Всего один негативный отзыв в сети может поставить под сомнение репутацию всей клиники. В медицинской сфере, где доверие клиентов является одним из главных факторов, влияющих на принятие решения, такая ситуация не редкость. Как же построить систему цифровой гигиены и не допустить репутационного сбоя?
Разбираем 5 ключевых аспектов: от присутствия клиники в интернете до антикризисной стратегии с Мариной Калошиной, директором бизнес-направления ORM&SERM Demis Group.
Все, что находится в выдаче, формирует репутацию
Информация, которая попадает в сеть, остается там практически навсегда. Давайте рассмотрим ситуацию, которая может произойти с каждой клиникой.
Анна долго искала хорошего педиатра для своего сына. Она прочитала десятки отзывов, просмотрела рейтинги клиник и, в конце концов, остановилась на одном частном медицинском центре. Отзывы на сайте были отличными, а педиатра советовали в тематических группах молодых мам. Анна решила почитать отзывы про доктора подробнее.
На отзовиках она нашла несколько негативных комментариев, где говорилось о неверном диагнозе и неправильном лечении.
Факт в том, что сами отзывы были явно ложными и были размещены довольно давно. Так как официальный представитель клиники не был зарегистрирован на отзовике и вовремя не удалил отзывы, Анна засомневалась во враче и ушла к конкурентам, а клиника потеряла клиента по сути из-за старой и недостоверной информации. И таких историй, на самом деле, очень много.
Поэтому, важно проверять выдачу и читать отзывы не только по названию вашей клиники, но и по ФИО основных врачей.
Где пациенты читают и размещают отзывы?
Если клиника там не зарегистрирована, это нужно исправлять. И, чем быстрее, тем лучше.
Во-первых, вы получите дополнительную площадку, которая может вам принести новых пациентов.
Во-вторых, официальный представитель сможет оперативно отвечать на позитив и негатив и решать проблемы пациентов. А в случае появления фейковых отзывов – отправить жалобу на нарушение правил площадки и аннулировать недостоверную публикацию.
Помимо этого стоит учитывать и геосервисы (отзывы в карточках клиник), форумы и соцсети. Люди читают отзывы в различных источниках, поэтому специалисты по управлению репутацией работают со всем инфополем.
Пациенты ищут врача и специализацию, а не конкретную клинику
Сергей Викторович – ортопед с 20-летним стажем. Он помогает пациентам справляться с тяжелыми травмами и болезнями суставов. При этом есть очень серьезная проблема – в сети его просто нет, есть только клиника, где он работает.
Большинство пациентов пойдет туда, где есть карточка специалиста с фото, рейтингом и реальными отзывами. Мало кто узнает о Сергее Викторовиче, мало кто узнает даже о том, что в данной клинике есть ортопедия, поэтому пойдет к конкурентам, где информация о врачах есть.
Именно поэтому нужно создавать карточки специалистов на сайте и профильных ресурсах и регулярно отвечать на вопросы и отзывы пользователей от их имени.
Люди охотнее пишут о негативном опыте, чем о хорошем
К сожалению, психологически люди так устроены, что благодарят гораздо реже, чем ругают. Поэтому если негатив мы можем получить легко и быстро, позитив приходится «добывать» с трудом.
По статистике, только 1 из 10 довольных клиентов напишет положительный отзыв по собственной инициативе, тогда как недовольные клиенты гораздо чаще делятся своим негативным опытом. Более того, исследования показывают, что негативные отзывы, как правило, длиннее и более аргументированы, чем позитивные: средняя длина негативного отзыва – 145 символов, позитивного – 72 символа.
Как же мотивировать довольных пациентов делиться мнением?
-
Предлагать небольшие бонусы: скидки, бесплатные консультации, подарки.
-
Размещать QR-коды в клинике, ведущие на страницы отзывов.
-
Подключать чат-боты, которые после приема ненавязчиво просят оставить отзыв.
-
Использовать ссылки в официальных соцсетях и email-рассылках.
Рассмотрим на примере. Мария прошла курс физиотерапии и осталась довольна результатом, но не оставила отзыв сразу. Через неделю она получила сообщение от клиники с благодарностью за визит и предложением поделиться обратной связью в обмен на бесплатный прием любого специалиста клиники. Она опубликовала свой отзыв, а после снова посетила клинику, став постоянным клиентом.
Негатив неизбежен
Даже у лучших врачей бывают недовольные пациенты, очень часто это зависит даже не от качества приема, а от настроения человека, от его неоправданных ожиданий.
Что же делать, если появился негатив?
Конечно же, самое главное – вовремя его заметить. Нужно на регулярной основе делать 2 вещи: отслеживать упоминания (в этом помогут сервисы мониторинга) и оперативно на них реагировать:
-
в соцсетях – в течение 1–3 часов от официального представителя;
-
на отзовиках – в течение суток от официального представителя;
-
на форумах – от 24 часов до трех дней. Чаще всего имеет смысл отвечать от агентов влияния и не вмешивать официальные представительства, чтобы не разгонять негатив.
