В 13 раз больше трафика и двойная конверсия: как мы продвигаем медицинский центр. Кейс

Федеральное государственное бюджетное учреждение здравоохранения «Сибирский окружной медицинский центр Федерального медико-биологического агентства» (ФГБУЗ СОМЦ ФМБА России) – одно из первых медицинских учреждений Новосибирска и Новосибирской области. В структуру центра входят два крупных подразделения: поликлиника на 600 посещений и стационар на 154 койко-места.

С чем обратились к нам

Клиент обратился к нам на пике пандемии коронавируса – в сентябре 2020 года. На тот момент видимость сайта в поисковых системах по ключевым направлениям (стационар, консультации, диагностика) была практически нулевой. Необходимо было улучшить позиции в выдаче и повысить долю обращений из онлайна.

Трафик на сайт из поисковых систем в среднем держался на уровне 4 тысяч переходов:

При этом большая часть переходов приходилась на брендовый трафик – около 60%.

Цель

Достичь KPI 80% запросов в топ-10 поисковой выдачи Google и Яндекс по каждому направлению в течение полугода после полной проработки приоритетных разделов сайта.

Задачи

1. Оптимизировать страницы ведущих направлений в порядке приоритета: стационар, консультации, диагностика.
2. Проработать точечно каждый раздел под коммерческие запросы, улучшить показатели конверсии. 
3. Проработать смежные с приоритетными направления для увеличения информационного трафика, начиная с бариатрической хирургии.

Как мы достигли цели

Работа с этим проектом велась поэтапно с периодическими остановками, обусловленными спецификой взаимодействия с ФГБУЗ. Согласование и подписание договоров с бюджетными предприятиями занимает больше времени, чем с частными. Кроме того, есть ограничения по суммам контракта. Поэтому для продолжения работы несколько раз требовалось перезаключение контракта.

1 этап: сентябрь 2020 – ноябрь 2020

Провели плановые работы по SEO-оптимизации страниц для приоритетных направлений: аудит, рекомендации, улучшения.

2 этап: апрель 2021 – июнь 2021

Реализовали аналогичный перечень работ по обозначенным клиентом приоритетным направлениям, без возможности отклонения от составленного плана работ.

3 этап: декабрь 2021 – февраль 2022

Увеличили бюджет в 2 раза и скорректировали стратегию продвижения. Увидев первые результаты, совместно с клиентом было принято решение увеличить количество направлений для оптимизации. Мы исследовали популярные поисковые запросы в смежных направлениях и наполняли страницы сайта релевантным контентом.

На конец февраля 2022 года по итогам 9 месяцев работы нам удалось оптимизировать 41 коммерческое направление и нарастить внешнюю ссылочную массу за счет 43 источников.

По итогам анализа первых трех этапов работы получили значимый прирост трафика в 2 раза:

После этого согласовали освоение бюджета, изначально запланированного на 3 месяца, за один месяц. Это позволило реализовать предложенную стратегию без падения желаемого трафика.

4 этап: март 2022

Провели комплексную оптимизацию 13 коммерческих направлений и опубликовали 4 информационных статьи.

5 этап: июнь 2022 – сентябрь 2022

Данный этап оказался самым результативным за все время работ по продвижению. Наша команда получила больше свободы в принятии решений, и согласования со стороны СОМЦ проходили быстрее. Начали комплексную работу с сайтом. Помимо оптимизации приоритетных направлений, провели ряд дополнительных работ и улучшений:

• Технический аудит сайта, по итогу которого исправили все критические ошибки. 
• Анализ индексации сайта – скорректировали и прописали правила корректной индексации (файлы robots.txt и sitemap.xml).
• Анализ ссылочного профиля сайта – составили стратегию наращивания ссылочной массы. 
• Привлечение внешних ссылок из различных источников: справочники, каталоги, крауд-ссылки и аутрич-ссылки. 
• Аудит коммерческих факторов, по итогу которого составили ТЗ и рекомендации для коммерческих структур.
• Local SEO – провели оптимизацию карточек организации на картах. 
• Работа с карточками врачей – расширили информацию и сформировали фид согласно инструкции Яндекса.
• Настройка адаптивов – сделали контент удобным для просмотра с мобильных устройств в обеих поисковых системах.

Было

Стало

• Внутренняя перелинковка сайта с информационных страниц на коммерческие.
• Удаление дублей – устранили проблему повторяющегося контента на разных страницах сайта.
• Настройка корректной работы внутреннего поиска на сайте и прочие работы.

На момент публикации этого материала мы продолжаем работы по оптимизации сайта в различных направлениях, ежемесячно внедряем улучшения и тестируем новые гипотезы.

Результаты

Из оценки результатов и динамики нельзя исключать тот факт, что работы велись с перерывами. Однако, несмотря на различные сложности во время ведения проекта и высокую конкурентность в медицинской тематике, результаты внушительные.

Трафик вырос в среднем в 13 раз.

Только на раздел платных услуг трафик увеличился на 70%:

К моменту публикации мы вывели 65% приоритетных коммерческих запросов в топ-10 поисковой системы Яндекс и 40% – в Google.

Динамика позиций за 2022 год

Динамика позиций за 2023 год

Конверсия выросла в 2 раза. При этом мы не учитываем количество звонков, поскольку в данном проекте нет возможности подключить коллтрекинг. Есть все основания утверждать, что фактические показатели конверсии гораздо выше. Это подтверждает СОМЦ на своей стороне, исходя из внутренней статистики.

Даже сравнивая посещение страницы «Записи на прием» можно понять результативность проведенной работы.

Апрель 2021:

Апрель 2023:

Благодарности

Стоит отметить вклад команды ФГБУЗ СОМЦ ФМБА России в результаты проекта. Хотим подчеркнуть особенно важные моменты, которые помогли вывести сайт на качественно новый уровень:

• Заинтересованность в развитии. Команда медицинского центра открыта для предложений по улучшению сайта. Когда видим точку роста в проекте, можем быть уверены, что она получит развитие благодаря доверию клиента. 
• Погружение в задачи при согласовании. Со стороны главного маркетолога мы наблюдаем не формальное согласование работ, а полное включение в задачи. Ценим глубокие вопросы и предложения альтернативных вариантов решений. 
• Экспертиза при проверке текстов. Каждый текст досконально проверяется врачами. В результате читатель получает не просто SEO-текст, а качественный, достоверный и экспертный материал.

Мы благодарим Александра, контактное лицо ФГБУЗ СОМЦ ФМБА России. На протяжении длительного периода совместной работы Александр активно включался в проект, помогал разобраться в медицинских терминах, давал разъяснения по специфическим вопросам и присылал необходимые материалы.