Агентства и фрилансеры, которые помогают рекламодателям запускать рекламу и продвигаться в интернете, попадают под требования нового закона о маркировке рекламы. Разбираемся, какие обязанности возложены на посредников, на каком этапе работы им придётся маркировать креативы, а также даём инструкцию, как это сделать в крупных рекламных системах – Яндекс Директе и VK, а также при помощи автоматизированной платформы PromoPult.
Роль посредника и модели его работы при размещении интернет-рекламы
Физические лица (фрилансеры) или юридические (агентства), а также специальные сервисы автоматизации рекламы, например, PromoPult, могут выступать в роли посредника.
В любой цепочке размещения интернет-рекламы они всегда находятся между двумя звеньями – конечным рекламодателем (инициатором рекламы) и рекламной системой (которая транслирует креативы на своих ресурсах).
Сам посредник напрямую не распространяет рекламу в Интернете и не является конечным рекламодателем, он лишь помогает бизнесу и оказывает услуги по продвижению.
Источник: руководство по маркировке интернет-рекламы от Ассоциации коммуникационных агентств России
Если роль у посредника всегда одна, то схем взаимодействия с заказчиком и рекламораспространителем может быть несколько.
Наиболее распространены из них две:
- В схеме есть только три участника – инициатор рекламной кампании (заказчик, владелец бизнеса), посредник (например, фрилансер или PromoPult) и система по размещению рекламы (например, Яндекс).
- Само рекламное агентство, за помощью к которому обратился владелец бизнеса, также может нанимать своего посредника. Тогда схема взаимодействия будет состоять из четырёх участников: рекламодатель, первый посредник (тот, к кому напрямую обращаться владелец бизнеса, – например, рекламное агентство), второй посредник (тот, который оказывает услуги по автоматизации рекламных кампаний, – например, PromoPult) и платформа, где размещается реклама.
Чем больше звеньев в схеме, тем больше отчетности нужно предоставлять в ОРД, включая контактную и юридическую информацию, атрибутику по договорам и актам со всеми контрагентами.
Какие обязанности возлагаются на посредника
Как правило, большинство посредников самостоятельно распоряжаются рекламным бюджетом, выделенным заказчиком, и проводят оплату через свои расчетные счета. Сюда входит, например, оплата услуг и тарифов рекламной системы за размещение на ее интернет-ресурсах креативов рекламодателя. Тогда в обязанности посредника помимо запуска и настройки рекламной кампании входит передача данных в ЕРИР через выбранного оператора рекламных данных.
О том, какие ОРД официально зарегистрированы в реестре Роскомнадзора и как с ними сотрудничать, мы рассказали в статье.
Если же посредник никак не распоряжается рекламным бюджетом, а просто помогает рекламодателю в продвижении, например, составляет тексты или графику к креативам, он не обязан заниматься вопросами, связанными с маркировкой рекламы.
Разберем на примере тот случай, когда посредник попадает под нормы нового закона, то есть распоряжается рекламным бюджетом и принимает на себя обязанности по маркировке рекламы.
Схема работы посредника, до того как он начнет запускать рекламные креативы, выглядит следующим образом:
- Зарегистрироваться в Реестре операторов персональных данных на сайте Роскомнадзора. Это касается и физических, и юридических лиц, которые работают с личной информацией третьих лиц, в нашем случае – рекламодателем (владельцем бизнеса и прямым заказчиком).
- Войти в свою учетную запись на ЕСИА (профиль на Госуслугах обязательно должен быть подтвержденным) или использовать усиленную квалифицированную подпись, чтобы отправить уведомление о включении в реестр через портал Роскомнадзора. Иначе придется обращаться лично в ближайший территориальный орган РКН и приносить заявление в бумажном виде.
- Выбрать ОРД, через которого планируется маркировка креативов, формирование и отправка отчётности в Роскомнадзор.
- Создать личный кабинет на сайте выбранного ОРД.
Все эти этапы посредник делает до того, как начнет запускать рекламную кампанию, плюс к этому он сразу передаёт ряд данных в ОРД.
Вот список сведений, которые заносятся в личном кабинете ОРД до старта показа рекламы:
Когда показ креативов закончился, посредник формирует отчет для ОРД, а сам оператор через свои каналы связи передает его в ЕРИР. Сформировать отчет необходимо до 30 числа следующего месяца – если показ рекламы закончился 11 июня, то передать сведения нужно до 30 июля.
Вот список информации, которая заполняется посредником в кабинете ОРД после завершения трансляции рекламы:
Отчет формируется по каждому из клиентов отдельно, поэтому удобнее всего разделить кампании от разных заказчиков по отдельным аккаунтам в ОРД, то есть к одному аккаунту привязывать одного клиента и его ИНН. Поскольку на посредника возлагается обязанность по передачи данных в ОРД, он может передать эти функции третьему лицу, но только в рамках заключенного с ним договора и дополнительного соглашения к нему.
