Как смотрят на контент и ссылки поисковики и оптимизаторы? Как работать со сниппетами? Эти и другие особенности отечественного SEO обсудили специалисты-практики во второй день конференции РИФ+КИБ 2013 на секции «Поиск: Поисковое продвижение: практика и кейсы».
Станислав рассмотрел, в чем разница между SEO для Google, китайского Baidu и Яндекса в разрезе контента, доступности для поискового робота (accessibility) и внешних факторов (outreach).
Что хочет Google от оптимизаторов:
- впечатляющий уникальный контент;
- доступность сайта для роботов (западные оптимизаторы жалуются на то, что Google подразумевает под SEO только доступность сайта для роботов);
- о внешних факторах оптимизатор думать не должен, т.к. при наличии первых двух составляющих они (якобы) приложатся сами.
У многих может сложиться впечатление, что западные оптимизаторы работают исключительно «белыми» методами и следуют «заветам» Google.
Это не так. Дело в том, что огромная индустрия «черного» seo сосредоточена в Индии. Индийцы выполняют работу по покупке/продаже ссылок, массовому созданию сайтов-сателлитов, не обращая внимание на алгоритм Penguin.
Baidu, по мнению Станислава, хочет получить от оптимизаторов только одного – денег. И до недавнего времени успешно продавал места в выдаче.
То, что хочет Яндекс, наши оптимизаторы склонны интерпретировать по-своему:
Отличительные черты русского SEO: отечественные seo-специалисты агрессивно настроены по отношению к Яндексу, перекладывая ответственность за свою работу на него. Из-за подобной враждебности работа публичного саппорта/форума для веб-мастеров (как, например, в Google) становится невозможной, весь саппорт осуществляется только по e-mail (Платоны).
В первую очередь Михаил остановился на трендах:
Ссылочные ранки трансформируются в поведенческие. Из-за заспамленности многих ресурсов, ссылки теряют свою ценность в глазах поисковиков, на первые план выходят поведенческие факторы, которые учитывают реальные активности пользователей и их удовлетворенность.
Создание рекомендательных систем – отличный и эффективный инструмент перелинковки.
Виды рекомендательных систем:
- На базе коллаборативной фильтрации для потоварной рекомендации (основываясь на том, что смотрели другие пользователи на вашем сайте).
- Запросные рекомендации. Если пользователь переходит к вам на сайт из поиска по определенному запросу, то, основываясь на данных о том, что покупали пользователи по аналогичным запросам, можно порекомендовать определенные товары.
- Листинги – вариант для тех пользователей, о нуждах которых вы пока еще не знаете.
Работа над сниппетами:
- Управление сниппетами для отображения максимально релевантной информации, отсутствия лишней ненужной информации, фрагментов верстки.
- Тестирование кликабельности путем создания гипотезы и ее отработки в кампаниях контекстной рекламы. Этот способ позволяет определить качество запросов, целевых страниц, слабые места в работе магазина и т.д.
- Повышение релевантности. Если пользователь приходит на страницу определенной модели товара, то ему нужно рассказывать про базовые характеристики товара и цену. А когда пользователь попадает на страницу листингов, то здесь стоит задача показать ассортимент и помочь сделать выбор.
- Повышение доверия пользователя — предоставление реальных фактов.
Не всегда кликабельность свидетельствует об удовлетворенности пользователя. Необходимо измерение некликовых активностей (например, паттерны движения курсора, время, проведенное на странице). Необходимо различать хорошие и плохие показатели отказов. Не всегда короткая сессия означает неудовлетворенность пользователя и наоборот.
Рекомендации:
- Не измеряйте качество контента в тысячах знаков. Измеряйте в конверсии, возвращении пользователя.
- Лучший контент для e-commerce: изображения, короткие и внятные характеристики, отзывы.
- Поскольку ссылки обесцениваются, инвестируйте в продукт (сайт), развивайте системы рекомендаций.
Эволюция поисковых алгоритмов ведет к тому, что без интеграции юзабилити и SEO сложно добиться успеха.
Что такое белое SEO:
В данном случае PR означает связи с общественностью. Это правильная стратегия, но она несовершенна, и для бизнеса с краткосрочными целями практически не применима.
Яндекс начал учитывать юзабилити с ноября 2012 года. В результате сайты с проблемами юзабилити падают/стагнируют/не растут. Юзабилити сайта нуждается в обязательной оценке и проработке при продвижении.
Как быстро можно получить результат после работы с юзабилити? При условии, что сайт не «зафильтрован» и сделано то, что нужно пользователю, получить результат можно сразу же после индексации.
Важно: юзабилити не выводит из-под санкций.
При этом единого чек-листа по юзабилити нет, для разных сайтов применимы разные требования.
В результате работ по юзабилити необходимо улучшить следующие показатели:
· Поведенческие по целевым запросам (отказы, время на странице, время на сайте); по всем запросам (возвраты). При этом отказы и возвраты могут не быть важной метрикой для вашего сайта, поэтому необходимо индивидуально подходить к оценке показателей.
· Юзабилистские (конверсию по целям).
Риски, при работе с юзабилистами:
Оптимизаторы должны контролировать и согласовывать работы по юзабилити, иначе это может привести к серьезным проблемам.
Основные задачи поисковой аналитики:
- Выбор эффективных запросов для продвижения.
- Устранение ошибок продвижения.
- Исследование факторов ранжирования.
- Классификация ссылочных доноров
В своем докладе Сергей подробно остановился на первом пункте - отборе максимально эффективных запросов из крупного семантического ядра.
Классификация запросов из семантического ядра можно осуществлять по следующим критериям:
· Потенциальная возможность получения результата с помощью стандартных методов (коммерческих ссылок).
· Минимизация затрат на комерческие ссылки с пересчета на потенциально привлекаемый трафик.
Сергей рассмотрел те характеристики запроса, которые можно учитывать при данной классификации:
- Геозависимые запросы (ГЗ) — ранжируются по региональным формулам, коммерческие ссылки имеют достаточный вес.
- Геонезависимые вопросы (ГНЗ) — ранжируются по общероссийским формулам, ссылки имеют гораздо меньший вес.
- Запросы, содержащие геоинформацию в запросе формально считаются геонезависимыми, но ранжируются как геозависимые по региональной формуле. Продвижение таких запросов наиболее успешно, даже успешнее геозависимых
- Трафикогенерация запроса — прогноз кликов по точной форме в Яндекс Директе, Google AdWords или частотность запроса в точной форме в Яндексе или Google.
- Конкурентность — среднее количество входящих ссылок для документов в топе; средний ссылочный бюджет (оценку можно проводить по бюджету рекламной кампании в Яндекс.Директе), количество в выдаче сайтов из ЯК или содержащих запрос во входящих ссылках.
- «Коммерческость» запроса — можно подсчитывать число объявлений в поисковой рекламе по запросу (не очень успешный метод); доля коммерческих сайтов в топе выдачи. По некоммерческим запросам коммерческие ссылки работают хуже.
Проанализировав полученные показатели, можно вывести индекс эффективности запроса:
Из негативных факторов — конкурентность; запрос некоммерческий или геонезависим.
Вариант реализации:
К штрафам можно отнести малый возраст страницы и сайта, к бонусам — близость страницы к необходимой позиции.