Пример развернутого ответа с пояснениями от специалиста
Пример реакции на фейковый отзыв
Быстрая реакция может изменить тональность отзыва и даже превратить недовольного пациента в лояльного клиента. Главное – не вступать в конфликт, не раскрывать личные данные пациентов и не игнорировать жалобы.
Пример из практики:
В одну из клиник поступил комментарий о назначении ненужных анализов. Что сделал официальный представитель клиники? Поблагодарил за обратную связь, вежливо объяснил протокол лечения, предложил прийти на повторную консультацию и обсудить ситуацию лично. В результате пациент изменил свой отзыв, подчеркнув, что в клинике действительно заботятся о пациентах, а анализы были необходимы для постановки диагноза.
Чтобы пройти кризис, важно иметь стратегию
Кризисные ситуации могут быть у различных компаний, но именно у медицинских клиник он может быть связан со страшными и сложными случаями, которые могут разом перечеркнуть всю наработанную годами репутацию. И когда кризис возникает, самое главное, не паниковать и правильно оценить происходящее.
Самая сложная ситуация – врачебная ошибка, которая привела к серьезным последствиям для здоровья пациента или же вообще к летальному исходу. В таких ситуациях нельзя давать никаких комментариев, пока не будут сделаны окончательные выводы, работать совместно с правоохранительными органами и не публиковать ничего без их разрешения.
Если организация временно перестала функционировать, нужно опубликовать информацию на площадках клиники, чтобы минимизировать волнение и держать пациентов в курсе ситуации. А также активировать горячую линию и работу с комментариями в сети. Клиника должна решить проблемы пациентов и четко ответить на все вопросы: что делать с записью к врачам, когда и где можно будет получить результаты анализов, будет ли компенсация оплаченных услуг и пр. Все вопросы, которые волнуют пациентов здесь и сейчас, можно искать с помощью сервисов мониторинга и вовремя им помогать. Помните, что сложная ситуация закончится, и с вами останутся только те, кого вы не бросили один на один со своими проблемами.
Только после того, как контролирующие органы дали разрешение на дальнейшую работу или заключение о произошедшем, можно осторожно переходить к ответам на вопросы и закрытию страхов клиентов.
Для всех остальных кризисов, касающихся репутации пациентов и мелких ситуаций, которые быстро вирусятся в сети, отработка идет в моменте. Как правило, специалисты по SERM и ORM предлагают компенсацию и приносят извинения от лица клиники.
Стоит помнить, что к любым кризисам можно подготовиться. Эффективная реакция на сложную ситуацию начинается задолго до того, как она произойдет.
-
Необходим постоянный мониторинг информационного поля: только так можно вовремя заметить нарастающее недовольство и не дать ему перерасти в скандал.
-
Клиника должна заранее просчитать возможные риски и составить сценарии кризисных ситуаций. К каждому сценарию стоит подготовить шаблоны пресс-релизов, медиаповодов и алгоритмы действий.
-
Важно, чтобы аккаунты клиники на отзовиках и агрегаторах были оплачены и активны – это обеспечит оперативный доступ к сообщениям пользователей и возможность быстро реагировать на негатив.
-
Также необходима четкая политика коммуникаций: заранее разработанные скрипты ответов не отменяют индивидуального подхода, но помогают действовать слаженно и без промедлений. Это особенно важно в условиях стресса и высокой нагрузки.
-
Наконец, у клиники должен быть оперативный штаб. Кто и за что отвечает? Кто согласовывает публикации? Как быстро выходит заявление? Эти вопросы не должны решаться на месте – сотрудники должны знать свои роли заранее. Тогда даже в острых ситуациях команда сможет действовать уверенно, без паники и с максимальной пользой для репутации.
Врач может спасти здоровье пациента. А вовремя отработанный негатив – репутацию всей клиники. И это факт.
Чек-лист цифровой гигиены клиники
-
Постоянно мониторьте упоминания о клинике и врачах – включая разные варианты написания, ошибки и аббревиатуры.
-
Стимулируйте размещение положительных отзывов – просите довольных пациентов делиться впечатлениями.
-
Создавайте положительные инфоповоды – рассказывайте истории пациентов и врачей, запускайте челленджи, показывайте закулисье работы клиники.
-
Формируйте дополнительные подконтрольные островки контента – рубрика с отзывами на сайте, собственные страницы на отзовиках, персональные карточки врачей, статьи в блогах и СМИ.
-
Оперативно отрабатывайте упоминания – либо от лица клиники, либо через агентов влияния, если речь идет о форумах и независимых площадках.
-
Грамотно работайте с негативом – не спорьте и не провоцируйте новую волну. Предлагайте решения и участвуйте в диалоге.
Интернет-репутация – стратегический ресурс. Те, кто научился работать с обратной связью, получают не только высокий рейтинг на отзовиках, но и уважение, доверие и стабильный поток лояльных пациентов.
ВКонтакте