Как посредникам правильно маркировать рекламу
Гораздо легче посредникам размещать креативы на площадках тех рекламораспространителей, у которых есть собственные ОРД, ведь процесс маркировки рекламы практически полностью автоматизируется. Например, контекстную рекламу можно размещать через Яндекс Директ, откуда все данные автоматически отправляются в ОРД Яндекса. Таргетированную рекламу через рекламные платформы VK, которые самостоятельно передают все отчеты в ОРД VK.
Рассмотрим по отдельности порядок действий при размещении рекламы через рекламные системы Яндекса и VK.
В рекламной системе Яндекс Директ
Яндекс в числе первых разработал свой собственный ОРД, чтобы упростить процесс регистрации интернет-рекламы на своих ресурсах и на сайтах партнеров. Всем креативам, которые настраиваются через Директ и транслируются в рекламной системе Яндекса и на сайтах-партнерах, автоматически присваиваются уникальные токены и отметка «Реклама».
На схеме ниже собрали инструкцию, как работать посредникам в зависимости от их модели сотрудничества – в паре с другим посредником или посредниками, или только со своим конечным рекламодателем.
Когда реклама открутится, посреднику необходимо внести в партнерский кабинет требуемые сведения. Сделать это нужно до 30 числа месяца, следующего за датой окончания показа рекламы, а данные вносить в скачанный Excel-файл из раздела с отчетными документами. Те сведения, которые необходимо указать для формирования отчета в ЕРИР, подсвечены серым цветом.
Источник: презентация Яндекса по работе с партнерским кабинетом
Процесс заполнения отчета в партнерском кабинете Яндекса можно автоматизировать с помощью API. Когда отчет будет готов, нужно сохранить Excel-файл на компьютере, а затем загрузить его в кабинет Яндекса, нажав на кнопку «Импортировать». После отправки отчета в него уже нельзя вносить какие-либо изменения. Но система не даст отправить документ, если в нем не будут отражены обязательные поля для заполнения – рядом с разделом появится уведомление-подсказка с красным восклицательным знаком.
Мы подготовили подробный гайд по регистрации интернет-рекламы через Яндекс Директ, который в том числе будет полезен и посредникам.
В рекламных системах VK
Компания VK также одна из первых разработала свой собственный ОРД, поэтому для посредника значительно упрощается процесс маркировки рекламы и передачи отчетности в ЕРИР, если он занимается настройкой рекламы в myTarget, VK Рекламе и ВКонтакте.
Если посредник размещает рекламу не в рекламной системе VK, он также имеет право маркировать креативы и подавать отчеты через ОРД VK. Но эта схема более сложная, ведь ОРД ничего не знает о креативах, сторонней площадке, заказчиках и исполнителях, поэтому отчеты придётся заполнять вручную. Для этого необходимо пройти регистрацию в ОРД VK и следовать подсказкам системы.
Мы рассмотрим порядок маркировки рекламы посредниками, если они настраивают рекламные компании на одной из площадок VK. В схеме ниже собрали инструкцию, как работать фрилансерам и агентствам в зависимости от модели сотрудничества – напрямую с рекламодателем или в цепочке с субподрядчиком:
Чтобы все данные и отчет передавались ОРД VK в ЕРИР в автоматическом режиме, посреднику после окончания показа рекламы нужно подгружать акты с разаллокацией. На это дается ограниченный срок – до 30 числа месяца следующего за отчетным. В зависимости от модели сотрудничества посредника акт может быть только один с прямым заказчиком или несколько – с заказчиком и своим посредником, например, платформой, которая помогает вести рекламные кампании.
Модель работы посредников с PromoPult
Если вы не справляетесь с объёмами работ по маркировке рекламы или хотите автоматизировать все процессы, чтобы не пропустить сроки сдачи отчётности в ЕРИР и не попасть на штрафы, можете поручить PromoPult все обязанности по регистрации интернет-рекламы.
В PromoPult все процессы автоматизированы, нужно просто заполнить данные в простом интерфейсе. В инструкции мы рассказали, как и какие данные нужно вносить.
До запуска рекламы необходимо выбрать свою роль («Я – посредник»), а после завершения открутки рекламы заполнить поля об актах и суммах с рекламодателем, которые были потрачены на кампанию. Данные между посредником и PromoPult мы загружаем самостоятельно.
Главное: до старта рекламной кампании посреднику необходимо убедиться, что в договоре с заказчиком (рекламодателем) есть пункт о возможности передачи персональных данных и сведений о рекламных кампаниях третьим лицам, в данном случае – платформе PromoPult. Если такого условия нет, нужно его добавить, например, в дополнительном соглашении к договору.
ВКонтакте
