18 октября 2013 года в рамках VI ежегодной Недели Российского Интернета (RIW–2013) прошла секция «Рекламный рынок: плата за результат - выбор клиента». Модератором секции стал Герман Осташевский, основатель и руководитель проекта, Миксмаркет, партнерская cеть.
CPA-рынок значительно поменялся по сравнению с 2012 годом:
- Стал более цивилизованным
- С понятными игроками
- С понятными продуктами
- С понятными границами цен
- С большими бюджетами (средний от $100 тыс. в месяц)
- С уважаемыми клиентами
Объем рынка интернет-рекламы в США и России, по мнению Екатерины:
В среднем рынок растет на 30% в год за счет увеличения: трафика, среднего чека и спроса рекламодателей.
СPA это не только банки и e-commerce, но и FMCG, строительство и порядка 10 других категорий. Клиенты стали более образованными. Прошел период проб и ошибок. Развиваются технологии в РФ. Клиенты увидели эффективность размещений. CPA участвует в долгосрочном планировании.
Если говорить о digital трендах, то существуют 2 глобальные задачи продвижения – брендинг и стимулирование продаж (CPA-игроки находятся именно здесь).
Digital-Тренды:
1. Ретаргетинг. Только ленивый магазин не использует ретаргетинг и не работает с людьми, которые уже посещали сайт.
2. RTB – DSP (умный network) поиск похожей аудитории на сайтах, предложенных DSP. DSP, SSP+DMP ценность данных в том что можно покупать аудиторию по четко заданым параметрам. (DSP - технологичная платформа, которая представляет интересы рекламодателя в экосистеме RTB)
3. RTB: DSP + DMP (возрастает ценность знаний про аудиторию (соц-дем., поведение)). DMP — это многофункциональная платформа по управлению данными.
4. SMM
- Сбор и воздействие на свою аудиторию через социальные сети;
- Разработка приложений.
5. Видео
- 50%-penetration Интернет-аудитории с РФ.
- Конкуренция только с ТВ.
6. Мобильная реклама
- Как телефоны, так и планшеты
- Попытки монетизации разными способами
- Разработка приложений
7. Email-маркетинг
- Персональное взаимодействие с аудиторией, исходя из ее интересов.
- Один из самых высоко конверсионных каналов.
8. Лидогенерация
- Покупка контактных данных пользователей, оставляемых добровольно.
9. Партнерский маркетинг – процессы продаж
- Модель с оплатой за продажу
- Существует опасность: CPO+ретаргетинг (сложно отследить на партнерской сети, кто привел клиента/война пикселей)
10. Ко-регистрация – это та же лидогенерация, только сбор контактных данных не через лендинг, а отдельными встроенными формами на отдельных сайтах, когда человек где-то регистрируется, он может заполнить дополнительную форму, если ему интересен продукт.
- Сбор данных в тот момент, когда пользователь где-то регистрируется
- Человек добровольно оставляет контакт
- Цена ниже, чем у CPL
Возрастает ценность данных: не только демография но и аудиторные факторы (поведенческие). Если есть возможность понимать и собирать информацию о своих клиентах нужно ее собирать и анализировать.
Востребованные продукты в CPA:
- ПРОСТЫЕ = ПОЛЕЗНЫЕ действия (скачать/заполнить/пройти до какой-то страницы)
- КОНТАКТНЫЕ ДАННЫЕ подогретых пользователей (email, ИМЯ, город, телефон и т.п.).
- ЛЕНДИНГ/ БЕЗ лендинга
- АУДИТОРНЫЕ закупки
Классические инструменты продвижения партнерских программ:
- Баннеры,
- Автоагрегатор баннеров,
- Текстовые ссылки,
- DeepLink.
Новые эффективные инструменты продвижения:
- Купоны и промокоды, занимающие почти 40% всего CPA-рынка, что проходит через интернет-магазины;
- Товары и товарный фид (возможность создавать каналы на Яндекс.Маркет);
- Retargeting (есть ограничение: источник трафика, как правило, у всех одинаковый);
- Email Retargeting - новый инструмент, активно развивается на Западе и недавно появился в России. 96% покупателей уходят со страницы заказа товара. Главная причина отказа от оформления – необходимость ввода индекса города. Другая причина – способы оплаты. Есть сервис, который на этом этапе сохраняет email пользователя и отправляет ему в течение часа письмо, что он не завершил покупку. Почти 80% пользователей открывают это письмо и почти 90% из них переходят по этой ссылке снова. Данные о email не хранятся, пользователю отправляется пару раз письмо и адрес стирается. Это большой аналог ретаргетинга.
Плюсы от использования эффективных инструментов:
- Органический рост числа партнеров;
- Рост числа крупных партнеров;
- Увеличение охвата ЦА (купоны и товары);
- Снижение издержек на трафик (ReTag);
- Снижение CPO (стоимость одного заказа).
