и возврат клиента уже не зависят от рекламного агентства.
Существуют также сложности в том, как считать действия. Сейчас актуален подсчет уникальных пользователей или визитов. Так, например, могут возникнуть трудности в тех ситуациях, когда один и тот же человек заходит на сайт с разных IP (дома и на работе) или два разных человека (семья) с одного компьютера.
Еще одним нюансом в подсчетах может быть процесс атрибуции трафика.
Прибыль от действия пользователя приписывается лишь к одному источнику из всей цепочки переходов: традиционно – к последнему (перед конверсией). Также расчет может производиться по первому клику. В данном случае источником прибыли будет считаться медийная реклама. Сегодня также развивается метод мультитач-анализа, когда с помощью определенных коэффициентов учитывается вклад каждого источника.
На эффективность кампании могут влиять место и содержание рекламы, страницы сайта и соответствие целевой страницы рекламе. Чем больше вариантов Landing pages, тем ниже стоимость действия. Для обеспечения успеха не следует жалеть средств на составление целевой страницы.