Вторая секция была посвящена комплексному продвижению проектов в Интернете – «Планирование кампании по продвижению сайта и комплексный интернет-маркетинг». За синергию высказывались Илья Никулин, дирекор по развитию компании Текарт, Александр Смирнов, коммерческий дирекор компании «Ашманов и Партнеры» и Пол Долман, генеральный директор iCrossing.
Илья выделил основные направления, которыми занимается Текарт в рамках консалтинга и стратегического планирования. Суть каждого из направлений докладчик объяснил на вопросах, которые обычно возникают у заказчиков.
Маркетинговый аудит. Вопросы клиентов:
Почему трафик отличный, а количество запросов падает?
Сделали все, что могли для продвижения. Что дальше?
Постоянно меняем оптимизаторов, а результата нет.
Usability-анализ. Вопросы клиентов:
Как можно увеличить ковертацию посетитель-клиент?
На какие показатели конвертации нужно ориентироваться?
Наш сайт уже очень большой для нас самих. Как пользователи в нем разберутся?
Проектирование интернет-представительства. Вопросы клиентов:
Несколько лет сайт не обновлялся – требуется анализ нашей деятельности и ТЗ на доработку сайта.
Надо ли делать отдельные сайты для региональных представительств.
Несколько лет наполняли наш сайт, сейчас хотим продумать новую структуру сайта.
Проектирование маркетинговой базы данных. Вопросы клиентов:
Хотим анализировать эффективность интернет-маркетинга в разрезе 5 основных групп товаров.
Шеф потребовал собрать всю информацию о нашей работе в Интернете и отчитываться регулярно.
Анализ конкурентов. Вопросы клиентов:
Можете оценить бюджет на Интернет наших конкурентов.
Количество звонков сократилось, может мои цены хуже?
Думаем расширить ассортимент, можете ли проанализировать конкурентов?
Также к стратегическому планированию Текарт относит такие отдельные направления деятельности как разработка плана интернет-маркетинга, медиапланирование.
Наталья Курбатова, исполнительный директор компании Ingate, после доклада Ильи Никулина поинтересовалась, откуда компания берет ресурсы (время, сотрудников, финансы) на проведение сегментации рынка и попросила раскрыть бюджеты на проведение маркетинговых исследований. Илья Никулин рассказал, что кабинетное маркетинговое исследование (погружные насосы для нефтедобычи) стоит 150-300 тысяч рублей и длится около месяца. О портрете заказчика консальтинговых услуг Илья сказал следующее: «Заказ услуг спровоцирован конфликтом интересов. Типовая компания – продвинутый отраслевой портал, сотрудники которого разбираются в продвижении, и их интересует вопрос, а что можно сделать ещё». В конце своего выступления Илья уверенно сказал, что сейчас на рынке наблюдается тренд смещения от SEO к комплексному продвижению, и оно будет развиваться и дальше: медленно, но верно. И чем сложнее будет услуга, тем более востребован будет консалтинг.
Александр обратить внимание на два месседжа, которые базируется на опыте компании «Ашманова и Партнеров»:
1. Использовать не только контекстную рекламу и SEO для продвижения сайта в Интернете, так как
- поисковая оптимизация и контекстная реклама имеют ограничения по емкости каналов (теоретическое количество покупателей ограничено спросом на слова),
- эти каналы используют все, поэтому сложно выделиться,
- в этих каналах идет война бюджетов (малым компаниям сейчас сложно конкурировать с теми, кто уже давно в Интернете – не потянут по деньгам).
2. Существенно увеличить эффект интернет-маркетинга можно, используя сочетание нескольких интернет-каналов. Стоимость продвижения при этом увеличится несоизмеримо меньше, чем эффективность.
Компания «Ашманов и Партнеры» выделяет девять каналов продвижения в Интернете:
1. SEO
2. Контекст
3. Медийка
4. Тематическая рассылка (e-mail маркетинг)
6. SMM
7. PR в интернет-СМИ
8. Покупка трафика в обменных сетях
9. Промо-сайты (под отдельные продукты, например)
Александр Смирнов рассказал о разработке трёхуровневой стратегии присутствия в Интернете, которую необходимо использовать:
1. Ответить на три вопроса:
Кому? (максимум информации о ЦА, обязательно исследование аудитории. Четко определить и сегментировать).
Что? (часто заказчики идут не от потребности аудитории, а от того, какой продукт у них есть в наличие).
Как?
2. Помнить о трех стадиях взаимодействия пользователя с сайтом:
Привести/приземлить.
Заинтересовать/удержать.
Побудить к целевому действию.
3. Разбиение всех каналов на 4 типа: информирующие, формирующие отношения, продающие, привлекающие внимание.
Чтобы улучшить результата от контекстной рекламы и поискового продвижения особенно эффективно использовать SMM (продвижение в социальных сетях, блогах, сообществах).
При совмещении этих трёх способов продвижения:
· увеличивается трафик из контекстной рекламы,
· увеличивается трафик из SEO,
· улучшается качество трафика.
Синергия SMM и SEO включает самовоспроизводящийся процесс: клики – ссылки – выше место в поиске – клики. Александр привел доказательства того, что SMM увеличивает эффект SEO и контекста. Зарубежные исследования зафиксировали, что пользователи на 20% чаще переходили на сайт рекламодатели, если читали о нем информацию в социальных сетях, а если эта информация была предварительно заряжена в интересах рекламодателя, то рост составлял 32%.
«Чем больше каналов используется, тем существенней эффект от синергии», - отмечает Александр. А для того, чтобы узнать, что ждет российский инернет-маркетинг в будущем, докладчик предложил посмотреть опыт Запада. Forrester Research предсказал, что в последующие годы бюджеты на SMM будут расти в среднем на 34% в год. Это самый высокий показатель роста. Поисковый маркетинг будет прирастать на 15 среднегодовых процентов.
«Кто первый научиться применять SMM в бизнесе в России, тот и будет лидером», - заключил Александр Смирнов. Примером эффективного использования SMM в Рунете, докладчик назвал рекламную кампанию Альфа-страхование - блогинг, рекламу в социалках, вирусный маркетинг: «Они пионеры интернет-маркетинга в нестандартных медиа, они опережают конкурентов сейчас».