Чего не надо бояться:
- Контекстной рекламы, в т.ч. на бренд;
- SEO оптимизации на бренд;
- КэшБэк трафик и КэшБэк сайты;
- Эксклюзивные промокоды;
- Специальные предложения для крупных партнеров (индивидуальный подход);
- Тестирование и запуск новых бизнес-моделей.
От чего следует отказываться:
- Некачественный трафик партнеров;
- Неграмотный affiliate manager внутри рекламодателя;
- Отсутствие данных и статистики по трафику;
- Ручная сверка через «Excel»;
- Тестовый период «без договора»;
- Мотивированный трафик.
Качественное промо (необходимые материалы для успешной компании), с которым будут работать вебмастера, сделать не сложно, как может показаться на первый взгляд:
1. Качественное описание оффера.
Оффер не должен быть скриншотом с брошюры компании. Это должно быть отдельное интересное предложение.
2. Полный пакет креативов.
3. Комплект разрешительных документов.
4. Обновление.
Если компания работает по лидам, то точка их сборки - Landing page. Лендинг - это не всегда большая и красивая страница с большим количеством полей. Зачастую большое количество полей отталкивает пользователей. С таким лендингом тяжело работать. Упрощая данные, сокращая число полей до минимума, с которым могут работать менеджеры по продажам, рекламодатель получает хороший результат охватной компании, плюс к этому базу контактов, с которой можно в дальнейшем работать другим инструментарием.
В качестве примера качественного лендинга можно привести копанию Apple, у которой каждая страница на сайте является продающим лендингом.
Для многих компаний важно выносить на лендинг видео (вместо письменного контента), оно повышает конверсию. Даже ролик длиной в 50 минут может на порядок повысить конверсию.
Лендинги могут быть не только в большом вебе. В последнее время активно подключаются вебмастера, у которых есть email-канал, и если вы подготовите промо для email-канала, он даст вам хороший эффект. Для тех, кто не хочет читать теорию о том, как готовить страницу для email-канала, Денис дал совет, зарегистрироваться и подписаться на Ozon и периодически его посещать. Вы сможете увидеть всю технологию в действии (правильно подготовленный лендинг, дополнительная стимуляция и т.д.).Когда речь идет про офферы, лендинги и работу с аудиторией, то многие привыкли, что лендинги присутствуют только на сайте рекламодателя. Но можно взаимодействовать с аудиторией не только на своем сайте, но и сделать баннер с формой заявки на других сайтах.
Отдельное внимание Денис уделил ПреЛендингам, когда у рекламодателя сложный продукт или запрещенный (например, казино). Для этого делается промежуточная страница, на которую приходят пользователи и уже замотивированные имеющимся на ней контентом переходят к вам на сайт.
Микрониши. Вебмастер может создавать свой лендинг или свою нишу только на основе товаров, который продает сам рекламодатель. Т.е. вебмастер, понимая, что есть группа товаров, которые можно объединить по определенным принципам, создает промежуточный прелендинг, на который попадает пользователь. Дальше он выбирает и с любой ссылки промежуточного лендинга можно осуществить покупку. Эффективность такой работы на порядок выше, чем если просто отправлять трафик на сайт рекламодателя.
Кликфрод (clickfraud) – разновидность сетевого мошенничества, имитирующего заинтересованный клик посетителя.
Виды кликфродов:
Кукидроппинг или кукистаффинг. Один из самых распространенных типов – подбрасывание юзеру кук с сайтов, которые он якобы посещал.
Как понять, что партнеры используют кукидропинг:
Реф и реферер – переписывание-замена адреса сайта, с которого пришел пользователь на страницу рекламодателя.
Прокси – сервера, которые позволяют присваивать конкретному пользователю фейковые данные, например, геоположение пользователя. Перемешивание трафика из тизерной сети с накруткой. Например, находят на авито объявления с реальными телефонами и адресами и оставляют от их лица заказы.
САР – система активной рекламы (почтовики, буксы), сервисы, предоставляющие возможность продвигать свои сайты пользователями за вознаграждение путем ручного выполнения различных заданий на них.
Мотивированный трафик (incentivized) – трафик пользователей, которые выполняют целевые действия за какое-либо виртуальное вознаграждение.
И конечно боты.
Рано или поздно приходит время, когда партнерская сеть просит подтвердить партнера свой трафик. В этом случае, как правило, они показывают заготовленную заранее статистику, откуда был куплен трафик. Обычно указывают биржевые посты, тизерные сети и т.д. – те виды трафика, которые имеют классическую низкую конверсию в целевые действия. Не стоит бояться фродов, если вы внимательно следите за своей партнерской программой, то можете выявить все подозрительные активности, сообщить об этом в партнерскую сеть.