Второй день конференции " Управление аудиторией и реклама в Интернете" E-target 2008 оказался не менее информационно насыщенным, чем первый день конференции, не один интересный доклад объединила тема «Новые инструменты и новые платформы интернет-маркетинга», красной нитью в которой стала интернет-реклама.
Начало дня - и сразу актуальная тема и новый докладчик - Джимми Мэйман, председатель совета директоров компании GoViral, рассказал о западном опыте вирусных кампаний. Он особо отметил активный рост социальных сервисов и лояльность пользователей к релевантной интернет-рекламе. Информация эта оказалась не новой, но полезно укрепляющей в сознании российских коллег важность этих факторов. Для обеспечения релевантности интернет-рекламы, по его словам, только демографических данных не достаточно, сейчас на первый план выступает таргетинг по поведению пользователя все 24 часа в сутки. Таким образом, перефразируя известное «Content is the King» для сайта, сформулировать соответствие для онлайн-рекламы - «Behavior targeting is the King». Однако это ничуть не умаляет значимость контента в данной области, наоборот, сейчас отмечается переход: пользователя нужно приводить не на сайт, а к контенту.
Сразу следом Степан Еремин, руководитель проекта Новотека, предложил всем «представлять себя трафиком и пойти на сайт». Только при этом так можно более адекватно оценить весь путь от щелчка мышью по материалу до попадания на страницу – это лучший способ повысить его качество! И, несмотря на то, что «качество трафика» - это понятие скорее философское, которое зиждется на постулате «помоги себе сам», существует несколько факторов качества, основным из которых является соответствие материала привлечения трафика (заголовок, анонс) содержимому страницы.
В рассказе об источниках трафика в рунете (поисковые системы, контекстная реклама), подробно остановился на третьем по популярности источнике - новостных обменных сетях (например, NNN – Novoteka News Network), позволяющих их участникам обмениваться трафиком. Помимо схемы прямого обмена (от участника А к участнику В) часто используется обмен через сайт-прослойку между участниками. Такой способ умножения трафика был заимствован из порно-индустрии, первой научившийся монетизировать себя. Кстати, по словам Степана, тематика сайтов-источников - вещь важная, но не совсем обязательная. Если «имидж ничто», то трафик с ресурса для взрослых может пригодиться и оказаться качественным «люди там половозрелые, знают, чего хотят».
Своеобразным ответом зарубежному коллеге можно назвать выступление Романа Мандрика, генерального директора компании КСАН, российского партнера компании GoViral (Дания), попытался донести до аудитории суть вирусных компаний, которая заключается в доверии: чтобы распространяться снежным комом, контент должен вызывать доверие. Но как определить, чему доверятся пользователи? – Конечно же, «Вирусным термометрам». Это инструмент, разработанный GoViral, который оценивает контент по нескольким пунктам, например, насколько контент «взрывает мозг», насколько идея «цепляет», а также потенциал, актуальность вирусной кампании и т.д. В итоге шкала возможного успеха вирусного контента выглядит так: «холодно» - не пойдет, «средненько» - посеянное взойдет, и «горячо» - отличный контент!
Однако точно оценить эффективность кампании невозможно. Можно делать замеры до и после посева, но успех зависит не только от заразности кампании, но и от уровня обслуживания компанией-заказчиком. Очень часто проблемы возникают на этом этапе.
Михаил Мухин, директор Регистратура.ру, решил выступить в роли футуролога и поговорить о системах оптимизации рекламных затрат, главным образом потому, что «их еще нет, поэтому говорить о них приятней». Однако за последние время появилось многое для их создания:
• OpenStat для проведения post-click анализа;
• Яндекс.Метрика, оценивающая эффективность рекламной кампании;
• оплата за звонки в Бегуне;
• сервис AdsControl - система оценки эффективности инвестиций в рекламу от Биплана;
• система управления контекстной рекламой SmartContext, представленная агентством IContext;
• Блондинка.ру - интернет-рекламная система с упрощенным управлением от компании «Ашманов и Партнеры»;
• автоматизированный сервис для управления контекстными кампаниями от компании Registratura.
В этой цепочке не хватает только API Яндекса. После чего останется только собрать все звенья в единую систему. Однако Михаил уверен, что появления первых ROI-систем следует ожидать уже в этом 2008 году.
