Зачем нужен ребрендинг и как его провести: от премии до экосистемы

Ребрендинг часто путают с редизайном или ренеймингом, но это лишь составные части ребрендинга. Он предполагает не только внешние, но и внутренние изменения компании и проводится редко – например, если компания существенно изменила свой продукт или запланировала выход на новый рынок.

Недавно ребрендинг провели ребята из Silver Mercury: в сжатые сроки компания прошла путь от премии до целостной экосистемы креативных коммуникаций. Вместе с представителями компании Топвизор-Журнал рассказал, зачем нужен ребрендинг, что он в себя включает и как его организовать.

Зачем нужен ребрендинг

Компании приходят к ребрендингу разными путями, но он всегда сводится к глубинным изменениям бренда. Ребрендинг делают, чтобы:

• повысить актуальность;

• расширить или изменить целевую аудиторию – например, если со временем изменился ее портрет или привычки;

• повысить узнаваемость бренда;

• улучшить репутацию;

• представить новые продукты или серьезно обновить их;

• масштабировать бизнес и выйти на новые рынки;

• изменить визуальный стиль, если он устарел;

• соблюсти закон: например, в 2013 году у собственника магазина «Пятерочка» в Волгограде закончился договор франшизы с X5 Retail Group, и он провел ребрендинг – так появилась «Покупочка»;

• соответствовать рыночным трендам.

Что меняют в процессе ребрендинга

Ребрендинг – трудозатратный и дорогой процесс, поэтому его используют редко и только по веским причинам. Не стоит путать ребрендинг и редизайн: например, если цель – связать поколения в новом логотипе. Так, в 2023 году в Pepsi изменили дизайн и создали новый логотип с отсылкой к варианту 1970-х. Тодд Каплан, директор по маркетингу, заявил, что новый визуал подчеркивает лучшее из богатого наследия бренда и делает скачок вперед, создавая актуальный образ.

Иногда визуальные изменения называют частичным ребрендингом, к которому относится изменение нескольких составляющих бренда. К частичному ребрендингу относят ренейминг или изменения визуального образа – например, как у «ВкусВилла» в 2021 году. В компании заявили, что, по результатам опроса, визуальный стиль не передавал месседж бренда, поэтому команда решила обновить фирменный стиль и логотип.

А вот комплексный ребрендинг может включать в себя изменение названия, логотипа, слогана, фирменного стиля, УТП, позиционирования, корпоративной этики, tone of voice и других составляющих бренда.

Использование слешей в дизайне

Сегодня практически у каждой компании есть сайт, поэтому внешние изменения – редизайн или ребрендинг – обязательно отражаются на нем. Чем больше изменений влечет за собой ребрендинг, тем существеннее перерабатывают и сайт: меняют его структуру, логику и работу.

Дизайн старой версии сайта

Дизайн новой версии сайта

Распространенные ошибки

Не все решения приводят компании к успеху, а поскольку ребрендинг – сложный и масштабный процесс, то и ошибки могут быть серьезными. В погоне за изменениями компании могут:

• решать несуществующую проблему: например, команда может ошибочно связать низкие показатели с устаревшим брендом;

• непоследовательно и некомплексно подходить к ребрендингу: изменения обычно касаются всех продуктов, всей компании, поэтому поспешно принятые решения могут усугубить ситуацию;

• отказаться от хорошего названия: если сотрудники неправильно проанализируют рынок и целевую аудиторию, есть риск отказаться от хорошего названия, которое было на слуху.

Как подготовиться к ребрендингу

Перед серьезными изменениями компании проводят анализ текущей ситуации, бренда и ситуации на рынке. Важно понять, что нужно изменить, чтобы попасть в тренды, расширить аудиторию и, возможно, выйти на новые рынки.

1. Аудит ситуации

Аудит текущей ситуации включает в себя поиск причин, которые подталкивают компанию к изменениям. Компания может проводить внутренние и внешние исследования, изучать клиентский опыт и потребности потенциальных покупателей, анализировать бизнес-показатели.

2. Анализ бренда

В течение многих лет развития компания может постепенно изменять свое позиционирование, приобретать новые смыслы и ценности, поэтому важно проанализировать точку А: какие ценности транслирует компания, какой у бренда характер, какие уникальные преимущества у него есть и как к нему относится аудитория.

3. Исследование рынка

Компания анализирует конкурентов и старается найти незакрытые потребности потребителей. На этом этапе обсуждаются и корректируются предложения, которые адаптируют под особенности рынка и ниши.

Этапы ребрендинга

После исследований начинается разработка и внедрение ребрендинга.

1. Разработка тактики

Компания определяет нынешнее и желаемое положение бренда и прокладывает путь от одного к другому: какие изменения нужны, чтобы добиться желаемых результатов. Компания ставит цель и определяется с метриками, которые будут ключевыми для отслеживания эффективности процесса.

2. Ребрендинг

Процесс предполагает определение новых целей, миссии, ценностей компании, формирование позиционирования и создание новой коммуникации с пользователями.

3. Внедрение изменений и мониторинг показателей

Новый бренд презентуют аудитории: рассказывают в соцсетях, рассылают пресс-релизы в СМИ, выпускают обновленную упаковку. Ребрендинг важно поддержать разными кампаниями и объяснить, почему были сделаны изменения и что случилось с продуктом.

Оценивать качество изменений нужно не по моментальной реакции СМИ или пользователей: многие люди не принимают новое как явление. Например, ребрендинг МТС в 2006 году вызвал массу обсуждений и критики, но спустя время узнаваемость рекламы выросла до 91%, а продажи – на 35%.

Оригинал статьи на SEOnews