Снизить стоимость новых подписчиков на 24% и увеличить число обращений в сообщество ВКонтакте. Кейс

Елена Демченко

Руководитель SMM-отдела digital-агентства WEBELEMENT

В октябре 2023 году команда digital-агентства WEBELEMENT запустила в VK Рекламе тестовое продвижение сообщества Kurort26.ru – службы бронирования путевок в санатории Кавказских Минеральных Вод. Эффективные связки таргетингов и креативов помогли начать стабильно привлекать в среднем по 2 тыс. подписчиков в месяц по стоимости на 24% ниже плана.

Цели

Во время продвижения планировали:

• получить 1 тыс. подписчиков за месяц; 
• снизить CPF – стоимость за привлечение подписчика –на 20% по сравнению со старым кабинетом ВКонтакте, до 24 руб.

Механика

Несмотря на наличие сайта, бизнес также инвестирует в развитие сообщества ВКонтакте. Это объяснимо: каждый вложенный в продвижение рубль возвращается не только в виде новых подписчиков, но и работает на долгосрочный результат. Пользователь, который нашел паблик с помощью рекламы и подписался на него, постепенно превращается в постоянного клиента и совершает повторные покупки.

Для промо паблика Kurort26.ru команда агентства запустила одну кампанию с оптимизацией на вступление в сообщество: рекламу видели пользователи ВКонтакте, которые вероятнее совершат подписку.

Кампания состояла из четырех групп, в каждой – по два объявления, которые отличались рекламными изображениями. Во всех группах использовали таргетинг на женщин, потому что именно они чаще всего принимают решение об отдыхе. Для эксперимента во всех группах тестировали разные возраста. Найти максимально целевую аудиторию, которая заинтересуется предложением бизнеса, помогли следующие таргетинги:

• группа 1: женщины 45–75 лет, РФ + ключевые фразы («санаторий», «пансионаты», «здравница», «санаторий пятигорск», «санаторий кисловодск» и другие; 
• группа 2: женщины 50–65 лет, РФ + таргетинг по интересам к здоровью, санаториям и домам отдыха; 
• группа 3: женщины 40–75 лет, РФ + таргетинг по сообществам конкурентов ВКонтакте; 
• группа 4: ретаргетинг на посетителей сайта, которые заходили на него в течение последних 180 дней. Этот сегмент собрали с помощью пикселя VK Рекламы на сайте сервиса.

Самой эффективной оказалась первая группа с таргетингом по ключевым фразам: она привлекла 767 подписчиков по стоимости 8 руб.

В кабинет загрузили статичные изображения 1:1 и 16:9, основной фокус сделали на стоимости отдыха в санатории в низкий сезон. Также показывали выгоду, демонстрируя старую и новую цены. Дополнительно призывали подписываться на сообщество ВКонтакте, чтобы быть в курсе выгодных акций и спецпредложений. Формат универсальных объявлений автоматически адаптировал загруженные изображения под все места размещения.

Креативы меняли раз в месяц – добавляли фотографии других узнаваемых достопримечательностей. Если объявление было эффективным – с CTR выше 2,12% – из креатива убирали скидку и оставляли активной актуальную стоимость отдыха.

Оптимизацию бюджета установили на уровне групп: это позволило гибко управлять расходами на продвижение и увеличивать бюджет на эффективные подходы. 

Использовали стратегию ставок «Минимальная цена»,  чтобы не ограничивать алгоритм в обучении и привлекать новых подписчиков по самой низкой цене из возможных для выбранной аудитории.

На старте команда агентства выделила 10 тыс. руб. на тестовый период продвижения. Однако после первых результатов его масштабировали до 30 тыс. руб. в месяц для показа самых результативных объявлений.

Итоги

В октябре 2023 года стоимость подписчика снизилась до 8,3 руб. против 30 руб. в старом рекламном кабинете ВКонтакте. В феврале 2024 года команда агентства увеличила дневной бюджет в 2,5 раза, а средняя стоимость подписчика составила 17 рублей – на 24% лучше KPI.

В результате приняли решение не останавливать кампанию – она активна до сих пор. Ежемесячно на сообщество Kurort26.ru ВКонтакте подписывается от 1,5 тыс. до 2 тыс. человек. Одновременно с этим увеличилось количество обращений за уточнением деталей о санаториях несмотря на низкий сезон – на 25% за полгода.

Мы хотели попробовать все возможности VK Рекламы. Изначальной целью было привлечение в сообщество новых подписчиков стоимостью не более 24 рублей за одного. По нашим ожиданиям, подписчик должен был обходиться на 20% дешевле, но благодаря VK Рекламе в октябре цена снизилась на 44%. Сейчас мы продолжаем использовать инструменты кабинета и развивать сообщество, а помимо подписчиков, мы получаем еще и целевые обращения на бронирования путевок в санатории, – комментирует Елена Демченко, руководитель SMM-отдела digital-агентства WEBELEMENT.