Делать прогнозы пробовали многие, например, Тарас Ткачук, исполнительный директор медиа-агентства Соль, пророчит видеорекламе 20% доли всего рекламного рынка через три года. Но уже сегодня рынок можно считать сформированным: есть крупные игроки, интересные ролики, а эффективность видеорекламы оценивается в 7 раз выше обычного баннера. Предположительно, в 2010 году объем рынка видеорекламы составит 90 млн. долларов.
Отчасти из области футурологии был доклад представителя Рамблера, Михаила Чеканова. Это был рассказ о новой стратегии компании, нацеленной на создание портала будущего, основными направлениями, которого станут развитие поиска, локализация, персонализация, мобилизация, развитие видеоконтента и видеорекламы. Краеугольным камнем концепции является возможность выбора, портал будет своеобразным гидом по контенту. Отметим поисковую составляющую - речь, конечно, о вертикальном поиске Морейниса, который уже готов и скоро будет запущен, говорит Михаил.
О вещах не из мира будущего рассказал Антон Носик, руководитель службы блогов компании СУП. Если год назад на этой же конференции Антон рассказывал о рисках пиара в блогах, то в это т раз фокус сместился уже на совершенные рекламодателями ошибки. Ярким примером стала нашумевшая кампания Утконоса, когда всех «тысячников» ЖЖ обвинили в проплаченности своих отзывов, упоминание магазина стало дурным тоном, сразу могли заподозрить в коррупции. В чем причина? По мнению Антона, не были соблюдены основополагающие принципы пиара 2.0, который должен строиться на честности, прозрачности и выборе только тех блогеров, которые положительно относятся к рекламируемой марке.
Эстафету в вебдванольной тематике перенял Федор Вирин, директор по исследованиям Mail.ru, и попытался ответить на вопрос «Пользователи социальных систем – кто они?». Вы спросите, зачем? Дело в том, что миллионам людей чего-то сильно не хватало и это что-то они нашли в социалках. Это подтверждают цифры - 62% процента москвичей пользуются хотя бы одной социальной сетью. Многие пользователи имеют более одного профайла в разных социалках, опрос среди участников секции это подтвердил. К тому же, такая многоликость более характерна для женщин, нежели для мужчин, для которых в целом вообще не характерно использование социалок.
Но несмотря на популярность таких вебдванольных проектов, некоторые социальные сети уже пережили пик своей популярности. Переходя, таким образом, от общего к частному, Федор отметил случай с Одноклассниками (один из самых популярных ресурсов в рунете). В настоящий момент ресурс уже несколько недель как перестал прирастать Москвой. Несмотря на это, по мнению докладчика, интерес пользователей к Одноклассникам можно будет наблюдать еще пару лет.
Однако ничего в этом страшного нет, участники Круглого стола считают, что когда Одноклассники перестанут расти аудиторией, они начнут расти деньгами. Тогда как сейчас социальные сети плохо монетизируются, они отдают плохой трафик и очень низкий CTR. Никита Шерман, президент компании Мамба, предположил, что одним из источников дохода может стать анкета участника социальной сети – эти страницы очень часто просматриваются, поэтому в будущем могут быть брендированы под рекламодателя.
Уже к 2009 году обязательным станет таргетинг по полу и возрасту, возможно даже будет составлена общая социально-демографическая база рунета. И если сейчас лишь предполагается возможность продажи пользовательских профилей, то в будущем владельцы социальных сетей наверняка будут их продавать рекламным агентствам.
А вот будущее рекламы в онлайн-играх экспертам Круглого стола видится не светлым: как говорит Никита Шерман, она не будет популярна, т.к. слишком узкий сегмент аудитории задействуется.
Но если быть до конца откровенным, заявленная тема Круглого стола осталась нераскрытой. Обсуждения участников уходили от заданной темы в полемику о популярности мобильного интернета, активно дискутируя между собой, аудитория оставалась как бы «не в теме», т.к. разобрать кто что сказал, было сложно. А желающие из зала принять участие в обсуждении проверялись на стойкость долгими минутами ожидания у микрофона.
Напомним, E-target проводится с 2004 года, традиционно на конференции выступают лидеры российского интернет-рынка. Среди них такие компании как Яндекс, Mail.Ru, Рамблер, Бегун, Ашманов и Партнеры, Приор, TNS, Subscribe.Ru, Суп и многие другие, а также ведущие рекламные агентства и специалисты-практики. Параллельно на конференции проходит выставка, в которой принимают участие крупные игроки рынка.
Обзор подготовила Анна Макарова, SEONEWS